淺析國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的“ 米姆” 式路徑

程碩陽 李源

摘?要：塑造和改善國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是政治傳播的主要功能，而“米姆”則是一種新型的政治參與方式。本文通過梳理“米姆”一詞的語義發(fā)展過程，解釋表情包“米姆”的內(nèi)涵和外延。以國(guó)家主席習(xí)近平的形象建構(gòu)為例，分析新的媒介環(huán)境下“米姆”在政治傳播中起到的獨(dú)特作用，探究政治宣傳中“米姆”的生產(chǎn)、復(fù)制和再生的機(jī)制和形成“強(qiáng)勢(shì)米姆”的決定性因素，試圖為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的“米姆”式路徑提供新的、有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：“米姆”;領(lǐng)導(dǎo)人形象;表情包

中圖分類號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0049-03

一、表情包——典型的互聯(lián)網(wǎng)圖像

“米姆”

“米姆”一詞最早由英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在其1976年所撰寫的著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出，詞源是希臘語詞匯“Mimema”，意為“被模仿的東西”（That which is

imitated）。“Mimema”和基因的英語單詞“Gene”結(jié)合則成為“Meme”，中文常常翻譯為“米姆、模因、媒母”等。理查德·道金斯把“米姆”定義為一個(gè)“文化基因”，就像生命基因一樣，“米姆”會(huì)進(jìn)行傳播、復(fù)制、進(jìn)化、變異，以達(dá)到增殖的目的[1]。

表情包是互聯(lián)網(wǎng)圖像“米姆”的典型代表，無論是網(wǎng)友自發(fā)編輯的影視劇表情包、綜藝表情包，還是團(tuán)隊(duì)推手的明星表情包等，都是在一個(gè)小的“文化單位”上進(jìn)行的擴(kuò)展、衍生。諸如“表情包四大天王”、蘑菇頭小人等強(qiáng)勢(shì)表情包已經(jīng)成為“常態(tài)網(wǎng)絡(luò)文化”，能夠與最新的流行文化結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。表情包在短時(shí)間內(nèi)完成了從興起到如今成為廣受歡迎的傳播形式的轉(zhuǎn)變。一方面，表情包證明了“米姆”式傳播的潛力和能量;另一方面，表情包的成功得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)“米姆”傳播的利好環(huán)境。

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體為“米姆”創(chuàng)造了極其有利的增殖條件。彭蘭教授指出，“新媒體”的主要特征是“數(shù)字化、融合性、互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)化”，數(shù)字化和融合性使得用戶能夠跨越時(shí)間和空間綜合調(diào)動(dòng)，進(jìn)行不同形式的媒介傳播，同時(shí)接收信息的反饋和新信息;互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)化則激發(fā)了用戶的傳播欲望和參與信息生產(chǎn)的主觀能動(dòng)性。最終，信息傳播形式呈現(xiàn)出一種“米姆”式特征，即由一個(gè)核心“文化基因”經(jīng)過大量來自網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播、改編、再創(chuàng)造之后，形成一個(gè)龐大的“文化傳播群落”[2]?；诖?，史安斌教授認(rèn)為，“‘米姆對(duì)文化傳播的主導(dǎo)作用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代才充分表現(xiàn)出來”，“數(shù)字化‘米姆成為文化傳播和媒介融合的主要手段”[3]。

二、“米姆”在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)中的使用??政治宣傳是一個(gè)國(guó)家維護(hù)健康政治生態(tài)的必要手段，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)是政治宣傳的重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾話語權(quán)被激活，個(gè)人表達(dá)欲望空前高漲，青年網(wǎng)民提倡對(duì)話排斥灌輸，基于傳統(tǒng)媒體的單向政治宣傳經(jīng)驗(yàn)難以維持較強(qiáng)的傳播效果[4]。而政治方面的內(nèi)容本身往往高屋建瓴、升華抽象，傳統(tǒng)的宣傳形式不適合當(dāng)代網(wǎng)民的淺閱讀習(xí)慣，不易落地。這導(dǎo)致傳統(tǒng)的政治宣傳模式難以與網(wǎng)民建立直接聯(lián)系，對(duì)青年網(wǎng)民群體實(shí)際情況缺乏關(guān)照。政治話語不斷被解構(gòu)，往往不能達(dá)到正面的宣傳效果，甚至帶來負(fù)面的對(duì)抗式解讀。

互聯(lián)網(wǎng)還原了人與人最基本、最自然的社會(huì)生活形態(tài)，而基于人際關(guān)系的內(nèi)容傳播必須注重實(shí)用性與趣味性。作為網(wǎng)絡(luò)人際交流的重要表達(dá)方式，生動(dòng)有趣又富含信息量的表情包已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)交流中不可或缺的工具。在近年來的政治宣傳中，由短句與圖像構(gòu)成的表情包“米姆”正在取代以往長(zhǎng)篇大論、空洞無趣的主題宣傳方式。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)家形象的主要代言人，其個(gè)人形象的塑造一直是政治傳播中的重要內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的內(nèi)政外交有著重大意義。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在各類媒體上都具備極高的曝光率和關(guān)注度，其語言、圖像和視頻都成為制作“米姆”的合適素材。

