旅游品牌建設(shè)中的微電影營銷探析

柳一橋

旅游品牌是一種無形資產(chǎn)，打造旅游品牌增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力有著重要意義。微電影是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來的電影產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，具有投資規(guī)模小、制作周期短、放映時(shí)間短、自傳播性強(qiáng)等基本特征。在新媒體時(shí)代，將旅游品牌信息和企業(yè)文化融入微電影，以微電影為載體，以門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)等為媒介開展聯(lián)動(dòng)宣傳，可以快速搭建品牌傳播源與受眾之間的交互渠道，將旅游品牌包括的價(jià)值觀、文化觀、視覺形象高效地傳遞給消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌傳播的受眾面，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴，凝練出旅游品牌核心競(jìng)爭力。

一、微電影營銷概述

微電影是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，其一般指具備完整的故事情節(jié)、影片播放時(shí)間較短、制作期限較短、投資規(guī)模靈活的影片，微制作、微時(shí)長、微投資是微電影三大基本特征。微電影主題較為豐富既可以是公益教育、商業(yè)定制，也可以是幽默喜劇、時(shí)尚潮流等。

微電影營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式，其含義可以從兩個(gè)方面來理解。一方面是社會(huì)組織以微電影為載體，以數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、桌面視窗等媒體為渠道、將自身的文化內(nèi)涵和視覺形象傳遞給受眾的過程；另一方面，微電影營銷也指微電影制作商自身的營銷。微電影作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其構(gòu)思、拍攝、后期制作、推廣也需要考慮供給和需求、成本和收益。因此，微電影制作商在運(yùn)營中也需要用營銷的思維來整體策劃。

旅游品牌建設(shè)中的微電影營銷主要涉及前一種概念，指旅游企業(yè)將旅游資源和地域文化等要素融入微電影，借助現(xiàn)代媒體進(jìn)行傳播，進(jìn)而提升旅游目的地品牌知名度的過程。其實(shí)質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的一種新型營銷模式，因?yàn)槲㈦娪笆鼙姀V、傳播快，利用微電影做旅游品牌營銷有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。[1]

二、旅游品牌建設(shè)中微電影營銷優(yōu)勢(shì)分析

（一）降低品牌建設(shè)成本

旅游品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期性、復(fù)雜性的工程，需要政府或企業(yè)持續(xù)性地投入人力、物力、財(cái)力。如果采用電視廣告或者人際營銷等傳統(tǒng)營銷模式，不僅耗時(shí)較長，而且資金投入量也較大。尤其自2012年國家廣播電影電視總局頒布限廣令以來，傳統(tǒng)電視廣告的成本節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)品牌建設(shè)的成本壓力徒然增大。而微電影一般制作成本有較大的選擇性，幾萬到上千萬資金都可以實(shí)施創(chuàng)作；同時(shí)，微電影可以借助視頻瀏覽器、數(shù)字電視、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)低成本或免費(fèi)自傳播，不但成本較傳統(tǒng)廣告有優(yōu)勢(shì)，傳播效率也有一定提升。

（二）提升品牌傳播效率

品牌傳播要借助一定的媒介來完成，不同媒介的傳播效率主要要從空間和時(shí)間兩個(gè)層面考量。從空間層面分析，微電影傳播媒介非常多，不但可以在電視、公交鐵路視頻、戶外屏幕上投放，也可以在手機(jī)、電腦上投放，多媒介的組合可以擴(kuò)大品牌信息流通通道，提升微電影傳播的受眾覆蓋面，迅速擴(kuò)大旅游目的地知名度。

（三）增強(qiáng)品牌傳播交互性

傳統(tǒng)的品牌傳播模式多為“演—看”，受眾被動(dòng)地接受旅游產(chǎn)品信息，信息接收慢、傳播效率低。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微電影主要借助互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行品牌信息傳播，受眾不但可以方便快捷地觀看影片，還可以對(duì)影片發(fā)表自身觀點(diǎn)，就旅游產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，充分彰顯出自我意識(shí)。[2]同時(shí)，受眾還是信息的傳播者。當(dāng)旅游產(chǎn)品能夠吸引受眾注意力，贏得受眾的關(guān)注和喜愛，受眾就可以依托社交圈對(duì)信息進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，形成病毒式信息擴(kuò)散機(jī)制，傳播方便快捷，傳播頻率會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)遞增，品牌的傳播效果非常突出。

