機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略研究

張曉燕

摘要：大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的新一代通信技術(shù)的代表，對營銷模式產(chǎn)生了重大的影響。本文在分析機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出了機(jī)械制造業(yè)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷策略。有助于機(jī)械制造企業(yè)提高生產(chǎn)效率和管理能力，提高行業(yè)和企業(yè)決策的科學(xué)性，可以有效推動機(jī)械制造模式變革和工業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

Abstract： Big data is the representative of a new generation of communication technology after the Internet， cloud computing and mobile Internet. It has had a great impact on the marketing model. This paper is based on the analysis of big dataundefineds species and future development trend in machinery manufacturing industry. The precision marketing strategy of machinery manufacturing industry based on big data is put forward. It is helpful for mechanical manufacturing enterprises to improve production efficiency and anagement ability， to improve the scientific nature of industry and enterprise decisions. It can effectively promote the transformation of mechanical manufacturing mode and industrial transformation and upgrading.

關(guān)鍵詞：機(jī)械制造業(yè);大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷

Key words： machine building industry;big data;precision marketing

中圖分類號：F304.3;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0241-03

1? 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 精準(zhǔn)營銷

1999年美國營銷專家萊斯特·韋門第一次提出了精準(zhǔn)營銷的理念，營銷大師菲利普·科特勒在2005年系統(tǒng)地界定了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念，所謂精準(zhǔn)營銷就是用可計量、更準(zhǔn)確、高回報的營銷策略來實施營銷戰(zhàn)略。Breach和Zabin研究提煉總結(jié)指出所謂精準(zhǔn)營銷就是要遵循4R原則，即準(zhǔn)確的信息、準(zhǔn)確的客戶、準(zhǔn)確的時機(jī)和準(zhǔn)確的渠道。

國內(nèi)研究者徐海亮（2006）研究了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，即運用現(xiàn)代的信息技術(shù)手段，構(gòu)建個性化的顧客溝通體系，企業(yè)實現(xiàn)可計量的低成本擴(kuò)張。許瑾（2006）研究指出“精準(zhǔn)營銷應(yīng)以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費節(jié)點，通過合適的銷售渠道，把合適價格的產(chǎn)品推介給合適的顧客。

綜合國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷的概念可以用4W2H來歸納闡述，即在合適的地點（where）和合適的時間（when）用合適的方式（how）向合適的人（who）銷售恰當(dāng)數(shù)量（How much）的恰當(dāng)產(chǎn)品（what）。由此可見精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)需要目標(biāo)顧客定位的精準(zhǔn)、信息溝通方式的精準(zhǔn)、銷售渠道選擇的精準(zhǔn)，從而實現(xiàn)低成本的銷售策略，達(dá)到顧客和廠商的共贏。

1.2 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個新熱點，是新一代通信技術(shù)的代表。大數(shù)據(jù)作為一種賦能性技術(shù)，已作用于經(jīng)濟(jì)社會的各個層面。工業(yè)品在制造流程過程中產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)是提高企業(yè)生產(chǎn)力和核心競爭力的非常關(guān)鍵的因素。而傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)過程中，雖然有大量的數(shù)據(jù)，但是企業(yè)沒有恰當(dāng)?shù)剡\用這寫數(shù)據(jù)來分析統(tǒng)計和運用。因此，在當(dāng)前信息化時代，要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘隱藏在數(shù)據(jù)內(nèi)的大量的有價值的信息。

《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》指出要大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)該與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，尤其是加大力度發(fā)展工業(yè)大數(shù)據(jù)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，重點實施工業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)工程。圍繞著《中國制造2025》，探索工業(yè)大數(shù)據(jù)的解決方案，同時運用大數(shù)據(jù)培育發(fā)展制造業(yè)的新業(yè)態(tài)。促進(jìn)云計算、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、個性化定制等集成融合，推動工業(yè)轉(zhuǎn)型升級和制造模式的變革。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈也正在加速形成。隨著機(jī)械制造行業(yè)步入平穩(wěn)運行的階段之后，用戶導(dǎo)向的市場競爭已趨向白熱化，整個機(jī)械制造行業(yè)正從賣方市場向買方市場過渡。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)——終端用戶長期處于被忽視的狀態(tài)。站在用戶的角度，以發(fā)現(xiàn)用戶價值為使命，全面深入理解用戶各方面的需求，成為行業(yè)對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的迫切期待。

