李子柒品牌發(fā)展分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播的興起給一批人帶來發(fā)展機(jī)遇，但在實(shí)現(xiàn)流量長存的過程中，不少網(wǎng)絡(luò)紅人敗下陣。李子柒作為一個成功出圈海外的品牌，擁有眾多國內(nèi)國外粉絲，分析其發(fā)展過程中政策推動、產(chǎn)品特色、時代需求，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播，品牌發(fā)展，文化

一、李子柒品牌發(fā)展

（一）背景介紹

一條微博熱搜引起網(wǎng)友的一波熱評，疫情期間微博整整停更55天的李子柒，發(fā)布了一條新的微博動態(tài)。被譽(yù)為中國“農(nóng)村網(wǎng)紅”的李子柒不僅在中國擁有大量的粉絲，在國外的YouTube上也有她的賬戶。最近李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)已經(jīng)突破500萬，通過YouTube上的大量粉絲支持單單是視頻中的廣告分成收入就高度達(dá)5000萬，是唯一一個擁有五星nox好評的華人網(wǎng)紅。從李子柒的一系列農(nóng)村生活影片在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)開始，李子柒本人和它的品牌頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)友的關(guān)注中，如新華社“李子柒視頻海外走紅怎么看”、央視熱評“李子柒為何火遍全球”、“2000萬人羨慕的后院”、“李子柒被扒狂賺1.68億”等，在網(wǎng)絡(luò)承載生活的時代下，李子柒卻可以始終保持作為網(wǎng)絡(luò)紅人的高流量。李子柒從2017年起委托海外運(yùn)營商發(fā)布視頻后，吸引眾多海外粉絲，觀看和了解中國傳統(tǒng)、中國生活和中國文化。李子柒品牌也成為出圈出海的品牌，其品牌和視頻背后所承載的的是國家文化、社會文化、傳統(tǒng)文化的結(jié)合。

（二）李子柒品牌介紹

“李家有女，人稱子柒”，李子柒是2017年由杭州微念科技有限公司創(chuàng)建的品牌名稱。通過視頻的形式將網(wǎng)紅李子柒實(shí)現(xiàn)人格化IP，對消費(fèi)者傳遞一種人生、一個品牌、一類文化。在通過李子柒的人物故事、生活寫照、手工工藝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。李子柒的產(chǎn)品以非傳統(tǒng)廣告的形式傳播給大眾，推出一系列李子柒品牌產(chǎn)品。2018年“李子奇旗艦店”上線，在不融資不上市的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷。旗艦店產(chǎn)品以速食代餐、特色醬料和零食為主，每款產(chǎn)品從包裝到原材料都蘊(yùn)含著李子柒生活環(huán)境的原土文化。李子柒的產(chǎn)品通過宣傳“文化+美食+創(chuàng)意”，塑造自我產(chǎn)品的特有形象。良好的廣告營銷也成為李子柒品牌最主流的變現(xiàn)方式。

（三）李子柒品牌發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的推動下，李子柒最開始是以美食博主的身份在直播。2015年開始拍攝以家鄉(xiāng)農(nóng)村生活為題材的作品，圍繞家鄉(xiāng)生活的衣食住行，隨后在公司幫助下2017年創(chuàng)建自我品牌“李子柒”，并以家鄉(xiāng)美食制作為主。2018年創(chuàng)建“李子柒旗艦店”，完成品牌廣告營銷。隨后在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)以李子柒為模型的農(nóng)家生活寫照短視頻，如華農(nóng)兄弟、野食小哥等。

在網(wǎng)絡(luò)短視頻流行的當(dāng)下，產(chǎn)生不少網(wǎng)絡(luò)紅人和大腕，但是隨著網(wǎng)絡(luò)拓展的范圍擴(kuò)大，短期速火的網(wǎng)紅比比皆是。要實(shí)現(xiàn)長期流量長存是一件困難的事情。李子柒將日常生活與傳統(tǒng)文化傳播相結(jié)合，將產(chǎn)品和文化與個人融合形成個人IP。創(chuàng)建個人品牌，領(lǐng)先市場定位，成為當(dāng)代具有特色的標(biāo)志。

二、李子柒品牌的發(fā)展分析

（一）國家政策形式

從黨的十九大提出決勝全面建成小康社會，黨和國家的工作重心落實(shí)在脫貧攻堅的任務(wù)上。脫貧攻堅任務(wù)的難點(diǎn)和重點(diǎn)是區(qū)域偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)脫貧致富工作。為更好地幫助農(nóng)村發(fā)展，國家出臺各項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新政策。全社會的發(fā)展方向和關(guān)注點(diǎn)都為更好實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅。從2017年起媒體主流更加偏向大眾關(guān)心的農(nóng)村開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游、酒店民宿等，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視相繼推出《爸爸去哪兒》、《向往的生活》、《一路成年》、《哈哈農(nóng)夫》等大型農(nóng)村生活紀(jì)實(shí)節(jié)目，更好的推動發(fā)展農(nóng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

