“中華好河山，度假南太行”品牌建設(shè)探析

趙忠奇

建設(shè)“中華好河山，度假南太行”，將其打造成國際旅游度假地的全域旅游品牌，是要實現(xiàn)具有南太行整個地區(qū)特點的發(fā)展模式，探索豫北地區(qū)山水品牌的地方經(jīng)驗。本文從品牌建設(shè)策略、產(chǎn)品建設(shè)與展示、宣傳與推廣、管理與維護、建設(shè)保障等方面進行了分析，旨在為整個南太行地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供思路與對策。

一、建設(shè)南太行全域旅游品牌的意義

（一）創(chuàng)造具有南太行旅游圈特色的全域旅游發(fā)展模式

全域旅游在全國建設(shè)中不斷涌現(xiàn)新模式，比如，浙江省實行以建設(shè)特色小鎮(zhèn)推動全域旅游的發(fā)展模式，貴州打造全域山地旅游目的地，蘇州實行全域旅游生活目的地創(chuàng)建模式，五大連池“以藥泉產(chǎn)業(yè)為支撐、藥泉文化為內(nèi)涵”創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)。

“中華好河山，度假南太行”，將其打造成南太行旅游圈的全域旅游品牌，實現(xiàn)具有南太行旅游圈特點的全域旅游發(fā)展模式，探索南太行旅游圈的地方經(jīng)驗。

（二）打造南太行旅游圈的旅游品牌形象

我國旅游業(yè)正處于從資源旅游到品牌旅游的轉(zhuǎn)型期，旅游品牌已成為旅游企業(yè)競爭的利器?？v覽國內(nèi)城市，有“上有天堂，下有蘇杭”以風(fēng)景著稱的蘇杭城市形象，也有成都以小吃美食、休閑活動著稱的城市形象，而未來有著“中華好河山，度假南太行”之稱的南太行旅游圈將會成為一座以太極及養(yǎng)生文化為特色的城市。未來南太行旅游圈給游客的印象將是一個集“太行山水、康養(yǎng)福地”為一體的旅游名地，是一座以生態(tài)山水、旅游度假、健康養(yǎng)生和研修等為一體的復(fù)合健康地。

二、品牌建設(shè)策略

（一）“太極+”的文化策略

太極文化是南太行旅游圈的文化靈魂，要求南太行旅游圈在全域旅游中不斷強化太極文化特色，能夠?qū)⒛咸新糜稳ο嚓P(guān)的文化遺存、民俗風(fēng)情等與太極文化相結(jié)合，從而轉(zhuǎn)化為吸引物，吸引游客感受、體驗、傳播太極文化，形成目的地的品牌形象，也可推動南太行旅游圈城鎮(zhèn)化建設(shè)向個性化、品牌化發(fā)展。

此外，南太行旅游圈還要深度挖掘太行斷崖風(fēng)光、紅旗渠精神、北派山水畫、太行人家等太行文化內(nèi)涵，開發(fā)太行文化主題大型風(fēng)情演藝產(chǎn)品，創(chuàng)意開發(fā)情景再現(xiàn)的數(shù)字化風(fēng)情博覽館，深度開發(fā)紅旗渠精神觀光體驗產(chǎn)品。

（二）“+健康產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)品策略

南太行旅游圈得益于宜居宜養(yǎng)的太行山水自然生態(tài)環(huán)境、黃河農(nóng)業(yè)文明和中醫(yī)藥本草資源優(yōu)勢，南太行旅游圈的健康養(yǎng)生條件底蘊深厚，契合國家發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的目標以及市場需求。

