“ 一帶一路” 背景下西安城市符號(hào)傳播研究

高遠(yuǎn)卓 陳佩潔 熊潤(rùn)青

摘?要：在城市形象的塑造和傳播過(guò)程中，如何構(gòu)建科學(xué)的符號(hào)話語(yǔ)體系是我們需要長(zhǎng)久關(guān)注的課題。當(dāng)前城市形象傳播同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，經(jīng)常給人以“千城一面”的感受，如何在城市形象傳播過(guò)程中凸顯城市特色、打造城市品牌，成為城市形象傳播體系中的關(guān)鍵。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，西安作為先鋒城市，更應(yīng)抓住機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代，建構(gòu)立體化、個(gè)性化的城市形象。

關(guān)鍵詞：城市形象;“一帶一路”;西安;城市符號(hào)傳播

中圖分類號(hào)：G206????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0052-03

隨著全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)際層面上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸到了城市間的競(jìng)爭(zhēng)，城市形象及其傳播，作為軟實(shí)力在城市綜合實(shí)力中的作用逐漸凸顯，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，城市營(yíng)銷熱潮下，不可避免地產(chǎn)生了大量雷同的城市形象和營(yíng)銷策略，確立一個(gè)鮮明且具有高度代表性的城市形象，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到城市形象的有效傳播變得至關(guān)重要。

西安作為“一帶一路”戰(zhàn)略下絲綢之路的起點(diǎn)城市和國(guó)家中心城市，既面臨著來(lái)自歷史任務(wù)和重大戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，又面臨著新常態(tài)和“一帶一路”戰(zhàn)略帶來(lái)的重大機(jī)遇，故更應(yīng)該把握這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，樹立良好的城市形象，提升城市國(guó)際影響力，發(fā)揮城市輻射效應(yīng)，承擔(dān)起“一帶一路”建設(shè)的使命與責(zé)任。如何抓住機(jī)遇，改變刻板單一的“古都”形象，打造新的、有活力的城市形象是西安進(jìn)行城市形象傳播的關(guān)鍵。

一、符號(hào)學(xué)視角下的城市形象傳播

符號(hào)是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表述和傳播中不可缺少的一種基本要素，其功能就是攜帶和傳達(dá)意義[1]。我們的傳播活動(dòng)都是圍繞符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程而展開的，符號(hào)以高度抽象和概括的方式，凝聚了傳播對(duì)象的整體特征，又投射出其背后更深層的涵義，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

城市符號(hào)是城市文化的縮影，是城市形象的集中表現(xiàn)。對(duì)于城市形象而言，城市符號(hào)學(xué)的研究可以分為兩個(gè)部分，一是能指對(duì)城市整體的形象認(rèn)知;二是能指在意指性作用下的所指。通過(guò)符號(hào)學(xué)中“能指”與“所指”歸納城市的符號(hào)，將符號(hào)形成的最初語(yǔ)言學(xué)含義與意指性結(jié)合，更好地塑造和傳播城市形象[2]。

我們生活的城市，實(shí)質(zhì)上是多個(gè)符號(hào)體系融合在一起所建構(gòu)的空間，無(wú)論走在街頭巷尾還是身處樓宇之間，我們都處于不同屬性的符號(hào)的包圍之中。作為一種精神文化的交流，符號(hào)一般有兩種層面的表達(dá)：一是物質(zhì)層面的，物化的實(shí)體，例如城市景觀、建筑和美食等;二是精神層面的，抽象的存在，例如方言、歷史典故等。每個(gè)城市都有著各自特色的景觀語(yǔ)言與符號(hào)，而這些語(yǔ)言與符號(hào)在人們的交流過(guò)程中呈現(xiàn)出不同的意義表達(dá)，從而產(chǎn)生了各具特色的城市形象[3]。符號(hào)用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言描繪著一個(gè)城市的完整脈絡(luò)，媒介的參與又為這種概念性的城市符號(hào)形象提供了生長(zhǎng)的擬態(tài)環(huán)境，在碎片化傳播的時(shí)代，這種方式高效而實(shí)用。

但城市形象的樹立與傳播并不是依靠某一個(gè)獨(dú)立的符號(hào)完成的，而是通過(guò)對(duì)眾多單一符號(hào)進(jìn)行提煉重組而成的復(fù)雜體系所呈現(xiàn)出的“意象”完成。這種意象以物象為物質(zhì)基礎(chǔ)和形式表征，是人們對(duì)物象的主觀自覺(jué)的提煉與升華，是人們對(duì)客觀世界的抽象與超越，具有情感性和普遍意義[4]。意象的呈現(xiàn)具有擬人性，凝練了城市的氛圍和人的情感知覺(jué)，使得城市形象在傳播過(guò)程中更加立體，更加有血有肉。

在這樣的大趨勢(shì)下，人們更注重對(duì)一座城市精神文化層面的解讀。傳統(tǒng)的城市形象傳播策略已經(jīng)不再適用，出過(guò)歷史名人就打“故里”牌，綠化尚可就吆喝宜居城市的傳統(tǒng)宣傳方式，只會(huì)加劇“千城一面”的同質(zhì)化問(wèn)題。全方位調(diào)動(dòng)資源，激發(fā)城市活力，重組符號(hào)體系，凝聚城市意象，立體化、個(gè)性化建構(gòu)城市形象，是新時(shí)代城市形象傳播的新選擇。

