酒店顧客價(jià)值提升策略研究

翁鳴鳴 林梁靜

摘要：該文以福州世茂洲際酒店為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查以及走訪的方式對(duì)酒店顧客進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過計(jì)算加權(quán)均值對(duì)酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了重要性排序，并通過對(duì)比顧客期望均值和滿意度均值得出福州世茂洲際酒店目前存在的不足，便于酒店提出顧客價(jià)值提升策略。

關(guān)鍵詞：酒店顧客價(jià)值；驅(qū)動(dòng)因素；策略

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2019）02-0099-02

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

福州世茂洲際酒店坐落于福州市中心，酒店開業(yè)于2014年第一季度，擁有311間客房。酒店靠近福州地鐵一號(hào)線，左右兩側(cè)都設(shè)有公交站點(diǎn)，交通非常的便利。酒店設(shè)有休閑娛樂的大堂吧以及3間各具特點(diǎn)的餐廳，酒店內(nèi)有 640平方米的無柱式大宴會(huì)廳，另有6間面積為37至168平方米的園景會(huì)議室。本文將從地理位置、認(rèn)識(shí)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)情境、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值這七方面來對(duì)酒店顧客價(jià)值展開研究。

1.2 研究變量的定義與測量

1.2.1 地理位置

Laurette Dube和Leo M. Renaghan在研究中表示地理位置是影響酒店顧客購買的最重要因素?？梢钥闯觯乩砦恢脤?duì)顧客價(jià)值具有重大影響作用。酒店周邊的環(huán)境和交通條件即是酒店的地理位置。對(duì)于地理位置因素的測量，我們將從交通條件、酒店周邊的人文環(huán)境和自然環(huán)境等三方面著手。

問題：1）酒店地段好，交通發(fā)達(dá)，出行方便；2）酒店周邊能體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和人文風(fēng)情；3）酒店周邊風(fēng)景優(yōu)美。

1.2.2 認(rèn)識(shí)價(jià)值

科特勒（1999）認(rèn)為，認(rèn)識(shí)價(jià)值（Epistemic Value）是企業(yè)在顧客中形成的整體形象對(duì)其所產(chǎn)生的價(jià)值，是顧客對(duì)形象價(jià)值的感知。在購物之前沒人可以判斷產(chǎn)品價(jià)值高低的，因此，消費(fèi)者在買進(jìn)任何產(chǎn)品之前都是存有風(fēng)險(xiǎn)的，而減少消費(fèi)者購買產(chǎn)品前無法評(píng)估的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)形象本身。酒店的形象主要由它的知名度、美譽(yù)度、酒店星級(jí)以及酒店品牌文化構(gòu)成。因此本文將從這四個(gè)方面來測量認(rèn)識(shí)價(jià)值。

問題：4）酒店被公眾所認(rèn)可，公眾對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)很高；5）酒店被公眾所知曉，是行業(yè)的領(lǐng)先者；6）酒店被評(píng)定為提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的星級(jí)酒店；7）酒店具有人性化的規(guī)章制度、服務(wù)理念、具有社會(huì)責(zé)任感。

1.2.3 服務(wù)質(zhì)量

ParasuramanA.， Zeithaml V.， Berry L.L.（1988）三位學(xué)者認(rèn)為顧客期望服務(wù)質(zhì)量與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的對(duì)比決定了服務(wù)質(zhì)量，并且將服務(wù)質(zhì)量劃分成五個(gè)維度，分別是有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性。本文從這五個(gè)方面測量服務(wù)質(zhì)量因素。

問題：8）酒店設(shè)施齊全，產(chǎn)品豐富，服務(wù)人員形象好；9）酒店服務(wù)人員能為您提供可靠，無差錯(cuò)的服務(wù)；10）服務(wù)人員能夠迅速為您服務(wù)，減少了你等待服務(wù)的時(shí)間；11）酒店服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量高，具有專業(yè)服務(wù)水平，讓您產(chǎn)生信任感；12）服務(wù)人員能夠設(shè)身處地地為客人著想。