（四）開創(chuàng)情感營銷新格局

情感營銷注重通過情感交流和心理溝通來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和喜愛，進(jìn)而形成消費(fèi)偏好。傳統(tǒng)的品牌營銷中，多采取單向廣告植入的方式，來增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶，忽略了消費(fèi)者的情感需求，這種純粹的產(chǎn)品營銷模式往往容易遭到消費(fèi)者心理上的抵觸。而微電影有完整的故事情節(jié)，有一定的播放時(shí)長，可以在影片中恰如其分地融入情感因素，將旅游品牌所包含的價(jià)值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費(fèi)者，使其對(duì)旅游產(chǎn)品的理解升華到情感層面，進(jìn)而加深對(duì)旅游品牌認(rèn)同。

三、旅游品牌建設(shè)中微電影營銷存在的問題

微電影作為一種新的品牌傳播方式，在旅游品牌營銷方面展示出了突出的成效。2011年6月，中國首部城市微電影《相約山楂樹》上映，在演繹情感故事的同時(shí)，也展示了湖北宜昌絢麗多彩的旅游景觀。2012年，《戀戀廬山》于七夕節(jié)乘勢(shì)上映，對(duì)江西廬山的歷史文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)光做了充分的展示。2012年系列微電影《愛，在四川—熊貓篇》《愛，在四川—美食篇》等，用影片對(duì)四川自然美景、人土風(fēng)情作了充分的詮釋，網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)擊量達(dá)到了3600萬，極大提升了四川旅游品牌的知名度。[3]但是，由于微電影起步時(shí)間較短，旅游微電影在文本創(chuàng)意、傳播渠道等方面還存在一定的問題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)意不足，同質(zhì)化趨向突出

在數(shù)字技術(shù)支撐下，相比傳統(tǒng)電影，微電影制作較為簡單，行業(yè)壁壘較低。近年來，各地的旅游微電影大量涌現(xiàn)，但是，旅游微電影在數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，題材同質(zhì)化、內(nèi)容創(chuàng)意不足的問題較為突出。例如，浙江紹興拍攝的旅游微電影《櫻為愛情》、南京的旅游微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》、揚(yáng)州的旅游微電影《三月愛情》等都是以愛情為主題來敘述故事，同時(shí)充分展示地域旅游資源，達(dá)到旅游宣傳的目的。此外，部分旅游微電影商業(yè)價(jià)值難以與藝術(shù)價(jià)值有機(jī)融合，影片內(nèi)容大多較為空洞，缺乏創(chuàng)意；故事情節(jié)與旅游產(chǎn)品、旅游景觀結(jié)合較為生硬；觀影者對(duì)旅游目的地向往度得不到提升，微電影宣傳效果不顯著。

（二）傳播渠道利用不充分，線上線下活動(dòng)相分離

微電影作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新事物，當(dāng)前主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣。但是，在旅游微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中，往往忽略了電子郵件、手機(jī)等新媒體，手機(jī)普及率高、用戶群大，其市場(chǎng)空間還有待開發(fā)。傳統(tǒng)媒體受眾群也相對(duì)可觀，例如，凱迪拉克的宣傳微電影《一觸即發(fā)》主要利用電視媒體部分，就取得了不錯(cuò)的效果。

旅游微電影依托網(wǎng)絡(luò)渠道上映、傳播，營銷效果非常突出。桔子水晶酒店的《12星座》總播放量達(dá)5000萬次；《愛，在四川》系列更是達(dá)到了3600萬網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。但是，在線上傳播火熱的同時(shí)，旅游微電影的線下活動(dòng)卻略顯冷寂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營銷強(qiáng)調(diào)線上線下的聯(lián)動(dòng)，以整合傳播資源，提升品牌傳播效率。

（三）人才培養(yǎng)機(jī)制不健全，復(fù)合型人才匱乏

微電影營銷作為一種現(xiàn)代新型營銷模式，市場(chǎng)潛力巨大、前景良好，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資源支撐卻較薄弱。從人才需求分析，微電影營銷需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才，創(chuàng)作者既要具備現(xiàn)代營銷理念和營銷技巧，還需具備較高的影視劇制作水平，同時(shí)還要熟悉新媒體傳播的方法和技巧。[4]但是從目前的人才供給來看，我國高校多是培育單一性的營銷人才、影視創(chuàng)作人才，對(duì)復(fù)合型影視營銷人才培育還有待加強(qiáng)。影視營銷實(shí)踐性強(qiáng)，各高校的理論教學(xué)體系較完善，但實(shí)踐教學(xué)還較為薄弱，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)和影視基地、制片公司的合作，校企應(yīng)攜手培育市場(chǎng)急需的應(yīng)用型人才。

