“浙東唐詩(shī)之路”背景下紹興市文化旅游發(fā)展研究

陳婕

“浙東唐詩(shī)之路”主要指從浙江渡江抵越州蕭山西陵渡口進(jìn)入浙東運(yùn)河，再到達(dá)越州——就是今天的紹興，然后沿越中名水剡溪上溯，經(jīng)剡中到達(dá)佛教天臺(tái)宗發(fā)源地天臺(tái)山。將文化旅游的概念運(yùn)用到紹興地區(qū)“浙東唐詩(shī)之路”文化旅游的實(shí)踐中去，嘗試將唐詩(shī)文化、運(yùn)河文化、孝德文化、陽(yáng)明文化、大禹文化、蘭亭書法文化等旅游文化投入進(jìn)一步研究。在“浙東唐詩(shī)之路”背景下，以紹興市文化旅游作為研究對(duì)象，將文化旅游發(fā)展理念貫穿到整個(gè)紹興地區(qū)具體實(shí)踐中，提出了紹興文化旅游發(fā)展的基本路徑、戰(zhàn)略構(gòu)想與政策建議。

一、文化旅游現(xiàn)狀研究

文化旅游指通過(guò)旅游去實(shí)現(xiàn)感知和體會(huì)人類悠久文化為目的的行為過(guò)程。我國(guó)的一些區(qū)域雖然文化旅游資源稟賦優(yōu)越，但文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用（張春香，2018）。文化被視為文旅項(xiàng)目可持續(xù)開發(fā)的靈魂，是在協(xié)調(diào)區(qū)域文化景觀保護(hù)與利用關(guān)系的基礎(chǔ)上，追求生態(tài)的環(huán)境效益、合理的經(jīng)濟(jì)效益和宜居的社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一（馬珊、王百玲，2018）。文化旅游資源整合的客體可以用于旅游開發(fā)，具有開發(fā)價(jià)值的文化旅游資源（朱曉敏、曹曉慧，2017）。文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容，以旅游為依托的綜合性產(chǎn)業(yè)（李躍軍、湯蓉嵐、林蔭，2017）。文化是旅游發(fā)展的靈魂所在，文化和旅游的融合發(fā)展可以發(fā)揮文化“以文化人”的效用，豐富旅游的體系構(gòu)建，提升旅游的內(nèi)在品質(zhì)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（黃成偉、曾芳芳、朱朝枝，2018）。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，“唐詩(shī)之路”沿線的文化帶與旅游完美融合，也是一種新型的旅游方式。作為跨區(qū)域的旅游合作，打造一支具有吸引力的旅游產(chǎn)品至關(guān)重要，旅游產(chǎn)品開發(fā)，也應(yīng)在新常態(tài)的背景下?lián)碛懈咛厣姆较颍ㄚw媛，2018）。前人研究較為局限的地方在于對(duì)于區(qū)域文化的傳承，當(dāng)?shù)厝藢?duì)文化的理解會(huì)影響游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。文化旅游的開發(fā)者，大多是當(dāng)?shù)氐木用瘢麄儗?duì)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣都比較了解。但就目前情況來(lái)看，當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)除了經(jīng)營(yíng)者以外，當(dāng)?shù)氐木用駥?duì)旅游項(xiàng)目開發(fā)一無(wú)所知，并且很少有人會(huì)參與進(jìn)來(lái)，這樣當(dāng)?shù)氐奈幕糜尉蜁?huì)缺少很多民俗特色。因此，如何讓旅游發(fā)展以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、傳承、開放”發(fā)展理念融入文化旅游的研究之中，這是本文將要研究探索的。

就紹興市文化旅游資源而言，主要集中在一下幾種文化：唐詩(shī)文化、運(yùn)河文化、孝德文化、陽(yáng)明文化、大禹文化、蘭亭書法文化等。以唐詩(shī)文化為核心開展，重走唐朝詩(shī)人之路，唐代詩(shī)人的活動(dòng)范圍由主要在會(huì)稽越州剡中和臺(tái)州，擴(kuò)展到整個(gè)浙東，因此，有了一條與思想文化之路融為一體的詩(shī)歌游歷之路。經(jīng)考證，共有451位唐代詩(shī)人游弋于浙東，占《全唐詩(shī)》收載的2 200余名詩(shī)人總數(shù)的1/5，留下了1 500多首唐詩(shī)。

