淺談修辭手法在平面廣告中的應(yīng)用

毛金鳳 楊朝輝

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

修辭學(xué)歷史悠久，“修辭”的起源可追溯至古希臘和羅馬時(shí)代。其研究對象主要局限于語言文字。所謂“修辭”，即在語言使用過程中，巧妙運(yùn)多種語言形式與手法，進(jìn)而增強(qiáng)其表達(dá)效果的一種語言活動。隨著“視覺時(shí)代”的來臨，圖形在信息傳播中扮演著愈發(fā)重要的角色，“修辭”也逐漸演繹到圖形設(shè)計(jì)中，并成為平面廣告進(jìn)行創(chuàng)意的一座重要橋梁。

一、視覺修辭與圖形創(chuàng)意

修辭手法從語言文字延伸到圖形設(shè)計(jì)中，為圖形設(shè)計(jì)帶來了多維度的視覺體驗(yàn)和感受。若具體談及視覺修辭這個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)追溯到二十世紀(jì)六十年代——當(dāng)時(shí)，法國學(xué)者羅蘭·巴特在對大量平面廣告進(jìn)行研究的過程中，提出了修辭研究的“視覺轉(zhuǎn)換”，將語言學(xué)的修辭運(yùn)用到平面廣告中的視覺元素中，開創(chuàng)了這一領(lǐng)域的新天地。

從古至今，語言文字都是最重要的交際輔助工具。但語言文字受到不同環(huán)境、不同種族、不同時(shí)代的制約，無法形成統(tǒng)一。而圖形是世界語言，它能夠跨越語言文字的障礙，避免語言表達(dá)的枯燥性和抽象性，以其簡約性和準(zhǔn)確性，生動自然地抓住受眾的視線。德國當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)大師霍爾戈·馬蒂斯曾經(jīng)說過，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)靠圖形來呈現(xiàn)。在圖形設(shè)計(jì)中，其核心是創(chuàng)意，它以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，以獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式吸引受眾，產(chǎn)生共鳴，使觀眾在潛移默化中接受訊息。

在當(dāng)下這個(gè)讀圖時(shí)代，我們頭腦中絕大部分信息都是通過視覺體驗(yàn)獲得。當(dāng)紛繁多樣的圖形以各種方式襲擊我們的眼球時(shí)，簡單依靠技術(shù)或形式美傳達(dá)其部分特征的圖形必定無法在我們腦海中長久駐足。因此，在平面廣告中，要讓其圖形引人注目，就必須對主題進(jìn)行提煉，即圖形創(chuàng)意。在圖形創(chuàng)意思維中，視覺修辭的運(yùn)用顯得尤為重要。將修辭運(yùn)用到平面廣告中，能夠使普通事物變得更生動、新奇，使平面廣告所要傳遞的信息更為高效、直觀和具有識別性；平面廣告本身的影響力和吸引力也能得以增強(qiáng)。

二、平面廣告中的視覺修辭類型

圖形修辭寄托著設(shè)計(jì)者的情思和情感，暗含了圖形本身所要傳遞的信息。圖形創(chuàng)意修辭手法玲瑯滿目，其中運(yùn)用最廣泛的四種手法分別是比喻、擬人、夸張和借代，以下將結(jié)合一些優(yōu)秀的平面廣告案例對圖形修辭類型及其意義做初步探討。

（一）比喻

在文學(xué)修辭中，比喻就是用大家熟知的方式展示大家不熟悉的事物。被比喻的事物稱為“本體”，“喻體”則指的是用來做比喻的事物。錢鐘書先生就酷愛比喻修辭。如《圍城》中“鴻漸氣得心頭直冒火，仿佛會把嘴里香煙銜著的一頭都燒紅了”。前半句把“火”比喻成“氣”，后半句由“火”與“氣”的相似性，推斷出其不相似的地方，引出好像會把香煙的一頭燒紅這個(gè)夸張的比喻，使本該過時(shí)的一個(gè)比喻瞬間變得鮮活起來。

在平面廣告中，當(dāng)圖形想要傳遞的信息太過籠統(tǒng)時(shí)，亦可借助比喻修辭，將抽象概念具體化，借用喻體圖形的形象說明本體形象。比喻圖形大致可以分為明喻和暗喻兩種類型。顧名思義，明喻圖形就是關(guān)系顯而易見的比喻，即直接將本體和喻體兩種形象都放入圖形之中，使得受眾不用過多思考，便能接收圖形所要傳遞的信息。暗喻圖形與明喻圖形相比則要隱晦許多，其比喻關(guān)系不能一眼看出，往往需要觀者一層層剖開其外衣才能體會內(nèi)在含義。運(yùn)用暗喻修辭的平面廣告，通常本體不出現(xiàn)。運(yùn)用此種圖形創(chuàng)意視覺修辭，能夠增加平面廣告的藝術(shù)感染力，激發(fā)受眾的藝術(shù)想象力。圖1是三星手機(jī)耳機(jī)的平面廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者用能代表聲音的音符，比喻成一對拳擊手套，以此表達(dá)該品牌手機(jī)聲音強(qiáng)勁的訴求。（圖1）

