百雀羚廣告的文化學(xué)解讀

沈杰欣

摘 要：本文以百雀羚“東方之美看我的”視頻廣告為例，先從廣告文案和廣告風(fēng)格兩個(gè)角度對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了分析，再運(yùn)用廣告文化學(xué)的知識(shí)，簡要解讀了該廣告所承載的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：廣告文化;百雀羚;文化學(xué)

百雀羚于1931年創(chuàng)辦，它擁有悠久的歷史和較高的知名度，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。百雀羚“東方之美看我的”這則廣告以“傳統(tǒng)融合時(shí)尚”的網(wǎng)絡(luò)視頻為表現(xiàn)方式，將年輕人最愛的街頭運(yùn)動(dòng)、金屬搖滾樂、高科技的光電舞蹈、時(shí)尚T臺(tái)走秀等元素，融合進(jìn)了東方美學(xué)的視角和形式，其所具有的文化內(nèi)涵值得被解讀。

一、“東方之美看我的”廣告內(nèi)容分析

從廣告文案角度來看，該廣告運(yùn)用幾個(gè)連續(xù)反問句，形成排比句式，突出百雀羚所要傳達(dá)的“東方之美”主題，并展現(xiàn)出該品牌倔強(qiáng)、不平庸的態(tài)度。百雀羚拒絕標(biāo)簽化，打破傳統(tǒng)桎梏，以東西方相融合的姿態(tài)面向年輕一代的消費(fèi)者。該廣告想要傳達(dá)出的觀念也在一定程度上影響著年輕人對(duì)待中國傳統(tǒng)文化的態(tài)度，這是一個(gè)從被迫接受到重新愛上的過程。

從廣告風(fēng)格來看，該廣告更是將中國的傳統(tǒng)文化和西方的經(jīng)典文化融會(huì)貫通，影片前段運(yùn)用古典的音樂引出琵琶、刺繡、舞獅、京劇這些家喻戶曉的國粹，隨著京劇演員的一個(gè)睜眼亮相，背景音樂立馬切換成富有節(jié)奏感和時(shí)尚感的旋律，也與此同時(shí)引出京劇人物玩滑板、邁克爾杰克遜的造型出現(xiàn)在皮影戲中，刺繡走上T臺(tái)，琵琶與搖滾樂器一同演奏，舞獅變成富有科技感的舞蹈的場景，且場景的選取都較為時(shí)尚，色彩鮮艷，讓人眼前一亮。整體廣告風(fēng)格將古典與現(xiàn)代相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流相碰撞，從而向大眾詮釋中國特有的創(chuàng)新“東方之美”。

二、“東方之美看我的”廣告文化解讀

運(yùn)用廣告文化學(xué)的知識(shí)，我們可從文化、文化符號(hào)、文化語境、廣告心理、廣告美學(xué)這五方面對(duì)百雀羚這則廣告進(jìn)行分析。

從文化角度來看，它描繪了一種新型的文化——西方時(shí)尚匯入東方之美，以我為主，為我所用。文化是人創(chuàng)造的，文化的本質(zhì)是人的本質(zhì)的對(duì)象化。百雀羚這則廣告正是由廣告人創(chuàng)造出以東方傳統(tǒng)為主，西方形式為輔的東方之美文化。它不僅屬于文化構(gòu)成中的物質(zhì)層面，更是上升為文化的精神層面，以此呼吁年輕人融會(huì)貫通，重視中國傳統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展。

百雀羚這則廣告也在一定程度上反映了現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展更加注重市場信息的形象化，例如更加重視商品的外觀造型、重視商品的形象和企業(yè)形象。同時(shí)，也能更好地提醒那些未重視的企業(yè)加以著重。除此之外，百雀羚作為一種現(xiàn)代廣告文化還能促進(jìn)市場競爭的活躍化。普通的產(chǎn)品、銷售服務(wù)競爭可以在信譽(yù)度和美譽(yù)度上展開，但只有廣告文化可以具有超時(shí)間和空間的性質(zhì)，更容易被大眾接受，更容易吸引大眾崇拜。百雀羚正是用它獨(dú)特的創(chuàng)新性文化，以感性地方式去詮釋這則廣告，來挑起年輕人心理的樂趣，從而使他們喜愛百雀羚這個(gè)品牌。

