凱迪拉克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

郁淑娟

摘 要：與奧迪、奔馳、寶馬相比，凱迪拉克作為最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌，銷量近年連續(xù)增長(zhǎng)，具有很強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。本文立足于中國(guó)市場(chǎng)，通過分析凱迪拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)凱迪拉克的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略四方面進(jìn)行分析，總結(jié)其營(yíng)銷組合策略，達(dá)到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：凱迪拉克;營(yíng)銷策略;4P

凱迪拉克1902年在底特律成立，是美國(guó)主要豪華車之一。2004年凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)過十幾年的曲折摸索，自2017年起，其在中國(guó)銷量超過美國(guó)市場(chǎng)，并且在2018年中國(guó)車市遭受“寒冬之際”，成為中國(guó)繼奧迪、奔馳、寶馬之后，第四個(gè)年銷量突破20萬(wàn)輛的豪華車品牌。

1 營(yíng)銷環(huán)境

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2018年，汽車行業(yè)受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響最大。全年同比少賣130萬(wàn)輛乘用車，消費(fèi)降幅為5.8%，這是中國(guó)汽車28年來首次銷量下降。今年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)頹勢(shì)不減，單單前4個(gè)月銷量就比去年下降12%。

1.1.2 政治環(huán)境

自2020年7月1日起，所有銷售和注冊(cè)登記的輕型汽車應(yīng)符合國(guó)六限值要求，這對(duì)汽車生產(chǎn)行業(yè)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。部分省市已經(jīng)宣布提前實(shí)施國(guó)六，凱迪拉克在提高污染排放方面亟待改進(jìn)。另外，中美貿(mào)易戰(zhàn)2018年開始拉開帷幕，必然對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生影響。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 消費(fèi)者

隨著汽車工藝技術(shù)日新月異，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求不斷增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)新車購(gòu)買意向調(diào)查，中型車與SUV的比例都超過40%，消費(fèi)者越來越多的選擇SUV，其比重不斷增加，豪華車購(gòu)買意向也從2010年的1%上升到2018年的9%。年輕人，尤其是90后汽車消費(fèi)比重不斷增加，2018年，90后新車購(gòu)買占比26%。2019年上半年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，加之國(guó)二、國(guó)三車型逐漸淘汰，這將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買汽車。

1.2.2 營(yíng)銷渠道

凱迪拉克與中國(guó)上汽集團(tuán)合資成立上海通用汽車公司，負(fù)責(zé)凱迪拉克、別克和雪佛蘭在中國(guó)的推廣和銷售，通用公司在浦東金橋、煙臺(tái)東岳、沈陽(yáng)北盛和武漢分公司設(shè)有生產(chǎn)基地。到2018年，凱迪拉克建立了超過290家經(jīng)銷商和售后服務(wù)點(diǎn)。

1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者

由于奧迪、寶馬、奔馳（以下簡(jiǎn)稱ABB）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，近年來一直占據(jù)著中國(guó)豪華車一線陣營(yíng)。但是隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，ABB差異化在縮小，凱迪拉克作為二線豪華車品牌之一，依靠其個(gè)性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，成為二線品牌中的佼佼者，并且沖擊一線豪華車陣營(yíng)。

2 營(yíng)銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 產(chǎn)品組合

從凱迪拉克車型來看，主要有運(yùn)動(dòng)轎車ATS-L，轎車XTS、CT6，SUV凱迪拉克XT4、XT5、XT6以及超豪華SUV凱迪拉克ESCALADE凱雷德。凱迪拉克產(chǎn)品組合方式合理，鑒于消費(fèi)者購(gòu)買意向更加偏向于SUV，其推出四款不同SUV系列，適合于消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者提供了更多種選擇，同時(shí)，更新?lián)Q代其中型車ATS-L、XTS和CT6，進(jìn)行雙向延伸，占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。

