數(shù)字化背景下日化產(chǎn)品包裝視覺流程探索

趙菲

上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院 上海 201900

一、數(shù)字化時代日化產(chǎn)品包裝視覺流線的變革

（一）數(shù)字化背景下日化產(chǎn)品包裝設(shè)計轉(zhuǎn)型

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及共享經(jīng)濟的發(fā)展，手機應(yīng)用程序在現(xiàn)代社會生活中的大量應(yīng)用，傳統(tǒng)包裝概念的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，交互方式的變革對包裝的形式功能提出了新的需求。

日化產(chǎn)品包裝目前存在過度包裝、環(huán)保危機及再生可循環(huán)問題。新版國標(biāo)發(fā)布了限制商品過度包裝的判定方法，化妝品不應(yīng)超過4層包裝。倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)、消費和監(jiān)管的同時，壓縮后的包裝盒也為消費者帶來了不便的消費體驗，如包裝上信息編排擁擠、字體過小、使用方法不明確等問題。設(shè)計者可以通過移動終端的介入解決以上問題的同時與消費者產(chǎn)生多元交互。日化品傳統(tǒng)包裝的形式因傳播媒介的改變面臨著新的轉(zhuǎn)型和機遇。

（二）日化產(chǎn)品包裝展示平臺發(fā)生改變

數(shù)字化背景下，多媒體技術(shù)的發(fā)展改變了包裝的展示平臺，將傳統(tǒng)的實體包裝展示轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式包裝展示。平臺式包裝是指消費者使用智能設(shè)備掃描或感知包裝上的驅(qū)動符號，通過第三方信息交互平臺提供更多商品信息和購物選擇的交互包裝形式，主要展示平臺包括H5展示平臺、APP應(yīng)用展示平臺和小程序展示平臺。由于需要適用于多種操作系統(tǒng)，日化品中的常見包裝展示平臺有H5展示平臺和小程序。

H5展示平臺的最大優(yōu)勢是開發(fā)周期短、傳播性強，能以輕應(yīng)用形式帶動品牌傳播。圖1為佰草集太極肌源修護眼霜的包裝結(jié)構(gòu)與展示平臺，外包裝盒掃描二維碼進入佰草集公眾號。該品牌已利用新媒介進行了設(shè)計和開發(fā)，大量的產(chǎn)品信息編排在包裝底部，用戶在公眾號上找到有效信息并不容易。如若將H5與包裝結(jié)合，可以增強包裝的多維展示能力，可以增加品牌與用戶黏度，使消費者可選擇性地獲取信息。

圖1 佰草集太極肌源修護眼霜

（三）從實體包裝到平臺式包裝的視覺流線

展示媒介的變革下，從單一實體包裝轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式包裝，視覺流線的閱讀次序也相應(yīng)發(fā)生改變。設(shè)計師需要重新規(guī)劃包裝打開之后的視覺流線，吸引消費者的互動意愿。傳統(tǒng)包裝在進行閱讀時視覺會產(chǎn)生自然的流動習(xí)慣，觀者的視線首先會掃視整個包裝，對版面有一個大致的了解，視線會自然地停留在視覺焦點，再進行版式上的閱讀。數(shù)字化背景下的包裝，人的視覺焦點為實體包裝上的驅(qū)動符號圖形。通過手機掃描驅(qū)動符號，視覺導(dǎo)向從實體包裝轉(zhuǎn)向線上展示平臺。

二、日化產(chǎn)品實體包裝到平臺式包裝視覺流線設(shè)計方法

（一）整理信息邏輯

整理信息之間主次輕重關(guān)系問題，信息的邏輯設(shè)計會讓閱讀體驗更加清晰流暢。設(shè)計者需要經(jīng)過理解、分析、歸納信息內(nèi)容，再進行分組為讀者提供一個直觀的信息，使讀者易于理解版面信息內(nèi)容之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)日化品包裝上的文字信息主要有產(chǎn)品名稱、成分、功效、使用方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、存儲條件、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)許可證標(biāo)志產(chǎn)品條形碼、產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品公司名稱及地址、聯(lián)系方式。設(shè)計者可以通過信息分組的形式將文字信息分為實體包裝和平臺式包裝兩部分。平臺式包裝增加品牌信息、品牌故事、護膚手法等延展信息來更完善用戶護膚體驗。

