從社群視角分析羅輯思維的商業(yè)模式

摘要：科學技術的不斷進步，加快了電商發(fā)展的腳步。微信的用戶量不斷增加，引發(fā)了社群的出現(xiàn)。在因特網(wǎng)的大背景下，商業(yè)模式日漸繁多，企業(yè)的經(jīng)營模式也在不斷改善，但仍然存在效益不高，難以進一步突破的問題。本文在對商業(yè)模式進行探究時，嘗試從社群視角進行分析，并以“羅輯思維”為例進行探究。本文先通過介紹商業(yè)模式與社群經(jīng)濟相關理論為后續(xù)寫作提供理論支撐。然后對“羅輯思維”進行研究，介紹其發(fā)展概況，分析其商業(yè)模式的運作過程，最后揭示其在運作中存在的問題并提出發(fā)展建議，從而給予部分電商企業(yè)一定的借鑒。

關鍵詞：羅輯思維;社群;商業(yè)模式

一、社群經(jīng)濟

1.社群經(jīng)濟定義

對與社群經(jīng)濟這一概念，目前有狹義和廣義兩種定義。狹義的來說，社群經(jīng)濟是指某一品牌消費群體之間所構成的社會關系，與地域無關。廣義的觀點則認為，社群經(jīng)濟不僅僅是建立在企業(yè)和用戶關系之間，更是一種以消費者體驗為前提的，用戶和企業(yè)品牌之間的關系。

2.社群經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

社群經(jīng)濟的前身是粉絲經(jīng)濟，換句話說，社群經(jīng)濟是由粉絲經(jīng)濟演化過來的。

“粉絲”就是一種特殊的人群?！胺劢z”對偶像的無條件式的喜愛和追隨，往往會帶來大量瘋狂的消費行為，這些消費會影響到各個行業(yè)。

二、羅輯思維商業(yè)模式分析

（一）羅輯思維的發(fā)展概況

1.羅輯思維簡介

在本文中包含加引號的“羅輯思維”與加書名號的《羅輯思維》，本文將帶書名號的《羅輯思維》看作是一檔節(jié)目，帶引號的“羅輯思維”是指其團隊、公司以及其旗下的相關產(chǎn)品，標題里的羅輯思維是指這個品牌名稱。

2012年12月，《羅輯思維》是羅振宇與其合伙人申音共同創(chuàng)辦的，一檔知識型的脫口秀節(jié)目。半年后，《羅輯思維》由一檔知識類節(jié)目，開始向社群方向發(fā)展。12月21日至2017年1月，《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺上播出，每期視頻節(jié)目的時間大約45分鐘。在互聯(lián)網(wǎng)、社會生活和歷史等領域引發(fā)了大量關注和討論。2017年，《羅輯思維》進行了全面升級。升級后的《羅輯思維》節(jié)目，只在“羅輯思維”公司旗下的“得到”APP播出。節(jié)目也由原來的每期45分鐘的視頻播放，改為每期10分鐘的音頻播放;《羅輯思維》由原來的每周更新一次，變?yōu)槊恐芤坏街芪暹B續(xù)更新;2017年3月8日，改造后的《羅輯思維》節(jié)目，正式在“得到”APP上線。

2.羅輯思維的發(fā)展歷程

《羅輯思維》從最開始的自媒體，依靠獨特的營銷策略，進行社群運作，成功的由“粉絲經(jīng)濟”轉變到“社群經(jīng)濟”。在轉變后，“羅輯思維”主要業(yè)務是知識服務，并建立了系統(tǒng)的社群電商體系。“羅輯思維”公眾號是在2012年12月創(chuàng)辦的一檔以知識學習為主的公眾號。“羅輯思維”公眾號在開通后，僅用了8個月，粉絲數(shù)量就達到達了50萬。到2016年3月，“羅輯思維”公眾號運營了3年，粉絲數(shù)量達到了600萬。此后11個月的時間內，粉絲就凈增了400萬人次。在2017年1月13日，粉絲數(shù)量正式超過1000萬。

