淺析國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)的“ 米姆” 式路徑

程碩陽 李源

摘?要：塑造和改善國家領(lǐng)導人的公共形象是政治傳播的主要功能，而“米姆”則是一種新型的政治參與方式。本文通過梳理“米姆”一詞的語義發(fā)展過程，解釋表情包“米姆”的內(nèi)涵和外延。以國家主席習近平的形象建構(gòu)為例，分析新的媒介環(huán)境下“米姆”在政治傳播中起到的獨特作用，探究政治宣傳中“米姆”的生產(chǎn)、復制和再生的機制和形成“強勢米姆”的決定性因素，試圖為國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)的“米姆”式路徑提供新的、有價值的參考。

關(guān)鍵詞：“米姆”;領(lǐng)導人形象;表情包

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0049-03

一、表情包——典型的互聯(lián)網(wǎng)圖像

“米姆”

“米姆”一詞最早由英國生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在其1976年所撰寫的著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出，詞源是希臘語詞匯“Mimema”，意為“被模仿的東西”（That which is

imitated）。“Mimema”和基因的英語單詞“Gene”結(jié)合則成為“Meme”，中文常常翻譯為“米姆、模因、媒母”等。理查德·道金斯把“米姆”定義為一個“文化基因”，就像生命基因一樣，“米姆”會進行傳播、復制、進化、變異，以達到增殖的目的[1]。

表情包是互聯(lián)網(wǎng)圖像“米姆”的典型代表，無論是網(wǎng)友自發(fā)編輯的影視劇表情包、綜藝表情包，還是團隊推手的明星表情包等，都是在一個小的“文化單位”上進行的擴展、衍生。諸如“表情包四大天王”、蘑菇頭小人等強勢表情包已經(jīng)成為“常態(tài)網(wǎng)絡文化”，能夠與最新的流行文化結(jié)合，進一步擴大傳播。表情包在短時間內(nèi)完成了從興起到如今成為廣受歡迎的傳播形式的轉(zhuǎn)變。一方面，表情包證明了“米姆”式傳播的潛力和能量;另一方面，表情包的成功得益于互聯(lián)網(wǎng)時代對“米姆”傳播的利好環(huán)境。

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體為“米姆”創(chuàng)造了極其有利的增殖條件。彭蘭教授指出，“新媒體”的主要特征是“數(shù)字化、融合性、互動性和網(wǎng)絡化”，數(shù)字化和融合性使得用戶能夠跨越時間和空間綜合調(diào)動，進行不同形式的媒介傳播，同時接收信息的反饋和新信息;互動性和網(wǎng)絡化則激發(fā)了用戶的傳播欲望和參與信息生產(chǎn)的主觀能動性。最終，信息傳播形式呈現(xiàn)出一種“米姆”式特征，即由一個核心“文化基因”經(jīng)過大量來自網(wǎng)絡用戶的傳播、改編、再創(chuàng)造之后，形成一個龐大的“文化傳播群落”[2]?；诖?，史安斌教授認為，“‘米姆對文化傳播的主導作用在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代才充分表現(xiàn)出來”，“數(shù)字化‘米姆成為文化傳播和媒介融合的主要手段”[3]。

二、“米姆”在國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)中的使用??政治宣傳是一個國家維護健康政治生態(tài)的必要手段，國家領(lǐng)導人形象的建構(gòu)是政治宣傳的重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾話語權(quán)被激活，個人表達欲望空前高漲，青年網(wǎng)民提倡對話排斥灌輸，基于傳統(tǒng)媒體的單向政治宣傳經(jīng)驗難以維持較強的傳播效果[4]。而政治方面的內(nèi)容本身往往高屋建瓴、升華抽象，傳統(tǒng)的宣傳形式不適合當代網(wǎng)民的淺閱讀習慣，不易落地。這導致傳統(tǒng)的政治宣傳模式難以與網(wǎng)民建立直接聯(lián)系，對青年網(wǎng)民群體實際情況缺乏關(guān)照。政治話語不斷被解構(gòu)，往往不能達到正面的宣傳效果，甚至帶來負面的對抗式解讀。