日化產(chǎn)品實體包裝又分為外包裝和容器，按照分組信息呈現(xiàn)的信息特點，找出包裝需要傳達的信息主體進行一級、二級、三級分級。如外包裝提供品牌名稱、生產(chǎn)廠家、條形碼、產(chǎn)品公司名稱及聯(lián)系方式；容器可印刷品牌名稱與驅(qū)動符號。由于產(chǎn)品大量的信息在展示平臺中呈現(xiàn)，其信息分級尤為重要，產(chǎn)品成分需要重點展示，產(chǎn)品功效應(yīng)該強調(diào)，生產(chǎn)廠家信息可以弱化，增加品牌理念等相關(guān)信息。設(shè)計時需要避免頁面主次不清，信息在頁面的大量堆疊。在編排過程中，清晰、邏輯地呈現(xiàn)標(biāo)題、副標(biāo)題、文本、插圖等信息，使閱讀呈現(xiàn)出時間和空間上的邏輯秩序，信息閱讀在易視流暢的同時，信息內(nèi)容也更容易被理解和記憶。

（二）優(yōu)化驅(qū)動符號在實體包裝中的位置區(qū)域

日化產(chǎn)品實體包裝中，大部分消費者拿到產(chǎn)品后會將外包裝丟棄，因此，驅(qū)動符號的放置區(qū)域非常重要，設(shè)計者需要優(yōu)選包裝盒中提供驅(qū)動符號的醒目區(qū)域，如若放在包裝盒底部則很難引起消費者的掃碼。通過設(shè)計將指示符號與驅(qū)動符號完美地融入包裝中。

圖2為創(chuàng)意礦泉水包裝，利用現(xiàn)代二維碼技術(shù)與包裝設(shè)計創(chuàng)意結(jié)合，將聲波設(shè)計成類似自然山水的圖案造型，當(dāng)用戶掃描二維碼后移動端可以聽到大自然的水聲和鳥鳴。設(shè)計者在標(biāo)簽上將驅(qū)動圖形、指示符號與包裝視覺語言巧妙融為一體。

圖2 創(chuàng)意礦泉水包裝設(shè)計（來源：網(wǎng)絡(luò)）

在筆者日化品設(shè)計實踐中，凹凸不平的玻璃容器背面凸起位置采用凸印工藝印刷驅(qū)動符號，二維碼摒棄直角將其設(shè)計為圓角矩形。在二維碼兩側(cè)設(shè)計葉子圖形融入其中，通過觸感引發(fā)消費者的掃碼互動行為（見圖3）。日化品容器上添加驅(qū)動符號，既可以保證消費者可以在使用產(chǎn)品過程中持續(xù)獲得平臺信息進行互動，也可以保證平臺信息的保密性與安全性。除了采用凸印工藝方法外，還可以改變驅(qū)動符號材質(zhì)來引發(fā)消費者探索欲。

圖3 日化品包裝設(shè)計實踐（來源：筆者繪制）

（三）營造視覺注意

注意是人們閱讀產(chǎn)品的起點，包裝信息若不能引起注意，其余的加強記憶等功能都無法實現(xiàn)，在數(shù)字化時代平臺式包裝營造視覺注意需要考慮三點。

信息界面的設(shè)計中，不同的顏色劃分了不同的視覺區(qū)域，在用戶閱讀之前應(yīng)規(guī)劃好信息的先后遞進關(guān)系。每個色彩區(qū)域傳遞著不同的主次信息。如若多種色彩出現(xiàn)在同一屏幕上，那么整個界面就會混亂，影響瀏覽信息的一致性，給用戶帶來不適。除了強烈的視覺效果，根據(jù)日化品牌的不同，界面色彩也需和品牌調(diào)性相符合。在筆者的設(shè)計中實體包裝與展示平臺的色彩調(diào)性相符，根據(jù)“佰草集”品牌調(diào)性采用了中草藥的綠色，在互動界面中背景分為白色和漸變綠，通過層級信息色彩的不同，閱讀時視覺具有變化性和連續(xù)性。

