養(yǎng)老機構(gòu)品牌化建設(shè)背景下服務(wù)品牌內(nèi)化問題研究

劉穎晴

[內(nèi)容提要] 目前，我國老齡化程度不斷加深，社會養(yǎng)老需求增加，而養(yǎng)老服務(wù)供給仍無法完全滿足老年人的實際需求，供需矛盾亟待解決。依托養(yǎng)老機構(gòu)養(yǎng)老是養(yǎng)老服務(wù)供需不平衡問題的解決方式之一，對緩解我國養(yǎng)老服務(wù)壓力的作用越來越大，養(yǎng)老機構(gòu)的建設(shè)與發(fā)展逐漸受到社會關(guān)注，影響?zhàn)B老機構(gòu)建設(shè)的內(nèi)部因素即品牌化建設(shè)也逐漸受到重視。服務(wù)品牌內(nèi)化是品牌化建設(shè)的著力點，不僅能提升養(yǎng)老機構(gòu)的競爭力，更能提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量，增強老年人晚年生活的獲得感。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)老機構(gòu) 品牌內(nèi)化 品牌建設(shè)

一、問題提出

截至2018年底，我國60歲以上的老年人口數(shù)量已達到2.5億，占總?cè)丝诘?7.9%，老年人口劇增，老齡化越來越嚴(yán)重。十九大報告曾四次提及養(yǎng)老，2019年3月的《政府工作報告》中多次提到養(yǎng)老問題，指出要繼續(xù)增加普惠性養(yǎng)老機構(gòu)的床位。在國家的高度重視和大力扶持下，養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展取得長足進步，但與龐大的老年人口數(shù)量相比，養(yǎng)老機構(gòu)的建設(shè)與發(fā)展仍未滿足社會需求。養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展中的內(nèi)部建設(shè)問題逐漸受到重視，其中，養(yǎng)老機構(gòu)的品牌化建設(shè)是影響?zhàn)B老機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。品牌最初是作辨別產(chǎn)品的生產(chǎn)商所用。美國市場營銷協(xié)會于1690年對品牌進行定義，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。20世紀(jì)以來，國內(nèi)外各類組織意識到品牌建設(shè)對其提升競爭力有重要意義，提出品牌建設(shè)的理念，開展申請、創(chuàng)建和維護品牌等行動，如媒體宣傳、客戶體驗、品牌標(biāo)志的設(shè)計與開發(fā)、品牌理念的構(gòu)建等。然而，一個品牌的成功建設(shè)，不僅依靠外部力量，更是一個內(nèi)外兼修的過程，依賴于組織內(nèi)部的各個機構(gòu)以及每個員工對品牌的認同感、一致性態(tài)度以及行動，品牌內(nèi)化對品牌化建設(shè)的積極作用受到學(xué)者及社會組織的關(guān)注。學(xué)者們對品牌內(nèi)化有不同的概念表述，包括品牌內(nèi)部建設(shè)、內(nèi)部品牌化、內(nèi)化品牌。具體表述雖然不同，但是內(nèi)涵是一致的。品牌內(nèi)化即組織品牌理念及價值與組織文化、發(fā)展目標(biāo)相融合，組織發(fā)展理念與員工個體的價值觀、情感態(tài)度等充分結(jié)合?？赏ㄟ^培訓(xùn)與內(nèi)部宣傳，加深服務(wù)人員對組織品牌及所蘊含精神的了解，并加強內(nèi)部聯(lián)系，建立激勵機制，培育服務(wù)人員了解、明確品牌所蘊含理念的主動性與積極性，增強組織內(nèi)部各成員的品牌認同感，并付諸行動。

在以服務(wù)為主的養(yǎng)老機構(gòu)中，員工的服務(wù)是影響其品牌化建設(shè)的關(guān)鍵因素，強有力的品牌服務(wù)能夠增強老年群體對養(yǎng)老服務(wù)的信任感，在員工與被服務(wù)的老年人之間建立友好互動關(guān)系，讓老年人充分享受服務(wù)的功能和情感價值，降低其經(jīng)濟、社會和安全方面的風(fēng)險。

