基于平臺模式的群體服務價值共創(chuàng)

李敏

摘要：平臺商業(yè)模式是一種新生代的商業(yè)模式，該模式下的價值創(chuàng)造主體包括了主導企業(yè)、顧客、供應商等相關利益群體?；跁r代發(fā)展下價值創(chuàng)造的幾點新變化對服務價值共創(chuàng)帶來了影響，平臺在其中起到重要作用。本研究探討了價值創(chuàng)造模型的演化過程，并以平臺多邊群體聯(lián)系為基礎，基于價值共創(chuàng)理論與平臺理論構(gòu)建了平臺服務價值共創(chuàng)模型。旨在為國內(nèi)外眾多研究平臺價值創(chuàng)造的學者提供參考，同時為相關企業(yè)的經(jīng)濟活動提供理論支持和指導。

Abstract： Platform triggers a new business model. The creator of value based on it includes the leading enterprises of value creation， customer， supplier and other relevant benefit clusters. Several new changes of value creation bring some influence on service value co-creation， and platform model plays important role on it. This paper discusses the evolution of value creation model， and builds a model of service value co-creation on the basis of platform's multilateral groups. The purpose of this paper is to provide a reference for people who research the platform and value creation and give some theory support or advice for relevant enterprise.

關鍵詞：平臺模式;服務價值共創(chuàng);群體;新價值

Key words： platform model;service value co-creation;group;new value

中圖分類號：F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0051-03

0? 引言

時代發(fā)展帶來了價值創(chuàng)造的新變化：其一，由產(chǎn)品價值創(chuàng)造（產(chǎn)品主導邏輯）到服務價值共創(chuàng)（服務主導邏輯）的演進。在產(chǎn)品主導邏輯下，最終形成的價值是有形的商品，而在服務主導邏輯下，商品作為傳遞服務的工具成為了間接服務的手段。其二，價值創(chuàng)造主體的變化：價值創(chuàng)造主體由產(chǎn)品的生產(chǎn)者到消費者再到平臺模式下眾多利益群體。其三，價值生態(tài)系統(tǒng)受到更多關注：在新的服務生態(tài)模式下，當價值創(chuàng)造生態(tài)圈里的一方群體由于需求增加而壯大的時候，另一方群體的需求也會隨之增長，多方需求的增加將推動整個價值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)向前發(fā)展[1]。其四，價值創(chuàng)造結(jié)果的豐富性：基于平臺的價值創(chuàng)造不再是產(chǎn)品主導下單一產(chǎn)品（或服務）的創(chuàng)造，而是創(chuàng)造能滿足不同客戶需求的產(chǎn)品族（或服務系列）。

基于以上變化，本研究將探討在新的服務生態(tài)系統(tǒng)下基于平臺的群體共創(chuàng)的參與者以及其共創(chuàng)出的價值如何促使新價值的產(chǎn)生。縱觀國內(nèi)外相關研究文獻，通過分析先行研究者們在這方面的貢獻并進行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)盡管有了眾多學者對價值共創(chuàng)進行了研究，但很少有學者研究基于平臺模式的價值共創(chuàng)，而平臺是一種可以讓所有合作者共贏、經(jīng)營越久其價值就會越大的商業(yè)模式，尤其在新的服務生態(tài)模式下，企業(yè)邊界不再清晰，平臺作用則更加顯著。因此，有必要對平臺模式下的群體服務價值共創(chuàng)進行深入研究。我們在對文獻進行整理的基礎上，對共創(chuàng)主體進行界定，分析價值共創(chuàng)的過程，最終，從系統(tǒng)論和模塊化角度對平臺模式下價值創(chuàng)造的過程和新價值的產(chǎn)生進行梳理和闡述。希望通過我們的研究對群體價值共創(chuàng)的研究做一個系統(tǒng)的梳理，并為國內(nèi)外學者進行相關研究提供參考，同時為相關企業(yè)提供一定的理論指導。

