新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2019-10-20 02:22:51徐金斌
廣告大觀 2019年12期
徐金斌
摘要：本文對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別以及其帶來(lái)的新的信息傳播環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類進(jìn)行了介紹和分析，并對(duì)新媒體環(huán)境給廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素帶來(lái)的影響以及廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞M(jìn)行了討論。
關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;傳播模式
引言
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著現(xiàn)代各種技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體形式也在不斷的更新變化，各種新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，同時(shí)也給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來(lái)了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、新媒體環(huán)境分析
新媒體是指不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體形勢(shì)，而是借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、多媒體技術(shù)、無(wú)線通訊技術(shù)等建立起的一種新的媒體形式，其相較于傳統(tǒng)媒體有著不同的特點(diǎn)和特征，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的環(huán)境。
首先，新媒體的誕生使得信息內(nèi)容更新的速度被大大加快。過(guò)去報(bào)紙、電視等媒體形式需要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行加工，然后再經(jīng)過(guò)報(bào)紙銷售、電視播出等方式來(lái)進(jìn)行信息的傳播，這一傳播方式所傳遞的信心往往有著一定的延時(shí)。而新媒體形式得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)的飛速發(fā)展，可以在第一時(shí)間將相關(guān)信息推送給信息接受者，其時(shí)效性大大增加。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境能夠使其傳播的速度大大提升，是消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)接受商家的各種信息，滿足消費(fèi)者消費(fèi)要求和商家的銷售需要。
其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)、深度挖掘等在新媒體中有著廣泛的應(yīng)用，能夠使媒體傳播信息的精準(zhǔn)性大大提升。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳遞往往只有一個(gè)大致的方向，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)篩選，從而也就導(dǎo)致了一部分消息無(wú)法傳遞給需求者或者部分需求者沒(méi)有接收到信息。新媒體環(huán)境下各種現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用能夠建立起清晰的用戶畫(huà)像，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳遞。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體的這一特點(diǎn)能夠?qū)⑸碳业膹V告精準(zhǔn)的投送給感興趣的人群或有相關(guān)需要的消費(fèi)者，從而大大提高廣告的傳播效果。
最后，新媒體環(huán)境的信息傳播有著傳統(tǒng)媒體不具有的良好互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們往往只是在單純的接受信息，如果想要和信息發(fā)布者進(jìn)行溝通互動(dòng)則需要通過(guò)電話、信件等方式，難以獲得良好、及時(shí)的反饋。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種智能設(shè)備是新媒體的主要載體，其能夠幫助信息接受者與信息發(fā)布者之間建立起良好的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)兩者的實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體的互動(dòng)性能夠幫助消費(fèi)者在接受到廣告之后更加深入的了解廣告內(nèi)容，能夠大大加深廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?/p>
2、廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類
根據(jù)廣告?zhèn)鞑ネ緩降牟煌鋫鞑ツＪ街饕梢苑譃橐韵聨追N：
（1）以人為信息載體的直接傳播，其形式主要以語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、手勢(shì)等為主，其特點(diǎn)是以人與人之間的直接交流為核心。
（2）以傳統(tǒng)媒體為載體的間接傳播，其形式主要包括電視、報(bào)紙、廣播等渠道的傳播，其特點(diǎn)是信息發(fā)布者的廣告信息會(huì)集中在媒體當(dāng)中，然后再分散給信息接收者。
（3）以新媒體為載體的間接轉(zhuǎn)播，其形式主要以微信、微博、短視頻平臺(tái)等渠道的傳播為主，其特點(diǎn)是信息發(fā)布者與接收者之間的聯(lián)系更加緊密，廣告信息流向更加精準(zhǔn)，同時(shí)信息接受者還可以轉(zhuǎn)化為發(fā)布者，擴(kuò)大宣傳范圍。
