淺談自媒體廣告存在的問題及監(jiān)管措施

程淑芬

摘要：自媒體目前發(fā)展迅速，受眾規(guī)模十分巨大，具有較強的傳播性，利用自媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷目前十分普遍，因此自媒體廣告是未來廣告行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。本文首先介紹自媒體廣告的現(xiàn)狀和監(jiān)管，其次分析自媒體廣告監(jiān)管的對策。

關(guān)鍵詞：自媒體廣告;監(jiān)管;問題;措施

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體也越來越多被大家接受，自媒體廣告與傳統(tǒng)媒體上所發(fā)布的廣告有所不同，目前部分學者對自媒體廣告進行了定義：認為通過自媒體發(fā)布，且是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供方自行設(shè)計制作或委托他人設(shè)計制作的廣告，廣告信息中推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)方式可以是直接的方式也可以是間接的方式。這里需要注意的是，自媒體廣告不包括自媒體平臺管理者加在頁面上或媒體信息上的廣告，其只屬于普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

一、自媒體廣告的現(xiàn)狀和監(jiān)管難點分析

（一）自媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

一是自媒體廣告呈現(xiàn)多平臺的共同發(fā)展。目前，我國的自媒體平臺數(shù)量十分巨大，發(fā)展也是成幾何增長。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，自媒體平臺主要包括：微博、抖音、微信、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點包括：個性化、自主化和即時性等，因此備受產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)的青睞。二是自媒體廣告用戶細分化。以新浪微博為例，依據(jù)其發(fā)布的用戶報告可以得出，與美食或娛樂相關(guān)的認證賬號受到大多數(shù)用戶的喜愛。與美食或娛樂賬號相比，用戶還喜歡關(guān)注官方微博賬號。因此，可以看出用戶對于自身的需求更加清晰，會依據(jù)自身的喜好來有針對性的選擇信息的接收，這也為品牌定位提供了準確的判斷。三是自媒體廣告操作更加簡便。隨著4G網(wǎng)絡(luò)及無線網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，人們可以隨時隨地的使用互聯(lián)網(wǎng)，因此大量的APP軟件被推出。同時，自媒體平臺的盈利模式也更加多元化，發(fā)展日益的成熟，這種宣傳方式可以極大的節(jié)約企業(yè)或個人在廣告方面的投入成本。四是自媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o序性。由于自媒體是相對開放的方式，其傳播具有多樣性、虛擬性和復(fù)雜性，使得自媒體廣告的內(nèi)容也具有隨意性、自主性和零散性的特點。媒體廣告市場目前存在一定的亂象，如：虛假宣傳、不正當競爭等問題。五是自媒體廣告的效果評估不完善。對于企業(yè)來說，品牌的推廣是有一定的計劃性的，主要是依據(jù)品牌在消費者心中的知名度或信譽度決定的，而通過自媒體的方式進行廣告的發(fā)布主要是依靠評論、轉(zhuǎn)發(fā)或閱讀量這些指標，因此可以說自媒體是具有一定虛擬化特點的，對于企業(yè)來說在投放廣告后，對廣告投放的效果進行監(jiān)控難度較大，還可能存在收集到的數(shù)據(jù)存在造假的情況。部分廣告投放企業(yè)也會對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行質(zhì)疑，不能準確的掌握廣告投放的效果，影響了廣告市場的正常競爭。

（二）自媒體廣告監(jiān)管的難點

通過微博發(fā)布產(chǎn)品的宣傳或營銷廣告，但實際上相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)其自己并不一定真正的體驗過。這主要是因為我國現(xiàn)行的《廣告法》還有待于進一步完善，對以微博或抖音等自媒體營銷平臺缺乏明確的規(guī)定，同樣對于廣告發(fā)布內(nèi)容是否涉嫌虛假宣傳也較難界定。我國在自媒體廣告領(lǐng)域具有了極大的市場，但是由于自媒體具有一定的虛擬性，并且自媒體廣告的傳播內(nèi)容及主體真實性和合法性都存在不確定因素，因此對于自媒體廣告來說其監(jiān)管難度較大。