1? 平臺與服務價值創(chuàng)造

一個讓人欲罷不能的產(chǎn)品和一個有效平臺被認為是成功方程式中的兩大要訣。目前關于平臺的研究主要集中在兩大領域——技術管理學范疇和平臺經(jīng)濟學范疇。1997年，以美國西北大學教授Meyer為代表的學者先后提出了產(chǎn)品平臺和技術平臺的概念，認為平臺是一個公共架構(gòu)，能源源不斷地衍生新產(chǎn)品。而從經(jīng)濟學范疇來講，平臺被定義為傳統(tǒng)抽象市場的具化形態(tài)，是傳統(tǒng)隱性交易市場顯化的結(jié)果，平臺提供雙邊市場的交易途徑和方法[2]。平臺是一種商業(yè)模式，既可以帶來新的業(yè)務流程，也可以對現(xiàn)有流程進行改進。多邊平臺式商業(yè)模式更被認為是一種新生代的商業(yè)模式，該模式巧妙地將多樣化的供給與多元化的需求匹配了起來。由于平臺存在網(wǎng)絡交叉外部性，能吸引眾多的參與者，其一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊或多邊用戶效應的提高，由平臺搭建而成的生態(tài)圈能夠引發(fā)網(wǎng)絡效應，促進多邊群體的共贏[3]。也就是說，在開放式的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺推動了價值共創(chuàng)[4]。德魯克曾經(jīng)說過，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。由于平臺商業(yè)模式連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙的從中贏利。因此，近些年，平臺商業(yè)模式以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷了全球，出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)中，全球最大的100家企業(yè)中，已有60家企業(yè)的主要收入來源于平臺商業(yè)模式[5]。

商品主導邏輯認為價值由生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造，而服務邏輯的主要貢獻則是強調(diào)客戶和供應商共同創(chuàng)造價值，企業(yè)把自己的價值主張通過技術呈現(xiàn)給顧客，從顧客與交互界面發(fā)生接觸的那一刻起，他們就成了價值共創(chuàng)的第一責任人，他們的特征和行為會影響整個價值共創(chuàng)過程[6]。除此之外，基于服務主導邏輯的進一步研究中，價值的創(chuàng)造者還被認為是所有的社會和經(jīng)濟參與者[7]，價值創(chuàng)造是一種群體參與活動[8]。Ramaswamy在其《眾包2》一書中提到群體創(chuàng)造的力量，群體包括生產(chǎn)企業(yè)、消費者、企業(yè)員工、供應商、合伙人和其他利益相關者），群體投入到價值創(chuàng)造的過程當中，感受多種體驗，并制定新的突破性戰(zhàn)略、設計有趣的新產(chǎn)品和服務、改變管理流程、降低風險和成本、增加市場份額、忠誠度和回報等[9]。

對于平臺模式與服務價值創(chuàng)造的關系，早期學者們的研究更多的是從服務平臺本身的構(gòu)成角度來進行的，而對于平臺是如何在服務價值創(chuàng)造的過程中將多邊企業(yè)聯(lián)系起來進行共創(chuàng)，現(xiàn)有研究還相當缺乏。從資源整合的角度來講，平臺基于網(wǎng)絡環(huán)境，不只是提供技術或生產(chǎn)的支持作用，更多的是一種整合或方向引導的作用。在平臺模式下，價值創(chuàng)造的參與各方能夠獲得共贏。在平臺兩門市場商業(yè)模型中，誰能把自身的核心能力及資源有效地組合一面的能力和資源，來滿足另一面的欲望，以此造成兩面正向的網(wǎng)絡效應，誰就能以指數(shù)快速發(fā)展。平臺模式能夠吸引大量關鍵資源，實現(xiàn)跨界整合。因此，當價值創(chuàng)造主體由個體變?yōu)榻换プ饔玫娜后w時，平臺的優(yōu)勢更加凸顯[10]。