1.3 機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)分析成為市場營銷的重要手段。不同于傳統(tǒng)的市場研究方法，大數(shù)據(jù)市場研究方法幾乎使用全樣本空間。信息技術(shù)的高速發(fā)展為精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支持?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段對海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，幫助企業(yè)向不同的客戶運用不同的營銷策略。由于客戶的呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+和移動互聯(lián)網(wǎng)的提出，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中來。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新結(jié)合，為行業(yè)帶來了許多商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。比如，工程機(jī)械行業(yè)電子商務(wù)的崛起和發(fā)展就是一個典型的成功案例。在大數(shù)據(jù)背景下，電商平臺需要收集、分析客戶的歷史購買數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地向客戶推薦產(chǎn)品，同時在線上平臺維護(hù)和提供客戶服務(wù)等[1]。

機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)在營銷和服務(wù)中應(yīng)用研究尚處于探索階段，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用嘗試也基本上是完全以自身業(yè)務(wù)需求為主，應(yīng)用的針對性過于狹隘，不具備示范作用和復(fù)制性。其它領(lǐng)域雖有相對成功的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，但是缺乏對機(jī)械制造行業(yè)的適應(yīng)性，也沒有成熟的商業(yè)化模式可依循?；谝陨媳尘埃狙芯酷槍C(jī)械制造企業(yè)開展市場營銷的要求，研究面向服務(wù)的客戶行為分析挖掘技術(shù)，準(zhǔn)確把握客戶要求，快速響應(yīng)個性化需求，提供良好服務(wù)，實施精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)管理模式和數(shù)據(jù)集成的融合，打造智能、高效的管理模式，有助于提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理能力，提高企業(yè)決策的科學(xué)性，為進(jìn)入工業(yè)4.0時代掃清障礙。

2? 大數(shù)據(jù)背景下機(jī)械制造業(yè)特征

2.1 機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及采集方式

當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)不但促進(jìn)了制造業(yè)生產(chǎn)方式的改變，同時也促進(jìn)了消費市場行為方式的改變。從旨在也企業(yè)內(nèi)部管理的角度可以發(fā)現(xiàn)種類繁多的海量的數(shù)據(jù)，包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大量結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

2.1.1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

例如產(chǎn)品設(shè)計、加工測試、建模工藝、數(shù)據(jù)維護(hù)、零配件配置設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、設(shè)計變更記錄等。通過與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成來采集和獲取這些數(shù)據(jù)。

2.1.2 生產(chǎn)運營數(shù)據(jù)

例如業(yè)務(wù)管理計劃、發(fā)展目標(biāo)計劃、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備采購和實際使用、質(zhì)控數(shù)據(jù)、產(chǎn)品營銷、電子商務(wù)等。采集和獲取的方式主要是通過與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成實現(xiàn)。

2.1.3 價值鏈數(shù)據(jù)

在生產(chǎn)和管理過程中將會涉及到更多各類相關(guān)數(shù)據(jù)，例如上下游渠道客戶、合作供應(yīng)商等;隨著大規(guī)模定制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制造企業(yè)還會接受更多的消費者個性化定制數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同對各方資源進(jìn)行優(yōu)化配置[2]。采集和獲取的方式主要利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段。

2.1.4 客戶服務(wù)的大數(shù)據(jù)

當(dāng)前，為了掌握客戶個性化需求，并采取相應(yīng)的措施滿足客戶個性化需求，企業(yè)需要分析不同客戶的價值，由此，做出不同的經(jīng)營策略。采集和獲取這些數(shù)據(jù)的方式包括市場部門調(diào)查、記錄客戶購買行為、售后和服務(wù)過程數(shù)據(jù)的采集。采集的手段主要有電子商務(wù)平臺、CRM系統(tǒng)、移動銷售終端等。

2.2 基于大數(shù)據(jù)特征的機(jī)械制造業(yè)發(fā)展方向

2.2.1 需求預(yù)測化

第一，機(jī)械制造業(yè)廠商可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測客戶需求，更合理地安排生產(chǎn)進(jìn)程，做到精準(zhǔn)營銷，同時還可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有效減少產(chǎn)品積壓，甚至可以實現(xiàn)零庫存管理，從而實現(xiàn)企業(yè)從量變到質(zhì)變的本質(zhì)變革。第二，能夠通過數(shù)據(jù)分析、構(gòu)建模型預(yù)測制造業(yè)的發(fā)展趨勢，可以為制造業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的決策依據(jù)。第三，可以通過電子商務(wù)平臺的大數(shù)據(jù)，實時監(jiān)控商品的供求狀況，預(yù)測各種產(chǎn)品的價格，以此指導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展依據(jù)，同時可以動態(tài)地調(diào)整價格及營銷活動。