2017年的《中國社會統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，我國養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)共14.46萬個，職工人數(shù)大約為30多萬人，而為老服務(wù)的專業(yè)人才仍是稀缺資源，員工自身缺少專業(yè)知識和技能，對組織的品牌缺乏了解以及養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)對員工思想的教育力度不夠，大多數(shù)員工對組織及其品牌的認同感不強，缺乏內(nèi)在的服務(wù)精神，致使養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。服務(wù)人員更傾向于做好老年人的日常護理工作，不善于發(fā)覺老年人精神層面的需求，更無法切實滿足老年人的多樣化需求。不少養(yǎng)老機構(gòu)缺乏組織文化，缺少員工相互溝通以及上行溝通的正式與非正式渠道，員工不能及時表達自我愿景，缺少出謀劃策的主人翁精神，影響其為老服務(wù)、參與養(yǎng)老機構(gòu)建設(shè)的積極性。目前，對外宣傳品牌仍是養(yǎng)老機構(gòu)品牌化建設(shè)的著力點，而對內(nèi)的品牌宣傳活動往往被忽視，員工深入了解品牌及所蘊含的精神的途徑和方式較少。基于當(dāng)前養(yǎng)老機構(gòu)在品牌化建設(shè)及品牌內(nèi)化過程中的問題，大多數(shù)員工屬于品牌不明朗者和品牌不參與者，這不僅影響員工個人的工作積極性，更阻礙組織品牌化建設(shè)的進程。

二、養(yǎng)老機構(gòu)品牌化建設(shè)的內(nèi)部問題及成因分析

養(yǎng)老機構(gòu)品牌化建設(shè)過程中，不僅要注重外在問題，把建立、維護、宣傳品牌等外在問題作為關(guān)注點，更應(yīng)該重視內(nèi)部影響因素，從組織文化、員工對品牌的認知度、組織對內(nèi)部員工的培訓(xùn)和激勵角度出發(fā)，探索制約組織品牌化建設(shè)進程的影響因素。

（一）組織文化和品牌理念不明朗

組織文化是組織的精神內(nèi)核，是其提升競爭力、可持續(xù)發(fā)展的重要因素。伴隨著我國文化多樣性的發(fā)展以及品牌的極大豐富。目前，養(yǎng)老機構(gòu)對其組織文化與品牌理念的認知度、忠誠度較低，品牌個性不凸顯與創(chuàng)新度不強等。養(yǎng)老機構(gòu)組織文化建設(shè)滯后，深層次的理念與為老服務(wù)理念尚未在品牌中充分體現(xiàn)，核心價值觀念養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)部難以形成，服務(wù)人員的服務(wù)理念與價值觀念無法實現(xiàn)統(tǒng)一，從而降低養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)對外宣傳品牌的效率，制約養(yǎng)老機構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進程。

（二）缺乏品牌理念的培訓(xùn)

養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)部服務(wù)人員中非專業(yè)人員的比重較大，主要為下崗職工、農(nóng)村進城務(wù)工者、臨時工、年齡偏大的從業(yè)者。大多數(shù)服務(wù)人員在從事為老服務(wù)工作之前，缺乏長期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的服務(wù)技能培訓(xùn)，對為老服務(wù)理念以及養(yǎng)老機構(gòu)品牌理念的理解不足。崗前培訓(xùn)是養(yǎng)老機構(gòu)提供給服務(wù)人員的基本培訓(xùn)，以提升員工的日常護理技能為重點，品牌理念及為老服務(wù)理念的指導(dǎo)與培訓(xùn)往往被忽視。除此之外，養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的日常性思想培訓(xùn)次數(shù)少并且培訓(xùn)方式單一，主要采取講授、提問、測試等方式，無法滿足組織向員工傳遞品牌理念與為老服務(wù)理念的要求，培訓(xùn)效果未達到預(yù)期。

（三）內(nèi)部溝通渠道不暢通

不少養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的部門分散，獨立管理，部門及組織內(nèi)部人員的聯(lián)動性不強，內(nèi)部成員間的正式與非正式溝通渠道不暢通，如日常護理部門的服務(wù)人員提供清潔、餐飲、陪護等服務(wù)，醫(yī)護或者心理咨詢部門的工作人員為老年人提供急診、治療、康復(fù)等專業(yè)服務(wù)。各部門分散管理，日常護理人員接收到的有關(guān)老年人身體與心理信息不能及時地傳遞給醫(yī)護或心理咨詢工作人員，無法及時為老年人提供必要的、高質(zhì)量的服務(wù)。除此之外，非正式溝通渠道也不暢通，員工間面對面的溝通交流機會少，彼此間的信息交換與情感交流頻率低。員工之間或者員工與上級之間的聯(lián)絡(luò)與溝通少，各方對品牌理念及為老服務(wù)理念的理解存在差異且難以消除，組織整體的品牌理念難以實現(xiàn)統(tǒng)一。

