試論便利店的經(jīng)營管理定位

張建華

摘要：面對著嚴峻的市場競爭局面，優(yōu)化便利店的經(jīng)營、管理與服務定位，對于提高便利店的市場競爭能力，取得相對經(jīng)營優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，減少經(jīng)營費用，贏得顧客，謀取發(fā)展，獲得市場生存和發(fā)展的機會，顯得格外急迫而重要。

關鍵詞：便利店;經(jīng)營;管理;服務;定位

便利店是設在居民區(qū)中，營業(yè)時間長、經(jīng)營規(guī)模小、方便民眾就近消費、實行連鎖方式經(jīng)營的小型零售商業(yè)企業(yè)。在居民的日常生活中，一些生活日用品的購買一般比較零星、分散、頻繁，通常是急用即買，隨用隨買，這就需要能夠就近購買，方便消費，省時快捷。因此，設立在居民區(qū)的便利店就應運而生了。當下，為了提高市場競爭能力，取得市場生存和發(fā)展的機會，許多便利店采用連鎖組織形式，以發(fā)揮規(guī)模效益，取得經(jīng)營優(yōu)勢，降低成本，減少費用，降低商品價格，贏得更多顧客，維持生存，謀取發(fā)展。

一、便利店特征分析

便利店作為小型零售企業(yè)，通常以經(jīng)營食品、副食品、日用品為主，地點靠近居民區(qū)，就近面向附近居民提供方便服務，一般營業(yè)時間較長，有不少是提供24小時通宵服務。這類商店規(guī)模小，商品品種少，在與其他類型商店的競爭中，只有突出其便利屬性，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。便利店的便利特征一般表現(xiàn)為：

（一）時間便利

便利商店的營業(yè)時間往往長于其他店型，達到16小時以上，甚至24小時通宵運營，使顧客在任何時間都能順利地買到急需的商品。

（二）地點便利

便利商店一般位于居民區(qū)，顧客從家里出來，幾分鐘時間就能到達店鋪，因此便利商店面積一般在100～300平方米左右，在居民區(qū)較為容易找到。國外的便利店一般擁有小型停車場，可停放車輛10～15輛。

（三）購物便利

便利商店采取自選式購物形式，售賣的商品為日常生活用品，包括奶酪制品、面包點心類、飲料、香煙、冷凍食品及蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品。

二便利店的經(jīng)營定位

便利店是滿足顧客即刻需求的商店，這是對便利商店最基本的經(jīng)營定位。經(jīng)營便利商店必須時刻想到：顧客平時最常面臨的即刻需要有哪些？以此作為配置和開發(fā)商品的導向，就不致于迷失經(jīng)營的方向。例如：下雨時能提供什么？停電時能提供什么？保險絲斷了能提供什么？水龍頭壞了能提供什么？諸如此類的即刻需求不勝枚舉。我國便利商店雖然已有一些便利商品的銷售，但是便利商品仍然缺乏，大多數(shù)便利商店都在導入日常生活用品，并試圖與超市相抗衡，但卻忽視了便利商店的自身特色。如果便利商店所提供的商品重復性高，又與超市大同小異，在與其競爭中將會因營業(yè)面積小、商品品項少、價格較貴而敗下陣來，但如果能掌握“滿足即刻需求”這一經(jīng)營定位，并從商品、時間、空間角度去滿足特定消費者在特定情況下的特殊需求，就能有良好的發(fā)展空間。

（一）便利商店的經(jīng)營范圍定位

便利店在進行經(jīng)營范圍定位時，應充分考慮到：第一，即時消費性。例如：清早或深夜，肚子餓了想吃點什么，或是突然想起需要什么，希望能馬上得到立即消費的商品。