二、“浙東唐詩(shī)之路”輻射地區(qū)文化旅游發(fā)展及文旅基礎(chǔ)理論研究

就唐人在浙江的“唐詩(shī)之路”，有關(guān)學(xué)者歸納出一條唐代詩(shī)人的“旅游熱線”：從西興出發(fā)，經(jīng)蕭山到紹興鑒湖，沿浙東運(yùn)河至曹娥江，然后沿江而行入剡溪，再經(jīng)新昌天姥山，最后抵天臺(tái)石梁飛瀑。研究以“唐詩(shī)之路”為背景的各輻射區(qū)域，結(jié)合唐詩(shī)開發(fā)系列文化旅游產(chǎn)品。文人學(xué)者對(duì)于文化旅游的核心概念與基本理論主要集中在文化體驗(yàn)、文旅產(chǎn)品開發(fā)與整合、文旅評(píng)價(jià)、鄉(xiāng)村旅游和可持續(xù)發(fā)展等概念理論。研究文化旅游的發(fā)展需結(jié)合文化旅游的概念、文化體驗(yàn)理論、文旅產(chǎn)品開發(fā)理論、可持續(xù)發(fā)展理論等相關(guān)概念與理論。廣泛收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)文化旅游的理論和案例分析，查閱紹興市唐詩(shī)之路文化旅游帶相關(guān)發(fā)展規(guī)劃、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、政府文件等，以此來(lái)構(gòu)建“浙東唐詩(shī)之路”背景下紹興市文化旅游發(fā)展的理論基礎(chǔ)框架。

三、構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，評(píng)估紹興市文化旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)

紹興擁有兩條具有代表性的文化帶，一條是中國(guó)大運(yùn)河重要組成部分的浙東運(yùn)河部分，另一條就是用一篇篇唐詩(shī)匯聚而成的“浙東唐詩(shī)之路”，利用唐詩(shī)效應(yīng)來(lái)創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的人文景觀，同時(shí)亦可結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^來(lái)吸引外來(lái)游客和文人墨客的目光。“到紹興，走詩(shī)路、敬禮佛，找文脈、尋力量”。紹興同樣是名人集中的城市，但是缺乏名人效應(yīng)“組團(tuán)”的模式，導(dǎo)致一些名人文化并未得到有效傳承。文化傳承需要有落腳點(diǎn)，要有足夠的文化自信，并不是旨在把紹興建設(shè)成一個(gè)純粹的旅游目的地，而要致力于將文化和旅游有機(jī)結(jié)合，否則紹興的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相較與周邊的杭州和寧波來(lái)說(shuō)，并非優(yōu)勢(shì)顯著?！班l(xiāng)村振興”同樣可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，浙江省共有14個(gè)村入選第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄，分布在杭州、湖州、舟山、寧波等城市，唯獨(dú)沒有紹興市，這對(duì)于紹興打造文化旅游方面非常不利，但又是一個(gè)契機(jī)，起到了提醒的作用，需要學(xué)會(huì)抓住已有的文化來(lái)傳承紹興特有的人文本色。

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論源于比較優(yōu)勢(shì)原理和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理，二者相互作用、相互促進(jìn)。相對(duì)于文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)有研究大多集中于研究更廣泛的旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。文化旅游融合發(fā)展，指充分發(fā)揮文化和旅游在要素、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)層面的共性，有效整合文化部門和旅游部門的職能，全面提升區(qū)域文化旅游供給能力、服務(wù)質(zhì)量和綜合效益的所有活動(dòng)。研究主要內(nèi)容包括審視紹興市文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，可以從以下幾要素展開：景點(diǎn)文化組合度、景點(diǎn)地理位置（城市/鄉(xiāng)村旅游）、旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境結(jié)構(gòu)（可持續(xù)發(fā)展）、市場(chǎng)客源條件等方面。

