淺析馬連福《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的不足之處

摘要：由馬連福編著，機(jī)械工業(yè)出版社2016年10月第1版的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，是一本存在很多不足的教材，不僅將一些含糊甚至錯(cuò)誤的知識(shí)點(diǎn)介紹給讀者，而且多處引用他人論述、事例、數(shù)據(jù)等均未注明出處，對(duì)一些案例的引用還有“學(xué)術(shù)欺騙”的嫌疑。

關(guān)鍵詞：馬連福 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 高等財(cái)經(jīng)教育教材

中圖分類號(hào)：F713 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）16-0245-03

教材是教育的重要工具，教材的優(yōu)劣是影響教育質(zhì)量的重要因素，但目前中國(guó)的高等財(cái)經(jīng)教育教材，包括一些所謂國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材或獲獎(jiǎng)教材，存在著比較嚴(yán)重的問(wèn)題。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在：一是將含糊甚至錯(cuò)誤的知識(shí)點(diǎn)介紹給學(xué)生，二是以不符合學(xué)術(shù)規(guī)范的方式向?qū)W生介紹知識(shí)點(diǎn)，三是可能會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生一些不良的示范作用。[1]而由南開大學(xué)商學(xué)院教授、管理學(xué)博士、博士生導(dǎo)師馬連福編著，機(jī)械工業(yè)出版社2016年10月出版，為“高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷系列精品規(guī)劃教材”的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，就是一本這樣的教材。

一、知識(shí)點(diǎn)錯(cuò)誤

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》將一些含糊甚至錯(cuò)誤的知識(shí)點(diǎn)介紹給讀者。例如，在該教材第一章第一節(jié)“市場(chǎng)與企業(yè)”中，對(duì)“市場(chǎng)的含義”的介紹是“從廣義來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方發(fā)生交易行為的地點(diǎn)或場(chǎng)所。市場(chǎng)對(duì)于不同的群體而言其內(nèi)涵并不相同。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，市場(chǎng)是購(gòu)買商品的場(chǎng)所，對(duì)企業(yè)來(lái)講市場(chǎng)就是顧客。但從市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)來(lái)看，市場(chǎng)是一種交換行為。……”“從狹義來(lái)看，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)主要表現(xiàn)為對(duì)某種或某類商品的消費(fèi)需求，即由三個(gè)要素構(gòu)成：市場(chǎng)=消費(fèi)者+可支付購(gòu)買力+購(gòu)買欲望”（P2）。該教材將“市場(chǎng)的含義”分為“廣義”和“狹義”，但“廣義”又不包含“狹義”，這種做法顯然是不合理的。而且“市場(chǎng)”其實(shí)是一個(gè)多義詞，在不同的場(chǎng)合會(huì)有不同的含義。例如，在“我到市場(chǎng)去買菜”“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)”“發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這三句話中，每句話中的“市場(chǎng)”的含義都各不相同，而且這三句話中的“市場(chǎng)”也都互不包含，沒(méi)有什么“廣義”“狹義”之分。該教材對(duì)“市場(chǎng)的含義”的介紹，既不合理，也無(wú)法解釋“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”中的“市場(chǎng)”。

再如，該教材P35有“美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為五類，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者、賣者討價(jià)還價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)、買者討價(jià)還價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)”，這顯然也是對(duì)邁克爾·波特所提出的“五力模型”的歪曲。邁克爾·波特的“五力模型”只是認(rèn)為企業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）會(huì)直接受到五種力量的作用，這五種力量分別來(lái)自“競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商、顧客”，這五種力量會(huì)影響企業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的獲利能力;但邁克爾·波特的“五力模型”并不是說(shuō)這“五種力量”就是企業(yè)的“五類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”[2]。教材這樣來(lái)介紹邁克爾·波特的“五力模型”，很可能會(huì)使讀者對(duì)邁克爾·波特的“五力模型”產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。

該教材P251有例9-11某自行車廠2007—2015年銷售量如表9-10所示，利用指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)2016年銷售額。

該表中的第3—5列的數(shù)據(jù)都是錯(cuò)誤的。而該教材P252對(duì)該例題的省略了具體計(jì)算過(guò)程所給出的該自行車廠2016年銷售額的預(yù)測(cè)值分別是：α=0.1時(shí)為5192.19萬(wàn)元;α=0.6時(shí)為5970.43萬(wàn)元;α=0.9時(shí)為5984.26萬(wàn)元。這些數(shù)據(jù)不僅與表9-10中的數(shù)據(jù)對(duì)不上，而且由于該時(shí)間序列中的X1=4000，該教材第252頁(yè)上的S2=0.1×4700+（1-0.1）×S1，S2=0.6×4700+（1-0.6）×S1，S2=0.9×4700+（1-0.9）×S1，都是將4700作為X1來(lái)計(jì)算的，這明顯是錯(cuò)誤的。按照該教材確定初始值S1為這組時(shí)間序列中的前三個(gè)數(shù)的算術(shù)平均數(shù)的方法所計(jì)算出的一次指數(shù)平滑值，表9-10應(yīng)該是以下的情況：