2.1.2 品牌策略

凱迪拉克成立一個(gè)多世紀(jì)以來，以夢(mèng)想、膽識(shí)、格調(diào)、創(chuàng)新為代名詞，打造了美國(guó)夢(mèng)的代名詞——?jiǎng)P迪拉克，有11屆美國(guó)總統(tǒng)都選擇凱迪拉克作為座駕。在增加產(chǎn)品線的同時(shí)，凱迪拉克選用產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，所有產(chǎn)品都繼續(xù)沿用凱迪拉克品牌。

2.2 價(jià)格策略

凱迪拉克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就避開了與ABB直接競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)上低于ABB同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的定價(jià)除了考慮成本因素，還要考慮市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者因素、宏觀環(huán)境等。

2.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)

凱迪拉克XT4作為新推出產(chǎn)品，采用滲透定價(jià)法。自2018年開始車市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以來，作為符合國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，在充分考慮市場(chǎng)環(huán)境和宏觀環(huán)境的情況下，這種定價(jià)無疑是非常正確的，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2.2.2 折扣定價(jià)

ATS-L和XTS中有部分車型處于產(chǎn)品周期末期，且為國(guó)五車型，采取了很大的折扣降價(jià)。此外，對(duì)于現(xiàn)金支付的顧客更是有現(xiàn)金折扣，折扣甚至高達(dá)十萬(wàn)。

2.2.3 產(chǎn)品組合定價(jià)

凱迪拉克六種車型的定價(jià)基本處于互相覆蓋范圍，確定合理的車型配置覆蓋價(jià)格帶。確保價(jià)格覆蓋帶不與自己的產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，也不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的施展空間。基本的原則是保持不同產(chǎn)品線產(chǎn)品（如：屬于相鄰細(xì)分市場(chǎng)XTS與XT4）的價(jià)格分布關(guān)系，避免與公司其他品牌下同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的沖突，盡量搭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端價(jià)格帶。

2.3 分銷渠道策略

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的選擇和管理是兩個(gè)重要因素。

2.3.1 中間商

凱迪拉克在選擇經(jīng)銷商時(shí)，充分考慮其背景、資金狀況及團(tuán)隊(duì)人員，并且經(jīng)過嚴(yán)格實(shí)地考察評(píng)估，選擇特許經(jīng)營(yíng)方式與經(jīng)銷商合作，目前在全國(guó)擁有超過290家經(jīng)銷商。

2.3.2 營(yíng)銷體系

自2012年起，凱迪拉克就推出一系列經(jīng)銷商營(yíng)銷管理體系，“C引力”和“經(jīng)銷商電話營(yíng)銷中心”（簡(jiǎn)稱DCC），來解決經(jīng)銷商銷售力提升問題?！癈引力”營(yíng)銷體系中，為提升經(jīng)銷商過程管理精細(xì)化，將其展廳分為五個(gè)著力點(diǎn)“留資建卡”、“銷售跟進(jìn)”、“再回展廳”、“試乘試駕”和“成交”，促使展廳潛在客戶趨向成交。其次，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行集客，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約方式邀約進(jìn)店體驗(yàn)。

2.3.3 區(qū)域營(yíng)銷管理

各經(jīng)銷商有各自的責(zé)任區(qū)，在各自的責(zé)任區(qū)域內(nèi)鼓勵(lì)營(yíng)銷活動(dòng)，但不能再非責(zé)任區(qū)內(nèi)惡意競(jìng)爭(zhēng)。上海通用設(shè)置銷售獎(jiǎng)勵(lì)與違規(guī)處罰，設(shè)置“綜合績(jī)效獎(jiǎng)”和“客戶滿意度獎(jiǎng)”，對(duì)于違規(guī)銷售的經(jīng)銷商給予處罰。

2.4 促銷策略

企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的方式有兩種，即人員促銷和非人員促銷。其中，人員促銷是指人員推銷，非人員促銷則包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等形式。企業(yè)一般不會(huì)只使用一種促銷策略，多數(shù)情況是將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四種方式進(jìn)行組合與搭配，這被稱為促銷組合。