2.2.2 產(chǎn)品個性化

傳統(tǒng)的賣方市場的消費模式是企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就要什么，大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)支持和電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，消費模式轉(zhuǎn)變成客戶要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。工業(yè)產(chǎn)品個性化消費需求逐漸明顯，機(jī)械制造行業(yè)的發(fā)展更加重視產(chǎn)品與人之間的關(guān)系。以客戶需求為動力，將個性化定制生產(chǎn)作為主要生產(chǎn)模式。通過挖掘消費者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能夠為制造企業(yè)帶來巨大的數(shù)據(jù)支持，同時，企業(yè)還可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性。

2.2.3 生產(chǎn)智能化

工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了通過運用機(jī)器設(shè)備實現(xiàn)了機(jī)械制造的1.0時代，到通過運用電器設(shè)備實現(xiàn)了電氣制造的2.0時代，到通過利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備實現(xiàn)產(chǎn)品自動化生產(chǎn)制造的3.0時代，到現(xiàn)在的4.0時代，生產(chǎn)智能化時代。生產(chǎn)智能化的實現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。通過對智能設(shè)備及大數(shù)據(jù)的運用來實現(xiàn)生產(chǎn)的智能化，使生產(chǎn)制造業(yè)的模式變?yōu)椤爸圃?智能設(shè)備+大數(shù)據(jù)”，利用智能化技術(shù)來實現(xiàn)制造智能化，降低生產(chǎn)成本、解放勞動生產(chǎn)力、提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。同時促進(jìn)了促進(jìn)勞動密集型企業(yè)向智能制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2.2.4 服務(wù)高效化

我國的制造業(yè)企業(yè)長期以來對產(chǎn)品服務(wù)不夠重視，而過度重視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，直接導(dǎo)致了這個行業(yè)的服務(wù)水平落后于技術(shù)水平，使得制造業(yè)企業(yè)的客戶的滿意度較低。因此，要創(chuàng)建高效的個性化的服務(wù)體系勢在必行。制造業(yè)企業(yè)需要調(diào)整服務(wù)的方式和服務(wù)的內(nèi)容來適應(yīng)客戶的需求，在銷售產(chǎn)品的同時能夠收集到整個環(huán)節(jié)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)銷售人員每賣出一臺設(shè)備，其相關(guān)的服務(wù)人員就應(yīng)通過電子信息技術(shù)來跟蹤該產(chǎn)品的去向，與終端用戶及時進(jìn)行溝通交流，最大程度上滿足消費者的需求;加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的溝通交流，在服務(wù)上實現(xiàn)及時性與高效性[3]。

3? 機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略

3.1 構(gòu)建機(jī)械制造業(yè)價值鏈大數(shù)據(jù)運用的新模式

機(jī)械制造企業(yè)以價值鏈為主線，通過大數(shù)據(jù)采集處理方向和大數(shù)據(jù)服務(wù)與再服務(wù)方向，把生產(chǎn)和研發(fā)數(shù)據(jù)、銷售及客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)三大類數(shù)據(jù)整理利用，實現(xiàn)全價值鏈的大數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用，進(jìn)而創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)能夠完成發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值三個階段[4]。

3.2 搭建機(jī)械制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)運營平臺

3.2.1 搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺? 通過對產(chǎn)品位置信息、客戶需求信息、產(chǎn)品流量、行業(yè)應(yīng)用等一系列數(shù)據(jù)收集、整理、分析，實現(xiàn)對機(jī)械制造產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)的大數(shù)據(jù)展示。

3.2.2 搭建電子商務(wù)數(shù)據(jù)平臺? 通過對產(chǎn)品的瀏覽量、收藏量、瀏覽對比分析、忠誠度分析等一系列數(shù)據(jù)模板進(jìn)行可視化展示，實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售策略、平臺推廣策略、客戶服務(wù)策略等策略的指導(dǎo)和制定。例如某鋁制品加工企業(yè)通過阿里巴巴平臺的運用經(jīng)過產(chǎn)品的持續(xù)上新、店鋪的更新與裝修、爆款產(chǎn)品打造、幫助店鋪引流、網(wǎng)銷寶合理運用、增強(qiáng)曝光、官方平臺活動積極響應(yīng)參加等措施進(jìn)一步增加流量。

