寧悅彤
摘要:在全球化背景下,中俄貿(mào)易不斷發(fā)展,俄語的商業(yè)廣告也開始滲透到商業(yè)貿(mào)易中,這是中俄貿(mào)易順利進行的重要一環(huán)。對俄語商業(yè)廣告的詞匯特點及翻譯策略進行分析,試圖在明確俄語商業(yè)廣告詞匯特點的基礎(chǔ)上,找到適宜的方法促進中俄貿(mào)易的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:俄語 商業(yè)廣告 詞匯特點 翻譯策略 中俄貿(mào)易
中圖分類號:H35 ?文獻標識碼:A ?文章編號:1009-5349(2019)16-0087-02
世界經(jīng)濟全球化是時代發(fā)展的趨勢所在,我們不可能違背這個發(fā)展趨勢,只能在順應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢的基礎(chǔ)上,找到正確的道路,不斷促進各國之間的商業(yè)貿(mào)易,促進各國的經(jīng)濟發(fā)展。因此,主要針對俄語商業(yè)廣告的詞匯特點以及翻譯策略進行分析和探討,在此基礎(chǔ)上找到適宜的方法促進中俄貿(mào)易水平的提升,推動兩國經(jīng)濟的發(fā)展。
一、俄語商業(yè)廣告的詞匯特點
1.前沿性
商業(yè)廣告是屬于更新?lián)Q代非??斓漠a(chǎn)品,它以消費者的需求為根據(jù)變化,因此,商業(yè)廣告,必須具有前沿性的詞匯特點,以滿足消費者更新快的需求。廣告是企業(yè)銷售產(chǎn)品的一種手段,因此,廣告的詞匯特點也與時代相聯(lián)系,主要表現(xiàn)為外來詞的借用、舊詞新用。
第一,外來詞的借用。外來詞在商業(yè)廣告中出現(xiàn)已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象了。其實不僅僅是商業(yè)廣告,在日常生活的方方面面,都能看到外來詞的印記。這是因為全球化的不斷推進,我們國家和世界各國有了密切的交流,這就必然會出現(xiàn)交流和碰撞,外來詞就是在這樣的環(huán)境中產(chǎn)生并逐漸為大家所使用的。外來詞的產(chǎn)生并不只是單方面作用的結(jié)果,而是多方面相互影響促進而形成的。俄語商業(yè)廣告時刻與最新的消費者需求相接觸,又受到俄國文化的影響,所以某種程度上都會有一些外來詞的引用,這是商家在翻譯廣告時不可避免的現(xiàn)象。[1]
第二,舊詞新用。舊詞新用業(yè)是俄語商業(yè)廣告中經(jīng)??吹降默F(xiàn)象。隨著社會的不斷發(fā)展,有些詞語已經(jīng)產(chǎn)生了新的意義。這些新意義是在文化等多方面因素的影響下產(chǎn)生的。比如:“綠色”這個詞,原本俄羅斯人只使用“顏色”的意思,但是隨著使用的日益頻繁以及對美元的偏愛,俄羅斯人也開始用“綠色”來表示美元的意義,這就是所謂的舊詞新用。通過舊詞新用的方式,我們能夠看出現(xiàn)代社會發(fā)展中的某些趨勢,從舊詞新用的方式出發(fā),人們能夠根據(jù)詞找到其影響因素。
2.生動形象
為了吸引消費者,俄語商業(yè)廣告還需要注意生動形象。這體現(xiàn)在詞匯上,就是使用生動形象的語言來表現(xiàn)廣告理念,讓消費者感受到輕松美好的心情,有助于產(chǎn)品的銷售。主要可以通過修辭的方式來表現(xiàn)詞匯的生動形象。在商業(yè)廣告中能夠用到的修辭手段有比喻、排比、擬人、夸張、雙關(guān)等。在每種修辭手段里還有各種不同的具體修辭手法,可以針對各種不同的商業(yè)廣告需求使用,[2]如比喻就包括明喻、暗喻、隱喻、換喻。這些修辭手段使用的最終目的都是在吸引消費者注意力,增大宣傳力度,促進消費。
3.通俗易懂
商業(yè)廣告的最終目的是為了讓消費者能夠購買宣傳的產(chǎn)品,所以,俄語的商業(yè)廣告詞匯在使用過程中應(yīng)該注意用詞的通俗易懂。如果使用太過晦澀難懂的詞匯,只會消磨消費者對該廣告的興趣,最終失去消費群體。所以,俄語的商業(yè)廣告不能使用晦澀難懂的語言,應(yīng)該注意詞匯的通俗易懂,這主要體現(xiàn)在縮略詞和易懂詞的使用上。
