淺談BJ公司營銷策略

鄧夢瑜 羅沙西 劉桓溪 楊欣如

摘要：隨著中國老百姓收入和生活水平的不斷提高，使得其對日用消費品的需求也越來越大，日用消費品行業(yè)的前景也越加的廣闊，一大批國際日用消費品品牌也占據(jù)了這一行業(yè)的很大的市場份額。其中，BJ作為一家在中國市場上取得了成功的跨國日用消費品生產商，營銷策略成功之處在于其根據(jù)顧客的特點、企業(yè)自身的特色、競爭對手的狀況等，制定出合理的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。

本文通過收集與BJ公司品牌營銷戰(zhàn)略有關的資料，訪問訪談方法，根據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略理論進行分析。希望能借此為其他企業(yè)提供借鑒，同時，結合BJ公司的實際情況，針對該公司現(xiàn)存的主要問題，分析該公司的不足，我們將對如何提高公司的品牌營銷戰(zhàn)略提出幾點改進看法。

關鍵詞：BJ;營銷策略;品牌;日用消費品

引言

BJ公司是全球最大的日用消費品生產公司，自1837年創(chuàng)建以來，至今已有160多年的歷史了。1998年，BJ公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州BJ有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。在2017年6月7日發(fā)布的2017年《財富》美國500強排行榜中，排名第36。2018年7月19日，《財富》世界500強排行榜發(fā)布，BJ位列135位。2018年12月18日，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，BJ排名第18位。2019年12月25日，獲得2019年度人民匠心品牌獎。BJ目前在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速、博朗、金霸王、南孚。

BJ公司何以能雄踞競爭激勵的國際日用消費品行業(yè)的盟主地位？ 由于人民生活水平的提高，日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變，日化市場廣闊，BJ加強宣傳與推廣，使其產品不斷為人所熟知，擴大了其影響力與市場占有力。其企業(yè)戰(zhàn)略、經營模式、營銷策略都有值得其他企業(yè)學習和借鑒的地方，它的成功與其采用的品牌營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

1、BJ的市場細分與定位

（1）市場細分

BJ公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

（2）BJ的市場選擇

BJ公司進入中國市場后首選的目標市場是青年人，BJ公司抓住了青年人的求新，透支消費，追求名牌，喜歡廣告，注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足年青人消費需要的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。同時，BJ公司不斷的拓展目標市場，從而擴大市場占有率。

2、BJ有明確的企業(yè)戰(zhàn)略

BJ實行多品牌戰(zhàn)略。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于BJ最大限度的占有市場。為了防止市場重疊，BJ追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。

BJ重視新產品研發(fā)。產品更新是BJ公司的競爭優(yōu)勢之一，BJ每年投入高達一億七千萬美元資金進行產品研發(fā)。提出了“360度創(chuàng)新”的顧客體驗概念，達到了所需性能的產品技術和合適的價格。

3、BJ有清晰的營銷模式

（1）在產品定價上有自己的營銷策略

一方面，BJ公司依據(jù)顧客需求來定價。他的產品定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產品往往取決于對產品的期望程度而不是價格因素。定價的依據(jù)是顧客對商品價值的理解和認知程度。對此，BJ通過產品差異化和適當市場定位，塑造品牌形象，以滿足顧客的社會心理需求為宗旨，從而提高他們所能接受的產品價格上限。另一方面，日用品市場是完全競爭市場，企業(yè)往往得依據(jù)競爭對手來制定價格，BJ的“飄柔”和聯(lián)合利華的“奧妙”就是如此。

（2）在產品銷售上有自己的渠道策略

BJ的總部是在美國，以往國際零售商進入中國大多只是采用由分銷商向零售商供貨的方式，而BJ一改之前的傳統(tǒng)銷售模式，擴大供貨方式，除了分銷商渠道外，還有零售渠道、大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道直接向重點零售商直接供貨。零售渠道主要是零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經營店、便利店、網購等。分銷商渠道是BJ公司在全國分有四個銷售區(qū)域：上海為中心的華東區(qū)域，成都為中心的西部區(qū)域，北京為中心的華北區(qū)域，以廣東為中心的華南區(qū)域。

（3）在產品宣傳上有自己的促銷方法

BJ進入中國市場后首選的目標市場是青年人，廣告宣傳是最直接、最新潮的宣傳方式，適應現(xiàn)代的科技發(fā)展。BJ和其他許多消包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。BJ公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法。

4、營銷模式的問題和看法

對此我有一些自己的看法，對于BJ公司的營銷模式而言，是他們打開市場的工具。但我認為也存在一些需要改進的地方。首先，針對產品的定價。高端產品定位容易造成低端市場的缺失，可以提高技術，降低產品成本，以使產品的定價更具靈活性和主動性。對于銷售渠道而言，割舍分銷商容易激發(fā)分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。對此，BJ的分銷策略應該適應各地區(qū)的差異，實行多樣化，并且和分銷商搞好合作伙伴關系。對于廣告策略而言，作為消費者，我們可以從飄柔或者汰漬等BJ產品的廣告視頻看出，廣告大多中規(guī)中矩、一成不變，容易讓競爭對手有機可乘。對此，在投放廣告之前，應該根據(jù)消費者的消費心理選擇恰當?shù)膹V告投放方式，進行廣告宣傳。

5、總結

通過深入了解BJ公司的經營管理，我學到要經營好一個公司和企業(yè)，要從企業(yè)精神、人力資源、技術創(chuàng)新、營銷模式等方面建立適應自己的、高效的體系。同時，我們作為即將步入社會的青年學子，更應該提前充實自己的理論知識和實操能力，適應市場瞬息萬變的要求，為企業(yè)發(fā)展，為國家現(xiàn)代化建設，添磚加瓦，實現(xiàn)自己最大的社會價值。

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（作者單位：貴州師范大學）