四、“浙東唐詩(shī)之路”背景下紹興市文化旅游發(fā)展的建議與對(duì)策研究

在“唐詩(shī)之路”的理念指導(dǎo)下，從文化資源要素、資源影響力、附加值等方面提出紹興市文化旅游帶發(fā)展的建議，加快形成區(qū)域資源有機(jī)整合，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)文化旅游帶實(shí)現(xiàn)立體式、全景式，打造“一詩(shī)一景點(diǎn)”，使“詩(shī)路文化”在景區(qū)再現(xiàn)。建立文化體驗(yàn)中心，與唐詩(shī)配套的文化旅游體驗(yàn)，深化“浙東唐詩(shī)之路”旅游主題；針對(duì)市場(chǎng)需求層次、設(shè)計(jì)層次性文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目；做足詩(shī)路山水文化，提升景區(qū)引景空間體驗(yàn)效果，發(fā)展紹興市文化旅游主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（一）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，深化全域旅游發(fā)展

激活文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展文化旅游風(fēng)情街，利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游特色場(chǎng)館、文創(chuàng)產(chǎn)品館、紹臺(tái)-兩岸青年雙創(chuàng)中心、新農(nóng)人聯(lián)盟館以及無(wú)人超市等6個(gè)特色展銷館；與浙江理工大學(xué)科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院等高校、創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)、臺(tái)灣文創(chuàng)青年合作，打造具有紹興地區(qū)文化特色的旅游商品、土特產(chǎn)品、文創(chuàng)精品的旗艦基地；培育本土創(chuàng)客的成長(zhǎng)搖籃和成名之地，積極融入“紹興文創(chuàng)大走廊”建設(shè)，定期組織開展文創(chuàng)大賽、旅游商品博覽會(huì)、藝術(shù)精品拍賣會(huì)等活動(dòng)，提升基地的區(qū)域影響和創(chuàng)新力。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹將致力于挖掘一批本土創(chuàng)客，通過(guò)宣傳引導(dǎo)、活動(dòng)推廣等方式，積極鼓勵(lì)大學(xué)生、本地鄉(xiāng)賢、專業(yè)藝術(shù)人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身于文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，充分利用文化和旅游資源的的潛能，布局文創(chuàng)產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，邀請(qǐng)知名藝術(shù)大師、創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，推出主題設(shè)計(jì)大賽，分期圍繞不同文化主題進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)選，全力培育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。具有代表性的陽(yáng)明文化，文創(chuàng)產(chǎn)品如君子杯、知行筷、龍場(chǎng)悟道戒尺等深受游客以及文人墨客青睞。紹興市作為陽(yáng)明先生的故鄉(xiāng)、陽(yáng)明心學(xué)的發(fā)端地成熟地傳播地、中國(guó)陽(yáng)明心學(xué)高峰論壇的永久會(huì)址城市，傳承弘揚(yáng)陽(yáng)明文化是紹興責(zé)無(wú)旁貸的歷史使命。陽(yáng)明文化博大精深，進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)和現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，把有意義的心學(xué)思想變成文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)于陽(yáng)明文創(chuàng)IP來(lái)說(shuō)，是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（二）以文化項(xiàng)目為依托，將旅游融入“浙東唐詩(shī)之路”

以文化項(xiàng)目建設(shè)為載體，以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為方向，構(gòu)建大旅游格局，加快全域旅游以及文化旅游建設(shè)。推進(jìn)大景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，豐富文化大景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，建設(shè)開放型景區(qū)，理順景區(qū)游線，提升景觀效果，優(yōu)化功能布局。全景式打造如“一詩(shī)一景點(diǎn)”，使“詩(shī)路文化”在景區(qū)再現(xiàn)，又如在宗祠開設(shè)“一個(gè)書場(chǎng)”“一臺(tái)戲文”“一杯清茶”等文化互動(dòng)產(chǎn)品。結(jié)合謝安東山再起的文化典故，推進(jìn)東山文旅綜合體建設(shè)，整合東山景區(qū)、董家山古村落、瓷源文化小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，盤活大東山區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)，打造“浙東唐詩(shī)之路”精華節(jié)點(diǎn)。