1.2.4 服務(wù)情境

服務(wù)情境，顧名思義就是服務(wù)發(fā)生在一定的情境里，即酒店最主要的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)是必須要在酒店這個(gè)特定的環(huán)境中發(fā)生的且顧客也是在這特定的環(huán)境中接受酒店人員所提供的服務(wù)。服務(wù)情境包含了酒店所營造的有形物質(zhì)氛圍和酒店員工提供的服務(wù)互動(dòng)。我們將從建筑風(fēng)格、內(nèi)部氛圍以及內(nèi)部裝潢和空間布局來對(duì)服務(wù)情境這個(gè)因素進(jìn)行測量。

問題：13）酒店建筑的設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心；14）酒店內(nèi)部的音樂、燈光、氣味所營造的氛圍讓人覺得很舒服；15）酒店內(nèi)部的設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，各個(gè)功能區(qū)如大堂吧、健身房、餐廳、客房等的空間布局合理。

1.2.5 情感價(jià)值

情感價(jià)值是包含在酒店的產(chǎn)品價(jià)值中，就是在情感上滿足消費(fèi)者的需求，從而喚醒他們的內(nèi)在購買欲?？腿嗽诰频曛懈惺艿脚c服務(wù)人員之間的互動(dòng)氛圍，酒店給客人發(fā)郵件發(fā)短信問候、發(fā)優(yōu)惠券、贈(zèng)送歡迎飲品和酒店舉辦會(huì)員活動(dòng)等和顧客產(chǎn)生聯(lián)系，讓客人在情感上有所滿足，這些都是屬于情感價(jià)值范疇。本文的情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素將從情感氛圍和情感聯(lián)系兩方面來進(jìn)行測量。

問題：16）在和酒店員工的互動(dòng)中，可以感受到員工的友好和熱情，讓您感受到酒店和諧的服務(wù)氛圍；17）酒店發(fā)短信、發(fā)郵件、寄卡片來加強(qiáng)和酒店客人的聯(lián)系。

1.2.6 社會(huì)價(jià)值

心理學(xué)家馬斯洛在需求層次理論中提到，人們在低層次的需要獲得滿足后，高一層的需要才會(huì)出現(xiàn)。除了基礎(chǔ)需要，人們還需要情感和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等社會(huì)需要。因?yàn)槲覀儼亚楦行枰獨(dú)w到情感價(jià)值的范疇，所以，本文將只從顧客的尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要兩方面來對(duì)社會(huì)價(jià)值因素進(jìn)行測量。

問題：18）酒店尊重每個(gè)客人，并能提供個(gè)性化的服務(wù)；19）酒店鼓勵(lì)客人提出建設(shè)性的意見，并虛心接受。

1.2.7 價(jià)格價(jià)值

價(jià)格價(jià)值就是酒店顧客的感知利失，包括了非貨幣成本和貨幣成本。非貨幣成本就是指顧客在獲得酒店產(chǎn)品這一過程中所消耗的機(jī)會(huì)、時(shí)間和精力等成本。貨幣成本就是指顧客購買酒店產(chǎn)品所需要支付的產(chǎn)品價(jià)格。本文將從貨幣成本和非貨幣成本這兩方面來測量價(jià)格價(jià)值這一因素。

問題：20）為了獲得酒店產(chǎn)品，客人花費(fèi)的時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)較少；21）酒店產(chǎn)品物美價(jià)廉，經(jīng)常有優(yōu)惠價(jià)。

2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本研究問卷主要針對(duì)福州世茂洲際酒店的入住客人發(fā)放，主要通過微信和現(xiàn)場發(fā)放的方式來發(fā)放問卷，為期3天，總計(jì)回收了162份有效問卷。

2.1 酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素期望分析

對(duì)于21個(gè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素測量指標(biāo)，本文利用國際通用的Liken五級(jí)量分法來對(duì)顧客期望進(jìn)行打分。1代表很不重要；2代表不重要；3代一般；4代表重要；5代表很重要。計(jì)算各指標(biāo)加權(quán)平均結(jié)果如表1所示：

