新零售業(yè)態(tài)下生鮮行業(yè)的物流模式研究

韓曉揚(yáng) 尹紅媛 陳鑫 陳亦丹

摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)化，生鮮電商逐步走向“線上+線下+物流”的一體化布局，基于智能化打造的新物流，但也絕不止于物流，從商品和供應(yīng)鏈上，更加貼近終端，直面消費(fèi)者，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的配送時(shí)效需求。在新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，盒馬鮮生率先進(jìn)行綜合創(chuàng)新。盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)網(wǎng)上超市完全重構(gòu)的新型零售業(yè)態(tài)。盒馬是一個(gè)大型超市，也是一個(gè)餐廳，同時(shí)我們的消費(fèi)者可以去商店購(gòu)買，也可以訂購(gòu)盒馬鮮生應(yīng)用。盒馬的一個(gè)最大的特點(diǎn)是快速交付：3公里范圍內(nèi)的商店，30分鐘內(nèi)交付。本文以新零售背景下的盒馬鮮生為例，探討了盒馬的發(fā)展現(xiàn)狀，研究了其物流運(yùn)作模式，并做了總結(jié)以供參考。

Abstract： With the evolution of the era of big data， fresh food e-commerce gradually moves toward the integrated layout of "online + offline + logistics". It is based on intelligent new logistics， but also not only logistics. From commodities and supply chains， it is closer to the terminal and faces the consumers to meet the growing demand for distribution time efficiency. Driven by the development of the new retail industry， Hema Fresh Food took the lead in comprehensive innovation. Hema Fresh Food is a new retail format that Alibaba completely reconfigured online supermarkets. Hema is a large supermarket and a restaurant. Consumers can go to the store to buy， or order the Hema Fresh Food app. One of the biggest features of Hema is fast delivery： shops within 3 km deliver within 30 minutes. Taking the Hema Fresh Food under the new retail background as an example， this paper discusses the development status of Hema， studies its logistics operation mode， and summarizes it for reference.

關(guān)鍵詞：新零售;線上+線下+物流;盒馬鮮生

Key words： new retail;online + offline + logistics;Hema Fresh Food

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）25-0162-03

1? 新零售的發(fā)展背景

1.1 新零售概念闡述

在對(duì)新零售的最初定義中，阿里研究所認(rèn)為“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形式?！痹摱x指出了零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的新事物，如移動(dòng)售貨亭、無(wú)人超市等多元化物種，突破傳統(tǒng)零售邊界?！靶铝闶邸钡某珜?dǎo)者，相關(guān)企業(yè)應(yīng)結(jié)合在線，離線和移動(dòng)渠道，使用三個(gè)共同促進(jìn)消費(fèi)價(jià)格消費(fèi)價(jià)值的全面轉(zhuǎn)型，并使用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)推動(dòng)零售業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈重組開放節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)。推進(jìn)全渠道、全環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)集成共享，以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“新物流”為支撐，提高流通效率和服務(wù)水平。同時(shí)，通過(guò)不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以及不斷改善消費(fèi)環(huán)境和物流狀況，提高零售經(jīng)營(yíng)的效率。總之，與傳統(tǒng)零售相比，“新零售”從新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)等維度重構(gòu)了人、物、場(chǎng)的關(guān)系。

1.2 新零售產(chǎn)生的必要性

新時(shí)代新定義，顯然傳統(tǒng)的零售行業(yè)已不再適用現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，隨之而來(lái)的是實(shí)體零售業(yè)的衰退。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻，實(shí)體店租金成本也呈現(xiàn)穩(wěn)高不跌的狀態(tài)，不僅如此，就連發(fā)展業(yè)態(tài)良好的電子商務(wù)也因消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)下降、售后服務(wù)遭質(zhì)疑等在近幾年出現(xiàn)“盈利瓶頸”。確實(shí)，消費(fèi)者需求隨著我國(guó)人均收入水平的提高中變得日益多樣化和個(gè)性化，以消費(fèi)者需求為核心的零售模式已在零售業(yè)達(dá)成了共鳴，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型不得不從傳統(tǒng)“零售”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的“新零售”。

2? 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展背景

隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)模式下的電商發(fā)展會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸，而傳統(tǒng)的零售方式也會(huì)逐漸消失在我們的視野當(dāng)中，傳統(tǒng)的線上以及單純的線下消費(fèi)逐漸沒(méi)落，在這種必然的趨勢(shì)下，未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式的變化趨勢(shì)應(yīng)是兩者的有機(jī)融合，而新生的新零售是一種全新概念。它還需要加上現(xiàn)代物流才能逐漸成型。