《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺播完第四季后，就停播了。后續(xù)節(jié)目只在其公司旗下的“得到”APP播出，由“得到”獨家播出?！读_輯思維》通過向“得到”轉移，來獲取更大的受眾市場。“得到”APP在2016年5月上線，在2018年12月31號的跨年演講上羅振宇在提到“得到”APP的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬。

（二）羅輯思維商業(yè)模式分析

1.客戶細分

《羅輯思維》從一開始就精準定位了自己的目標用戶，其主要受眾是有知識、有情感需求的精英群體和青年群體?！读_輯思維》定位了一個極有潛力的目標群體，清晰定位的目標用戶群體為未來的盈利奠定了堅實的基礎。

2.價值主張

羅振宇提出節(jié)目“有種、有趣、有料”，做大家的“知識的搬運工”等口號，明確地表達出了羅振宇的知識精英情懷和“羅輯思維”的價值主張。

3.客戶關系

（1）社群服務

為了更好的吸引和服務用戶，“羅輯思維”建立了社群，通過社群互動增加客戶對品牌的忠實度，鞏固成員對社群的忠誠度。大致可以分為線上互動和線下活動兩種。

（2）微信客服

“羅輯思維”公眾號的用戶量很大，為了用戶不流失，“羅輯思維”公眾號的“用戶服務”中，設置了“在線客服”，用戶有什么問題可以迅速、及時的跟客服聯(lián)系。

（3）APP

“羅輯思維”最初在優(yōu)酷平臺與用戶見面，后與其他音頻平臺合作，用戶可以在節(jié)目下發(fā)評論，這些都是基于APP提供的服務。后期“羅輯思維”研發(fā)了自己的APP，“得到”APP，此后“羅輯思維”就轉戰(zhàn)自家旗下的APP與用戶建立聯(lián)系。

4.收入來源

（1）會員費

會員付費制吸納了一批對品牌具有認同感的人，使一批志趣相投的人聚到了一起成為社群會員。會員因對知識的崇敬，選擇了“羅輯思維”，成為會員，會員們用實際行動證明了他們對“羅輯思維”的信任和喜愛。因此“羅輯思維”利用社群，通過線上線下互動，將會員緊密結合在一起。

（2）廣告分成

《羅輯思維》改為音頻內容后，在荔枝FM，喜馬拉雅FM，蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺上播出?！傲_輯思維”團隊開拓不同的播出平臺不僅是在增加節(jié)目的宣傳渠道，使節(jié)目快速傳播，吸引更多的用戶。同時“羅輯思維”在其他平臺播出也可以獲得各大播出平臺的廣告分成。

5.核心資源

核心資源是指為客戶提供上述服務所需要具備的資源?！傲_輯思維”的核心資源包括：企業(yè)自身所具備的資源，如微信公眾號，企業(yè)旗下的APP以及投資人的戰(zhàn)略投資;企業(yè)自身之外的核心資源是客戶，即社群成員，群成員因志趣相投而積極互動，主動幫其他成員出謀劃策、貢獻智慧，社群成員的情感交流在社群運作中起到著至關重要的作用。

6.重要伙伴

重要伙伴包括企業(yè)業(yè)務所涉及的合作商，甚至是競爭對手。其中，非競爭者合作伙伴有QQ、微信、微博、貼吧、音視頻播放平臺、出版商等。具有競爭關系的伙伴有知識領域的名人、書商、知識付費平臺等。

7.成本結構

業(yè)務成本主要包括運營社群成本和運營公司的成本。具體包括初期《羅輯思維》節(jié)目設計、推廣費用，公眾號創(chuàng)辦、運營和維護費用，社群品牌宣傳和用戶維護的費用。后期包括社群活動組織費用，公司活動宣傳費用，APP的研發(fā)、推廣、維護的費用等。