自媒體廣告監(jiān)管主要的困難包括以下幾點：一是各部門及區(qū)域的配合較難。自媒體廣告主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，其監(jiān)管不僅需要廣告監(jiān)管部門還需要網(wǎng)絡(luò)管理部門的配合。由于自媒體廣告的發(fā)布渠道及主體可能在不同的區(qū)域，這就需要不同區(qū)域的主管部門進行合作監(jiān)管。二是自媒體廣告的較為隱藏。自媒體廣告是將廣告信息隱藏在生活信息或視頻中，是一種較為隱蔽的宣傳方式，也可以成為隱性廣告，給廣告的監(jiān)管帶來一定的困難。三是自媒體廣告篩查較難。當前是一個大數(shù)據(jù)的時代，如果僅依靠人來對自媒體廣告進行檢測，則根本無法實現(xiàn)。四是自媒體廣告調(diào)查取證難。對于媒體廣告來說，發(fā)布者可以隨時的發(fā)布廣告，也可以隨時的刪除廣告，因此對調(diào)查取證來說難度極大，不利于追責。五是自媒體廣告處罰依據(jù)難。我國現(xiàn)行的《廣告法》和《反不正當競爭法》對廣告中的違法行為主要的處罰依據(jù)是廣告的費用，但是對于自媒體廣告，則缺乏相關(guān)的法律依據(jù)，廣告費用也無法準確的計算，對于廣告的危害的難以估量，因此加大了監(jiān)管部門的處罰。

二、自媒體廣告監(jiān)管的對策

（一）相關(guān)部門要加大監(jiān)管力度

對于自媒體廣告需要加大監(jiān)管隊伍的建設(shè)，提高其監(jiān)管的質(zhì)量，建立完善的自媒體廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，合理配置專業(yè)的監(jiān)管人員。目的是讓優(yōu)秀的內(nèi)容增加曝光，對于商業(yè)信息發(fā)布量過多且質(zhì)量較低的要給予一定的限制，通過采用這種方式可以取得良好的效果。

（二）建立平臺管理制度

自媒體廣告監(jiān)管要遵循“誰獲利、誰負責”的原則，要對自媒體廣告發(fā)布平臺建立完善的規(guī)章制度，對平臺上發(fā)布的廣告信息要加強管理。例如：對于新浪微博來說，可以要求在微博平臺上發(fā)布廣告營銷的用戶進行事前備案。主要包括：認證賬號、普通用戶賬號、媒體賬號及企業(yè)賬號等，如果相關(guān)企業(yè)或個人違反備案的相關(guān)制度，自媒體平臺需要依據(jù)相關(guān)制度進行處罰和管理，可以對其采取封號、屏蔽等措施。

（三）加強源頭及外部鏈接的管理

對于自媒體廣告的管理相關(guān)管理部門要從源頭上加以控制。各種類型商品或服務(wù)的自媒體廣告都有實體的支撐，只有在源頭上解決假冒產(chǎn)品和欺詐消費者等行為，才能有效的控制自媒體廣告中存在的問題。具體來說，要加大管理的力度，嚴格控制假冒產(chǎn)品的制造和交易。對于廣告發(fā)布者發(fā)布存在安全風險的鏈接及不實廣告，對于違反法律法規(guī)行為不得進入市場，對于外部鏈接要堅決杜絕。對于自媒體廣告存在的虛假宣傳問題要在源頭就給予杜絕。

（四）設(shè)立自媒體廣告舉報與備案制度

對于自媒體廣告來說，其監(jiān)管需要企業(yè)與主管部門進行合作，同時對于自媒體平臺也應(yīng)承擔一定的管理責任。對于社交平臺來說，需要對本平臺自媒體發(fā)布的內(nèi)容及廣告進行相應(yīng)的管理，并對發(fā)布的內(nèi)容進行留存。具體的方式：對于“軟文式廣告”一般不會加以標注，因為其廣告信息是較為隱蔽的，存在較強的主觀性，自媒體平臺需要對現(xiàn)有的舉報制度進行升級。增加“未標注”廣告的舉報模式，如果發(fā)布廣告的用戶被一定數(shù)量人舉報的話，平臺就需要對該內(nèi)容進行審查。如果一般人的判斷標準認定該內(nèi)容廣告痕跡明顯，則應(yīng)該定義為廣告，自媒體平臺需要聯(lián)系內(nèi)容發(fā)布者進行溝通，要求在其內(nèi)容上明確標準廣告或?qū)?nèi)容刪除。對于發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容情節(jié)嚴重的需要采取封號等措施。其次，針對自媒體廣告舉證難的問題，需要建立相應(yīng)的自媒體廣告?zhèn)浒钢贫?。這種方式可以解決廣告證據(jù)難以舉證的問題。備案的作用就是防止發(fā)布者刪除廣告的內(nèi)容，以逃避處罰。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和自媒體平臺不斷發(fā)展，自媒體廣告對人們生活的影響越來越大。很多商家利用自媒體平臺進行廣告的發(fā)布，從而獲得一定的經(jīng)濟利益。但這種自媒體廣告的形式給監(jiān)管帶來困難。只有解決好目前自媒體廣告存在的問題，才能促進市場的健康發(fā)展。

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（作者單位：黑龍江省市場監(jiān)督管理干部學校）