在傳統(tǒng)的生鮮超市運(yùn)營(yíng)模式下，其動(dòng)感設(shè)計(jì)就是為了增加顧客在門店停留的時(shí)間，使消費(fèi)者真實(shí)地觸摸到商品。而后隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代以及消費(fèi)者觀念的改變，傳統(tǒng)生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，但又因冷鏈物流成本過(guò)高、勞力成本過(guò)高等出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境。因此運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必要尋求新的發(fā)展方向，突破原有藩籬，取得更高發(fā)展。新物流新零售概念正是在這變革之際誕生，而“盒馬鮮生”的出現(xiàn)與其致力于打造社區(qū)化的一體化新零售體驗(yàn)中心的經(jīng)營(yíng)理念，成為這場(chǎng)變革風(fēng)云中的領(lǐng)跑者?！昂旭R鮮生”其中一個(gè)值得關(guān)注點(diǎn)是它“一店二倉(cāng)中心”的功能體系。傳統(tǒng)生鮮超市/電商和盒馬鮮生運(yùn)作模式見圖1和圖2。

2.2 盈利狀況及店鋪規(guī)模

據(jù)盒馬成績(jī)報(bào)告顯示，截至2018年7月31日，盒馬在全國(guó)擁有64家門店，分別坐落在14個(gè)城市，同時(shí)服務(wù)于1000多萬(wàn)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)1.5年以上的盒馬店，平均日銷售額超過(guò)80萬(wàn)元/店，在線銷售額占比超過(guò)60%。此外，盒馬用戶的粘性和在線轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)驚人。在線訂單占比超過(guò)50%，經(jīng)營(yíng)6個(gè)月以上的成熟商店可以達(dá)到70%，同時(shí)在線商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，這數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。逐年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)說(shuō)明了其運(yùn)營(yíng)模式總體而言不僅狀態(tài)優(yōu)良，更有傳統(tǒng)模式無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，值得其他生鮮品牌的借鑒。

從2016年10月馬云在云棲大會(huì)上宣布阿里的新零售戰(zhàn)略開始，經(jīng)過(guò)三年多的低調(diào)經(jīng)營(yíng)，探路先鋒“盒馬鮮生”于2018年9月17日終于在投資者前揭開神秘面紗。截止2018年12月底，“盒馬”在全國(guó)大概有100家門店，覆蓋16個(gè)重要城市和1000多萬(wàn)用戶。

2018年9月，“盒馬”首次推出新零售操作系統(tǒng)“ReXOS”，并號(hào)稱該系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)“盒馬”線上線下的無(wú)縫連接?！癛eXOS”的最終目標(biāo)是，新零售的線上、線下的業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)類似于線上精準(zhǔn)的智能管理化，即協(xié)同網(wǎng)絡(luò)將原本模糊的數(shù)據(jù)和人工的零售管理精準(zhǔn)化和智能化。30分鐘之內(nèi)，“盒馬”首先將這些零散數(shù)據(jù)通過(guò)一套自動(dòng)化的運(yùn)貨設(shè)備，從訂單開始下達(dá)到貨物的分揀打包都由高效的物流帶全程傳輸;其次為確保10分鐘之內(nèi)能完成揀貨裝箱，將實(shí)體貨架等同于虛擬貨架，將門店視作線上的前置倉(cāng);然后根據(jù)訂單的數(shù)量、品類、配送員所熟悉的配送區(qū)域，選出最適合的配送院;最后基于不同的訂單時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求、訂單地址等信息，將不同的訂單安排在合理的路線上做最優(yōu)配送串聯(lián)，確保訂單包裹在（三公里內(nèi)）30分鐘之內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手上。

2.3 新穎的支付方式和門店服務(wù)

“盒馬鮮生”擁有專門的APP，以方便記錄消費(fèi)者的購(gòu)買信息，形成顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。零售商可根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行差異化指導(dǎo)不同門店的經(jīng)營(yíng)方式，尤其在采購(gòu)方面能讓“盒馬鮮生”更加貼近消費(fèi)者的需求。這種運(yùn)營(yíng)方式，大大減少了商品庫(kù)存時(shí)間，有助于門店商品周轉(zhuǎn)率最大化，從而保證商品新鮮，在降低損失的同時(shí)保障顧客的消費(fèi)滿意度。