2.4.1 廣告策略

凱迪拉克主要針對(duì)產(chǎn)品銷售推出大眾傳播，向消費(fèi)者介紹商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、商標(biāo)等提高其知名度，說服消費(fèi)者購(gòu)買，主要通過雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)作為其宣傳媒介。

①雜志

作為廣告媒介，其優(yōu)點(diǎn)有：（1）廣告宣傳對(duì)象明確;（2）保存期長(zhǎng)，可反復(fù)查看;（3）雜志發(fā)行面廣，宣傳區(qū)域廣;（4）雜志讀者文化水平和生活水平較高，購(gòu)買能力強(qiáng);（5）印刷精美，更好反映產(chǎn)品外觀形象。凱迪拉克最多的會(huì)選擇汽車雜志，商務(wù)汽車比如曾推出的SLS可以選擇財(cái)經(jīng)類雜志，CT6等豪華SUV有明星代言，就會(huì)登上時(shí)尚類雜志。

②電視

電視作為重要的廣告媒體之一，其優(yōu)點(diǎn)歸結(jié)如下：（1）電視有形有色，視聽結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、感染力強(qiáng);（2）電視是人們文化生活的重要組成部分，收視率高，使電視廣告宣傳范圍廣、影響面大;（3）宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。凱迪拉克CT6的一款廣告全方位、多角度展示了車的外形及內(nèi)部細(xì)節(jié)，能夠直接刺激消費(fèi)者體驗(yàn)欲望。

③網(wǎng)絡(luò)

與所有傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)具有速度快、容量大、范圍廣、可檢索，以及交互性、導(dǎo)航型、豐富性等優(yōu)點(diǎn)，發(fā)展極為迅速。凱迪拉克在各個(gè)汽車網(wǎng)站上都有自己的一席之地，此外，其擁有自己的官方網(wǎng)站，有所有產(chǎn)品的展示、功能介紹以及經(jīng)銷商查詢，顧客還可以通過官方網(wǎng)站進(jìn)行售后服務(wù)操作。

2.4.2 營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣也稱作銷售促進(jìn)，指能在短期內(nèi)迅速刺激需求，促成消費(fèi)者購(gòu)買的各種促銷活動(dòng)。凱迪拉克采用交易折扣的方式最直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，不同于ABB給出10-15個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠或優(yōu)惠25%-30%，凱迪拉克會(huì)直接給出10萬(wàn)的優(yōu)惠，這種直接的數(shù)字會(huì)給消費(fèi)者帶來直接沖擊。

另外，汽車銷售不可或缺的一種銷售手段就是車展，通過車展上對(duì)汽車的展示與操作演示，吸引消費(fèi)者，促使其了解產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)或事后訂購(gòu)。

2.4.3 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)和社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

凱迪拉克2017年12推出“小獅子計(jì)劃”，助力鄉(xiāng)村教師，為鄉(xiāng)村教師募集獎(jiǎng)勵(lì)金。2018年起，凱迪拉克聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)在G7公路沿線發(fā)起守護(hù)G7公路生態(tài)保護(hù)工程“小胡楊”計(jì)劃。凱迪拉克通過這些公益活動(dòng)履行其社會(huì)責(zé)任，能夠取得公眾理解、支持、信任，從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，創(chuàng)造“消費(fèi)信心”。

3 結(jié)論

本文通過4P理論分析了凱迪拉克的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略及促銷策略。

在推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的同時(shí)，要合理對(duì)不同產(chǎn)品線產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，以達(dá)到利益最大化。此外，還要對(duì)經(jīng)銷商選擇與管理嚴(yán)格把控，增強(qiáng)銷售渠道作用。產(chǎn)品的廣告推廣對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，綜合各種廣告途徑，讓品牌認(rèn)知度提升，采用積極的公關(guān)策略，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)可，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)。

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