該自行車廠2016年銷售額的預(yù)測(cè)值也應(yīng)該分別是：α=0.1時(shí)為5167.78萬(wàn)元;α=0.6時(shí)為5970.3萬(wàn)元;α=0.9時(shí)為5984.26萬(wàn)元。該教材對(duì)α=0.1時(shí)的預(yù)測(cè)值的計(jì)算明顯錯(cuò)誤，對(duì)α=0.6時(shí)和α=0.9時(shí)運(yùn)用了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)但最后居然也能得出還算合理的結(jié)果，也是難以解釋的事情。教材上出現(xiàn)明顯的計(jì)算錯(cuò)誤應(yīng)該是教材的一大瑕疵，但該例題的主要問(wèn)題還不在此，時(shí)間序列{4000，4700，5000，4900，5200，6600，6200，5800，6000}直觀就知道存在著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)這類增長(zhǎng)型時(shí)間序列，并不適宜運(yùn)用“一次指數(shù)平滑法”來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，因?yàn)槟菢訒?huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果有較為明顯的“滯后偏差”?！皽笃睢睉?yīng)該是預(yù)測(cè)領(lǐng)域里的一個(gè)非?；A(chǔ)和重要的概念，但該教材既不介紹“滯后偏差”，而且在“指數(shù)平滑法”中實(shí)際介紹的也只是“一次指數(shù)平滑法”，根本未提及“二次指數(shù)平滑法”“三次指數(shù)平滑法”等，這顯示該教材編著者自己對(duì)“預(yù)測(cè)”可能都“知之寥寥”。

二、引用不規(guī)范

教材如果是以引用他人論述、事例或數(shù)據(jù)的方式來(lái)介紹某一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，一般都應(yīng)該注明他人論述、事例或數(shù)據(jù)的出處，這樣既可以表明自己“言之有據(jù)”，也有利于讀者核查相關(guān)論述、事例或數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)。而該教材在這方面做得很不規(guī)范，多處引用他人論述、事例、數(shù)據(jù)等均未注明出處。例如，該教材P8有：“營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值，并于2004年提出了全新的水平營(yíng)銷的思維，其本質(zhì)就是以顧客價(jià)值為核心，用橫向思維把產(chǎn)品變成某種全新的東西。對(duì)此，科特勒解釋說(shuō)：‘傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷有三個(gè)層面，市場(chǎng)定義層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面。每一個(gè)層面又有很多因素，比如，市場(chǎng)定義層面包含了消費(fèi)者、使用情景等因素。水平營(yíng)銷就是要選出一個(gè)層面，再對(duì)該層面的某一因素展開橫向思考，如用途、目標(biāo)市場(chǎng)等，從而催生全新的產(chǎn)品。他將這種營(yíng)銷手段形象地比喻為‘跳出盒子的思考?！盤22有“根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的解釋，廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)分析、銷售分析、消費(fèi)者研究、廣告研究等內(nèi)容”。P26有“普拉哈拉德和哈默將核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為‘企業(yè)組織中集體學(xué)習(xí)能力，尤其是那些企業(yè)組織中能夠協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合各種技術(shù)的能力”。P88有“美國(guó)一家生產(chǎn)烹調(diào)油的企業(yè)在考察顧客使用產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多顧客并沒(méi)有將他們的產(chǎn)品用在食品烹飪的過(guò)程中，而是將此種烹調(diào)油涂在割草機(jī)頭的底部，以防止割草機(jī)的頭部黏附雜草，而且也不會(huì)損傷草坪。因此，這個(gè)企業(yè)馬上將這項(xiàng)用途寫進(jìn)了產(chǎn)品說(shuō)明書中，并獲得了巨大的利益”。P89有“被譽(yù)為美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)始人之一的查爾斯·巴林，為了向羹湯公司證明藍(lán)領(lǐng)工人的妻子買罐頭湯而不是自己做，把城市各處的垃圾經(jīng)過(guò)科學(xué)抽樣后收集起來(lái)，清點(diǎn)罐頭湯盒的個(gè)數(shù)”。P7的“3D電視：徹底死亡，還是暫時(shí)休息一下”，P8的“阿里巴巴制造‘光棍節(jié)市場(chǎng)”，P17的“究竟是誰(shuí)殺死了百年柯達(dá)”，P63—64的“可口可樂(lè)錯(cuò)在哪里”，P65的“大慶油田在哪里”，P69的“報(bào)紙上的一個(gè)數(shù)字成就‘尿布大王”，P75的“‘股神巴菲特成功的秘籍”，P99的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路”，P103—104的“將大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究結(jié)合起來(lái)”，P105—106的“大數(shù)據(jù)時(shí)代，你已一絲不掛”，P211—216的“有車族的調(diào)查資料分析”，P217—218的“佳能的成功之道”，P223的“豐田汽車對(duì)未來(lái)的預(yù)知”，P225的“康師傅方便面的成功之道”，P283的“摩根借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)”，P286的“數(shù)據(jù)挖掘的魅力”，P288—289的“德意志銀行利用信息為客戶創(chuàng)造價(jià)值”等案例。在這些應(yīng)該注明出處的地方，該教材均未注明出處。

