淺析消費升級背景下茶飲品牌的視覺形象設計

摘要：近年來隨著生活質(zhì)量的提高，人們的審美需求不僅僅停留在滿足視覺審美方面，而是越來越趨向于追求其文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的視覺形象設計、品牌文化、包裝設計等都逐漸成為一個企業(yè)的核心內(nèi)容，企業(yè)軟實力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幍闹匾糠郑放埔曈X形象的塑造變得尤為重要。如今，全球市場競爭已經(jīng)超過單純的產(chǎn)品競爭，進入了國際品牌競爭的新時代，這些國際品牌成功的關鍵在于樹立獨特的品牌形象，美國公司IBM明確表示了“產(chǎn)品設計功能就是樹立品牌形象”這一點。但一個良好的企業(yè)形象不是一朝一夕可以達成的，需要企業(yè)強調(diào)明確的市場定位，將其轉(zhuǎn)化為品牌形象視覺設計展現(xiàn)在人群面前。企業(yè)通過良好的品牌視覺設計，使消費者獲得了除產(chǎn)品之外的審美享受，這同時也是是當今企業(yè)提升品牌，提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。

關鍵詞：視覺形象設計;品牌形象;企業(yè)文化

一、品牌視覺形象概念分析

品牌視覺形象的概念基于品牌戰(zhàn)略，定位品牌差異化，通過數(shù)據(jù)分析確定品牌價值和核心概念。通過品牌視覺形象的設計，引入主品牌概念，傳播核心價值，從而建立品牌形象，提高品牌知名度。隨著時代的發(fā)展，品牌視覺形象設計逐漸成為企業(yè)的主要競爭力。它是基于長期品牌實踐中公眾留下的相對穩(wěn)定的個性特征，是公眾對公司印象的表現(xiàn)。

二、中國茶飲商業(yè)模式背景

我國作為傳統(tǒng)茶葉的發(fā)源地，盛產(chǎn)眾多優(yōu)良品種的茶葉，茶對于中國人來說，同樣也是必不可少的生活必需品，可一想到喝茶，很多人腦海中恐怕只有“文火慢煮”、“輕吹慢品”等場景。而在如今快節(jié)奏的都市生活中，人們不敢輕易觸碰傳統(tǒng)茶道繁瑣之下的悠然，近年來，小罐茶作為茶飲屆的一匹黑馬，2017年零售額突破10億元，以迅猛的發(fā)展速度躋身中國茶品牌前列，看到了古老茶文化與當代人之間的情感距離，由此找到市場空白。本文將以小罐茶為主要案例，分析中國茶品牌在消費升級背景下如何通過品牌視覺形象設計為消費者創(chuàng)造打造出優(yōu)異的消費體驗，以及如何利用多元化媒體來適應時代的消費特征，滿足消費者對優(yōu)質(zhì)生活的潛在追求。

現(xiàn)如今小罐茶已經(jīng)成為中國茶業(yè)屆的黑馬，主要原因是它打破了茶業(yè)屆的傳統(tǒng)思維，并根據(jù)消費者的理念來生產(chǎn)產(chǎn)品。小罐茶聯(lián)合了中國八大名茶標桿人物，通過視覺圖像設計包括廣告視頻、產(chǎn)品包裝和體驗店視覺圖像設計等來向人們展示其原材料、技術和包裝技術等產(chǎn)品信息，所要傳達的都是其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和自身的品牌內(nèi)涵。

三、茶飲品牌的視覺形象設計

越來越多的公司將“創(chuàng)新”視為整個企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。創(chuàng)新的視覺形象設計帶來了產(chǎn)品和用戶體驗的改善，小罐茶廣告設計是整個小罐茶視覺包裝設計系統(tǒng)的重要組成部分。它是以一個既連續(xù)又有類似情節(jié)的故事形式而展開，將東方古老茶文化的藝術格調(diào)以及特有的直觀視覺美感表達得淋漓盡致，將個性獲取信息的過程體驗感帶給了購買者，并且因為它自身的獨特設計、個性化風格等元素，足以給觀看者和購買者留下美好的印象。接下來筆者將從小罐茶的整體風格、包裝材質(zhì)和包裝規(guī)格三個方面來對茶飲品牌的視覺形象設計進行分析。