建設(shè)“中華好河山，度假南太行”，勢必將養(yǎng)生資源與健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，即“資源+健康產(chǎn)業(yè)”策略，實現(xiàn)“太極文化+健康產(chǎn)業(yè)”“懷藥本草+健康產(chǎn)業(yè)”“太行山水+健康產(chǎn)業(yè)”的資源產(chǎn)品組合，用本草養(yǎng)身、山水養(yǎng)心、太極養(yǎng)神，以休閑、康體、健康市場需求為導(dǎo)向，構(gòu)建集山水養(yǎng)生、太極康體、凈修禪養(yǎng)、體育健身、懷藥養(yǎng)生等功能為一體的健康綜合產(chǎn)業(yè)，涵蓋旅游、休閑、娛樂、體育、食品等方面。

（三）專項旅游引導(dǎo)的市場策略

游客是品牌的真正擁有者，而專項市場則通常是大眾游客的引導(dǎo)者。正是因為一批先鋒藝術(shù)家入住田子坊，才引領(lǐng)大眾對于上海石庫門建筑的審美和認知；由于上海外籍人士對于莫干山休閑度假的鐘愛和追捧，引起了莫干山建設(shè)“洋家樂”的熱潮?？梢?，少數(shù)走在時代尖端的專項市場群體對于大眾游客市場引導(dǎo)的重要性。

在體驗經(jīng)濟背景下，游客出游是為了獲得所期望的旅游體驗，因而游客體驗成為旅游企業(yè)品牌塑造的核心內(nèi)容，專項市場群體對于體驗的感知度則可以促進大眾對品牌的理解與追逐。

因此，“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌建設(shè)應(yīng)從“向大眾游客推薦景點景區(qū)”上升到“與專項市場群體建立情感共鳴”層面，在這一戰(zhàn)略部署下，旨在通過專項市場群體引導(dǎo)大眾游客群體到南太行旅游圈探索未知、找回自我和尋找靈感。

第一，加強寫生攝影基地建設(shè)，提升一批老牌寫生攝影基地的服務(wù)品質(zhì)，新建一批服務(wù)品質(zhì)國際化的高端寫生攝影基地，主要接待國內(nèi)外中、高端寫生攝影者。第二，建設(shè)一批時尚戶外運動旅游基地，設(shè)置山地自行車、攀巖、速降、極限、飛行、野戰(zhàn)、拓展等項目。完善太行大峽谷“飛翔的太行”產(chǎn)品，將青天河開發(fā)成為太行水上運動基地。第三，新建一批高品質(zhì)的避暑度假和健康養(yǎng)生賓館、度假村和民宿，對太行大峽谷旅游區(qū)、南太行旅游區(qū)、云臺山現(xiàn)有農(nóng)家賓館和民宿建筑進行升級改造，加快寶泉二期“崖上水鎮(zhèn)”開發(fā)。第四，培育中醫(yī)藥專家學(xué)者、中醫(yī)藥學(xué)生以及中醫(yī)愛好者等群體，通過開發(fā)野生懷藥認知、辨五谷、探百草等中藥認知旅游活動，建設(shè)神農(nóng)氏中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥大學(xué)科學(xué)研究基地、名醫(yī)工作室等，開展專項旅游開辟中藥探奇活動、發(fā)展神農(nóng)氏中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥大學(xué)科學(xué)研究基地、名醫(yī)工作室等專項旅游活動，利用中醫(yī)藥專類群體的知識及個人影響力，引導(dǎo)大眾對于南太行旅游圈養(yǎng)生的認知，提高品牌影響力。

三、品牌宣傳與推廣

（一）加強全域旅游品牌的新聞報道和宣傳推介

圍繞“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌，以應(yīng)用推廣為目的，在南太行地區(qū)的新聞媒體、報紙網(wǎng)絡(luò)等平臺上進行全方位、立體式、連續(xù)宣傳報道。前期讓老百姓知道全域品牌，后期通過專題報道、調(diào)研報道等形式進行宣傳。在宣傳過程中要重點突出、形式多樣，使南太行風(fēng)景優(yōu)美獨特、內(nèi)涵深厚、休閑天堂、宜居宜業(yè)等方面深入人心。

