ZARA的SPA經(jīng)營戰(zhàn)略

孫曉禹

ZARA（颯拉）是1975年設(shè)立于西班牙隸屬Inditex集團（股票代碼ITX）旗下的一個子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內(nèi)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。

Zara創(chuàng)于1975年，以快速、模仿時尚的競爭模式贏得廣大市場，是SPA業(yè)務(wù)模式的典范。在過去的10年，保持營業(yè)額以20%—30%的速度快速發(fā)展。僅僅用了30年就超越同樣來自歐洲的勁敵H&M，成為全球排名第二的服裝零售商，僅次于美國的GAP。

在今天，ZARA這種快速發(fā)展的傳奇已經(jīng)在世界廣為流傳，并在中國更加成為企業(yè)發(fā)展的典型案例分析，我們在此也著重加以分析，也提示企業(yè)能夠量力并能夠從適合自身的角度來借鑒ZARA的品牌發(fā)展模式。

Zara的成功不是偶然的，她的成功是在對市場充分了解后的必然結(jié)果。Zara對于高科技的要求非常高，這樣可以保持所有的設(shè)計師與每個店鋪的經(jīng)理進行每天的溝通，用以確認什么是市場需求的，什么不是。在公司內(nèi)，所有的銷售記錄都是同步匯報。店鋪內(nèi)所出售的服裝的詳細資料都會在同一時間內(nèi)回饋到總部。這樣就可以在最短的時間內(nèi)把店鋪的貨品補足，并及時把新貨發(fā)到店內(nèi)，節(jié)省了昂貴的倉庫運作成本。在總部，所有的設(shè)計師和生產(chǎn)部、銷售部、市場推廣部、樣衣部等五個部門一起工作，這樣能夠及時掌握全球店鋪的市場需求情況。

（一）SPA戰(zhàn)略的運用造就了ZARA的“快速”

ZARA開始只是西班牙一個名不經(jīng)傳的小公司，沒有雄厚的資金和其他優(yōu)越條件，但通過對供應(yīng)鏈的垂直整合，使整個產(chǎn)品運作的速度緊跟時尚，把握了快速時尚行業(yè)的本質(zhì)，逐漸形成了品牌的核心競爭力。而ZARA運營SPA最核心的競爭就是“快速”，企業(yè)所有的運作都以“快速”為宗旨，甚至為了速度不惜負擔(dān)相對較高的采購和配送成本。

（二）SPA戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵——ZARA高效的供應(yīng)鏈

ZARA的供應(yīng)鏈包括了產(chǎn)品組織和設(shè)計、采購與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送和銷售與反饋四個主要環(huán)節(jié)，ZARA通過對整個供應(yīng)鏈的垂直整合與配建，使每個環(huán)節(jié)緊湊流暢配合，使產(chǎn)品的流通速度提高到極致。

1.產(chǎn)品組織與設(shè)計

ZARA的產(chǎn)品不是“設(shè)計”或“開發(fā)”而是“組織與設(shè)計”，因為Zara的開發(fā)模式并不是原創(chuàng)性設(shè)計或開發(fā)，只是緊隨引領(lǐng)時尚的大牌。

首先ZARA的商品企劃人員及設(shè)計師會經(jīng)常參加世界各大時尚中心的高檔品牌發(fā)布會，從這些頂級設(shè)計師和頂級品牌的設(shè)計中獲取靈感，捕捉新一輪流行的款式動向。ARA推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計氛圍，不設(shè)首席設(shè)計師，所有設(shè)計師的平均年齡為26歲。同時，ZARA鼓勵設(shè)計人員從全球任何地方獲取靈感，鼓勵全球各個連鎖店在設(shè)計過程中提出自己的意見。? ?其次，ZARA在全球各地都有極富時尚嗅覺的買手，他們購買當?shù)馗鞲邫n品牌或主要競爭對手的當季流行產(chǎn)品，并把樣品迅速集中返回總部做相應(yīng)改動或用替代的面料來制作出新款。ZARA的“采購專員”同樣是經(jīng)驗豐富的老職員，他們負責(zé)規(guī)劃訂單的整個完成過程。首先考慮是要外購原材料還是自己生產(chǎn)，其次要監(jiān)控倉庫的庫存量，要把生產(chǎn)任務(wù)派到各個工廠或者外包給第三方，還要監(jiān)視產(chǎn)品在市場上是供大于求還是供不應(yīng)求。