該教材P19有：“市場(chǎng)調(diào)查是在美國(guó)產(chǎn)生與發(fā)展的。1911年美國(guó)柯的斯出版公司聘請(qǐng)佩林（Parrin）擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部的經(jīng)理。佩林首先對(duì)農(nóng)具銷售進(jìn)行了調(diào)查，接著對(duì)紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來(lái)又親自調(diào)查訪問(wèn)了美國(guó)100個(gè)大城市的所有百貨商店，系統(tǒng)地收集了第一手資料并著書立說(shuō)，編寫了《銷售機(jī)會(huì)》一書。該書提出了訪問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場(chǎng)調(diào)查分析方法，在市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，佩林因此而被推崇為市場(chǎng)調(diào)查的先驅(qū)”。該教材的編著者是如何知道這些一百多年前的事情的？當(dāng)時(shí)的情況是不是真的如此？教材對(duì)此是不是也應(yīng)該注明出處？

該教材P4有：“美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35%的男性為家里購(gòu)買所有的食品，大約33%的男性購(gòu)買全部的清潔用具和家庭用具，約67%的男性購(gòu)買自己使用的個(gè)人用品”;P20有“美國(guó)前50家最大的市場(chǎng)調(diào)查公司，1994年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)40億美元之巨，最大的市場(chǎng)調(diào)查公司D&B的年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元，其中64%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自海外市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，全世界設(shè)有市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性協(xié)會(huì)的國(guó)家有32個(gè)以上，集中在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、意大利、荷蘭、巴西、墨西哥、羅馬尼亞等國(guó)”;P43有：“有關(guān)資料顯示，2005年全世界調(diào)查咨詢業(yè)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到了230億美元，其中美國(guó)有1300多家公司直接從事市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)，年?duì)I業(yè)額達(dá)到70億美元;英國(guó)有各種市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)公司300—400家，在海外的咨詢專家有1000多人，分布在世界幾乎所有的國(guó)家和地區(qū)，1995年它們使英國(guó)出口增加了160億英鎊;日本有600多家市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)公司和8萬(wàn)多‘診斷士，每年為成千上萬(wàn)家工商企業(yè)服務(wù)”。像這些應(yīng)該注明出處的地方，該教材也都未注明出處。

該教材中所附的多個(gè)案例，“資料來(lái)源”居然是編著者自己編著的其他教材。如P1-2的“營(yíng)銷大師科特勒的警告”，是“資料來(lái)源：馬連福.營(yíng)銷診斷——營(yíng)銷病癥與專家點(diǎn)撥[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004”。P9的“體驗(yàn)營(yíng)銷的大行其道”，P234—235的“產(chǎn)品漲價(jià)反而賣得更好”，是“資料來(lái)源：馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷——觸摸人性的需求[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005”。P24的“日本資生堂公司的市場(chǎng)方略”，P25的“諾頓的貼心服務(wù)”，P25的“麒麟啤酒的市場(chǎng)開發(fā)”，P26的“日本索尼公司的創(chuàng)新能力”，P27的“蛇目公司的成功之道”，P34的“市場(chǎng)調(diào)查要了解消費(fèi)者的詳細(xì)細(xì)節(jié)”，P39—41的“市場(chǎng)調(diào)查幫助他們走上致富之路”，P59—62的“某制造商在開發(fā)一種新型洗發(fā)劑時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查策劃活動(dòng)”，P77—78的“墨西哥飯店的經(jīng)營(yíng)之道”，P79的“一項(xiàng)獨(dú)特的調(diào)查方法”，P83的“強(qiáng)生公司利用郵寄調(diào)查法實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策”，P83的“如何提高應(yīng)答率”，P84的“美國(guó)實(shí)施消費(fèi)者固定樣本調(diào)查的情況”，P89的“雪佛隆公司從垃圾中發(fā)現(xiàn)商機(jī)”，P101的“網(wǎng)絡(luò)科技的力量”，P107—108的“‘潤(rùn)妍曇花一現(xiàn)”，P141-143的“國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)總調(diào)查”，P144的“在17歲駕車”，P166—170上的“ ? ? 轎車用戶調(diào)查表”，P232—233的“三次失測(cè)，苦汁自飲”，P277—278的“信息情報(bào)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，都是“資料來(lái)源：馬連福，等.現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].4版，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012”。筆者專門查閱了“馬連福.營(yíng)銷診斷——營(yíng)銷病癥與專家點(diǎn)撥[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004”“馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷——觸摸人性的需求[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005”“馬連福，等.現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].4版，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012”三本教材，發(fā)現(xiàn)那三本教材中的案例都未注明出處。在自己編著的某些教材中對(duì)所附案例不注明出處，在自己編著的另一些教材中又引用這些案例并將那些未注明案例出處的教材作為“資料來(lái)源”，這種做法應(yīng)該不是編著者的“無(wú)知”或“疏忽”，而是有“學(xué)術(shù)欺騙”的嫌疑了。

參考文獻(xiàn)：

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[2][美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)論[M].北京：中信出版社，2003：1，81-82.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