基于利他偏好和過度自信的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈激勵機(jī)制研究

孫玉玲 紀(jì)賢兵 蔣以浩

摘要：考慮到供應(yīng)商利他偏好和過度自信，建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈激勵機(jī)制模型，同時分析了供應(yīng)商僅具有利他偏好、供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信2種情形下的供應(yīng)鏈激勵機(jī)制問題，且得到了供應(yīng)商和零售商雙方努力投入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈整體效用的最優(yōu)解，進(jìn)而分析了利他偏好和過度自信對供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵的影響。結(jié)果表明，供應(yīng)商的利他偏好和過度自信能夠顯著影響供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，且能夠提高雙方努力投入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈整體效用。此外還表明，收益分享系數(shù)對雙方努力投入和供應(yīng)鏈效用也具有顯著影響。最后采用數(shù)值分析驗證了利他偏好和過度自信對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈激勵機(jī)制的影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;利他偏好;過度自信;供應(yīng)鏈;激勵機(jī)制;努力投入;最優(yōu)決策

中圖分類號： F322

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）15-0342-05

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與質(zhì)量激勵問題作為供應(yīng)鏈運營的一個重要組成部分。部分學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與質(zhì)量激勵問題進(jìn)行了研究，如林強(qiáng)等通過設(shè)計Nash協(xié)商的收益共享契約來協(xié)調(diào)公司與農(nóng)戶雙方的收益，研究表明，該契約可以促進(jìn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，且?guī)砩鐣＠脑黾覽1]。陳軍等研究了實體損耗對協(xié)調(diào)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響[2]。王道平等在考慮隨機(jī)需求下，研究天氣和生長周期對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的影響，且通過風(fēng)險分擔(dān)契約實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[3]。Cai等考慮分銷商的保鮮努力因素，設(shè)計了鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的激勵機(jī)制，并分析保鮮努力的影響[4]。Nong等在考慮農(nóng)產(chǎn)品隨機(jī)產(chǎn)出的情況下，研究供應(yīng)鏈生產(chǎn)激勵與收益分享問題[5]。然而，上述文獻(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與激勵的研究大多基于供應(yīng)鏈成員為完全理性人的假設(shè)。

大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，現(xiàn)實中決策者往往不是完全理性的，決策者在選擇決策時不僅僅會考慮決策對自身的影響，也會考慮決策對其他人產(chǎn)生的后果，即具有利他偏好的成員更愿意幫助他人來促進(jìn)社會福利的最大化[6]。目前，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商作為主導(dǎo)型已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要經(jīng)營模式。零售商如具有利他偏好，則有助于供應(yīng)鏈整體效用的提升，提高全社會福利，如雀巢公司的“創(chuàng)造共享價值”計劃，雀巢公司幫助咖啡農(nóng)戶改進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，以降低農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，且指導(dǎo)農(nóng)戶有效地管理土壤和治理害蟲[7]。相反，零售商若缺失利他偏好，這會對企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失，如2012年《中國青年報》報道的“白羽雞亂吃藥折射養(yǎng)殖模式弊端”，作為主導(dǎo)型零售商（山東六和集團(tuán)有限公司）通過壓榨養(yǎng)殖戶的利潤以此滿足自身的利益，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶使用抗生素降低肉雞的死亡率;2016年央視“3.15”曝光了“造肉一號”以及“進(jìn)口的日本核污染區(qū)食品”等事件。上述系列事件表明，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員具有利他偏好有利于提高供應(yīng)鏈整體收益，而缺失利他偏好將導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體收益下降。

目前，對于供應(yīng)鏈成員的利他偏好行為多數(shù)文獻(xiàn)集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。Loch等最先對利他偏好供應(yīng)鏈展開研究，通過構(gòu)造利他偏好效用函數(shù)，分析利他偏好對單一渠道和雙渠道供應(yīng)鏈決策機(jī)制的影響[8]。駱正清等基于雙渠道供應(yīng)鏈，研究供應(yīng)鏈成員的利他偏好對定價決策的影響[9]。覃燕紅等考慮線性形式的確定性需求，研究批發(fā)價格契約下利他偏好對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與決策的影響[10]。孫玉玲等基于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和運輸損耗特性，分析了供應(yīng)鏈成員的利他偏好對供應(yīng)鏈決策以及供應(yīng)鏈效率的影響[11]。此外，決策者在作出決策時除了存在利他偏好，往往會過度相信依靠自身的努力可以控制事情結(jié)果的演變方向，即過度相信自身對事情判斷的正確性[12]。

與利他偏好研究相比，過度自信對供應(yīng)鏈運作管理影響的文獻(xiàn)則較少。而大量的研究結(jié)果顯示，供應(yīng)鏈成員在進(jìn)行決策時往往會出現(xiàn)過度自信的傾向。袁胡駿等考慮零售商具有過度自信行為時，對供應(yīng)鏈訂購決策的影響[13]。周永務(wù)等研究了過度自信的零售商對市場需求及供應(yīng)鏈利潤的影響，研究表明，供應(yīng)鏈利潤損失偏差隨著零售商過度自信的增加而增大[14]。肖迪等基于決策者過度自信視角，研究過度自信對供應(yīng)鏈庫存決策的影響，研究表明，過度自信對供應(yīng)鏈庫存有正向影響[15]。

