新時代背景下黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級的若干思考

董若愚

摘 要：中國特色社會主義進入新時代，人民對美好生活需要越來越強，黃山市旅游業(yè)迎來了新機遇。在時代背景下，黃山市的旅游轉(zhuǎn)型從歷史維度、理論維度、現(xiàn)實維度分析框架下都是必然的。提出應(yīng)通過理念轉(zhuǎn)型升級、主體轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)黃山市的旅游轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：黃山市;旅游;轉(zhuǎn)型升級

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中宣布：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位?！痹谛聲r代的歷史背景下，黃山市旅游經(jīng)濟該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，本文就這一問題做一探討。

一、新時代黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級面臨的機遇

（一）新時代帶來新機遇。40年前，以十一屆三中全會為契機，中國迎來了改革開放的潮流。在當時背景下，黃山市旅游正式邁入了改革開放的大潮，成為了先行先試的排頭兵，迎來了翻天覆地的變化，開創(chuàng)了中國現(xiàn)代旅游業(yè)的先河。黃山風景區(qū)從1956年至1978年每天只接待30人，發(fā)展到2019年每天接待近一萬人的規(guī)模。

十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”中國進入新時代，旅游活動作為更高層面的精神享受，已成為人民美好生活的重要組成部分，并正在成為大眾化、日?；膭傂孕枨笙M品，其需求量將不斷增加。

（二）新征程帶來新機遇。改革開放之初，鄧小平同志提出了建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略構(gòu)想，按照這一構(gòu)想，我們黨在十三大對我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)作出戰(zhàn)略安排，提出三步走戰(zhàn)略目標。在此目標指引下，中國取得了舉世矚目的成就，人民生活水平不斷提高，中國旅游業(yè)也迎來了飛躍式的發(fā)展。

當前，黨的十九大在綜合分析國際國內(nèi)形勢和我國發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，作出了新的戰(zhàn)略安排，提出了新的戰(zhàn)略目標：“從現(xiàn)在到2020年，是全面建成小康社會決勝期;從2020年到2035年，在全面建成小康社會的基礎(chǔ)上，再奮斗15年，基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化;從2035年到本世紀中葉，在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，再奮斗15年，把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國?！币源藶槠鯔C，旅游業(yè)將迎來千載難逢的機遇。一方面，國家富強、人民生活水平不斷提高，為旅游業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇;另一方面，美麗中國建設(shè)又為旅游業(yè)開拓了更大更廣闊的發(fā)展空間，作為創(chuàng)造美、挖掘美、展示美、傳播美、分享美的最大平臺，旅游業(yè)必將成為美麗中國的最大創(chuàng)造者和最大受益者。

（三）新戰(zhàn)略帶來新機遇。十九大報告第一次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。提出要“要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！?/p>

改革開放以來，黃山市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已成為鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為黃山市未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向，是我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思想指導和行動指南，為黃山市旅游經(jīng)濟發(fā)展提供了空前的機遇。一方面，隨著鄉(xiāng)村環(huán)境的改善，鄉(xiāng)村的景色會越來越美，鄉(xiāng)村旅游的要素條件會更趨完善，這必然會進一步促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展;另一方面，隨著農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)民參與旅游的經(jīng)濟基礎(chǔ)不斷成熟，心理需求和積極性高漲，這又為旅游市場提供了大量的新的客源。

二、新時代黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級的必然性

（一）歷史維度。40年來，黃山市旅游曾經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型升級，將迎來第三次轉(zhuǎn)型升級。

1.第一次轉(zhuǎn)型升級。1979年，以改革開放和小平同志視察黃山為背景，黃山市的旅游從政府接待型轉(zhuǎn)型升級為市場經(jīng)濟型。1979年6月黃山風景區(qū)開始出售門票，當時的價格是0.5元/張。

2.第二次轉(zhuǎn)型升級。1992年，以小平南方談話和私營經(jīng)濟地位的改變?yōu)楸尘?，黃山市的旅游從一公獨大轉(zhuǎn)型升級為公私并進。1996年，北京中坤集團入駐宏村，這也大大推動了西遞宏村的申遺進程。2000年，西遞宏村成為了世界文化遺產(chǎn)。

3.第三次轉(zhuǎn)型升級。黃山市旅游現(xiàn)在正面臨著第三次轉(zhuǎn)型升級，其背景就是新時代。新時代，中國的社會主要矛盾已發(fā)生了歷史性變化，對于旅游領(lǐng)域來說，其表現(xiàn)為人民日益增長的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游發(fā)展之間的矛盾。隨著人民的旅游美好生活需要向更加廣泛、更加多樣、更加多層的方向發(fā)展，旅游的發(fā)展理念、發(fā)展模式、工作思路和工作重點等都需要隨之發(fā)生重大改變。