讀圖時代，移動端信息界面的圖形設(shè)計更強調(diào)簡潔、概括地傳達給用戶，增加用戶閱讀興趣。圖形設(shè)計需去掉繁雜的裝飾，凸顯圖形信息含義，這在很大程度上縮短用戶對于信息獲取和理解的時間，有助于提高效率、增強信賴感。易識別性對于交互操作來說非常重要，圖形語言可以使用戶產(chǎn)生想要點按、滑動的交互心理，這種無聲的引導(dǎo)與回應(yīng)妙趣橫生。如筆者在起始頁面的產(chǎn)品名稱按鈕旁設(shè)計太極符號，增加品牌理念。為了使外包裝和平臺頁面圖案產(chǎn)生聯(lián)動，提取日化產(chǎn)品的中草藥成分“白牡丹”和“烏藥”進行二維和三維圖形的設(shè)計，二維圖形印刷在外包裝盒上，產(chǎn)品成分頁面使用三維圖形呈現(xiàn)在用戶的視線中，用戶通過拖拽3D圖案的行為對中草藥進行全景了解；注意事項頁面設(shè)計扁平化圖形符號告知用戶產(chǎn)品儲存注意信息。

文字是用來傳達思想、表達情感的視覺語言符號。作為信息傳播的主要載體，它是一種直觀的、直接的視覺交流元素。平臺式包裝上的文字需要與傳統(tǒng)包裝氣質(zhì)、風(fēng)格達到統(tǒng)一，在設(shè)計、編排上更容易為人所閱讀。日化品包裝界面中，文字形態(tài)設(shè)計與字號大小及其內(nèi)容應(yīng)與主題相適應(yīng)、相匹配。同時，文字色彩強弱以及文字圖形化表現(xiàn)要與所處環(huán)境相契合，方便用戶輕而易舉地找到操作目標(biāo)。

（四）引導(dǎo)合理有序的視覺流線

在設(shè)計界面的版式時，設(shè)計者需考慮到人眼的生理習(xí)慣，比如人們的視線習(xí)慣水平沿垂直方向，從左到右，從上到下，這樣就不容易產(chǎn)生視覺疲勞。界面格式的設(shè)計要根據(jù)人的行為對各種視覺信息進行有序地組織，為用戶設(shè)置最佳的信息瀏覽路徑。

從閱讀視線的角度出發(fā)分析視覺流線，可以歸納為焦點型視覺流線、線型視覺流線和重復(fù)的視覺流線三種表現(xiàn)形態(tài)。在日化產(chǎn)品的平臺式包裝中，為了使消費者在閱讀過程中無意識記住產(chǎn)品信息，視覺流線中最常用的為焦點型與重復(fù)型視覺流線，通過視覺集中、連續(xù)出現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生記憶。

焦點型視覺流線是聚焦一個視點進行深入閱讀，完成后才會注意下一個焦點。其節(jié)奏是一種跳躍變化，視覺過程對激發(fā)讀者的情感有很好的效果。設(shè)計師在焦點型視覺流線中需要注意圖案大小對比、隱藏、留白和滿版。

元素放大是聚焦視覺過程中的一種重要手段和方法，這樣做的目的是最大限度地提醒文章的主要內(nèi)容，具有較強的提醒作用。在筆者的設(shè)計中，實體包裝的驅(qū)動符號為視覺焦點；日化產(chǎn)品展示平臺中，產(chǎn)品成分、功效、使用方法應(yīng)當(dāng)是視覺焦點信息。通過圖形或文字進行大小對比，吸引讀者注意力對它進行閱讀。同時，簡潔和留白是持久設(shè)計的關(guān)鍵，不重要的信息要在界面設(shè)計中隱藏。