（二）推動“中華好河山，度假南太行”主題文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作

以南太行旅游圈太極拳文化、山水休閑度假等為主題，在文學(xué)界、藝術(shù)界組織開展主題創(chuàng)作，舉辦“中華好河山，度假南太行”名家創(chuàng)作、繪畫創(chuàng)作、影視劇創(chuàng)作等活動，創(chuàng)作一批傳承歷史生活文化、展示南太行旅游特色的精品文學(xué)、優(yōu)雅藝術(shù)作品。制作反映全域旅游特色、人文物產(chǎn)、休閑度假品質(zhì)的影視劇，創(chuàng)作體現(xiàn)南太行旅游圈休閑度假生活文化的藝術(shù)節(jié)目，以藝術(shù)方式展示南太行旅游圈的旅游特點。

（三）加強全域旅游品牌宣傳載體建設(shè)

在省屬主要報紙、電視、網(wǎng)站推出全域旅游品牌宣傳專欄、專題節(jié)目，設(shè)計制作體現(xiàn)“中華好河山，度假南太行”全域旅游特色和旅游形象的畫冊、招貼、讀物和專題片等宣傳品，出版反映南太行旅游圈旅游度假品質(zhì)與全域旅游品牌的書籍、刊物，形成系統(tǒng)介紹南太行旅游圈全域旅游品牌的宣傳資料。

在游客服務(wù)中心、高鐵站等建設(shè)信息亭，加快游客服務(wù)信息終端建設(shè)。聯(lián)手門戶網(wǎng)站，辦好“中華好河山，度假南太行”網(wǎng)站，使該網(wǎng)站成為宣傳展示南太行旅游圈全域旅游品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌的主網(wǎng)站。建立“中華好河山，度假南太行”的APP與公眾號，構(gòu)建宣傳推廣“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌和焦休閑度假特色理念的主渠道。

（四）積極開展對外交流

整合政府、行業(yè)、企業(yè)資源，開展多層次、多形式的“中華好河山，度假南太行”旅游品牌對外宣傳交流活動。積極推進“世界南太行”旅游國際化戰(zhàn)略，組織相關(guān)企業(yè)、高等院校、媒體、文藝團體等單位和組織，以學(xué)術(shù)研討、文化交流、藝術(shù)表演、產(chǎn)品展覽、企業(yè)展示、人物介紹等多種形式，每年推出一個重點，選擇一個有影響力的城市，對南太行旅游圈進行大型、立體化、全方位宣傳。編制《南太行旅游圈國際旅游訪問點指南》，推薦“世界南太行”核心旅游產(chǎn)品，通過開脫旅游市場提升南太行旅游圈的國際知名度。

四、品牌管理與維護

（一）加強商標管理和知識產(chǎn)權(quán)保護，做好組織制度方面的保護

品牌保護的目的是鞏固并提高競爭力，擴張其市場影響力，延長市場壽命，維持品牌與消費者長期忠誠關(guān)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值。因此，必須做好南太行旅游圈全域旅游品牌的商標注冊工作，以“中華好河山，度假南太行”為主商標、以“山水南太行旅游圈，太極圣地”相關(guān)近似表述為防御商標，向國家工商總局申請商標注冊。加強對注冊商標的管理和保護，制訂《南太行旅游圈“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌管理和使用辦法》，設(shè)定科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一的標準，建立全域旅游公共品牌的準入、淘汰機制。成立品牌管理專門組織，在品牌管理組織下設(shè)立品牌保護分支組織、專負責(zé)品牌保護的相關(guān)事宜，例如商標產(chǎn)權(quán)購買、轉(zhuǎn)讓、重大訴求等。成立品牌保護專職組織機構(gòu)，從而保護南太行品牌決策的科學(xué)性、統(tǒng)一性，提高品牌保護工作的效率，將品牌維權(quán)落實到實處。