舉個(gè)例子，在實(shí)體店內(nèi)，盒馬鮮生借助波士頓龍蝦等高性價(jià)比海鮮吸引消費(fèi)者，依據(jù)近年來(lái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 盒馬鮮生門店SKU近5000個(gè)，綜合毛利率為18%-23%，但海鮮水產(chǎn)SKU不足130個(gè)，占比僅2.51%。

同時(shí)“盒馬鮮生”主要針對(duì)上班族的現(xiàn)實(shí)需求，以線下體驗(yàn)式來(lái)吸引更多消費(fèi)者。這種能在超市直接購(gòu)買并現(xiàn)場(chǎng)加工，且保證食品新鮮的消費(fèi)模式，給許多顧客帶來(lái)對(duì)盒馬環(huán)境和衛(wèi)生的最初認(rèn)識(shí)度，同時(shí)對(duì)其食品質(zhì)量安全產(chǎn)生信任感，使顧客下次需要購(gòu)買時(shí)有底氣直接通過(guò)APP下單，最終形成線上線下融合的消費(fèi)模式。在顧客信譽(yù)方面，特別是針對(duì)飲食類的消費(fèi)品，盒馬鮮生可以保證無(wú)條件退貨。眾所周知，在食品類消費(fèi)市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有商家可以做到無(wú)條件退貨，因?yàn)橄鄬?duì)于商品的屬性而言，生鮮類一旦退貨，其巨大成本將由店鋪?zhàn)灾鞒袚?dān)，無(wú)疑是給企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成極大風(fēng)險(xiǎn)。而盒馬鮮生則反其道而行之，用經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加的可能性換取顧客消費(fèi)信心增加的必然性，在退貨率低至千分之幾的情況下，不僅沒(méi)有經(jīng)受巨大成本損失，而且提升了企業(yè)的信譽(yù)程度，塑造了良好的企業(yè)形象。這是盒馬對(duì)新零售管理的升級(jí)：線上訂單需要即時(shí)響應(yīng)、精準(zhǔn)控制，從而實(shí)現(xiàn)商品從源頭到消費(fèi)者手中使用的是最短鏈路、花費(fèi)的是最少時(shí)間。而這正是盒馬智慧供應(yīng)鏈的核心能力。

3? 盒馬鮮生物流模式

盒馬模式新在新于是利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、新物流、智能化等技術(shù)并結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬鮮生都有自己完整的物流體系。

具體來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生以盒馬鮮生門店為全鏈路的軸心坐標(biāo)，盒馬鮮生擁有門前門后兩套不同的物流系統(tǒng)，主要是云超的快銷標(biāo)品物流鏈路分割成門店前端和門店后端。前端物流為大倉(cāng)（DC）對(duì)店倉(cāng)內(nèi)（FDC）的B2B物流模式，門店后，盒馬鮮生為外賣型物流系統(tǒng)即30分鐘近場(chǎng)景配送。再根據(jù)消費(fèi)者下單的SKU和包裹數(shù)量以及顧客選擇的收貨地址，并且結(jié)合智能集單系統(tǒng)、智能調(diào)度作業(yè)系統(tǒng)、智能訂貨庫(kù)存分配系統(tǒng)，最終得到各系統(tǒng)總合出的最優(yōu)路線。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬模式就是在門店前用B2B模式走完了997公里，在門店后用B2C的外賣模式走完了剩下的3公里。

不僅如此，盒馬鮮生還充分利用第三方的物流平臺(tái)：“點(diǎn)我達(dá)”。因?yàn)樵谛铝闶鄣谋尘跋拢藗儗?duì)“即時(shí)物流”的要求必然會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)“即時(shí)物流”的訂單量一定會(huì)越來(lái)越多，“即時(shí)物流”會(huì)隨著新零售和新物流的發(fā)展涉及到人們生活的每一處 。所以，借助第三方物流的方式是非常必要的。例如，在盒馬鮮生的配送訂單達(dá)到頂峰并超出配送的其自有的配送程度的時(shí)候，就會(huì)無(wú)法完成及時(shí)配送甚至大大超出配送時(shí)間，在這時(shí)候，盒馬鮮生就需要把部分訂單交由第三方物流配送平臺(tái)“點(diǎn)我達(dá)”，這樣做防止訂單的配送延遲，也可以加強(qiáng)與第三方的合作，帶動(dòng)多企業(yè)發(fā)展的同時(shí)也可以降低物流的運(yùn)輸成本，優(yōu)化物流資源。