（四）對員工的激勵不足

2016年的《中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和發(fā)展報告》中提到，為老服務(wù)畢業(yè)生在養(yǎng)老機構(gòu)實習(xí)之后，第一年轉(zhuǎn)換行業(yè)的人數(shù)占比大約在50%，第二年占比為70%-80%，第三年占比甚至為90%。年輕的為老服務(wù)人員由于希望得到成長的機遇、社會地位的提高以及高薪的工作，有較高的職業(yè)流動性，而年長的服務(wù)人員由于受到年齡、家庭、經(jīng)濟狀況等影響也有較高的流動性。因此，養(yǎng)老機構(gòu)的整體人員流動性較高，人才易流失。從事養(yǎng)老服務(wù)工作對人員的身體、心理素質(zhì)要求較高，需要適應(yīng)不固定的工作時間與特殊的工作環(huán)境，甚至要忍耐社會的不理解。面對人員的流動性大和為老服務(wù)人員的身體與精神壓力大的問題，組織應(yīng)以多樣化的激勵方式留住人才，而目前養(yǎng)老機構(gòu)給予員工的激勵大多注重物質(zhì)激勵，如漲工資或者提供升職機會等，這不能完全滿足員工的多樣化、深層次需求，激勵的實際效果不明顯。員工真實的需求難以得到滿足，人員易流失，員工參與組織品牌建設(shè)、傳遞品牌理念的主動性與積極性難以增強。

三、養(yǎng)老機構(gòu)服務(wù)人員進行品牌內(nèi)化的對策

如何進行品牌內(nèi)化的研究表明，促進員工品牌內(nèi)化的措施可以歸納為三類：一是強調(diào)員工品牌培訓(xùn)。二是強調(diào)員工品牌激勵。三是強調(diào)員工品牌溝通。在養(yǎng)老機構(gòu)品牌內(nèi)化過程中，應(yīng)包括提煉品牌愿景和創(chuàng)建品牌理念，提供員工品牌培訓(xùn)，加強員工品牌激勵與授權(quán)，拓寬員T品牌溝通渠道。

（一）提煉品牌愿景與創(chuàng)建品牌理念

越來越多的組織注重為品牌注入靈魂，即為品牌創(chuàng)建理念并豐富其內(nèi)涵，以此推動品牌化建設(shè)，如華為的品牌愿景是“豐富人們的溝通與生活”，上汽集團的愿景是“為了用戶滿意，為了股東利益，為了社會和諧，上汽要建設(shè)成為品牌卓越、員工優(yōu)秀，具有核心競爭能力及國際經(jīng)營能力的汽車集團”。一般來說，養(yǎng)老機構(gòu)的服務(wù)愿景應(yīng)為“一切為了老人，提升老年人的生活品質(zhì)”，滿足老年人的生理及心理需求，老有所養(yǎng)，不僅僅在于“有”，還在于“質(zhì)”。養(yǎng)老機構(gòu)在創(chuàng)立品牌伊始，便應(yīng)將為老服務(wù)愿景和本組織的經(jīng)營理念及價值觀念相結(jié)合，使品牌充分體現(xiàn)組織為老服務(wù)愿景和發(fā)展理念，促使需要服務(wù)的老年人和內(nèi)部服務(wù)人員盡早理解本組織的品牌理念和價值觀念。

（二）提供員工品牌培訓(xùn)

目前，高等院校增設(shè)老年服務(wù)等專業(yè)，被給予適當(dāng)?shù)呢斦С郑磥淼睦夏攴?wù)人群必定更加專業(yè)化、體系化。為提升為老服務(wù)者整體的專業(yè)水平，養(yǎng)老機構(gòu)現(xiàn)有的服務(wù)人員也應(yīng)注重專業(yè)技能的提升與情感態(tài)度的培育，因此組織應(yīng)為現(xiàn)有員工提供經(jīng)常性的培訓(xùn)，并豐富培訓(xùn)方式。不僅要注重崗前培訓(xùn)和基本服務(wù)技能培訓(xùn)，更要開展日常培訓(xùn)和思想培訓(xùn)，如養(yǎng)老機構(gòu)在員工的整個服務(wù)周期內(nèi)，應(yīng)始終給員工提供師傅帶徒弟式的指導(dǎo)，注重員工之間總結(jié)經(jīng)驗并相互交流等。培訓(xùn)項目不僅要提升員工的專業(yè)知識和技能，更要為員工解說、傳遞養(yǎng)老機構(gòu)的品牌理念以及為老服務(wù)愿景，增強員工對品牌的認同感，使其深入了解本組織的品牌內(nèi)涵。養(yǎng)老機構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展實際情況，豐富培訓(xùn)方式，如組織員工觀察、交流、討論、探究等，在日常工作中將品牌理念和為老服務(wù)愿景潛移默化地傳遞給員工，促使員工明確自身在組織中的定位，使其明確自身的價值，不僅做好日常護理工作，更要成為離開家庭的老年人的心靈依托，并積極主動對外傳播組織形象和品牌信息。