（二）建設(shè)品牌資料庫，做好在營銷方面的保護

建立“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌檔案，采集和整理相關(guān)的各種稱謂、名人、老字號、著名景點、標志性建筑物、優(yōu)勢行業(yè)、知名企業(yè)、馳名商標等品牌資源。在營銷策略上，審慎開展品牌延伸經(jīng)營、保證營銷傳播的一致性，避免惡性競爭。許多優(yōu)秀品牌在成長過程中，盲目地采用多元化的品牌延伸戰(zhàn)略而陷入風(fēng)險漩渦，因此，南太行品牌本著“寧缺勿濫”的原則選擇產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量達到標準的企業(yè)和品牌進入資料庫，不能為了一時之利而將南太行品牌聲譽毀于一旦。在營銷傳播方面，南太行還要注意縱向一致性和橫向一致性，力爭擴大品牌的知名度和美譽度。

（三）完善品牌信譽提升機制，做好生產(chǎn)方面的保護

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是塑造以及維系知名品牌的重要法寶。實施嚴格的質(zhì)量管理是品牌經(jīng)營保護的重要手段，以保持和提升品牌的市場競爭力。因此，南太行5市要建設(shè)統(tǒng)一的品牌社會化品價機制，加大利益相關(guān)群體各方面的監(jiān)控力度，實施市場準入與退出機制。南太行區(qū)域要堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量，實施和完善綠色產(chǎn)品、放心產(chǎn)品等產(chǎn)品質(zhì)量認證制度，建立健全產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量監(jiān)控體系。此外，南太行品牌參與的所有企業(yè)和單位要加強與顧客的互動溝通，以提高消費者的忠誠度，做好投訴服務(wù)工作，暢通投放渠道，化解矛盾。

五、品牌建設(shè)保障

（一）建立領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機構(gòu)

建立南太行旅游圈“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌研究推廣與管理工作指導(dǎo)委員會，由5個地區(qū)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任、第一副主任，5市有關(guān)部門和各區(qū)、縣（市）黨委主要負責(zé)人為成員，加強對全域旅游品牌研究、推廣和管理工作指導(dǎo)、規(guī)劃、協(xié)調(diào)。政府參與必將有力促進品牌成長，而委員會下設(shè)的辦公室，主要負責(zé)品牌的整體工作，包括調(diào)研、策劃、宣傳、保護、管理、使用等。專門辦公室制定和組織實施《南太行旅游圈打造“中華好河山.度假南太行”全域旅游品牌年度行動計劃》，并進行評價考評。

（二）成立全域旅游品牌研究與推廣促進會

成立專門的品牌促進促會是擴大品牌影響力的有效舉措。南太行5市要積極協(xié)調(diào)相關(guān)專家、學(xué)者和有關(guān)部門的知名人士組建成立全域旅游品牌專門協(xié)調(diào)機構(gòu)，充分發(fā)動和利用黨、政、學(xué)、企業(yè)以及媒體等各界相互聯(lián)運的形式，對南太行全域旅游品牌進行前期、中期、后期管理工作，從而保證全域品牌與社會各利益相關(guān)群體保持良性互動。

（三）加大政策支持

南太行區(qū)的5市財政可每年安排專項資金，用于“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌的策劃設(shè)計、宣傳推廣、品牌保護、專項活動。由成立的南太行旅游圈“中華好河山，度假南太行”全域旅游品牌管理辦公室統(tǒng)一安排資金的使用與管理，在上級部門的指導(dǎo)下，在社會的監(jiān)督下，會同5市發(fā)改會制定資金管理辦法。5市政府要拿出有效的促進全域旅游品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌推廣的優(yōu)惠政策，加大扶和幫扶力度。充分利用有效的行政手段對經(jīng)政府認定的先進行業(yè)品牌、企業(yè)品牌進行獎勵。好的企業(yè)品牌政府要在城市區(qū)域道路以及路兩面建筑上進行宣傳推廣給予積極支持，優(yōu)先考慮政府主辦的各類文藝、體育等大型活動冠名，只有這樣才能充分調(diào)動企業(yè)的積極性、主動性。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院旅游學(xué)院）