目前，盒馬最重要的客戶群是80、90后消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者群體。因此，2019年我們需要以更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，增加溢價(jià)，深化精細(xì)經(jīng)營(yíng)為發(fā)展重點(diǎn)。與此同時(shí)，盒馬將繼續(xù)依靠大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)提高供應(yīng)鏈和門店的效率，加強(qiáng)對(duì)門店和家居的兩輪驅(qū)動(dòng)模式。同時(shí)，確立了分層管理的原則和門店分類管理。2019年，盒馬將保持每年的增長(zhǎng)速度和開店數(shù)量，讓盒馬鮮生能夠覆蓋更多的用戶。除了一線城市和新建一線城市，侯毅還表示，去年也有盒馬進(jìn)入西安和貴陽(yáng)。我們還在尋找一種更本土化、更合適的新模式。盒馬鮮生將更加關(guān)注年輕消費(fèi)者，舍棄價(jià)格戰(zhàn)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和劃算的日常膳食?！?/p>

盒馬鮮生作為新零售背景下的流量新星，還需為其今后的發(fā)展做出更多的努力，無(wú)論是在門店的服務(wù)還是在APP的維護(hù)上都需要做出更多的與創(chuàng)新。今后如何保證生鮮和其他零售品的品質(zhì)以及物流的更及時(shí)配送都是需要結(jié)合時(shí)代思考的問(wèn)題。結(jié)合目前存在的不足之處，例如：盒馬鮮生大多使用自助手機(jī)結(jié)賬，對(duì)于使用現(xiàn)金的顧客有很多刁難之處等，只有不斷的改正缺點(diǎn)，才能在新零售的浪潮里生存下去。

4? 盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)

4.1 盈利模式多樣化

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，盒馬鮮生創(chuàng)造了一個(gè)新的理念。與線上電子商務(wù)和線下實(shí)體店的單一盈利模式不同，它是線上線下更加成熟的結(jié)合，不僅僅是APP訂單?？焖俚呐渌?，更多的實(shí)體店保證了客戶體驗(yàn)，同時(shí)也打破了對(duì)城市的限制，使盈利模式更加多元化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒馬生鮮提供的是更加人性化的消費(fèi)服務(wù)，把用戶的消費(fèi)體驗(yàn)放在首位，使消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)上不會(huì)有差異化。

4.2 線下體驗(yàn)門店為線上引流

盒馬鮮生線下的實(shí)體店縮短了與消費(fèi)者會(huì)面的距離，真正做到“見得到摸得著”，消費(fèi)者可以臨近的實(shí)體體驗(yàn)店親自挑選新鮮的生鮮食物，對(duì)于海鮮水產(chǎn)品甚至可以享受現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)，直接在店就餐。這種體驗(yàn)式消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者感覺到盒馬鮮生就在我們的身邊，而不是簡(jiǎn)單的線上購(gòu)買然后擔(dān)心貨物的真實(shí)性，減輕了消費(fèi)者與商家之間的“信任危機(jī)”使消費(fèi)者更信賴盒馬鮮生的品牌，形成一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，為線上引流，這也是O20模式的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)2018年2月份易觀數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生開業(yè)半年以上的熟店的日均線上訂單量已超越線下，這說(shuō)明引流的效果是成功的。

生鮮食品的保質(zhì)期壽命有限，所以我們要求物流配送必須快速準(zhǔn)確，而且盒馬生鮮配送效率高，30分鐘內(nèi)，保證送到在門店3公里范圍的顧客手上，及時(shí)的配送保障了食材的鮮美，提高顧客滿意度。這一優(yōu)點(diǎn)是盒馬最吸引消費(fèi)者的地方。

5? 結(jié)論

頂層設(shè)計(jì)“盒馬”的成功落地，是新零售行業(yè)生根發(fā)芽的一大創(chuàng)舉，雖說(shuō)盒馬鮮生創(chuàng)新程度不如無(wú)人超市、無(wú)人機(jī)送貨這樣的新零售。但是像這樣的創(chuàng)新更重要。因?yàn)樗x我們的生活更近，更實(shí)用，三江超市由盒馬生源帶動(dòng)，盒馬模式直接惠及數(shù)千萬(wàn)人。盒馬的難點(diǎn)在于它是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新型零售模式創(chuàng)新，不是一個(gè)點(diǎn)，而是一種“三維創(chuàng)新”。既有高度集成的人臉支付等最新技術(shù)，也有人類貨場(chǎng)建設(shè)等商業(yè)模式創(chuàng)新。此外，資源的一體化程度也很高?？梢哉f(shuō)，盒馬不容易落地，其背后有大量的“隱形創(chuàng)新”。

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