三、羅輯思維存在的問題和發(fā)展建議

作為內容付費領域的領頭羊，“羅輯思維”受到許多爭議。他們依托于專業(yè)性的媒體人以及多年在傳統(tǒng)媒體對傳播效果和輿論情緒的研究，很容易便打開了新媒體的局面。通過不斷的深耕實踐，“羅輯思維”擁有了內容生產(chǎn)資源，然后推出了知識付費平臺，“得到”APP。但在發(fā)展過程中也存在一些有待改善的弊端和問題。

（一）存在的問題

1.節(jié)目選題不系統(tǒng)

對于知識行業(yè)，主要通過內容的講解吸引用戶，如果節(jié)目選題偏離初衷，只是為了快速獲取利潤，則會帶來用戶的反感，使用戶體驗下降，甚至用戶流失。在申音退出后，“羅輯思維”在商業(yè)變現(xiàn)化的道路上越走越快，除了收會員費外，“羅輯思維”開始賣書，其節(jié)目主題、節(jié)目內容都跟其所銷售的書相關。講解書本知識，進而銷售書籍也是可以理解的?！读_輯思維》最初是為了給沒時間深閱讀的人進行知識解讀，可是羅振宇并沒有對知識進行深度解讀，每一期節(jié)目都不一樣，不夠系統(tǒng)，滿足不了真正需要知識的人。

2.節(jié)目質量有待提高

羅振宇在《羅輯思維》節(jié)目里的講解有個基本套路，一開始說一個耳熟能詳?shù)挠^點，在顛覆這個觀點，來吸引用戶眼球。節(jié)目內容的輸出重點是在顛覆傳統(tǒng)觀點，而 “證據(jù)”的舉例趨于片面甚至 “證據(jù)”的真?zhèn)味加写甲C，有些邏輯內容過于牽強。

3.營銷感太強

“羅輯思維”自己都將自己的營銷方案成為“史上最無理的”營銷方案，對于會員可以用“簡單、粗暴”來形容。為了使用戶交會費成為會員，提出了“愛，就供養(yǎng);不愛，就觀望”的廣告語，使用戶形成一種我喜歡“羅輯思維”所以我要“供養(yǎng)”的情感沖動，而忽視了服務內容本身。

（二）發(fā)展建議

1.提高節(jié)目質量

“羅輯思維”應該在確保節(jié)目傳播的知識是科學準確的基礎上，以用戶喜愛的方式講解。很多用戶沖著“羅輯思維”的知識有趣講解而來，所以“羅輯思維”應鉆研科學的書籍，避免為吸引用戶眼球而輸出“偽知識”誤導大眾。

2.注重用戶體驗

根據(jù)用戶的心理需求，為用戶提供物有所值的服務，避免給用戶帶來信任被踐踏的感覺。優(yōu)化營銷策略，注重用戶體驗，減少用戶盲目消費后產(chǎn)生的懊悔體驗。根據(jù)企業(yè)的情況，組織對用戶來說有較高價值的線上和線下活動，最大限度地調動用戶的積極性，提升使用者的參與感，減小用戶流失。

四、結論

本研究以“羅輯思維”為主要研究對象，從其社群和商業(yè)模式的理論入手，基于社群視角，分析其商業(yè)模式特點，總結其存在的問題并提出建議，為其他企業(yè)的發(fā)展提供參考。本研究對象局限于“羅輯思維”的小范圍，切入點較小，盡管“羅輯思維”在社群經(jīng)濟領域內具有典型性和代表性，但能否代表社群經(jīng)濟下企業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象、能否作為未來企業(yè)向社群方向發(fā)展的正面引導，仍然有待檢驗。由于本人涉獵的局限，最后一部分提出的建議還較為粗淺，希望未來能夠有更深入的探究和挖掘。

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作者簡介：

姜召偉（1990.2-）女，山東臨沂人，研究方向：企業(yè)管理。

（作者單位：山東英才學院）