大量心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)行為試驗表明，利他偏好是個體決策者在決策過程中的一種社會學(xué)情感，而過度自信則主要體現(xiàn)在決策者對自我能力認(rèn)知的不完全，兩者之間往往不是獨立的。因此，考慮供應(yīng)鏈成員的利他偏好和過度自信等非理性行為對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵的影響更具有現(xiàn)實意義。

1 問題描述和模型假設(shè)

基于供應(yīng)鏈成員的利他偏好和過度自信行為，研究2種行為對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵的影響，為了便于對上述問題展開研究，為此作出如下假設(shè)：（1）在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，零售商為領(lǐng)導(dǎo)者，供應(yīng)商為追隨者，雙方進(jìn)行質(zhì)量激勵行為博弈。首先在基礎(chǔ)模型中考慮供應(yīng)商和零售商皆為完全理性的決策者，其次考慮供應(yīng)商為僅具有利他偏好的決策者，最后再考慮供應(yīng)商作為同時具有利他偏好和過度自信的決策者。（2）為了便于分析，本研究將農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量假設(shè)為1個單位，農(nóng)產(chǎn)品作為季節(jié)性作物，其質(zhì)量與供應(yīng)鏈成員努力程度緊密相關(guān)。最終農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為E=βses+βrer+γeser。式中：es、er分別表示供應(yīng)商和零售商的努力投入;βs、βr分別表示供應(yīng)商和零售商的努力效果系數(shù);γ為供應(yīng)商和零售商的雙邊努力效果系數(shù)，γ>0。（3）單位農(nóng)產(chǎn)品市場價格為p=p0+k（βses+βrer+γeser）。式中：p0為單位農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)市場價格;k為單位農(nóng)產(chǎn)品價格對于質(zhì)量改進(jìn)的敏感系數(shù)。單位農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格為 w=w0+hk（βses+βrer+γeser）。式中：w0為單位農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)批發(fā)價格;hk（βses+βrer+γeser）則表示主導(dǎo)型零售商為了更好地激勵供應(yīng)商提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量努力投入，而將其自身一部分收益分享給供應(yīng)商;h[h∈（0，1）]則為雙方的收益分享系數(shù)。c（ei）=12e2i（i=r、s）分別為零售商和供應(yīng)商的努力投入成本，c0為單位農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。k、βs、βr分別表示單位農(nóng)產(chǎn)品價格對于質(zhì)量改造的敏感系數(shù)、供應(yīng)商努力效果系數(shù)、零售商的努力效果系數(shù)，皆為正值。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 供應(yīng)商和零售商完全理性

基于上述模型作出系列假設(shè)，本研究采用Stackelberg博弈研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵問題，博弈分為2個階段：首先，零售商作為領(lǐng)導(dǎo)者先確定自身在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量中的努力投入;其次，供應(yīng)商作為追隨者則通過零售商的努力投入確定其自身的努力投入。在基礎(chǔ)模型中，雙方皆為完全理性的決策者，此時可得供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈整體的效用函數(shù)：

假設(shè)供應(yīng)商和零售商在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量中的努力投入為正值，即2h2k2γ2-2hk2γ2+1>0，進(jìn)而可得農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量 W*=βse*s+βre*r+γe*se*r，以及供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)效用分別為us（e*s，e*r）、ur（e*s，e*r）和usc（e*s，e*r）。通過對基礎(chǔ)模型中得出的供應(yīng)鏈成員最優(yōu)努力投入分析，可得到命題1：供應(yīng)商和零售商皆為完全理性的決策者時，雙方最優(yōu)努力投入分別與其自身的努力效果系數(shù)、雙邊努力效果系數(shù)呈正相關(guān)。

此時，雙方的最優(yōu)努力投入（e*s、e*r）分別與其自身的努力效果系數(shù)（βs、βr）以及雙邊努力效果系數(shù)（γ）呈正相關(guān)。

命題1表明，當(dāng)供應(yīng)商和零售商皆為完全理性的決策者時，供應(yīng)鏈成員自身努力效果系數(shù)以及雙邊努力效果系數(shù)會影響供應(yīng)商和零售商在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上的努力投入。當(dāng)供應(yīng)鏈成員自身努力效果系數(shù)比較高時，供應(yīng)商和零售商會提高最優(yōu)努力投入;同理，雙邊努力效果系數(shù)越高，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)努力投入也相應(yīng)提高。因此，供應(yīng)鏈成員自身努力效果系數(shù)以及雙邊努力效果系數(shù)越高，雙方越傾向于提高最優(yōu)努力投入，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也相應(yīng)提高。