互聯(lián)網(wǎng)還原了人與人最基本、最自然的社會生活形態(tài)，而基于人際關(guān)系的內(nèi)容傳播必須注重實用性與趣味性。作為網(wǎng)絡人際交流的重要表達方式，生動有趣又富含信息量的表情包已經(jīng)成為網(wǎng)絡交流中不可或缺的工具。在近年來的政治宣傳中，由短句與圖像構(gòu)成的表情包“米姆”正在取代以往長篇大論、空洞無趣的主題宣傳方式。國家領(lǐng)導人作為國家形象的主要代言人，其個人形象的塑造一直是政治傳播中的重要內(nèi)容，對于一個國家的內(nèi)政外交有著重大意義。國家領(lǐng)導人在各類媒體上都具備極高的曝光率和關(guān)注度，其語言、圖像和視頻都成為制作“米姆”的合適素材。

2017年元旦，國家主席習近平在新年賀詞中提出的“擼起袖子加油干”一句，在網(wǎng)絡上廣泛傳播并成為“金句”，在嚴肅的政府文件和帶有調(diào)侃意味的社交媒體中同時被廣泛使用，被評為2017年度中國媒體十大流行語。與此同時，“天上不會掉餡餅”“小康路上一個都不能掉隊”等內(nèi)容也在社交媒體上呈“刷屏”態(tài)勢。這些“金句”與國家政策相關(guān)，又具備網(wǎng)絡流行語通俗易懂、朗朗上口的特點，同時體現(xiàn)出習近平總書記的政治理念和親切、樸實的人物形象。“金句”在被復制、改編、傳播的過程中，本身就是一種文字“米姆”。隨后，一個寫著“擼起袖子加油干”標語，配有習近平總書記身穿襯衫，挽起袖子，揚起手臂的Q版卡通形象的圖像“米姆”也應運而生，以一種“政治宣傳畫”的形象被網(wǎng)民廣泛使用和傳播。不久，由中國傳媒大學“TVS新媒體工作坊”制作的“學習錦句”表情包在微信表情包商店上線，該系列表情包將“擼起袖子加油干”“打鐵還需自身硬”“老虎蒼蠅一起打”等政治“金句”制作為動態(tài)表情，上線僅3天累計下載量就高達49

332次，累計發(fā)送量突破8萬次。

三、國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)的“米姆”式發(fā)展路徑??“米姆”在政治傳播中的使用還是一個有待進一步考察與研究的議題，然而在Web3.0時代，“米姆”式傳播為國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)開辟出了一條嶄新的路徑。而當下我國的“米姆”式政治傳播還處于起步和嘗試階段，對于“米姆”的制造、控制及使用顯然在創(chuàng)造性、靈活性上有所欠缺。

一個“米姆”的傳播就像基因一樣，其復制的過程中都經(jīng)歷了變異、競爭、選擇和保留，只有適應文化和語境的“米姆”才能生存下來?！吨i米機器》中，布萊克摩爾認為“‘米姆在復制傳播即進化過程中，面臨著巨大的選擇壓力……只有很少一部分能夠成功地從一個人的頭腦被復制到另一個人的頭腦。這些生存下來的米姆即是‘強勢米姆或‘成功的米姆。[5]”在我國當下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，帶有戲謔性、幽默性并融入流行元素的表情包更容易成為“強勢米姆”。士弗曼把“強勢米姆”圖像的要素概括為“圖片并置”和“凝固動作”[6]?！皥D片并置”即圖片中有兩個或者多個元素之間明顯不和諧，如“學習錦句”表情包中，可愛的動畫風格與借助諧音營造的荒誕感，其實是和嚴肅的政治宣傳話語形成了強烈的“違和”反差?！澳虅幼鳌奔慈宋镌趧×业膭幼髦斜挥涗浵聛?，成為“凝固在時間里”的動作，如習近平總書記“擼起袖子加油干”漫畫中的定格形象。應用到政治傳播中，帶有戲謔、幽默成分的互聯(lián)網(wǎng)流行文化和嚴肅的政治話語本身就是一組典型的“圖片并置”。有關(guān)部門可以嘗試在建構(gòu)國家領(lǐng)導人形象時繼續(xù)拓寬思路，更多吸納流行文化中的幽默元素并與政治圖像進行“混搭”（Remix），以期形成新的“強勢米姆”。而大部分關(guān)于國家領(lǐng)導人的圖像符號，如人物特寫、活動照片、以及提出的賀詞和口號等都可視為“凝固動作”，這種“凝固動作”不應僅用作政治新聞的配圖，還可以成為一個個“流行米姆”的生動、鮮活的素材。