從整體風格上來看，小罐茶用了極簡的設計原理，花了將近兩年的時間修改了13個草圖才最終設計出精致的鋁罐包裝。外盒設計主要由帶圓圈的中文“小罐茶”和產(chǎn)品的核心概念“小罐茶·大師作”共同組成來作為產(chǎn)品的視覺形象。內(nèi)部結構空間標準統(tǒng)一，強調(diào)“量身定制”，減少了不必要的包裝層次;在包裝設計中，用于小罐茶的包裝屬于環(huán)保材料——安全和低成本的鋁，這是國際上食品和制藥行業(yè)中最常用的環(huán)保包裝材料之一。小罐茶包裝設計訴求的功能點，一是泡壺方便衛(wèi)生，二是鋁盒易于保存，并且鋁罐包裝是唯一一種能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，美國鋁業(yè)協(xié)會主席史蒂夫·拉金曾說過：“鋁罐是完全可以回收的?；厥盏匿X罐可以在60天內(nèi)退回貨架，并且在重新罐裝的過程中，鋁罐的能源消耗和溫室氣體排放量將會減少約95%”。在包裝規(guī)格上最能體現(xiàn)到設計者的用心，除了“一泡一罐”便捷衛(wèi)生，還體現(xiàn)在很多細節(jié)上，比如盒子的大小剛好適合手握，鐵盒的內(nèi)部空隙大小剛好固定小罐，防止在運輸過程中能夠散亂無序，盒口的磁石也較有質(zhì)感。

小罐茶的推廣不論其成功否，所帶來的對于茶葉的欣賞空間，以及對我國古老東方文化的輸出是很值得肯定的。在茶葉行業(yè)的文化底蘊上加大了很多籌碼，讓茶葉行業(yè)的文化信息、文化底蘊更加的深厚，對行業(yè)的發(fā)展影響也是極其深遠的。

四、視覺形象設計展示品牌附加價值

大衛(wèi)·奧格威（David Ogway）被稱為“現(xiàn)代廣告的教皇”，他曾說過“品牌是一個復雜的符號，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格和廣告方式的無形總和”。小罐茶品牌體現(xiàn)了其自身產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并通過廣告直觀地展示了其高度專有的產(chǎn)品信息，如原材料、工藝和包裝結構等都傳達了其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和具有強大功能的品牌內(nèi)涵。

公司的價值活動應以品牌的核心價值為基礎，無論是傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設計還是品牌的整體設計，都是品牌核心價值的體現(xiàn)和詮釋。人們喜歡一個品牌，除了其出色的產(chǎn)品和功能外，還會因為其獨特的情感體驗?，F(xiàn)如今情感已成為構建品牌核心和競爭力的最重要因素，優(yōu)秀的品牌可以弘揚杰出的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術語言豐富而獨特，品牌的視覺設計應承載繼承傳統(tǒng)語境的東方精神，使其在現(xiàn)代商品社會中具有更強的生命力。小罐茶的廣告通過八位茶藝大師的形象展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)茶藝的制作方法，生動地體現(xiàn)了品牌價值的形象，并傳達了高品質(zhì)產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)和定位。價值理念為品牌文化的傳承找到了腳注，并為品牌添加了文化符號，甚至喚起了人們在民族情感上的共鳴。

五.結語

品牌視覺形象設計的初衷是創(chuàng)造一個清晰的識別符號來表現(xiàn)獨特的形象和風格。筆者認為，視覺形象設計是品牌營銷策略的戰(zhàn)術手段之一，在品牌定位概念的前提下，運用情感形象來激發(fā)消費者的體驗，從而使品牌形象占據(jù)消費者的思想。無論是使用包裝來說明品牌在茶產(chǎn)品中的主導地位，還是使用廣告來展示品牌的社會價值，品牌的視覺形象設計都有助于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

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作者簡介：趙漫與，1995年10月出生，女，漢族，遼寧阜新人，沈陽建筑大學設計藝術學院，17級在讀研究生，碩士學位，設計學，研究方向：視覺傳達。

（作者單位：沈陽建筑大學）