2.2 供應(yīng)商僅具有利他偏好

當(dāng)供應(yīng)商僅具有利他偏好（λs）即0<λs<1時，供應(yīng)商會傾向于因為幫助零售商增加利潤而產(chǎn)生正效用，此時供應(yīng)商的目標(biāo)則是追求自身效用最大化而非利潤最大化，供應(yīng)商的效用函數(shù)為

πs、πr是利他偏好中供應(yīng)商和零售商的收益，通常用收益表示具備利他偏好成員的效用，這里可理解為效用函數(shù)與收益函數(shù)等價。同理可得下述博弈模型，并通過逆向歸納法對博弈模型進(jìn)行求解：maxur′=（p′-w′）-12e2r′=[（p0-w0）+（1-h）k（βses′+βrer′+γes′er′）]-12e2r′解得，零售商完全理性、而供應(yīng)商具有利他偏好時，雙方的最優(yōu)努力投入分別?供應(yīng)商具有利他偏好時，考慮到雙方的努力投入為正值，即2k2γ2（1-h）（λsh-h-λs）+1>0，此時可得農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量E*′=βse*s′+βre*r′+γe*s′e*r′，以及供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)效用分別為us′（e*s′，e*r′）、ur′（e*s′，e*r′）和usc′（e*s′，e*r′）。

命題2：與供應(yīng)商完全理性時相比，供應(yīng)商的利他偏好提高了雙方的努力投入，且雙方最優(yōu)努力投入與利他偏好呈正相關(guān)。

證明：與供應(yīng)商完全理性情形相比，供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)努力投入變化如下在“2.1”和“2.2”節(jié)中考慮了2h2k2γ22hk2γ2+1>0，2k2γ2（1-h）（λsh-h-λs）+1>0，故可得e*s′-e*s>0，e*r′-e*r>0。通過一階條件，進(jìn)而可得供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)努力投入與供應(yīng)商的利他偏好的關(guān)系，即e*s′λs=k（1-h）[（1-h）kγβr+βs][2k2γ2（1-h）（λsh-h-λs）+1]2>0，e*r′λs=2k2γ（1-h）2[βs+kγ（1-h）βr][2k2γ2（1-h）（λsh-h-λs）+1]2>0，此時供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)努力投入與利他偏好呈正相關(guān)。

命題2表明，供應(yīng)商的利他偏好將影響供應(yīng)商和零售商在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量中的努力投入。與供應(yīng)商完全理性時相比，供應(yīng)商利他偏好的存在，一定程度上有助于提高雙方努力投入，且隨著利他偏好增大，雙方的努力投入也相應(yīng)增大。因此，供應(yīng)商利他偏好的存在往往對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有利，將會促進(jìn)供應(yīng)鏈成員的努力投入。

2.3 供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信

對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、再加工等環(huán)節(jié)中，供應(yīng)商在對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行預(yù)測時往往會更加相信自身的努力程度對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，即供應(yīng)商存在過度自信[16]。參照Ren等的研究[17]，并假設(shè)供應(yīng)商存在過度自信時將會過高估計自身在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量中的努力效果系數(shù)，則供應(yīng)商的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量變?yōu)槭街校害う聅（Δβs>0）為供應(yīng)商的過度自信系數(shù)，Δβs越大，說明供應(yīng)商過度自信程度越高，即供應(yīng)商越堅信自身的努力投入對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。進(jìn)而可得下述的博弈模型：

解得，零售商完全理性，而供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信時，雙方的最優(yōu)努力投入分別為當(dāng)供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信2種行為時，可得農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量E″*=βses″*+βre*r″+γes″*er″*，以及供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)效用分別為u″s（es″*，er″*）、u″r（es″*，er″*）和u″sc（es″*，er″*）。

命題3：與供應(yīng)商僅具有利他偏好時相比，供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信時，雙方的努力投入都得到提高。

證明：與供應(yīng)商僅具有利他偏好相比，供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)努力投入變化如下?命題3表明，供應(yīng)商的利他偏好和過度自信2種行為同時存在時也會影響雙方的努力投入。與供應(yīng)商僅具有利他偏好相比，供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信時提高了供應(yīng)商和零售商的努力投入。因此，供應(yīng)商利他偏好和過度自信的存在可以促進(jìn)供應(yīng)商和零售商在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上的努力投入。

3 數(shù)值分析

鑒于供應(yīng)商的利他偏好和過度自信2種行為同時存在時，難以直觀地看出它對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量激勵的影響，為此本研究通過數(shù)值算例對上述的結(jié)果加以比較分析。在基于上述約束條件2h2k2γ2-2hk2γ2+1>0下，對模型中參數(shù)作出如下假設(shè)：p0=10，w=3，c0=0.5，γ=0.5，h=0.4，k=1，βr=2，βs=3。比較供應(yīng)商同時具有利他偏好和過度自信時對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈激勵機(jī)制的影響。