現(xiàn)有研究表明，過分注重價值鏈理論是造成歷史上很多企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展的原因之一，因為該理論下的管理應用都是基于一個穩(wěn)定不變（或緩慢改變）的市場。而在平臺模式下，價值共創(chuàng)理論改變的不僅僅是價值創(chuàng)造主體，也由于其環(huán)境和市場發(fā)生了重大變化，而群體共創(chuàng)更能適應這種復雜的環(huán)境和快速的市場變化[11]。因此，隨著信息的增加，如何有效地組合各方成員的資源來為各方成員創(chuàng)造新價值，從而吸引更多成員加入，形成一種良性上升的發(fā)展是現(xiàn)有動態(tài)市場研究的重點。

2? 服務價值共創(chuàng)模型的演變

2.1 經(jīng)典的價值創(chuàng)造模型

在生產(chǎn)主導邏輯下，顧客與價值的生產(chǎn)過程完全分離，價值創(chuàng)造被視為一個離散的過程。圖1描述了生產(chǎn)商主導的通過轉(zhuǎn)換產(chǎn)生價值的過程。

此時，顧客處于價值創(chuàng)造的過程之外，價值是嵌入在輸出單元中被顧客所接受的。

2.2 服務主導邏輯下的服務價值共創(chuàng)模型

服務主導邏輯將價值定義為使用價值，由顧客感知并最終決定。此時顧客共同驅(qū)動價值創(chuàng)造，成為了價值創(chuàng)造的一個主體[13]。顧客參與服務價值創(chuàng)造的過程模型如圖2所示。

圖2中，顧客通過提供構(gòu)思，參與設計，服務執(zhí)行和后續(xù)修正與服務提供者雙向作用，通過雙方各自需要不斷調(diào)整服務，從而實現(xiàn)服務價值的創(chuàng)造。服務提供者在價值創(chuàng)造的過程中能獲得的價值包括新業(yè)務獲得機遇、聲譽、影響等，客戶在此過程獲得的價值包括服務、知識、信息等。此時的價值創(chuàng)造過程已經(jīng)由顧客被動參與進化為顧客主動參與，但此時的服務價值創(chuàng)造主體包括的只有服務提供者和顧客，對于價值創(chuàng)造的其他參與者并沒有提及。因此，該模型盡管在圖1模型的基礎上強調(diào)了客戶的共同作用，卻忽視了在價值創(chuàng)造過程中眾多其他參與者的作用。

可以看到，在以往的研究中，企業(yè)過分注重價值鏈理論，往往基于的是一個穩(wěn)定不變（或緩慢改變）的市場，而且參與者往往也是固定不變的。因此，價值創(chuàng)造的過程是一個一個獨立進行的，生產(chǎn)者或顧客的參與都是針對一個價值創(chuàng)造而言的，而在現(xiàn)在多變的網(wǎng)絡環(huán)境下，平臺卻能將這些獨立的價值創(chuàng)造過程整合起來，將群體創(chuàng)造價值的智慧和經(jīng)驗在不同的價值創(chuàng)造過程中得以體現(xiàn)和發(fā)揚[15]。下面將討論平臺模式下的價值共創(chuàng)過程涉及哪些群體，以及新價值是如何在群體的共同作用下產(chǎn)生的。

3? 基于平臺的群體服務價值共創(chuàng)模型的構(gòu)建

從文獻來看，目前的研究多數(shù)是將多個參與主體分割開來單獨進行研究，并沒有將多個主體作為一個整體。由于現(xiàn)實中的服務價值共創(chuàng)過程往往建立在平臺之上。這就需要我們考慮一個建立在群體參與的平臺模式下的服務價值共創(chuàng)模型，探討群體參與如何促進價值創(chuàng)造。根據(jù)“服務營銷三角形”理論，我們在模型中加入了員工這一參與方。此外，根據(jù)利益相關者理論和平臺理論，我們把價值共創(chuàng)的主體分為：主導平臺（企業(yè)）、員工（所有相關企業(yè)的員工）、顧客、供應商（包括設備提供商、技術提供商、金融支持者等）、其他參與方（如政府、社區(qū)等）等。在對服務價值進行創(chuàng)造時，我們用到了模塊化的概念。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，每一個系統(tǒng)都可以細分為更小的子系統(tǒng)，模塊化則是一種處理復雜系統(tǒng)，將其分解為更好的可管理模塊的方式。因此，我們在討論服務價值共創(chuàng)時，根據(jù)系統(tǒng)分解的理論把服務價值創(chuàng)造的任務分解成不同的小模塊。每個模塊由某些參與群體共同完成，然后在平臺的引導下進行整合，從而完成價值的創(chuàng)造過程。這其中，某些模塊的內(nèi)容在平臺的引導下可能用于下一次新價值創(chuàng)造，如圖3所示。