二、“一帶一路”背景下西安城市形象的符號(hào)建構(gòu)

“一帶一路”是黨中央著眼實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而提出的重大戰(zhàn)略決策。這一決策給西安帶來(lái)了前所未有的重大歷史性發(fā)展機(jī)遇， 在國(guó)家“打造西安內(nèi)陸型改革開放新高地”的具體要求下， 西安作為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)城市， 應(yīng)順時(shí)塑造嶄新的城市形象，

從而增加國(guó)際知名度和影響力。

西安作為一個(gè)千年古都，擁有著極為優(yōu)越的歷史文化資源和獨(dú)特的人文資源。但是在大眾傳播中，受眾對(duì)西安城市形象的認(rèn)知依舊停留于歷史文化層面，對(duì)現(xiàn)有城市“新定位”以及西安在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略背景下的重要地位認(rèn)知度都比較低[5]。如何深度且充分地挖掘西安特有的城市文化資源，構(gòu)建城市符號(hào)體系，傳播新的城市形象，對(duì)于西安未來(lái)的發(fā)展具有重要意義。

通過(guò)對(duì)西安現(xiàn)有資源和傳播現(xiàn)狀的觀察，為了打造更立體、更有活力、更具吸引力的西安城市形象，可將西安的城市符號(hào)歸納為“有文化（三秦文化、漢唐文化、絲路文化）、有氣質(zhì)（歷史底蘊(yùn)、古城、大遺址）、國(guó)際范（海外游客、國(guó)際活動(dòng)）的老頑童（網(wǎng)紅特質(zhì)）”的城市形象體系。

（一） 文化西安

作為孕育了三千年人類精神文明的中國(guó)文化發(fā)源地和西北地區(qū)的代表性城市，西安沉淀出了厚重而多元的文化特質(zhì)。圍繞以西安為中心的關(guān)中城市群，比較典型的有漢唐歷史文化、三秦文化、絲路文化等。

十三朝古都一直是西安的頭號(hào)名片，漢唐時(shí)代的興盛讓都城長(zhǎng)安，即如今的西安春風(fēng)得意，并且吸收了許多外來(lái)的民族文化，至今仍保留了包容天下的氣度，呈現(xiàn)出兼容開放的國(guó)際范兒。除了歷史沉淀的都城文化，西安還擁有著獨(dú)特豐富的民間文化，統(tǒng)稱為三秦文化，指的是三秦地域所有文化的累積，包括飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、民俗藝術(shù)等，大碗寬面、秦腔、信天游等，都展示了西部城市的地域風(fēng)情。此外，西安還是古絲綢之路的起點(diǎn)，從張騫從長(zhǎng)安出使西域到如今“一帶一路”戰(zhàn)略下國(guó)際新型伙伴關(guān)系的建立，圍繞絲綢之路展開的絲路文化一直是西安的特色文化。

（二）氣質(zhì)西安

數(shù)千年歷史沉淀下的獨(dú)特氣質(zhì)造就了聯(lián)合國(guó)教科文組織命名的中國(guó)唯一“世界歷史名城”的國(guó)際地位，她沉靜、溫婉，擁有與生俱來(lái)的開放包容，又不失古都的莊嚴(yán)。

作為千年古都，西安擁有著無(wú)法被替代和輕易比擬的歷史文化地位，成就了城市氣質(zhì)的古樸莊嚴(yán);西安還擁有“大遺址”這一珍貴資源，作為城市的一種特殊公共物品，“大遺址”象征著城市的歷史文化積淀。半坡遺址、大明宮、漢長(zhǎng)安城、秦始皇陵等都是西安典型的“大遺址”，它們的存在共同搭建了西安三千多年的文化歷史舞臺(tái)，使西安的歷史氣質(zhì)更加豐厚[6]。作為古樸氣質(zhì)的中和，秦嶺多種珍貴植物和動(dòng)物生長(zhǎng)的優(yōu)越環(huán)境，以及太白山、翠華山等自然資源，傳達(dá)著西安有氧城市的活力感，使西安的氣質(zhì)又增添了幾分靈動(dòng)。

（三）國(guó)際西安

根據(jù)Skyscanner天巡聯(lián)合攜程發(fā)布的《2018年度出入境自由行大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018年國(guó)外旅行者人數(shù)劇增的二線城市中，西安位列第一。除了秦始皇陵兵馬俑、大小雁塔等人們耳熟能詳?shù)拿麆俟袍E深受國(guó)際友人青睞的因素，西安還不斷承辦著大大小小的國(guó)際活動(dòng)，從世界園藝博覽會(huì)、國(guó)際民間影像節(jié)、國(guó)際通用航空大會(huì)等活動(dòng)的成功舉辦，到“一帶一路”戰(zhàn)略下西安積極建設(shè)“國(guó)際朋友圈”，舉辦西安歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、絲博會(huì)等國(guó)際交流活動(dòng)，西安作為西北內(nèi)陸少有的國(guó)際性城市，服務(wù)于國(guó)家對(duì)外開放戰(zhàn)略，承擔(dān)國(guó)際門戶樞紐的重要使命。

