廣告設(shè)計中的個性化形式研究

商淑華

摘 要：本文從分析廣告設(shè)計形式的概念及其特點(diǎn)展開，從廣告設(shè)計形式中的重要性和必要性入手，對廣告設(shè)計中個性化形式進(jìn)行探索。如今，廣告設(shè)計不僅只停留在傳播方面，也越來越多的體現(xiàn)出設(shè)計師、藝術(shù)家的個人主觀意識。廣告的傳達(dá)功能與設(shè)計師個人的美學(xué)、文化美學(xué)修養(yǎng)相結(jié)合，結(jié)合當(dāng)今社會形勢形成并推動著未來廣告設(shè)計的趨勢以及未來廣告設(shè)計的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;形式美;個性化;主觀意識;美學(xué)修養(yǎng)

一、廣告設(shè)計個性化形式的概述

最早開始探索“形式”對美感影響的是畢達(dá)哥拉斯學(xué)派，形式中每一個點(diǎn)、線、色、形、音、韻，都表現(xiàn)著內(nèi)容的意義、情感、價值。廣告設(shè)計的形式是聯(lián)結(jié)廣告設(shè)計中眾多元素的重要樞紐。

“個性化”顧名思義是指“特殊”的事物。“特殊”對美感的意義主要表現(xiàn)在兩個方面。1、從對“欣賞型”的審美主體美感產(chǎn)生的意義來說，起著“震驚”的作用;2、從對“創(chuàng)造型”審美主體的影響意義看，起著“引導(dǎo)性”作用。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，新鮮奇特的事物或現(xiàn)象總是容易引起人的關(guān)注。如何體現(xiàn)個性化，也就意味著如何使廣告設(shè)計形式變得“特殊”、有新奇感。從而使主觀個體和客觀事物之間相互構(gòu)建并形成一種“特殊”的個性化。一般來說，優(yōu)秀的設(shè)計都會有優(yōu)秀的設(shè)計形式，完整的設(shè)計作品是由不同的設(shè)計形式組合而成。設(shè)計師對形式要素進(jìn)行加工、排列和組合所呈現(xiàn)出想要表達(dá)的視覺語言。

二、廣告設(shè)計中形式的重要性和必要性

2.1 廣告設(shè)計中形式的重要性

在廣告設(shè)計中，必然不能欠缺形式這一載體。個性化形式在廣告設(shè)計中有助于增加廣告設(shè)計的韻律感。形式所產(chǎn)生出的特殊韻律感不僅反應(yīng)在受眾的視覺觀察層面，也反應(yīng)在其心理層面。有節(jié)奏的視覺韻律不單可以增強(qiáng)廣告作品的宣傳力、感染力，還可以把廣告設(shè)計中所傳達(dá)的韻律與受眾心理中的節(jié)奏相互呼應(yīng)，完成受眾和廣告之間心理層面的互動以及與此廣告深層次的交流。其次，好的形式可以加劇“荒唐”的藝術(shù)效果，通過這種方式達(dá)到視覺停留的目的。通過一些不尋常、夸張或者諷刺的“特殊”形式刺激受眾的好奇心。廣告業(yè)的核心是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，要打動消費(fèi)者，吸引他們的注意力并激發(fā)出購買欲。

2.2廣告設(shè)計中形式的必要性

好的廣告設(shè)計必然離不開內(nèi)容和形式，內(nèi)容和形式是廣告設(shè)計中必不可缺的兩大元素，這兩個元素相互依存，相互存在，具備儒家思想中的“偶對兩分性”觀念。就此而言，缺少形式就無法最大目的的體現(xiàn)內(nèi)容，缺少內(nèi)容而只有形式就好比缺失靈魂。設(shè)計作品如不具有適宜合理的形式，就會黯然失色。

三、分析廣告設(shè)計個性化形式的目的

3.1就設(shè)計本身而言

設(shè)計是一項(xiàng)集人類的審美感知、美學(xué)素養(yǎng)、再設(shè)計能力于一體的腦力活動。是一個舊事物翻新、重造的過程，將身邊熟悉的事物打造出眼前一亮的效果就達(dá)到了“再設(shè)計”的目的。達(dá)到此目的后，還要思考如何將其深入，達(dá)到特殊。

從藝術(shù)設(shè)計的角度開展，設(shè)計作品必須要有創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計的形式要與眾不同才能吸引受眾眼球。廣告設(shè)計有著架起整個社會溝通橋梁的作用，使重要的信息在個體以及群體之間精準(zhǔn)順暢的流通，進(jìn)而使受者增加對設(shè)計的認(rèn)知。