第二，高緊急性?？腿送蝗粊碓L，家里的食物、飲料、果品、零食不夠用，或是平常使用的調料、衛(wèi)生紙用光卻又忘記購買，須立即補充。

第三，非常溫性。夏天需要冰鎮(zhèn)飲料，能立即消暑解渴;冬天需要熱騰騰的食物，如湯類、菜、咖啡等，可立即加熱，立即食用。

第四，少容量性。除少數(shù)平常須大量消費的商品，消費者會因價格原因而偏向去超市大量購買外，少容量，可多樣選擇，或用光即丟棄，不必儲存的商品都屬于便利性商品。

第五，消遣性。無聊、寂寞時，想吃點零食等嗜好性食物，看點不用傷腦筋的雜志、書報，或滿足買點東西，找人談談等愿望的消遣性商品。

（二）便利商店的商品結構定位。

便利商店的商品結構，大致可分為食品、非食品和服務三大類，商品結構選擇標準應考慮顧客的便利性與商店本身的有利性。具體應考慮以下幾個方面：消費量多，購買頻率高;品牌知名度高;銷售方法簡單，品質一致;附加價值高，競爭性高;毛利率高，季節(jié)性強。

三便利店的管理定位

便利店的有效經(jīng)營離不開嚴格的管理，在對便利店的管理過程中，須按照“統(tǒng)一”的原則和要求來進行，具體地說有：

一是實現(xiàn)招牌和裝潢格調的統(tǒng)一。實現(xiàn)招牌和裝潢格調的統(tǒng)一，其目的是為了使企業(yè)有統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，在消費者心目中樹立起企業(yè)統(tǒng)一的形像，在這主面，較為成功的現(xiàn)代便利店無一不是這樣做的。如美國的7—11公司，日本的洛遜公司都給人們留下了深刻的印像。

二是實現(xiàn)進貨管理的統(tǒng)一。這是現(xiàn)代便利店是否成功的關鍵之一。進貨管理的統(tǒng)一，要求所有商品都由現(xiàn)代便利店連鎖公司總部統(tǒng)一采購。主要表現(xiàn)在：商品的數(shù)量控制、質量控制、價格控制和貨款結算控制等方面。

三是實現(xiàn)商品定價的統(tǒng)一?，F(xiàn)代便利店公司所屬各店鋪經(jīng)營的商品價格必須是統(tǒng)一的，總部統(tǒng)一定價、統(tǒng)一執(zhí)行。各店鋪沒有自由的定價權，這也是必須要遵循的一條重要原則。

四是實現(xiàn)服務和管理標準的統(tǒng)一。服務的統(tǒng)一，包括服務的項目、方式、內容的統(tǒng)一，管理標準的統(tǒng)一，包括經(jīng)營活動中各項管理制度的統(tǒng)一。這些服務和管理標準的統(tǒng)一必須是不折不扣的。

五是實現(xiàn)店鋪作業(yè)方式的統(tǒng)一。現(xiàn)代便利店的作業(yè)方式是管理標準的具體化，一般以各種作業(yè)手冊來繼續(xù)規(guī)范、指導和約束。這種作業(yè)方式的統(tǒng)一原則的執(zhí)行，是現(xiàn)代便利店正常運轉的基礎。

四、便利店的服務定位

便利店的服務是指店員為更好地滿足顧客的需要而提供的多種勞務性活動。便利店的服務對企業(yè)自身的發(fā)展是至關重要的，顧客進入便利店，不僅希望購買有形的商品，也渴望享受滿意的服務。便利店優(yōu)質、全面的服務，可以使?jié)撛诘南M者成為現(xiàn)實的消費者，使購買者購買到稱心如意的商品，并使購買后的消費者感到滿意，成為商店的?？?。

結束語

綜上所訴，面對著嚴峻的市場局面，只有優(yōu)化便利店的經(jīng)營、管理與服務定位，才能有效提高便利店的市場競爭能力，樹立經(jīng)營優(yōu)勢，降低成本費用，贏得顧客青睞，獲得更好的市場生存和發(fā)展的機會。