第一,縮略詞的使用。俄語商業(yè)廣告目的在于吸引消費者購買某些產(chǎn)品,因此,應(yīng)該注意商業(yè)廣告中用詞的簡易性??s略詞的使用能夠讓消費者以最短的時間理解廣告的意義,有助于擴大產(chǎn)品的宣傳力度。通過縮略詞的方式,商業(yè)廣告可以在使用最短時間的情況下,獲得最大的效益??s略詞有許多種形式,比如:字母縮略詞OOO就表示有限責任公司,還有簡寫詞、復(fù)合縮寫詞等。[3]
第二,易懂詞的使用。俄語商業(yè)廣告的對象是全體大眾,因此,廣告的用詞應(yīng)該使用大眾都能夠接受的比較口語化的詞匯。讓所有的消費者都能看懂,有助于加大產(chǎn)品的宣傳力度。如果在一個廣告中使用比較晦澀的詞匯,只會讓消費者找不到廣告的核心,廣告就失去了意義。易懂詞的使用能夠幫助消費者更好地理解廣告,拉近消費者和企業(yè)之間的距離,增強受眾群體和產(chǎn)品之間的共鳴,有助于產(chǎn)品的銷售。
二、俄語商業(yè)廣告的翻譯策略
1.翻譯要結(jié)合兩國文化特點,易于接受
中國和俄羅斯兩國存在一些文化差異,這些文化差異就是在翻譯俄語商業(yè)廣告過程中需要密切注意的因素。如果在翻譯過程中,沒有將文化差異考慮進去,可能會導(dǎo)致所翻譯的廣告觸及兩國人民的某些禁區(qū),最終導(dǎo)致兩國交流發(fā)生問題。因此,要明確中俄兩國之間必然存在某些文化差異,我們要做的不是消除兩國之間的文化差異,而是在正視兩國文化差異的基礎(chǔ)上,找到合適的方法進行翻譯。[4]總而言之,在俄語商業(yè)廣告的翻譯過程中,應(yīng)該結(jié)合兩國的文化特點,避免引起對方的反感,體現(xiàn)文化適宜性,最終達到宣傳的目的,促進產(chǎn)品的銷售。
2.翻譯要有創(chuàng)新性,不能太過封閉守舊
在翻譯廣告的過程中,應(yīng)該明白廣告和其他文體之間有非常明顯的差別,它不需要像學術(shù)論文那樣嚴謹,人們可以在不違背原意的基礎(chǔ)上進行加工,這正是商業(yè)廣告創(chuàng)意性的體現(xiàn)。商業(yè)廣告的創(chuàng)意性也是吸引消費者觀看的一個重要因素,它能夠吸引消費者的注意力。[5]如果人們在翻譯過程中,太過封閉守舊,不懂靈活變通,就不會引起消費者的注意。比如:“你休息,她工作”,這是一條洗衣機的廣告語,廣告通過擬人的手法激起了消費者的興趣,最終達到銷售產(chǎn)品的目的。
3.翻譯廣告要有目的性,以銷售為最終目的
俄語商業(yè)廣告不可避免地具備商業(yè)性,因此,在翻譯俄語商業(yè)廣告的過程中,不能忽視商業(yè)廣告的最終目的是產(chǎn)品的銷售。商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)該具有目的性,以銷售作為最終目的,體現(xiàn)廣告的促銷力。任何廣告在翻譯過程中都應(yīng)該注意這個問題。應(yīng)該根據(jù)廣告的基本特點進行翻譯,讓消費者能夠一目了然地看到產(chǎn)品的特性或是特點。比如:“供選商品量大,付款方式多樣。小額貨物批發(fā),首都莫城供貨。”這條廣告就讓消費者一目了然地看到所有產(chǎn)品的特性,易于消費者接受。
上述對俄語商業(yè)廣告的詞匯特點和翻譯策略進行大致分析。商業(yè)廣告的最終目的是銷售產(chǎn)品,通過各種不同的方式吸引消費者的注意力,最終促使消費者購買相關(guān)的產(chǎn)品。通過對俄語商業(yè)廣告的翻譯,促進中俄貿(mào)易的發(fā)展,提升兩國的經(jīng)濟發(fā)展水平。
參考文獻:
[1]劉少基.從語用視野看俄語商業(yè)廣告語[J].重慶第二師范學院學報,2010,23(2).
[2]黃怡紅,吳淑華.俄語商業(yè)廣告的修辭特征及翻譯策略[J].黑龍江教育(高教研究與評估版),2014(4).
[3]董蓓.從概念整合視角看俄語電視商業(yè)廣告的蒙太奇[J].佳木斯職業(yè)學院學報,2016(8).
[4]李雪.俄語廣告語的特點及翻譯策略[J].現(xiàn)代交際,2018 ?(11):75-76.
責任編輯:于蕾