根據(jù)表1所顯示的數(shù)據(jù)，我們將研究的七大顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素各自所包含的測量指標(biāo)的加權(quán)平均值之和除以各個(gè)因素中測量指標(biāo)的個(gè)數(shù)，求得七大顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素期望均值如表2所示：

根據(jù)表2所得均值，我們可以了解到，顧客最看重的因素是社會(huì)價(jià)值因素，第二是服務(wù)質(zhì)量因素，第三是地理位置因素，第四是服務(wù)情境因素，第五是情感價(jià)值因素，第六是認(rèn)識(shí)價(jià)值因素，最后是價(jià)格因素。

2.2 酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素滿意度分析

對(duì)于以上七大顧客價(jià)值影響因素，本文利用國際通用的Liken五級(jí)量分法來對(duì)顧客滿意度打分。1代表很不滿意；2代表不滿意；3代一般；4代表滿意；5代表很滿意。計(jì)算各指標(biāo)加權(quán)平均結(jié)果如表3所示：

將表3各個(gè)影響因素中所包含的各個(gè)測量指標(biāo)的加權(quán)平均值相加，再除以各個(gè)因素包含測量因子的個(gè)數(shù)，最終求得各個(gè)影響因素滿意度的均值。求得的各個(gè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素滿意度均值如表4所示：

2.3 驅(qū)動(dòng)因素期望與滿意度對(duì)比分析

結(jié)合表2和表4的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素期望均值和滿意度均值，進(jìn)行對(duì)比我們可以得出：

對(duì)于地理位置因素，顧客期望均值4.162<顧客滿意均值4.19。

對(duì)于認(rèn)識(shí)價(jià)值因素，顧客期望均值3.948<顧客滿意均值4.046。

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量因素，顧客期望均值4.411>顧客滿意均值3.794。

對(duì)于服務(wù)情境因素，顧客期望均值3.981<顧客滿意均值4。

對(duì)于情感價(jià)值因素，顧客期望均值3.969>顧客滿意均值3.491。

對(duì)于社會(huì)價(jià)值因素，顧客期望均值4.432>顧客滿意均值3.448。

對(duì)于價(jià)格價(jià)值因素，顧客期望均值3.25<顧客價(jià)值均值3.683。

3 研究結(jié)論

根據(jù)酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素重要性排序，我們可以看出，這類酒店消費(fèi)群體的核心訴求，不過多關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本，更關(guān)注的是入住酒店后的體驗(yàn)、酒店高質(zhì)量的服務(wù)以及其購買酒店產(chǎn)品所能體現(xiàn)的身份地位等。結(jié)合前文分析，得出以下結(jié)論：

3.1 地理位置因素

對(duì)于地理位置因素，顧客期望均值<顧客滿意均值。酒店位于市中心，周邊交通便利，一出門就是地鐵站和公車站，前面就是五一廣場，后面還有個(gè)茶亭公園，去三坊七巷或者寶龍萬象城也就距離一公里遠(yuǎn)，從顧客滿意度均值和期望均值來看，顧客對(duì)于酒店地理位置的滿意度高于期望，說明酒店在地理位置因素這一塊本身選址就具有較大優(yōu)勢。

3.2 認(rèn)識(shí)價(jià)值因素

對(duì)于認(rèn)識(shí)價(jià)值因素，顧客期望均值<顧客滿意均值，說明顧客對(duì)酒店品牌形象持積極態(tài)度。洲際酒店集團(tuán)是一個(gè)全球化的酒店集團(tuán)，在全世界100多個(gè)國家和地區(qū)都有其旗下酒店，經(jīng)營著4400家酒店，并擁有660000間客房，是全球客房擁有量最多的一個(gè)集團(tuán)，洲際酒店的會(huì)員也是遍布全球，其品牌的知名度和美譽(yù)度也就不言而喻，洲際酒店作為集團(tuán)下的高端酒店品牌，酒店星級(jí)也是受到認(rèn)可的。從顧客滿意度均值和期望均值來看，顧客對(duì)于酒店認(rèn)識(shí)價(jià)值的滿意度高于期望，酒店產(chǎn)品能夠滿足他們的消費(fèi)需求能體現(xiàn)他們的價(jià)值觀、個(gè)性和消費(fèi)理念等。