（四） 網(wǎng)紅西安

“網(wǎng)紅城市”是西安近兩年獲得的新標(biāo)簽、新符號(hào)。利用數(shù)據(jù)抓取工具，筆者統(tǒng)計(jì)出近兩年來(lái)西安上微博熱搜榜的次數(shù)多達(dá)188次，雖然內(nèi)容有正面亦有負(fù)面，但不可忽視的事實(shí)是，西安正不斷地出現(xiàn)在新媒體傳播的視野之中。2018年是西安在網(wǎng)紅城市發(fā)展道路上的一個(gè)小高潮，短視頻平臺(tái)抖音APP對(duì)西安的趣味視頻展示使“十三朝古都”西安，就此搖身一變成了“網(wǎng)紅城市”，吸引了全國(guó)各地的網(wǎng)友前來(lái)“打卡”：在永興坊喝摔碗酒、回民街探索美食、把自己變臉成兵馬俑……除此之外，還有眾多圍繞西安元素展開的影視作品、流行音樂(lè)以及本土偶像的網(wǎng)紅特質(zhì)等待著被挖掘。

三、新媒體時(shí)代西安城市形象傳播策略

在激烈的城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，如何借助新媒體，通過(guò)鮮明獨(dú)特的城市符號(hào)，傳遞一個(gè)更為立體、全面、顯著的西安新形象是至關(guān)重要的。西安此前在抖音APP上形成的網(wǎng)紅浪潮，就使城市形象借助新媒體得到了事半功倍的傳播效果。如何乘風(fēng)而上，更好地傳播西安城市形象，筆者認(rèn)為可以借助以下策略。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，“UGC+PGC”相結(jié)合??隨著媒體環(huán)境的變化和城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政府部門已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境下要求的精準(zhǔn)且有效的營(yíng)銷能力。所以與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，更完善全面地制定城市營(yíng)銷方案、傳播城市新形象已經(jīng)是必然趨勢(shì)了。西安市政府在2018年就已經(jīng)聘任奧美為城市海外營(yíng)銷策略咨詢顧問(wèn)，作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，奧美將為西安提供城市營(yíng)銷和海外推廣整合傳播策略，助力西安在全國(guó)和世界范圍內(nèi)提高影響力。

在新媒體平臺(tái)采用UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，例如“隨手拍西安”“用短視頻記錄西安”，積極調(diào)動(dòng)民眾的參與熱情，既能提高內(nèi)容的豐富度，也能生產(chǎn)出真正貼近民眾的內(nèi)容。將這樣的內(nèi)容投放到不同的媒體平臺(tái)上，可以增強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性。同時(shí)再借助人際傳播和大眾傳播，能夠讓西安的城市形象得到更為廣泛、有效的傳播。

（二）整合傳播渠道，線上線下相結(jié)合

全方位地整合多種類型的媒介，重視微博、微信、抖音APP等新媒體平臺(tái)，輔之以廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。通過(guò)不同類型媒體進(jìn)一步精準(zhǔn)劃分受眾，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷、有效傳遞的傳播效果。

重視線下活動(dòng)所帶來(lái)的影響力，例如之前西安開展馬拉松活動(dòng)就在全國(guó)范圍內(nèi)得到了一定的關(guān)注。在“一帶一路”背景下，更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)開展線下活動(dòng)，這樣既能強(qiáng)化城市符號(hào)、豐富城市內(nèi)涵，又能推動(dòng)城市形象傳播。

（三）強(qiáng)調(diào)城市符號(hào)，傳播城市立體形象

鮮明獨(dú)特的城市符號(hào)相比起松散平庸的城市符號(hào)，可以加深受眾的印象，同時(shí)還可以避免被同質(zhì)化的營(yíng)銷浪潮所淹沒(méi)。城市符號(hào)還能夠多方位地展現(xiàn)出城市的綜合特色，而不是單一的刻板印象。因此，應(yīng)借助新媒體技術(shù)不斷地傳播、強(qiáng)調(diào)城市符號(hào)，打造城市品牌IP，立體化、全方位地展現(xiàn)西安的歷史人文和自然地理魅力。在新媒體迅速發(fā)展的背景下，應(yīng)該多層次、多渠道、多方位地去展現(xiàn)城市文化符號(hào)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”，借助“一帶一路”背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，將西安的城市符號(hào)傳播向世界。

參考文獻(xiàn)：

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[5]?岳甜，張博.西安城市媒介形象傳播策略探究——以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)為視角[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，25（3）：83-90.

[6]?尹帥平.基于城市傳播視角的西安大遺址文化符號(hào)資源的傳承與利用[D].陜西師范大學(xué)，2015.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-05

作者簡(jiǎn)介：高遠(yuǎn)卓，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究;陳佩潔，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究;熊潤(rùn)青，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究。