如圖3所示，平臺和平臺的邊群體共同完成了服務價值的創(chuàng)造過程并且推動了下一輪的新價值創(chuàng)造。在這個過程中，不同方獲得內(nèi)容各異的新服務價值：顧客完全參與到價值創(chuàng)造的過程，其獲得的不僅只有物質(zhì)需求的滿足，還包括精神上作為主導者的滿足。對于供應商來說，通過投入資源獲得企業(yè)進一步發(fā)展所需要的新業(yè)務機遇，好的社會聲譽以及在行業(yè)的良好影響等。對于員工來說，獲取的價值包括新知識、新的成長機遇等。而其他參與者獲得的新價值包括諸如發(fā)展機會和社會聲譽等。平臺在這個過程中起著集聚、引導、促進和整合的作用。首先，平臺利用各種激勵或補貼政策將具有相關資源的群體集聚起來，并引導其細分服務項目，獲得相應的細分模塊。隨后，平臺利用自身資源協(xié)助各參與群體完成相應的模塊任務。最后，在平臺強有力的技術支持下，將各參與群體的工作進行整合。由于集聚了不同的邊群體，并且讓不同的邊群體都獲得了回報，因而能促進平臺生態(tài)圈的發(fā)展，從而集聚更多的優(yōu)秀群體，為新價值的創(chuàng)造提供更好的環(huán)境。因此，這是一個多方共贏的合作模式。

合作中模塊化的形成，使得價值創(chuàng)造過程中形成的知識和產(chǎn)品或服務可以應用于一系列產(chǎn)品或服務，從而產(chǎn)生范圍效應。微軟操作系統(tǒng)中400萬個在線代碼中的140萬個是來源于該平臺早期的版本，這使得Windows新版本的開發(fā)顯著地降低了成本。而且，平臺模式下的價值創(chuàng)造形成了一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡，各參與者可能在同一時間或同一空間內(nèi)通過多個價值創(chuàng)造活動互相關聯(lián)，這使得相互之間的聯(lián)系更加緊密。各參與主體利用創(chuàng)新創(chuàng)造新的機會，重新整合已有的價值模塊和新的服務項目模塊從而形成新價值，這是一個階梯上升的過程（如圖3）。

4? 結(jié)論

本研究根據(jù)價值創(chuàng)造理論、利益相關者理論和平臺理論，基于價值創(chuàng)造模型的演變，構(gòu)建了新的平臺商業(yè)模式下的群體服務價值共創(chuàng)模型。該模型突破了單一價值鏈中參與方各自為營的價值創(chuàng)造過程，提出了在當今網(wǎng)絡環(huán)境下的價值創(chuàng)造應該不再拘泥于企業(yè)邊界，而是需要通過多群體的共同參與來完成價值創(chuàng)造，因此進一步升華了相關理論在實踐中的應用。同時，本研究也指出了實現(xiàn)這種價值共創(chuàng)的具體路徑，那就是基于系統(tǒng)論中的模塊化操作。我們的研究表明，多方參與的價值創(chuàng)造不僅有利于單個企業(yè)的發(fā)展，而且促使了整個價值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)上升。該研究結(jié)論也為企業(yè)的實踐提供了一定的參考價值，即，對于企業(yè)來說，價值的創(chuàng)造除了要加強自身發(fā)展，也需要結(jié)合外界力量，充分利用各類平臺帶來的資源，將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)的發(fā)展。

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