2.采購與生產(chǎn)

為減少流通時間，ZARA的產(chǎn)品有80%在歐洲地區(qū)（生產(chǎn)成本較高）生產(chǎn)，只有20%的產(chǎn)品安排在亞洲（生產(chǎn)成本較低）生產(chǎn)。ZARA有自己的工廠，也有長期合作的外協(xié)縫制工廠。在衡量款式、生產(chǎn)成本和自有工廠實際情況后，ZARA才決定是否在自有工廠加工。

如果發(fā)到外協(xié)工廠加工，ZARA也全程控制與時尚相關(guān)的環(huán)節(jié)（如打版/裁剪/后整理），只是把的縫制工作通過傳送帶運送到外協(xié)工廠縫制，而且在外包縫制的工廠中也有專人控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

對于一些基本的款式，會考慮把生產(chǎn)外包到亞洲等低成本國家，以減少生產(chǎn)的成本，當然缺點也是顯而易見的——生產(chǎn)周期會加長。

3.產(chǎn)品配送

當產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，通過地下傳送帶把產(chǎn)品傳送到物流中心，再從物流中心把貨品直配到店鋪。為確保每一筆訂單準時準確到達其目的地，Zara采取激光條形碼讀取工具（出錯率不到0.5%），它每小時能挑選并分撿超過80000件衣服。

每個專賣店的訂單都會獨立放在各自的箱子里，采用直配的模式。為加速物流周轉(zhuǎn)，Zara總部還設(shè)有雙車道高速公路直通配送中心。通常訂單收到后8小時以內(nèi)貨物就可以被運走，每周給各專賣店配貨2次。

物流中心的卡車都按固定的發(fā)車時刻表不斷開往各地，直接運送到歐洲的各個專賣店，利用附近的兩個空運基地（一個較小的就在拉科魯尼亞，另一個較大的在智利的圣地亞哥）運送到美國和亞洲，再用第三方物流的卡車送往各專賣店。

4.終端銷售和信息反饋

在終端銷售店鋪里，值得注意的是它的陳列。有的人評價ZARA是一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格，可見ZARA在選址和店面陳列的講究。櫥窗設(shè)計、家具等一般由總部專業(yè)團隊統(tǒng)一規(guī)劃以保證統(tǒng)一品牌形象，也讓門店專心于顧客和銷售。

經(jīng)過大量培訓(xùn)的門店營業(yè)員經(jīng)常對店內(nèi)商品進行重新組合陳列，讓店內(nèi)每天都有一種新鮮感;上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，減少因找不到合適的搭配帶給顧客的痛苦，而是體驗一站式購買的愉悅。

每個ZARA的店鋪都有傳送售賣情況信息的系統(tǒng)，每天專賣店通過該系統(tǒng)傳送總部相關(guān)信息，供設(shè)計團隊參考，還可以通過該系統(tǒng)下定單。

為了使設(shè)計和開發(fā)高效率地運行，ZARA在信息收集方面做了大量的工作，包括專門派人在大學(xué)校園、迪斯科舞廳和其他集會場所觀察記錄年輕時尚群體的穿著打扮，從專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、時裝發(fā)布會和其他專業(yè)媒體中廣泛收集各種關(guān)于時尚的信息，將其分散于世界各地的商店與總部相連，等等。

綜上所分析，Zara的成功主要體現(xiàn)在：溝通、物流和市場信息收集。部門之間的溝通，公司與零售商之間的溝通，設(shè)計師與顧客的溝通，對每個服裝公司來說都是必不可少的。物流的充分利用代表著倉庫成本的降低和店鋪服裝系列的完整。而市場信息的收集分析是最重要的，這也是中國服裝企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。一個服裝企業(yè)最大的財富不是資金，也不是獨特的設(shè)計，更不是倉庫中堆積的服裝，而是對顧客需求的滿足。如果做到這一點，就不會出現(xiàn)大多數(shù)服裝公司都會出現(xiàn)的一個弊?。好考局兄挥袔卓罘b銷量好，而公司的收入也都只能依靠這幾款服裝來維持和發(fā)展。

ZARA的成功讓國際服裝品牌嘆為觀止，可以說ZARA的出現(xiàn)，迫使其他服裝品牌也加快推動時尚的腳步，其SPA戰(zhàn)略模式堪稱服裝品牌學(xué)習(xí)的榜樣。