李子柒品牌的誕生便是在國家全面實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅推動下發(fā)展起來的。李子柒品牌以日常生活為來源，展現(xiàn)中國文化特色，她將中國人傳統(tǒng)而本真的呈現(xiàn)出來。《中國新聞周刊》將她評選為2019年度文化傳播任務(wù)。通過視頻宣傳李子柒將家鄉(xiāng)四川綿陽的風(fēng)景、特產(chǎn)、文化傳播出來，更好的為家鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)做出貢獻(xiàn)。這對四川綿陽地區(qū)小山村的脫貧工作是最好的宣傳助推力。在李子柒的旗艦店里，銷售商品都是以家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品為原料制作而成的，據(jù)天貓2018年的對旗艦店四款商品銷售調(diào)查，上線僅一周的四款商品銷售額竟破千萬。

（二）中華文化依托

隨著李子柒開通國外賬號后，李子柒的視頻收到國外粉絲的強(qiáng)烈歡迎，國外網(wǎng)友驚呼中國文化的深奧。通過傳播中華文化，李子柒也將產(chǎn)品成功銷往國外。隨著中國制造在國際產(chǎn)生重要位置后，中國品牌走出國門的鮮少，其中重要的一個因素，就是缺少身后的品牌文化支撐。李子柒將中國久遠(yuǎn)的歷史文化精簡凝練，以生活體驗展現(xiàn)出來，不僅對李子柒產(chǎn)品宣傳起到舉足輕重的意義，更是對中國文化的軟實(shí)力的增強(qiáng)起到重要意義。

在李子柒品牌傳統(tǒng)文化支持的背后，是一直堅持學(xué)習(xí)和遵循中國傳統(tǒng)文化的努力。從2016年起李子柒就按照“春生夏長，秋收冬藏，遵循二十四節(jié)氣的勞作”，每一次視頻的素材要經(jīng)過數(shù)天、數(shù)月的積攢拍攝。在《蘭州拉面》拍攝中，為更好的拉面技術(shù)，李子柒前期用兩個月的時間尋找?guī)煾祵W(xué)習(xí)技術(shù)。從梅花酥、古法胭脂、自制阿膠、豆腐制作，桂花釀酒每一個短視頻背后所承載的中華文化五千年的技藝精髓是深厚的。隨著網(wǎng)路直播的興起，千千萬萬的網(wǎng)紅誕生又沒落，沒有堅定地文化底蘊(yùn)做支撐，無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量的長存。

（三）時代發(fā)展影響

李子柒品牌的誕生不是偶然，而是社會發(fā)展趨勢的必然。當(dāng)今世界，各國的國際競爭不僅包含各種硬實(shí)力，也包含國家文化軟實(shí)力。中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國。2019年眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人在經(jīng)濟(jì)上取得很高的成就，如李佳琦、李子柒、papi醬等。

一項百度《“95”后生活形態(tài)調(diào)研報告》中顯示出，中國的95后人口數(shù)量約為1億，這樣的消費(fèi)群體所依靠的生活要素基本來自于網(wǎng)絡(luò)購物。這對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅品牌的誕生是一個重要的基本因素。加之中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和發(fā)展速度在全球領(lǐng)先，按照計劃，今年的9月底全國的所有地級以上城市都將完成5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活中必不可少的生活條件。

（四）產(chǎn)品獨(dú)特魅力

從“柒式審美”到田園風(fēng)，李子柒的所有作品都貼有李子柒的額個人標(biāo)簽，她從家居用品的杯子、身上的衣服、家里裝飾和每日的飲食都不僅僅是照葫蘆畫瓢那么簡單。李子柒將手工藝與創(chuàng)意結(jié)合，改良成具有現(xiàn)代元素的產(chǎn)品，如古風(fēng)氣息的羊毛斗篷、現(xiàn)代款的旗袍、原木洗手臺、竹制沙發(fā)、編織拖鞋等等。她將生活過得到簡單又有意義。李子柒的手工活受到不少網(wǎng)友的模仿，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

李子柒的商品包裝也是獨(dú)具一格的設(shè)計，每一款產(chǎn)品都隱含著一種理念“新傳統(tǒng)，慢生活”，這也是許多當(dāng)代年輕在浮躁的社會環(huán)境下，一直向往的生活節(jié)奏。一條關(guān)于李子柒家院子的微博熱搜“2000萬人羨慕的后院”，李子柒將生活的每一個元素都活成帶有IP性質(zhì)的形象。李子柒的商品包裝都設(shè)計有屬于該產(chǎn)品自然形象的彩畫，一筆一劃都展現(xiàn)著自然生活的樣子。

結(jié)束語

李子柒產(chǎn)品能夠在眾多的網(wǎng)紅產(chǎn)品中脫穎而出，出圈海外。不僅是李子柒團(tuán)隊對品牌定位和設(shè)計的獨(dú)到，也體現(xiàn)著一個品牌在發(fā)展的的過程中抓住發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，迎合消費(fèi)群體需求的重要性。一個產(chǎn)品要想得到發(fā)展需要具有深厚的文化內(nèi)涵作為支撐，在全球發(fā)展的形勢下，傳播中國文化，引領(lǐng)中國潮流才能立足于世界洪流中。

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作者簡介：潘世政（1998.02.15——），男，漢族，山東省煙臺市，本科，青島工學(xué)院，專業(yè)方向：市場營銷，寫作方向：營銷類。

（作者單位：青島工學(xué)院）