3、新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
3.1新媒體對(duì)廣告信息發(fā)布者的影響
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告信息的發(fā)布者需要將相關(guān)的信息進(jìn)行匯總、整理、制作，形成相應(yīng)的廣告內(nèi)容后再聯(lián)系相關(guān)媒體運(yùn)營(yíng)單位進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)由于受到媒體版面或播放時(shí)長(zhǎng)等方面的限制，其在內(nèi)容上必須要具有較好的總結(jié)性，能夠讓信息接收者留下深刻的印象。
在新媒體環(huán)境下，廣告信息發(fā)布者可以不接助傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)單位，依靠自身能力借助相關(guān)平臺(tái)便能夠完成信息發(fā)布，但同時(shí)對(duì)于發(fā)布者在信息內(nèi)容方面的掌控要求也進(jìn)一步提高。新媒體環(huán)境需要廣告發(fā)布者能夠提出吸引人眼球的內(nèi)容來(lái)讓信息接收者在第一時(shí)間從大量的其他信息中注意到廣告訊息并為其留下深刻的印象。同時(shí)，新媒體環(huán)境下信息更新頻率、傳播速度的加快也使得廣告發(fā)布者要具有足夠的信息制作和傳播能力，能夠持續(xù)的對(duì)信息接收者形成刺激。廣告發(fā)布者還需要具有能夠進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放的能力。
3.2新媒體對(duì)廣告信息接收者的影響
對(duì)于廣告信息的接收者來(lái)說(shuō)，廣告是否能夠滿足其需要使其最為關(guān)注的要點(diǎn)。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息接收者只能夠被動(dòng)的接受大量的廣告信息，這是由于傳統(tǒng)媒體下為了提高廣告宣傳效率而進(jìn)行大量信息投放的結(jié)果。但這一情況也導(dǎo)致了大部分的廣告信息對(duì)于接收者來(lái)說(shuō)是無(wú)用的，從而也就造成了大多數(shù)人對(duì)于廣告十分“反感”的現(xiàn)象。
在新媒體環(huán)境下，信息接收者可以去主動(dòng)的進(jìn)行搜索來(lái)獲取自己想要的信息。其次，廣告投放精準(zhǔn)度的提高也使得信息接收者能夠較好的從中獲取有價(jià)值的內(nèi)容，例如當(dāng)前各個(gè)電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等所應(yīng)用的用戶畫(huà)像的相關(guān)算法。
此外，新媒體環(huán)境下信息發(fā)布者與接受者之間的界限變得越來(lái)越模糊，人們?cè)诮邮艿接袃r(jià)值的信息時(shí)會(huì)選擇分享給周邊的人，這使得其從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔l(fā)布、傳播的環(huán)節(jié)之一。
3.3新媒體對(duì)廣告信息傳播媒介的影響
新媒體的出現(xiàn)打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體在信息表現(xiàn)形式上的一些限制，可以綜合文字、圖畫(huà)、視頻的多種形式以及接觸交互性App、微信小程序、商品AR演示等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)立體化、全方面的廣告信息展示，是廣告信息能夠給信息接受者的感官帶來(lái)更多、更豐富的體驗(yàn)。
4、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
通過(guò)對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類以及新媒體給廣告?zhèn)鞑ヒ氐挠绊戇M(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兩?，廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大、傳播受眾的精準(zhǔn)性是其主要的發(fā)展趨勢(shì)。
在最初人與人直接進(jìn)行廣告信息傳播的模式下，信息傳播范圍想當(dāng)狹窄，主要集中于周圍人群，同時(shí)會(huì)受到傳播者自身傳播能力的影響。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的誕生實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種廣告信息的良好整合，能夠在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，幫助建立品牌形象。
新媒體技術(shù)的誕生在繼承傳統(tǒng)媒體大范圍宣傳的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其存在的信息滯后、投放精準(zhǔn)度差等問(wèn)題進(jìn)行了改善，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜕疃鹊玫搅嗣黠@的提升，能夠更好的聯(lián)系廣告發(fā)布者與接收者，實(shí)現(xiàn)廣告信息價(jià)值的有效體現(xiàn)，并為雙方帶來(lái)其所需要的好處。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新媒體的發(fā)展給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展環(huán)境，廣告企業(yè)在新的環(huán)境下要牢牢抓住新媒體的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其在廣告信息傳播中的價(jià)值，從而使廣告信息能夠更加準(zhǔn)確、有效的投放給人們，有效提高廣告的傳播效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]?王 戰(zhàn). 新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)[J]. 新媒體研究，2016，2（17）：74-75.
[2]?劉沐. 新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J]. 科技資訊，2010（19）：241-242，244.