（二）擬人

在文學(xué)修辭中，擬人就是為事物賦予人格，讓本身單調(diào)乏味的事物具有人的特質(zhì)。如在朱自清先生《春》中，“鳥兒將巢安放在繁花嫩葉當(dāng)中，高興起來了，呼朋引伴地賣弄清脆的喉嚨，唱出宛轉(zhuǎn)的曲子，跟輕風(fēng)流水應(yīng)和著?！薄百u弄”原義指有意炫耀。在這里作者運(yùn)用了擬人的修辭，把事物的本體看作擬體來表現(xiàn)，即把鳥兒當(dāng)作一個(gè)擁有絕美歌喉的人來描繪，生動真切的傳遞出鳥兒歌聲的。

在平面廣告中，為使廣告信息深入人心。可將圖形人格化，為無聲的圖形穿上人的外衣，為事物賦予人格，使得圖形語言通俗易懂，突出事物的主要特點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)出平面廣告的主題思想。擬人圖形包含人物化圖形和人格化圖形兩類。所謂人物化圖形，就是將平面廣告的表現(xiàn)主體“人物化”，塑造出某種和平面廣（圖2）

告主要形象相似的人物形象。人格化圖形，就是讓平面廣告的表現(xiàn)主體“人格化”，即為平面廣告中的主體形象賦予人的思想、動態(tài)等本質(zhì)。圖2是動物星球的平面廣告設(shè)計(jì)，畫面上展現(xiàn)的是動物模仿人拍攝時(shí)的情景。從該畫面我們可以歸納出“記錄”，動物在記錄自己的生活。這也從另一方面暗示出動物星球的紀(jì)錄片都是真實(shí)的、無人為干擾的原生態(tài)動物生活場景。整個(gè)畫面巧妙形象的傳遞出了廣告信息。

（三）夸張

在文學(xué)修辭中，夸張修辭通常用來表達(dá)某事物的本質(zhì)屬或表現(xiàn)作者內(nèi)心的情感變化?？鋸埿揶o就如同一面放大鏡，對事物的形象、用途和特征等方面著意夸大。如在柳宗元的《江雪》中，“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪?！弊髡邔⒍找煌麩o垠的雪景，天地萬物間的沉寂，老翁江邊獨(dú)自垂釣的寂寞等通過夸張修辭，進(jìn)行了深入淺出的刻畫，讓讀者產(chǎn)生身臨其境之感。

在平面廣告中，為突出廣告主體的本質(zhì)特征，增強(qiáng)其感染力和生動性，可借助夸張的修辭手法，打破廣告主體慣有的比例分析和常規(guī)，反其道而行，從而獲得強(qiáng)烈的視覺效果。在對圖形進(jìn)行夸大和強(qiáng)調(diào)時(shí)，需選擇最能體現(xiàn)其特質(zhì)的主要部分進(jìn)行夸大和強(qiáng)調(diào)，這樣才能揭示事物本質(zhì)，烘托氣氛，深化平面廣告的主題。在運(yùn)用夸張的視覺修辭時(shí)，不能過度夸大使其偏離軌道，這樣會適得其反，引起受眾的質(zhì)疑，達(dá)不到廣告宣傳的目的。圖3是一則關(guān)于棉簽的廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)意出自Alopra工作室，畫面有意將嘴巴和棉簽部分進(jìn)行局部夸張，視覺沖擊力比較強(qiáng)。創(chuàng)意主題也很簡單，既突顯出Mili棉簽的清潔力特別強(qiáng)，又增強(qiáng)了該平面廣告的幽默感和趣味性。（圖3）

（四）借代

在文學(xué)修辭中，借代指的是用與某事物關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的名稱去替代它，而不直接說出它的名稱。其中，借體就是用作替代的事物，本體則是被替代的事物。在使用借代修辭時(shí)，必須考慮到借體的普遍性、代表性和識別性。如在李賀的《南園》中，“男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州?！眳倾^指的是武器，“帶吳鉤”則借代出征打仗一事。

在平面廣告中，為使廣告更加簡潔、生動，繼而喚起讀者的聯(lián)想，也可采用借代的視覺修辭手法。如以小事物代替大情況、特征代替本體。將借代運(yùn)用于平面廣告中，可以使畫面形象更為突出鮮明，從而達(dá)到強(qiáng)化主題的目的。圖4是大眾甲殼蟲廣告設(shè)計(jì)，該款汽車因其外觀像自然界中的某類昆蟲——甲殼蟲而得名。甲殼蟲擁有可愛的隆起的背部，特征鮮明，識別性高。在大眾汽車這則平面廣告中，用借代的視覺修辭再合適不過。（圖4）

結(jié)語

二十世紀(jì)八十年代，隨著平面廣告的不斷發(fā)展，圖形修辭概念也逐漸受到重視，成為平面廣告中進(jìn)行視覺傳播和吸引受眾的一條重要路徑。在平面廣告中，很多抽象的主題難以用普通圖形表達(dá)，運(yùn)用視覺修辭進(jìn)行圖形創(chuàng)意，能創(chuàng)造出更多直觀、易于識別又富有藝術(shù)感染力的作品。正如前文所提，修辭概念來源于語言文字，設(shè)計(jì)師可大膽吸收文學(xué)作品中精彩修辭的內(nèi)容或手法，結(jié)合運(yùn)用各種形式美法則，運(yùn)用于圖形設(shè)計(jì)之中。在平面廣告中，視覺修辭的類型各具特色，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中我們要理解和掌握不同的視覺修辭類型，研究其創(chuàng)作規(guī)律及基本技巧，靈活運(yùn)用，為平面廣告帶來新氣息和新印象，增加其傳播性能。