3.3 采用適合機(jī)械制造業(yè)的精準(zhǔn)營銷方法

機(jī)械加工產(chǎn)品的營銷不同于民用產(chǎn)品的營銷可以通過品牌精準(zhǔn)、客戶精準(zhǔn)、市場精準(zhǔn)等方式和手段。機(jī)械加工產(chǎn)品由于技術(shù)、工藝、材質(zhì)等因素要做到精準(zhǔn)營銷必須要采用適合的精準(zhǔn)營銷方法。

3.3.1 提供個性化的產(chǎn)品

機(jī)械制造行業(yè)的消費模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，工業(yè)產(chǎn)品個性化消費需求越來越明顯，同時，由于產(chǎn)品的規(guī)格型號、技術(shù)條件、交貨期限等存在差異化，這就需要機(jī)械制造企業(yè)的經(jīng)營流程和模式符合消費潮流，把客戶的需求作為生產(chǎn)和研發(fā)的動力，生產(chǎn)的模式更多地依據(jù)個性化要求來定制。通過挖掘客戶與廠商之間的數(shù)據(jù)，來提供數(shù)據(jù)支持，并改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性，例如，農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需要個性化產(chǎn)品[5]。

3.3.2 實施差異化的價格

工業(yè)用品由于加工工藝、技術(shù)手段、原材料材質(zhì)等因素的不同，因此，在價格上有很大的差異。同時客戶的需求量、購買力、資金的回款情況等因素也差異頗大，因此，要實施彈性差異化的定價策略，以滿足不同客戶的需求。差異化的價格策略需要大數(shù)據(jù)提供支持。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析該客戶的需求量、該客戶在行業(yè)中的影響力、信譽情況等因素，從而做出價格策略。

3.3.3 傳播精準(zhǔn)化的營銷信息

營銷信息傳播精準(zhǔn)化的要求就需要指企業(yè)把自己的產(chǎn)品信息、銷售組織活動等相關(guān)的商業(yè)信息向自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行推送，從而引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，并產(chǎn)生點擊閱讀、詢價購買等商業(yè)行為。精準(zhǔn)化的營銷信息傳播包括營銷信息向誰推送和推送什么樣的信息兩個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，為精準(zhǔn)化的信息傳播提供了技術(shù)支持，機(jī)械制造企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應(yīng)的產(chǎn)品銷售平臺和信息反饋平臺與客戶進(jìn)行溝通，企業(yè)通過平臺了解客戶的需求信息，客戶也可以通過平臺把自己的滿意度等信息反饋給企業(yè)。企業(yè)的專業(yè)人士除了維護(hù)平臺的日常運轉(zhuǎn)外，還需要對海量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析再使用。

3.3.4 構(gòu)建全方位且渠道多樣化的溝通體系

機(jī)械制造企業(yè)的營銷除了企業(yè)自身單方面的推廣自己的產(chǎn)品，同時也需要通過多樣化的渠道讓客戶熟悉企業(yè)的信息。因此，構(gòu)建全方位的、多渠道溝通體系會讓企業(yè)的營銷更加精準(zhǔn)。機(jī)械制造企業(yè)可以通過構(gòu)建企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、電話呼叫中心、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)客服、社交媒體、第三方電商平臺等線上的溝通方式，也可以通過行業(yè)協(xié)會、相關(guān)上下游客戶的相關(guān)行業(yè)展會、企業(yè)加工廠實體店等線下的溝通方式讓客戶全方位的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)品的購買提供決策支持[6]。

4? 結(jié)束語

總之，機(jī)械制造企業(yè)基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略能夠為客戶提供個性化的產(chǎn)品、實施差異化的價格，以滿足不同客戶的消費需求，并通過構(gòu)建全方位、多渠道的溝通體系，傳播精準(zhǔn)化的營銷信息，及時了解客戶的滿意度，這樣才能更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在市場競爭越來越激烈的大數(shù)據(jù)時代，制造業(yè)企業(yè)就要成立專門的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)研究、開發(fā)和運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，向數(shù)據(jù)要效益、向數(shù)據(jù)要科學(xué)的決策，從而提升企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。

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