[3]?王雪垠. 當(dāng)今我國(guó)新媒體對(duì)于廣告信息傳播的影響[J]. 科學(xué)導(dǎo)報(bào)，2015（20）：108-108.
（作者單位：蘇州大拇指廣告有限公司）
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引言
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著現(xiàn)代各種技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體形式也在不斷的更新變化，各種新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，同時(shí)也給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來(lái)了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
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新媒體是指不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體形勢(shì)，而是借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、多媒體技術(shù)、無(wú)線通訊技術(shù)等建立起的一種新的媒體形式，其相較于傳統(tǒng)媒體有著不同的特點(diǎn)和特征，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的環(huán)境。
首先，新媒體的誕生使得信息內(nèi)容更新的速度被大大加快。過(guò)去報(bào)紙、電視等媒體形式需要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行加工，然后再經(jīng)過(guò)報(bào)紙銷售、電視播出等方式來(lái)進(jìn)行信息的傳播，這一傳播方式所傳遞的信心往往有著一定的延時(shí)。而新媒體形式得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)的飛速發(fā)展，可以在第一時(shí)間將相關(guān)信息推送給信息接受者，其時(shí)效性大大增加。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境能夠使其傳播的速度大大提升，是消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)接受商家的各種信息，滿足消費(fèi)者消費(fèi)要求和商家的銷售需要。
其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)、深度挖掘等在新媒體中有著廣泛的應(yīng)用，能夠使媒體傳播信息的精準(zhǔn)性大大提升。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳遞往往只有一個(gè)大致的方向，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)篩選，從而也就導(dǎo)致了一部分消息無(wú)法傳遞給需求者或者部分需求者沒(méi)有接收到信息。新媒體環(huán)境下各種現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用能夠建立起清晰的用戶畫(huà)像，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳遞。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體的這一特點(diǎn)能夠?qū)⑸碳业膹V告精準(zhǔn)的投送給感興趣的人群或有相關(guān)需要的消費(fèi)者，從而大大提高廣告的傳播效果。
最后，新媒體環(huán)境的信息傳播有著傳統(tǒng)媒體不具有的良好互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們往往只是在單純的接受信息，如果想要和信息發(fā)布者進(jìn)行溝通互動(dòng)則需要通過(guò)電話、信件等方式，難以獲得良好、及時(shí)的反饋。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種智能設(shè)備是新媒體的主要載體，其能夠幫助信息接受者與信息發(fā)布者之間建立起良好的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)兩者的實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體的互動(dòng)性能夠幫助消費(fèi)者在接受到廣告之后更加深入的了解廣告內(nèi)容，能夠大大加深廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?/p>
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（1）以人為信息載體的直接傳播，其形式主要以語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、手勢(shì)等為主，其特點(diǎn)是以人與人之間的直接交流為核心。
（2）以傳統(tǒng)媒體為載體的間接傳播，其形式主要包括電視、報(bào)紙、廣播等渠道的傳播，其特點(diǎn)是信息發(fā)布者的廣告信息會(huì)集中在媒體當(dāng)中，然后再分散給信息接收者。
（3）以新媒體為載體的間接轉(zhuǎn)播，其形式主要以微信、微博、短視頻平臺(tái)等渠道的傳播為主，其特點(diǎn)是信息發(fā)布者與接收者之間的聯(lián)系更加緊密，廣告信息流向更加精準(zhǔn)，同時(shí)信息接受者還可以轉(zhuǎn)化為發(fā)布者，擴(kuò)大宣傳范圍。
3、新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
3.1新媒體對(duì)廣告信息發(fā)布者的影響
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告信息的發(fā)布者需要將相關(guān)的信息進(jìn)行匯總、整理、制作，形成相應(yīng)的廣告內(nèi)容后再聯(lián)系相關(guān)媒體運(yùn)營(yíng)單位進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)由于受到媒體版面或播放時(shí)長(zhǎng)等方面的限制，其在內(nèi)容上必須要具有較好的總結(jié)性，能夠讓信息接收者留下深刻的印象。