（三）拓寬員工品牌溝通渠道

組織要根據(jù)實際發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的溝通方式。溝通不僅可以拉近組織成員之間的距離，建立良好的工作關(guān)系，營造和諧的工作氛圍，還能為員工進行信息交流，分享、交換彼此對組織品牌及理念的理解提供渠道，有利于統(tǒng)一員工的品牌理念。因此，養(yǎng)老機構(gòu)要經(jīng)常地開展小組討論、部門會議、全體大會等形式的正式會議，舉辦各類聚餐、聚會活動，拓寬非正式溝通渠道。通過正式與非正式溝通，領(lǐng)導(dǎo)層或者管理層把組織發(fā)展過程中存在的問題，及時有效地傳達給員工，加強下行溝通，又能增加組織內(nèi)部員工的交流機會，保證員工間信息傳播的暢通。除此之外，養(yǎng)老機構(gòu)要制作符合本組織品牌內(nèi)涵及服務(wù)愿景的員工手冊和工作指南，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立微信公眾號、機構(gòu)網(wǎng)站等，增強信息單向傳遞的信度與效度。養(yǎng)老機構(gòu)的各級管理人員，應(yīng)深入員工內(nèi)部了解員工的生活及家庭狀況、工作態(tài)度及其對品牌理念的認知程度，并及時向員工傳遞有關(guān)本組織服務(wù)品牌的理念，保證雙向溝通的暢通，確保員工的價值觀念、組織的品牌理念與為老服務(wù)愿景相契合。各級管理層應(yīng)積極聽取員工為老服務(wù)與推動組織發(fā)展的可行性建議，及時調(diào)整服務(wù)方式和內(nèi)容，切實滿足老年人的需求。

（四）加強對員工的激勵

養(yǎng)老機構(gòu)要加強對員工的物質(zhì)與精神激勵，減輕員工因服務(wù)身體機能下降、生理有殘疾、心理不健全、生活自理能力差、大病康復(fù)等老年群體而產(chǎn)生的身體及心理壓力。養(yǎng)老機構(gòu)應(yīng)建立公平公正的選拔、業(yè)績評價、獎勵體系，而且要對那些工作認真負責(zé)、對老年人服務(wù)態(tài)度好、受老年人評價高的員工，給予必要的物質(zhì)激勵，如晉升職務(wù)、提高工資、提供福利等。非物質(zhì)激勵體系也應(yīng)協(xié)同建立并完善，即體現(xiàn)出馬斯洛需求理論中的社交需求、情感需求與自我實現(xiàn)需求，如在養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)部建立讀書娛樂等休閑場所，為員工安排集體旅游，舉辦茶話會、座談會等活動，滿足員工社交需求;為員工提供心理健康咨詢服務(wù)，關(guān)注員工生活及家庭問題，幫助員工解決困難等，滿足員工的情感需求;鼓勵員工為養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展提出建議，并幫助實現(xiàn)其合理的建議，滿足員工自我實現(xiàn)的需求。通過物質(zhì)與非物質(zhì)激勵，增強員工對養(yǎng)老機構(gòu)的認同感與歸屬感，增強員工維護組織的社會地位及聲望、對外宣傳品牌、參與品牌建設(shè)的主動性與積極性。

品牌建設(shè)與品牌內(nèi)化的研究方興未艾。以服務(wù)為主的養(yǎng)老機構(gòu)，要不斷借鑒其他社會組織在品牌化建設(shè)中的積極作為，結(jié)合自身的性質(zhì)與實際發(fā)展?fàn)顩r，合理利用理論研究成果，開展服務(wù)品牌內(nèi)化活動，提升競爭力，促進可持續(xù)發(fā)展，提高為老服務(wù)質(zhì)量，滿足社會的實際養(yǎng)老需求，增強老年人晚年生活的獲得感。