3.2就表現(xiàn)個人美學(xué)修養(yǎng)而言

龐薰琹尊崇中國傳統(tǒng)繪畫中的“氣韻說”，并提出了氣節(jié)決定人品，人品能夠影響作品的格調(diào)這一觀念。廣告設(shè)計中形式元素的運(yùn)用體現(xiàn)著設(shè)計師個人獨(dú)特的風(fēng)格和技巧，也體現(xiàn)著不同的人格內(nèi)涵。設(shè)計師、藝術(shù)家通過對事物情感的體現(xiàn)，把自己抽象的個人觀點(diǎn)變現(xiàn)出一種具象的形象。在這個變現(xiàn)的過程中需要加上個人的美學(xué)觀念以及創(chuàng)造力。這其中就強(qiáng)化了個人思想意識。

3.3就科學(xué)技術(shù)革新、社會審美而言

人民的審美深度隨著時代社會的進(jìn)步而不息的改變著。所謂審美深度，其實(shí)就是人對生活世界的一種情感性把握和認(rèn)識，體現(xiàn)的是人與生活世界的親密關(guān)系。新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)拓寬了人們的審美視野，成為藝術(shù)與人民相連接的新的結(jié)合點(diǎn)。技術(shù)的進(jìn)步一方面促進(jìn)藝術(shù)的進(jìn)步，另一方面為受者提供新的審美視角、創(chuàng)造新的審美手段。

四、個性化廣告設(shè)計的未來趨勢

4.1具有更強(qiáng)烈的吸引力和視覺趣味

從現(xiàn)象學(xué)角度講，現(xiàn)象學(xué)方法有三個標(biāo)準(zhǔn)，第一個標(biāo)準(zhǔn)是他依附于現(xiàn)象。第二是他存在于人們對這些現(xiàn)象的領(lǐng)會之中，存在于它們的基本特性之中。第三是人們只能通過直觀來領(lǐng)會這種本質(zhì)。通過對現(xiàn)象學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)與廣告設(shè)計的本質(zhì)探究，更強(qiáng)烈的視覺沖擊可以使人們領(lǐng)會廣告所呈現(xiàn)出的“現(xiàn)象”，能夠加劇人們的直觀領(lǐng)會。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候，第一個刺激其有消費(fèi)沖動的，會是顏色。顏色可以說是人們的第一直觀領(lǐng)會。快節(jié)奏的生活推著人們不斷向前，在未來，只有更強(qiáng)烈的視覺沖擊才與濃厚的視覺趣味才能抓住更多潛在客戶。

4.2多方位呈現(xiàn)個人主觀意識

設(shè)計的核心是以人為本，設(shè)計更多關(guān)注的是人與物之間的聯(lián)系，“物”包括各種人造物，或者自然環(huán)境里的各種事物。而設(shè)計師將人與物之間抽象的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為更具象的聯(lián)系。使人與廣告、傳媒，又或者產(chǎn)品，從視覺感知到心理層面產(chǎn)生更好的互動。在產(chǎn)生互動的過程中，設(shè)計師個人主觀創(chuàng)作的展現(xiàn)不僅表現(xiàn)在設(shè)計師的廣告創(chuàng)作中，從這一廣告設(shè)計中還多維度的展現(xiàn)設(shè)計師各方面的思想——美學(xué)知識儲備、藝術(shù)文化修養(yǎng)以及認(rèn)知能力和審美偏好。設(shè)計中的客觀表現(xiàn)形式包含了個人的意志和情感，設(shè)計師不僅僅是在做設(shè)計藝術(shù)作品，更是在傳播正確的、具有正能量的價值觀念。在這種情況下，設(shè)計師以及個人所創(chuàng)作的設(shè)計作品，反作用于社會文化，推動、引導(dǎo)著互動對象的審美。

4.3具有更強(qiáng)的形式美感

形式美在通過視覺的傳輸中所呈現(xiàn)的是一種間接，有思想延伸的感官感受，就是人們對于美的感知能力和程度是不同的，是通過眼睛觀看到藝術(shù)作品之后再加之個人的主觀意想，所形成的千萬種不同感官體驗(yàn)。視覺、聽覺是人類主要的審美感知來源，加上色彩、形體和聲音這三種外界自然屬性，為組成形式美因素提供了載體。在廣告設(shè)計中的未來趨勢中，具有更強(qiáng)的形式美是不可置疑的。廣告設(shè)計在形式的變動中賦予廣告設(shè)計新的節(jié)奏感與韻律感。

五、結(jié)論

用形式美、現(xiàn)象學(xué)，以及宏觀的人類社會分析廣告設(shè)計中的個性化形式，是為了讓其超越廣告設(shè)計本身的意義，使廣告成為更加具有深度的傳播媒介。廣告設(shè)計中傾注了設(shè)計師大量的情感認(rèn)知以及腦力活動，從廣告設(shè)計的角度而言，推動了社會與人的交流溝通，就設(shè)計師與社會的聯(lián)系而言，則提升了設(shè)計師自身的價值。

參考文獻(xiàn)

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