在新媒體環(huán)境下，廣告信息發(fā)布者可以不接助傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)單位，依靠自身能力借助相關(guān)平臺(tái)便能夠完成信息發(fā)布，但同時(shí)對(duì)于發(fā)布者在信息內(nèi)容方面的掌控要求也進(jìn)一步提高。新媒體環(huán)境需要廣告發(fā)布者能夠提出吸引人眼球的內(nèi)容來(lái)讓信息接收者在第一時(shí)間從大量的其他信息中注意到廣告訊息并為其留下深刻的印象。同時(shí)，新媒體環(huán)境下信息更新頻率、傳播速度的加快也使得廣告發(fā)布者要具有足夠的信息制作和傳播能力，能夠持續(xù)的對(duì)信息接收者形成刺激。廣告發(fā)布者還需要具有能夠進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放的能力。
3.2新媒體對(duì)廣告信息接收者的影響
對(duì)于廣告信息的接收者來(lái)說(shuō)，廣告是否能夠滿足其需要使其最為關(guān)注的要點(diǎn)。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息接收者只能夠被動(dòng)的接受大量的廣告信息，這是由于傳統(tǒng)媒體下為了提高廣告宣傳效率而進(jìn)行大量信息投放的結(jié)果。但這一情況也導(dǎo)致了大部分的廣告信息對(duì)于接收者來(lái)說(shuō)是無(wú)用的，從而也就造成了大多數(shù)人對(duì)于廣告十分“反感”的現(xiàn)象。
在新媒體環(huán)境下，信息接收者可以去主動(dòng)的進(jìn)行搜索來(lái)獲取自己想要的信息。其次，廣告投放精準(zhǔn)度的提高也使得信息接收者能夠較好的從中獲取有價(jià)值的內(nèi)容，例如當(dāng)前各個(gè)電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等所應(yīng)用的用戶畫(huà)像的相關(guān)算法。
此外，新媒體環(huán)境下信息發(fā)布者與接受者之間的界限變得越來(lái)越模糊，人們?cè)诮邮艿接袃r(jià)值的信息時(shí)會(huì)選擇分享給周邊的人，這使得其從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔l(fā)布、傳播的環(huán)節(jié)之一。
3.3新媒體對(duì)廣告信息傳播媒介的影響
新媒體的出現(xiàn)打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體在信息表現(xiàn)形式上的一些限制，可以綜合文字、圖畫(huà)、視頻的多種形式以及接觸交互性App、微信小程序、商品AR演示等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)立體化、全方面的廣告信息展示，是廣告信息能夠給信息接受者的感官帶來(lái)更多、更豐富的體驗(yàn)。
4、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
通過(guò)對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類以及新媒體給廣告?zhèn)鞑ヒ氐挠绊戇M(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兩?，廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大、傳播受眾的精準(zhǔn)性是其主要的發(fā)展趨勢(shì)。
在最初人與人直接進(jìn)行廣告信息傳播的模式下，信息傳播范圍想當(dāng)狹窄，主要集中于周圍人群，同時(shí)會(huì)受到傳播者自身傳播能力的影響。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的誕生實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種廣告信息的良好整合，能夠在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，幫助建立品牌形象。
新媒體技術(shù)的誕生在繼承傳統(tǒng)媒體大范圍宣傳的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其存在的信息滯后、投放精準(zhǔn)度差等問(wèn)題進(jìn)行了改善，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜕疃鹊玫搅嗣黠@的提升，能夠更好的聯(lián)系廣告發(fā)布者與接收者，實(shí)現(xiàn)廣告信息價(jià)值的有效體現(xiàn)，并為雙方帶來(lái)其所需要的好處。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新媒體的發(fā)展給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展環(huán)境，廣告企業(yè)在新的環(huán)境下要牢牢抓住新媒體的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其在廣告信息傳播中的價(jià)值，從而使廣告信息能夠更加準(zhǔn)確、有效的投放給人們，有效提高廣告的傳播效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]?王 戰(zhàn). 新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)[J]. 新媒體研究，2016，2（17）：74-75.
[2]?劉沐. 新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J]. 科技資訊，2010（19）：241-242，244.
[3]?王雪垠. 當(dāng)今我國(guó)新媒體對(duì)于廣告信息傳播的影響[J]. 科學(xué)導(dǎo)報(bào)，2015（20）：108-108.
（作者單位：蘇州大拇指廣告有限公司）
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