從文化符號(hào)角度來看，廣告是一種特殊的藝術(shù)符號(hào)，它具有兩大要素，一是表現(xiàn)形式，二是內(nèi)涵。該廣告也正是以時(shí)尚簡約的形式突出想要表達(dá)的融合內(nèi)涵，它既是傳遞信息的手段又是目的。這則廣告具有一定的觀賞性和價(jià)值性，因?yàn)樗鳛橐环N廣告藝術(shù)符號(hào)，具有著情感性和指意性。它能為大眾營造出典雅優(yōu)美和時(shí)尚潮流的意境，并調(diào)動(dòng)觀者的文化情懷對(duì)廣告產(chǎn)生一種認(rèn)同和接受，從而提升觀者對(duì)中國傳統(tǒng)文化自信、自強(qiáng)的支持感。

從文化語境角度來看，廣告語境的存在實(shí)際上是一種客觀的文化存在，大體可以分為四個(gè)層次，即經(jīng)濟(jì)政治、人文地理、思想觀念和風(fēng)俗習(xí)慣。而這則百雀羚的廣告更是將東西方兩種較廣的文化語境相結(jié)合，進(jìn)行文化創(chuàng)作的。中國文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特點(diǎn)，西方社會(huì)以個(gè)人為本位，個(gè)人主義是近代文化的主流，整個(gè)社會(huì)彌漫著民主和尊重個(gè)人自由的氣氛。百雀羚的這則廣告正是東西方廣告文化融合的印證，它在形式上借鑒了西方簡約直接的風(fēng)格，并加入了西方經(jīng)典的文化元素，但是整體的基調(diào)還是以東方之美為主，在充分發(fā)揚(yáng)中華民族文化包容性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，遵循“揚(yáng)棄”原則，正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值。

從廣告心理角度來看，百雀羚利用USP理論很好地突出了一個(gè)強(qiáng)烈的主張和獨(dú)具魅力的地方，就是它的“融合”和“創(chuàng)新”，向消費(fèi)者表達(dá)其富有個(gè)性的特點(diǎn)，使百雀羚在消費(fèi)者心中留下一個(gè)難以磨滅的印象，很好地抓住了消費(fèi)者的心。此外，它還滿足著年輕一代的審美需要，他們正需要多樣化的風(fēng)格和文化。時(shí)尚和流行是社會(huì)文化心理的外化，透過一個(gè)特定社會(huì)的時(shí)尚和流行，就會(huì)把握到該社會(huì)的整體的文化心理脈搏。而百雀羚正是看重了這一點(diǎn)，所以將自己作為領(lǐng)導(dǎo)新時(shí)尚的帶頭人，吸引著新一代人追捧。

從廣告美學(xué)的角度來看，這則廣告美感十足，選取元素講究。首先，這則廣告美感的內(nèi)容和形式相統(tǒng)一，不僅傳遞出想要表達(dá)的中西融合的內(nèi)容，也突出了品牌想要傳遞給消費(fèi)者的功利目的和價(jià)值指向。其次，它是感性和理性作用下產(chǎn)生的美感，不光是瞬間的刺激帶來的。最后，這則廣告的美感還表現(xiàn)在感官的直觀美感（優(yōu)美的背景樂、衣著等）和瞬間的頓悟美感（京劇人物睜眼、場景突然轉(zhuǎn)換）上。

三、結(jié)語

百雀羚在講述美的過程中，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)第三者的角色，即東方文化的媒介傳播者。它在里面既呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)國粹復(fù)新的一種可能性，也道出想要傳承東方文化里的“經(jīng)典美”的愿望。最后，通過百雀羚這支廣告，我也期望大家能夠更加重視中華傳統(tǒng)文化，不僅要做忠實(shí)的繼承者，更要做一個(gè)盡心的傳播者。

參考文獻(xiàn)

[1]肖青云.中美廣告文化差異對(duì)比研究[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（04）：94-98.

[2]李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007（4）.

[3]孟令光，楊海軍.中國元素廣告創(chuàng)意營銷的文化學(xué)解讀[J].傳媒，2017（09）：73-75.

（作者單位：長安大學(xué)）