（二）理論維度。

1.馬克思主義基本理論。一是生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。馬克思曾經(jīng)說過：“社會的物質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，便同它們一直在其中運動的現(xiàn)存生產(chǎn)關(guān)系或財產(chǎn)關(guān)系發(fā)生矛盾。于是這些關(guān)系便由生產(chǎn)力的發(fā)展形勢變成生產(chǎn)力的桎梏。那時社會革命的時代就到來了?！倍巧a(chǎn)關(guān)系變革的必然。新時代的到來意味著生產(chǎn)力的變革，如高鐵所代表的先進生產(chǎn)力的變革，而這種變革必然會導致生產(chǎn)關(guān)系的變革，這就決定了黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級的必然性。

2.旅游地生命周期理論。1980年，加拿大旅游學家巴特勒系統(tǒng)地把市場學中的生命周期概念引入到旅游地管理的研究中，提出了旅游地生命周期理論。任何一個旅游地的發(fā)展過程一般都包括探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰落或復(fù)蘇6個階段。

最需要關(guān)注的是衰落或復(fù)蘇階段，一方面，如果沒有新景點、新業(yè)態(tài)、新措施，旅游地就會進入衰落期;另一方面，旅游地也可以采取增加人造景觀、開發(fā)新的旅游資源等措施，也就是轉(zhuǎn)型升級，增強旅游地的吸引力，從而使旅游地進入復(fù)蘇階段。

黃山市旅游目前整體上還處于鞏固階段，但有些景區(qū)已進入停滯甚至是衰落階段，為延長生命周期，轉(zhuǎn)型升級是勢在必然。

（三）現(xiàn)實維度。

1.旅游景區(qū)景點競爭白熱化。根據(jù)國家文旅部數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)的旅游景區(qū)景點已超過20萬個，截至到2020年1月，國內(nèi)的5A級景區(qū)就有280家，景區(qū)景點之間的競爭出現(xiàn)了白熱化的趨勢。價格戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)層出不窮。

2.高鐵新挑戰(zhàn)。一是交通替代效應(yīng)：高鐵開通后，黃山市到合肥的大巴從半個小時一班減少到兩個半小時一班;高鐵沿線的中遠程航空也不得不減少或取消。汽運和航空的挑戰(zhàn)首當其沖。二是時空壓縮效應(yīng)：由于高鐵的壓縮效應(yīng)，人的流動是來得快去得可能更快，這對旅游地的接待能力、應(yīng)變能力、吸附能力都提出了挑戰(zhàn)。受沖擊最大的是旅行社，雖然游客多了，但通過旅行社組團坐大巴旅游的團隊大幅減少，而散客行、自由行大幅增加，全報價旅游變?yōu)榱诵髢r旅游。其次是酒店住宿業(yè)，通過高鐵來的游客以中高端為主，對低級別的酒店提出了改造的要求。三是經(jīng)濟輻射效應(yīng)：一方面，高鐵開通后，有些以前景色較好但交通落后的地方變成了新景點，帶來了新競爭;另一方面，高鐵開通后，有些以前交通不方便的地方出現(xiàn)了新客源，對旅游地提出了新要求。

3.黃山市旅游自身問題。包括景區(qū)同質(zhì)化問題、體制問題、營銷問題、服務(wù)問題等等。

綜上所訴，新時代黃山旅游轉(zhuǎn)型升級是歷史的必然、理論的必然、現(xiàn)實的必然。

三、努力推進黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級新征程

（一）理念轉(zhuǎn)型升級。習近平總書記在十九大報告第五大部分，既重大部署的第一大部署中明確指出：“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系?！甭鋵嵉近S山市的實踐，就是要樹立以下幾個理念：

1.全局觀-大黃山-供給側(cè)。要牢固樹立黃山一面旗，全市一盤棋的觀念，山上山下一條心，整合全市資源，全面推進全域旅游，徹底根除重復(fù)建設(shè)、多頭營銷、惡性競爭的老毛病，做好供給側(cè)的加減乘除法，提倡高效供給，增加有效供給。從而迎接新時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