完善旅游產(chǎn)品體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。培育創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)醫(yī)療健康旅游、中醫(yī)藥旅游、養(yǎng)生旅游等健康旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)創(chuàng)建特色文化主題酒店以及綠色旅游飯店。挖掘利用運(yùn)河古鎮(zhèn)、纖道古橋、名人故居等資源，規(guī)劃發(fā)展“運(yùn)河之旅”，打造運(yùn)河歷史文化街區(qū)，接軌“大運(yùn)河紹興段文化帶典范”。結(jié)合大運(yùn)河文化帶建設(shè)的契機(jī)，打造黃酒文化、老街市文化和古纖道風(fēng)情特色體驗(yàn)區(qū)，成為蕭曹運(yùn)河旅游線上的重要節(jié)點(diǎn)；對(duì)年代已久失修的古纖道及纖道橋進(jìn)行修繕，恢復(fù)其原有歷史風(fēng)貌，同時(shí)，對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、合理整治，盡可能多保留原構(gòu)件。經(jīng)過(guò)改造升級(jí)，使運(yùn)河及古纖道成為具有江南水鄉(xiāng)韻味的休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，惠及兩岸群眾。

（三）強(qiáng)化配套創(chuàng)新營(yíng)銷，擴(kuò)大文化旅游影響力

強(qiáng)化基礎(chǔ)配套，提升全域旅游及文化旅游服務(wù)能力。建設(shè)全域旅游大數(shù)據(jù)中心，打造信息服務(wù)平臺(tái)、配套完善旅游景區(qū)的智慧門禁、流量監(jiān)測(cè)等基礎(chǔ)設(shè)施；實(shí)施旅游廁所革命，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游景區(qū)創(chuàng)建星級(jí)旅游廁所和新型旅游廁所。建設(shè)旅游服務(wù)驛站，依托核心景區(qū)、休閑莊園、城鎮(zhèn)核心區(qū)和重要交通節(jié)點(diǎn)，布局建設(shè)多層級(jí)的旅游服務(wù)驛站，并組織志愿者有效提供景區(qū)、線路、交通、安全、醫(yī)療等全方位咨詢服務(wù)。

創(chuàng)新營(yíng)銷媒介，深入開展生態(tài)休閑旅游節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)等，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村主體挖掘利用本土文化特色和傳統(tǒng)習(xí)俗，開展豐富多彩的文化娛樂、民俗節(jié)慶活動(dòng)及地方特色旅游演藝節(jié)目。同時(shí)，依托“一帶一路”建設(shè)開放新格局及世界旅游聯(lián)盟總部落座蕭山的契機(jī)，嘗試拓展海外客源，發(fā)展入境旅游市場(chǎng)。繼續(xù)擴(kuò)大與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體以及高鐵、高速出入口等戶外廣告平臺(tái)地合作，充分利用微博、微信、公眾號(hào)等新媒體開展旅游營(yíng)銷，依托大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)深入目標(biāo)客源群體，積極制造“網(wǎng)紅”話題，結(jié)合以“抖音”“火山小視頻”等UGC平臺(tái)資源擴(kuò)大紹興旅游“朋友圈”粉絲群。與相關(guān)部門、行業(yè)、企業(yè)、媒體等合作，針對(duì)療休養(yǎng)市場(chǎng)、民宿市場(chǎng)、會(huì)務(wù)市場(chǎng)等開展互惠合作。

通過(guò)從開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，深化全域旅游發(fā)展，以文化項(xiàng)目為依托，將旅游融入“浙東唐詩(shī)之路”以及強(qiáng)化配套創(chuàng)新營(yíng)銷，擴(kuò)大文化旅游影響力3方面給出的建議，加速推進(jìn)全域旅游發(fā)展和文旅融合等舉措，力求讓“唐詩(shī)之路”重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游文化的精神價(jià)值主要體現(xiàn)在可以令旅游者精神愉悅、心曠神怡；教育價(jià)值是旅游帶給當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕?。把唐?shī)之路的特色（唐詩(shī)）與旅游景點(diǎn)相結(jié)合，將文化旅游帶作為一個(gè)整體，依托“唐詩(shī)之路”，加快文化旅游建設(shè)進(jìn)程，對(duì)于推動(dòng)文化旅游方面有著舉足輕重的意義。

（作者單位：浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）