史安斌教授將“米姆”的發(fā)展分為三個階段：維護模式、擴展模式和修改模式。前期的維護模式是指“米姆”在傳播過程中保持原貌，未經(jīng)修改;中期的擴展模式則是“米姆”可以經(jīng)過添加、修改或衍生等二次生產(chǎn)和傳播;后期的修改模式則是借助UGC機制對“米姆”進行多種元素的混搭而形成的“成熟米姆”。“擼起袖子加油干”是一個典型的維護模式“米姆”，即“原生米姆”，用戶出于趣味而對其進行簡單的復制和轉(zhuǎn)發(fā)。而由此產(chǎn)生的一系列“金句”即“文字米姆”，則屬于擴展模式“米姆”，人們模仿“擼起袖子加油干”將其他政治語句進行化用并廣泛傳播?！皩W習錦句”表情包就是擴展模式“米姆”的一個代表性產(chǎn)物，制作者將原有的政治宣傳素材加以包裝、修改，最后生產(chǎn)出一套兼具政治性和趣味性的“圖像米姆”。我國國家領(lǐng)導人形象建構(gòu)要想達到更好的傳播效果，還應進一步發(fā)展出自己的修改模式“米姆”，給予用戶更多自我發(fā)揮的空間和自主創(chuàng)造的動力。這就需要制作出更多“擼起袖子加油干”這樣的優(yōu)質(zhì)素材，并引導大眾自發(fā)利用此類素材進行“再創(chuàng)作”，修改、添加、甚至一定的混搭。秉持開放的態(tài)度，構(gòu)建一個健康完善的“米姆”修改語境，使大眾通過“米姆”，自覺參與到政治中，利用廣大網(wǎng)民的力量為領(lǐng)導人制造出最適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的“米姆”形象。

四、結(jié)?語

在21世紀，政治宣傳平民化是黨的群眾路線的必然要求。政治宣傳的平民化就是要使黨和國家的政治宣傳工作，無論在內(nèi)容還是形式上，都要成為溝通黨和國家與人民大眾之間真實有效的聯(lián)系紐帶，使政治宣傳真正走入群眾之中，融入大眾之中?！懊啄贰笔奖砬榘鳛橐环N新型的政治參與方式，具有較強的傳播力和感染力，是視覺傳播時代互聯(lián)網(wǎng)媒介上的新邏輯。善用修改模式“米姆”進行政治傳播可以讓抵觸灌輸?shù)那嗄昃W(wǎng)民再次參與到政治中，允許對領(lǐng)導人形象的適當改造與混搭則可以形成“強勢米姆”，增強政治傳播效果，讓國家領(lǐng)導人的形象更加平易近人、深入人心。但作為一種新興的媒介文化傳播形式，“米姆”這一概念的深刻內(nèi)涵、傳播模式及特征還有待進一步發(fā)掘。更重要的是，由于亞文化背景的阻礙等原因，如何保障“政治米姆”起到增強政治傳播效果的作用，防止其演變?yōu)橛忠粓銎x初衷的“圖像狂歡”，也是我們必須警覺以及思考應對的問題。

參考文獻：

[1]?（英）理查德·道金斯著.盧允中譯.自私的基因[M].長春：吉林人民出版社，2006：23.

[2]?曹進，靳琰.網(wǎng)絡強勢語言模因傳播力的學理闡釋[J].國際新聞界，2016（2）：37-56.

[3]?史安斌，滿玥.“米姆”傳播與數(shù)字化媒體奇觀的興起[J].青年記者，2015（31）：78-79.

[4]?郭小安，楊紹婷.網(wǎng)絡民族主義運動中的米姆式傳播與共意動員[J].國際新聞界，2016（11）：54-74.

[5]?（英）布萊克摩爾著.高申春，吳友軍，許波譯.謎米機器[M].長春：吉林人民出版社，2011：81.

[6]?（美）利莫·士弗曼著.余渭深，王旭，伍怡然譯.米姆[M].重慶：重慶大學出版社，2016：176.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-08

基金項目：陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，項目編號：201807104。

作者簡介：程碩陽，男，西北大學新聞傳播學院新聞學專業(yè)，主要從事網(wǎng)絡視頻傳播研究;李源，男，西北大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>