2.世界觀-大市場-需求側(cè)。由于高鐵特別是未來超級高鐵巨大的時空壓縮效應(yīng)，未來的世界整個就是一個旅游大市場，世界旅游將會出現(xiàn)井噴式的發(fā)展，這就是未來旅游最大的需求側(cè)。而我們現(xiàn)在的需求側(cè)，對外的重點是“一帶一路”沿線國家，對內(nèi)的重點是高鐵沿線大中城市。

3.時代觀-大旅游-經(jīng)濟面。1990年，世界旅游組織就已宣布，旅游業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，2018年世界國際游客量突破14億人次，貢獻了全球約10%的GDP、30%的服務(wù)出口，已成為名副其實的第一大產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)十九大的戰(zhàn)略安排，到2050年我國將建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國。因此站在新時代的高度，放眼全世界的廣度，我們更要堅定發(fā)展旅游的信念，以旅游統(tǒng)領(lǐng)一、二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實現(xiàn)旅游資源大市向經(jīng)濟強市的轉(zhuǎn)變。

（二）主體轉(zhuǎn)型升級

1.企業(yè)、政府、個人三者定位。定位的核心是企業(yè)，企業(yè)是市場主體;政府是行政主體;個人是社會主體，是生產(chǎn)力發(fā)展的決定因素。

轉(zhuǎn)型的核心是政府：一是轉(zhuǎn)政府主導為市場主導，主要是引進大企業(yè)，搞活小企業(yè)，真正發(fā)揮企業(yè)的市場主體作用。二是搞好旅游環(huán)境建設(shè)，一是理順體制，山上山下真正實現(xiàn)統(tǒng)一管理;二是用好網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)智能政府智能旅游，重點是建好智能平臺、辦好政府網(wǎng)站，讓游客無障礙查詢;三是向上級政府申請更多的高鐵線路和專列。

2.終極目標。理順生產(chǎn)關(guān)系，發(fā)展生產(chǎn)力，充分發(fā)揮人在生產(chǎn)力發(fā)展中的決定性作用。

3.營銷轉(zhuǎn)型升級。營銷包括產(chǎn)品、價格、渠道與推廣四個方面的內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品。建立一個產(chǎn)業(yè)鏈完整、旅游業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)品門類齊全、產(chǎn)品附加值高的旅游產(chǎn)品體系是目前黃山市旅游轉(zhuǎn)型升級中急需完成的工作。

黃山旅游大數(shù)據(jù)告訴我們，2019年來黃山旅游的游客中，14歲及以下的占1.61%、65歲及以上的占1.71%，教育和養(yǎng)老仍有具有巨大的發(fā)展空間。以養(yǎng)老為例，到2050年，中國的老年人口將超過4億，老齡化率達到30%以上;中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將有20萬億元的市場有待開發(fā)。四通八達的高鐵網(wǎng)為老年人的出行帶來了很大的方便。

（2）價格。價格杠桿是營銷的重要手段。

2018年兩會期間，李克強總理在《政府工作報告》中明確提出了降低重點國有景區(qū)門票價格的要求。

黃山風景區(qū)可以嘗試免門票策略。取消門票西湖是第一個吃螃蟹者，取締門票的當年杭州市的旅游收入不但沒有減少，反而是大大增長了。第二個吃螃蟹者是鳳凰古城，鳳凰古城開始不收門票，后來生意好了，又收門票。結(jié)果是客流量大大減少，城內(nèi)的商鋪生意也一落千丈，在此情況下，鳳凰古城不得不再次取消門票。

（3）渠道。今天時代的脈搏一是高鐵，二是網(wǎng)絡(luò)。高鐵加網(wǎng)絡(luò)，一個字“快”，想走就走，快速旅游。

2012年中國在線旅游市場的交易規(guī)模只有1689億元，2019年超過1萬億元，未來中國的在線旅游市場還會以每年百分之二十的速度遞增。因此，黃山旅游要轉(zhuǎn)型升級就一定要用好網(wǎng)絡(luò)平臺，目標就是無紙化操作、無現(xiàn)金支付和無障礙查詢。

（4）推廣。十九大報告指出，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐。”無論是產(chǎn)品、價格，還是渠道與推廣，創(chuàng)新是營銷中最具生命力的元素。

一是活動創(chuàng)新。旅游營銷界有一句流行語：生命在于運動，旅游在于活動。二是傳播創(chuàng)新。有好的產(chǎn)品、好的活動，沒有好的傳播，效果也會大打折扣，反之就會起到事半功倍的作用。今天我們特別要利用好互聯(lián)網(wǎng)快速高效的巨大優(yōu)勢，做好黃山市旅游營銷推廣。

參考文獻

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