四、旅游品牌建設(shè)中的微電影營銷策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，注重營銷組合

首先，要深入分析景區(qū)的資源存量、資源特色、企業(yè)文化、客源量、客源分布等要素，探討微電影營銷的可行性，在此基礎(chǔ)上凝練出旅游品牌的核心價(jià)值觀，做好品牌市場(chǎng)定位。其次，要對(duì)微電影傳播的渠道和受眾作深入的分析。微電影的受眾多為80后、90后等年輕群體，對(duì)他們的旅游消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、消費(fèi)心理要有一定的把握；對(duì)各類視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站的流量、運(yùn)營情況也要有系統(tǒng)的分析，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，選擇品牌傳播渠道。在營銷策略方面，要注重將產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)成一個(gè)綜合性的微電影營銷體系，提升品牌傳播效率。

（二）聚焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)，著力差異化發(fā)展

一方面，旅游微電影的內(nèi)容要注重多元化和豐富化，采用愛情主題的影片在故事情節(jié)、整體節(jié)奏和人物形象方面可以適當(dāng)差異化，避免觀眾審美疲勞；此外，現(xiàn)實(shí)生活的友情、親情、成長勵(lì)志、趣聞?shì)W事也可以成為微電影素材的來源，使微電影更加貼近生活，更易為受眾所接受。另一方面，旅游微電影要合理地設(shè)計(jì)故事情節(jié)，以故事情節(jié)的展開奇妙表達(dá)旅游品牌的價(jià)值觀，通過懸念設(shè)置、情感渲染等方式使受眾產(chǎn)生共鳴，喚起品牌感知，增強(qiáng)對(duì)旅游品牌的聯(lián)想。在微電影對(duì)旅游景觀展示的同時(shí)，要重視對(duì)地域文化的詮釋，使觀眾能更好地將影片與旅游目的地聯(lián)系起來，增強(qiáng)認(rèn)同感。

（三）拓寬傳播渠道，提升傳播效率

在新媒體方面，要著力拓展以手機(jī)為中心的微電影傳播渠道。手機(jī)屏幕較小，各項(xiàng)視窗配置和PC差距較大，對(duì)此可以依據(jù)智能手機(jī)的特征，對(duì)微電影進(jìn)行適度的剪輯、編碼，使其能在手機(jī)平臺(tái)具備較好的播放效果。在傳統(tǒng)媒體方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有受眾廣、覆蓋面寬的特征，對(duì)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)合理地加以利用?？梢詫⑽㈦娪斑M(jìn)行一定的編輯，組合成適宜于在電視上短時(shí)間播放的版本，通過電視傳媒做好預(yù)告片宣傳。也可以充分利用報(bào)紙、廣播、影院等渠道對(duì)微電影開展宣傳，引起公眾的關(guān)注，引導(dǎo)公眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看微電影，提升微電影的觀看率。

（四）關(guān)注營銷效果反饋，完善營銷體系

由于微電影主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，信息傳播的交互性較傳統(tǒng)渠道要強(qiáng)。受眾不但可以觀看微電影，同時(shí)還可以評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的主觀行為具有一定的可分析性和可追蹤性，這為微電影展開營銷效果分析、完善營銷系統(tǒng)提供了可能。[5]對(duì)于旅游企業(yè)而言，不但要花費(fèi)大量資源用于制作微電影以傳播品牌理念，更要重視微電影的營銷效果，對(duì)運(yùn)營成本和收益做對(duì)比分析，找準(zhǔn)利潤點(diǎn)。對(duì)此，旅游企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用點(diǎn)擊率、好評(píng)率、轉(zhuǎn)發(fā)率等量化指標(biāo)分析信息傳播效果。要深入受眾，采用隨機(jī)訪談的形式了解受眾的消費(fèi)心理、興趣愛好等特征，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善品牌營銷體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]何敬.旅游微電影營銷路徑研究[ J ].新媒體研究，2018（7）：66-68.

[2]王兆成.旅游微電影營銷探析[ J ].揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（4）：37-41.

[3]孫優(yōu)萍，伍建國.試論旅游目的地形象推廣與微電影傳播的交叉應(yīng)用[ J ].當(dāng)代電影，2015（1）：178-180.

[4]張波.新媒體語境下微電影的功用指向與發(fā)展態(tài)勢(shì)[ J ].新聞愛好者，2013（7）：70-73.

[5]劉華琳.旅游目的地微媒體營銷平臺(tái)的構(gòu)建[ J ].晉中學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（2）：55-57.