3.3 服務(wù)質(zhì)量因素

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量因素，顧客期望均值>顧客滿意均值，且相差了0.617分，差距較大，說明酒店在服務(wù)這塊做得不夠好，無法達(dá)到顧客預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，使得顧客滿意度下降。除了整體的服務(wù)質(zhì)量低于顧客期望，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以看出酒店主要在服務(wù)響應(yīng)性和服務(wù)保證性上表現(xiàn)較差。根據(jù)酒店現(xiàn)存問題，我們不難看出，顧客在服務(wù)響應(yīng)性滿意度存在異議的主要原因一方面在于酒店員工離職率高，服務(wù)人員不足；另一方面在于各部門責(zé)任互相推諉，各個(gè)部門協(xié)調(diào)配合能力不強(qiáng)。而在服務(wù)保證性這塊，顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)較多是由員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，專業(yè)性不強(qiáng)，禮儀和溝通能力欠缺所導(dǎo)致。根據(jù)顧客價(jià)值七大驅(qū)動(dòng)因素的重要性排序，我們可以看出客人很重視服務(wù)質(zhì)量這塊，因此酒店必須及時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量這塊進(jìn)行改進(jìn)，特別要在服務(wù)響應(yīng)性和保證性這塊下功夫。

3.4 服務(wù)情境因素

在服務(wù)情境因素這塊，顧客期望均值<顧客滿意均值，說明酒店所營造的服務(wù)氛圍，酒店的裝潢、空間布局等能讓顧客感到滿意舒適。五星級(jí)酒店在整體的外部建筑和內(nèi)部裝潢上存在的差距較小，各具特色，也足夠互相媲美。說明酒店在服務(wù)情境上下了功夫，其讓顧客感受到的檔次符合五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 情感價(jià)值因素

對(duì)于情感價(jià)值因素，顧客期望均值>顧客滿意均值，說明酒店在顧客互動(dòng)、主動(dòng)聯(lián)系客人、主動(dòng)給予顧客關(guān)懷這塊還有所欠缺。根據(jù)顧客價(jià)值七大因素的重要性排序，我們可以看出情感價(jià)值因素對(duì)顧客來說，不是非常重視，但是有研究表明，情感價(jià)值因素對(duì)酒店培養(yǎng)顧客忠誠度有重要作用，因此，酒店絕對(duì)不能忽視與客人之間的情感聯(lián)系，反而要與顧客保持感情上的聯(lián)系來為酒店創(chuàng)造更大的利益。

3.6 社會(huì)價(jià)值因素

對(duì)于社會(huì)價(jià)值因素，顧客期望均值>顧客滿意均值，說明酒店給予顧客的重視還不夠多，給予顧客的個(gè)性化服務(wù)不夠突出，且顧客及時(shí)投訴與反饋的渠道還不夠完善。結(jié)合酒店主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們不難看出這類客人需要的是高層次的需求，其消費(fèi)的目的是為了體現(xiàn)其身份和地位，其追求的不是低價(jià)，而是在消費(fèi)過程中得到的尊重和酒店能夠?qū)⑺囊庖娂{入考慮范圍，以顯示其話語權(quán)，從而從中獲得成就感。根據(jù)顧客價(jià)值七大因素的重要性排序，顧客將社會(huì)價(jià)值排在了第一位，其分量比酒店服務(wù)質(zhì)量還重，因此，酒店必須重視社會(huì)價(jià)值因素，并開展一系列相關(guān)活動(dòng)。

3.7 價(jià)格價(jià)值因素

對(duì)于價(jià)格價(jià)值因素，顧客期望均值<顧客價(jià)值均值，由于來酒店消費(fèi)的主要群體是那些高薪高學(xué)歷人士，他們對(duì)于價(jià)格不敏感。只要酒店能給他們帶來好的入住體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和尊貴的禮遇等，他們也是愿意花時(shí)間和精力去等待的。因此只要他們在住店期間酒店能給予他們好的入住體驗(yàn)，且價(jià)格符合市場價(jià)格，他們的滿意度就不會(huì)下降。

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