重復(fù)的視覺流線主要特點是信息反復(fù)出現(xiàn)，前后產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使人不由自主對出現(xiàn)的內(nèi)容進行更深層次的記憶。筆者考慮到重復(fù)圖案可以增強圖形的識別能力和畫面的生動感，將產(chǎn)品內(nèi)包裝形態(tài)簡化為扁平圖案設(shè)計在啟動頁面作為背景圖案，同樣的圖形在注意事項頁面重復(fù)出現(xiàn)，使畫面形成統(tǒng)一、連續(xù)、有序、穩(wěn)定的感覺。當(dāng)一條信息在讀者面前反復(fù)出現(xiàn)時，會在一定程度上促使讀者記憶它，這是一種潛移默化的影響。

三、數(shù)字化背景下日化產(chǎn)品包裝視覺流程設(shè)計原則

（一）靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合呈現(xiàn)

動態(tài)插圖相較于靜態(tài)插圖能夠更好地以多媒體融合的方式傳達信息，激發(fā)用戶交互體驗的娛樂性與探索欲。動態(tài)設(shè)計能夠拓展插圖要表達的內(nèi)涵，使插圖變得靈動又富有新意，引發(fā)用戶思考。文字、圖形具有超強的信息傳遞視覺語言煥發(fā)新的生機與活力。日化品實體包裝的靜態(tài)元素與展示平臺的動態(tài)元素相結(jié)合，使品牌視覺語言煥發(fā)新的生機和活力，給用戶帶來新的、更具視覺表現(xiàn)力的視覺體驗。

（二）閱讀的連續(xù)性與變化性

日化品數(shù)字展示平臺內(nèi)容是實體包裝的信息擴展，其內(nèi)容具有連續(xù)性的同時也要兼顧變化，這種變化反映在引導(dǎo)信息傳達順序的視覺元素排列上。界面布局的變化需注意界面設(shè)計的整體結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)每個元素，如大小、寬度、長度、明暗等不能失衡，尋求穩(wěn)定和平衡布局的變化。打破慣例，打破單調(diào)乏味的版面形式，創(chuàng)造獨特的版面，設(shè)計者在版面設(shè)計中應(yīng)充分考慮版面的變化感，提高用戶的視覺體驗。

（三）傳遞信息準(zhǔn)確高效

信息的時效性和快速性是信息交互界面生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是數(shù)字時代信息傳播的巨大優(yōu)勢。對于龐雜多元的信息時代，為了能夠讓用戶更直觀高效、方便快捷地獲取日化品牌的關(guān)鍵信息和準(zhǔn)確信息，設(shè)計者們應(yīng)清晰地根據(jù)主次不同將文字、圖形、色彩等元素進行層級劃分。界面版式構(gòu)建信息框架，有條理的分類，分清先后順序，讓信息視覺元素清晰準(zhǔn)確地出現(xiàn)在用戶視線內(nèi)，滿足用戶接收信息高效的需求。

（四）引導(dǎo)用戶感知品牌文化

圖形語言要迎合年輕化目標(biāo)消費心理，通過對日化品品牌調(diào)性的調(diào)查研究，優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)、豐富包裝形態(tài)、賦予包裝更多色彩，以此喚醒消費者的關(guān)注熱情。趣味化的交互方式能夠充分調(diào)動用戶的興趣和好奇心，其中蘊含的情感因素能夠從思想意識角度出發(fā)，激發(fā)用戶購買欲望，促進購買行為達成。

結(jié)語

筆者通過設(shè)計實踐案例，更加明確了數(shù)字化時代下日化產(chǎn)品包裝新形態(tài)的出現(xiàn)是未來的必然趨勢，如何更好地將視覺流程融入日化產(chǎn)品設(shè)計概念，給用戶帶來極具個性化體驗還需更多的探索。雖然日化品傳統(tǒng)包裝行業(yè)日臻成熟，但在新媒介的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)用上還屬于起步階段，設(shè)計者單純依靠經(jīng)驗做設(shè)計是行不通的。因此，視覺流程的設(shè)計和編排需要通盤謀劃，良好的視覺流程體驗才能夠提升產(chǎn)品的檔次和品牌價值。