知識付費類APP的興起與原因及對受眾影響分析研究

洪亮

摘 要：毫無疑問，在當今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響具有劃時代的意義，在這些技術(shù)的基礎(chǔ)上萌生出了許多新生事物。知識付費類APP就這當中扮演了濃墨重彩的一筆，它的出現(xiàn)深深地影響了自媒體的商業(yè)格局。從羅振宇的“得到”APP，以及后來的喜馬拉雅、“分答”APP等等，不到兩年的時間，知識付費APP已經(jīng)覆蓋了財經(jīng)、情商、歷史等各個領(lǐng)域。本文中，我們主要對知識付費類APP的興起進行探討，并對其用戶選擇使用的原因進行分析，最后探討一下知識付費類APP對用戶的影響。

關(guān)鍵詞：知識付費APP;原因;用戶影響

一、知識付費類APP的興起

（一）知識付費類APP的發(fā)展歷程

知識付費類APP所經(jīng)歷的發(fā)展時間并不長，主要可以分為三個階段的發(fā)展。第一個階段也就是2010年之前屬于知識付費階段的導(dǎo)入期，主要是以豆瓣、百度、知乎等UGC模式為代表的知識分享平臺、社區(qū)，這個階段的特點是是用戶借助在線平臺免費獲取知識信息服務(wù)。第二個階段是2011年至2015年期間，開始出現(xiàn)小范圍的知識付費交易萌芽。如微信公眾號的打賞功能，羅振宇在邏輯思維嘗試推出付費會員，咨詢問答類APP在行騰空處世，這都醞釀著知識付費的商業(yè)模式。第三個階段主要是指2016年至今，2016年也被稱為知識付費的元年，知識付費的商業(yè)模式初見雛形，羅振宇受到“在行”的啟發(fā)，推出了APP“得到”。依托于“羅輯思維”的粉絲，得到一上線就取得很影響力，隨后喜馬拉雅FM、知乎等跟進，“分答”APP出現(xiàn)，整個知識付費行業(yè)進入快速成長期，知識付費產(chǎn)品及平臺頻頻涌現(xiàn)、快速迭代。此后隨著社交電商的繁榮，干聊、荔枝微課等基于微信流量生態(tài)的平臺迅速崛起，知識付費的商業(yè)模式逐漸走向成熟，內(nèi)容也更趨平臺化、垂直化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

（二）知識付費類APP的發(fā)展現(xiàn)狀

從2016年知識付費APP出現(xiàn)至今，主要出現(xiàn)了以下幾種現(xiàn)狀。其一，知識付費呈現(xiàn)出了井噴式發(fā)展，包括了社區(qū)問答、直播、課程付費、內(nèi)容付費等形式，也覆蓋了幼教、口才培訓(xùn)、情商、財經(jīng)、國學等領(lǐng)域。其二，90后成以為消費的主力軍，其原因主要是由于90后是在正版化趨勢中成長起來的，具有更強的版權(quán)保護意識。其三，目前知識付費愈發(fā)普遍，內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化情況。其四，知識付費的快速發(fā)展正推動著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級，利用互聯(lián)網(wǎng)對整個出版業(yè)進行重構(gòu)，形成新的知識傳播體系。

二、知識付費類APP興起的原因

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得知識的傳播無論是在傳播形式、傳播途徑及知識付費的方式方面都提供了極大的便捷。在傳播形式上除了傳統(tǒng)的圖文，還加入了音視頻的方式，更加貼合用戶的體驗習慣。在傳播途徑中，現(xiàn)階段各知識付費類 APP 都始用于手機端，專為手機用戶制作，從而收獲了巨大的受眾。在知識付費的方式上，支付寶和微信支付的出現(xiàn)，也大大減少了付費的時間成本和人工成本。

（二）大眾知識焦慮的泛化和深化

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨也順帶帶來了信息和知識大爆炸的時代，在認知盈余時代，網(wǎng)上的海量信息讓用戶難以辨別。同時又通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播手段，不斷放大了“知識鴻溝”在大眾之間的差異，讓獲取信息和知識少的群體產(chǎn)生了知識焦慮，知識付費平臺正是瞄準了用戶自我提升的需求。

（三）知識付費意識的逐漸覺醒

隨著中國居民人均可支配收入逐年提高，知識分子的人數(shù)不斷增加，在教育、文化、娛樂等發(fā)展型支出比例逐漸提高，通過付費方式獲取高品質(zhì)服務(wù)與知識的消費習慣的逐步形成，人們的付費觀念開始發(fā)生較大的變化，尤其是90后具備高等教育基礎(chǔ)的人群，都漸漸的開始接受有償獲取的觀念，其對于他們自己認為有用的信息或知識的付費意識在一點點的形成。

三、知識付費類APP對受眾的影響

德國著名的哲學家黑格爾曾經(jīng)說過一句話，“存在即合理”。但現(xiàn)實當中很多事情并不能這么簡單的思考。筆者認為，現(xiàn)階段知識付費類APP所起到的社會作用從長遠角度看來以負面的居多。

其一，從現(xiàn)階段知識付費類APP的內(nèi)容和種類上來看，主要還只是涉及到情商、勵志、歷史等知識層面的階段。對受眾的影響僅僅存在于拓寬知識面、明白為人處世的哲理這一系列具有較高文化娛樂功能的階段。對于受眾實際的工作、生活等的實際意義上并起不到太大作用和幫助，更多的還是以增長見聞，消磨時間，提供文化知識類娛樂的功能為主。

其二，現(xiàn)今的許多知識付費類APP都符合“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識付費拆書”的特征。以羅振宇的“邏輯思維”為例，其欄目最初的標榜就是你沒有時間讀書，我?guī)湍阕x完了講給你聽。從創(chuàng)業(yè)的形式上，無疑很好地迎合了當下大眾快節(jié)奏、碎片化的知識獲取方式。邏輯思維的運營方式，等于是將受眾看做“嬰兒，”把飯嚼碎了喂進醉了，省略掉了“麻煩的咀嚼”過程，然而咀嚼恰恰是“品嘗原味，享受美食”的重要過程。使用知識付費類APP的受眾，長此以往就容易喪失閱讀的習慣和自己獲取知識、觀點的能力，滋生出用錢買來二手觀點，用錢買來二手知識的習慣，從而也會導(dǎo)致進一步削弱受眾的邏輯能力和思辨能力，淪為他人思考產(chǎn)物的附庸。

最后，當前以“知識超市”作為定位的各位大咖們，走的都是以互聯(lián)網(wǎng)手段消除中間成本的路線，把邊際成本做到了近乎為零，就能夠以最低的價格輻射最多的受眾，實現(xiàn)“躺著就能夠把錢掙著了”的“睡后收入”。有些課程標價只有199元，標題的噱頭卻是“聽完這門課，改變你的一生”諸如此類的話。然而這種做法并不是真正的以用戶為中心，無外乎就是高舉著IP的大旗，行“割韭菜”之實而已，殊不知其本身擁有三個極其致命的缺點：過份高估了人類的自律;錯誤判斷了學習的動機;嚴重扭曲了知識的定義。

（作者單位：云南財經(jīng)大學）