2017年元旦，國(guó)家主席習(xí)近平在新年賀詞中提出的“擼起袖子加油干”一句，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播并成為“金句”，在嚴(yán)肅的政府文件和帶有調(diào)侃意味的社交媒體中同時(shí)被廣泛使用，被評(píng)為2017年度中國(guó)媒體十大流行語。與此同時(shí)，“天上不會(huì)掉餡餅”“小康路上一個(gè)都不能掉隊(duì)”等內(nèi)容也在社交媒體上呈“刷屏”態(tài)勢(shì)。這些“金句”與國(guó)家政策相關(guān)，又具備網(wǎng)絡(luò)流行語通俗易懂、朗朗上口的特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)出習(xí)近平總書記的政治理念和親切、樸實(shí)的人物形象?！敖鹁洹痹诒粡?fù)制、改編、傳播的過程中，本身就是一種文字“米姆”。隨后，一個(gè)寫著“擼起袖子加油干”標(biāo)語，配有習(xí)近平總書記身穿襯衫，挽起袖子，揚(yáng)起手臂的Q版卡通形象的圖像“米姆”也應(yīng)運(yùn)而生，以一種“政治宣傳畫”的形象被網(wǎng)民廣泛使用和傳播。不久，由中國(guó)傳媒大學(xué)“TVS新媒體工作坊”制作的“學(xué)習(xí)錦句”表情包在微信表情包商店上線，該系列表情包將“擼起袖子加油干”“打鐵還需自身硬”“老虎蒼蠅一起打”等政治“金句”制作為動(dòng)態(tài)表情，上線僅3天累計(jì)下載量就高達(dá)49

332次，累計(jì)發(fā)送量突破8萬次。

三、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的“米姆”式發(fā)展路徑??“米姆”在政治傳播中的使用還是一個(gè)有待進(jìn)一步考察與研究的議題，然而在Web3.0時(shí)代，“米姆”式傳播為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)開辟出了一條嶄新的路徑。而當(dāng)下我國(guó)的“米姆”式政治傳播還處于起步和嘗試階段，對(duì)于“米姆”的制造、控制及使用顯然在創(chuàng)造性、靈活性上有所欠缺。

一個(gè)“米姆”的傳播就像基因一樣，其復(fù)制的過程中都經(jīng)歷了變異、競(jìng)爭(zhēng)、選擇和保留，只有適應(yīng)文化和語境的“米姆”才能生存下來?！吨i米機(jī)器》中，布萊克摩爾認(rèn)為“‘米姆在復(fù)制傳播即進(jìn)化過程中，面臨著巨大的選擇壓力……只有很少一部分能夠成功地從一個(gè)人的頭腦被復(fù)制到另一個(gè)人的頭腦。這些生存下來的米姆即是‘強(qiáng)勢(shì)米姆或‘成功的米姆。[5]”在我國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，帶有戲謔性、幽默性并融入流行元素的表情包更容易成為“強(qiáng)勢(shì)米姆”。士弗曼把“強(qiáng)勢(shì)米姆”圖像的要素概括為“圖片并置”和“凝固動(dòng)作”[6]?！皥D片并置”即圖片中有兩個(gè)或者多個(gè)元素之間明顯不和諧，如“學(xué)習(xí)錦句”表情包中，可愛的動(dòng)畫風(fēng)格與借助諧音營(yíng)造的荒誕感，其實(shí)是和嚴(yán)肅的政治宣傳話語形成了強(qiáng)烈的“違和”反差。“凝固動(dòng)作”即人物在劇烈的動(dòng)作中被記錄下來，成為“凝固在時(shí)間里”的動(dòng)作，如習(xí)近平總書記“擼起袖子加油干”漫畫中的定格形象。應(yīng)用到政治傳播中，帶有戲謔、幽默成分的互聯(lián)網(wǎng)流行文化和嚴(yán)肅的政治話語本身就是一組典型的“圖片并置”。有關(guān)部門可以嘗試在建構(gòu)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象時(shí)繼續(xù)拓寬思路，更多吸納流行文化中的幽默元素并與政治圖像進(jìn)行“混搭”（Remix），以期形成新的“強(qiáng)勢(shì)米姆”。而大部分關(guān)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖像符號(hào)，如人物特寫、活動(dòng)照片、以及提出的賀詞和口號(hào)等都可視為“凝固動(dòng)作”，這種“凝固動(dòng)作”不應(yīng)僅用作政治新聞的配圖，還可以成為一個(gè)個(gè)“流行米姆”的生動(dòng)、鮮活的素材。

史安斌教授將“米姆”的發(fā)展分為三個(gè)階段：維護(hù)模式、擴(kuò)展模式和修改模式。前期的維護(hù)模式是指“米姆”在傳播過程中保持原貌，未經(jīng)修改;中期的擴(kuò)展模式則是“米姆”可以經(jīng)過添加、修改或衍生等二次生產(chǎn)和傳播;后期的修改模式則是借助UGC機(jī)制對(duì)“米姆”進(jìn)行多種元素的混搭而形成的“成熟米姆”。“擼起袖子加油干”是一個(gè)典型的維護(hù)模式“米姆”，即“原生米姆”，用戶出于趣味而對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)。而由此產(chǎn)生的一系列“金句”即“文字米姆”，則屬于擴(kuò)展模式“米姆”，人們模仿“擼起袖子加油干”將其他政治語句進(jìn)行化用并廣泛傳播?！皩W(xué)習(xí)錦句”表情包就是擴(kuò)展模式“米姆”的一個(gè)代表性產(chǎn)物，制作者將原有的政治宣傳素材加以包裝、修改，最后生產(chǎn)出一套兼具政治性和趣味性的“圖像米姆”。我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)要想達(dá)到更好的傳播效果，還應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展出自己的修改模式“米姆”，給予用戶更多自我發(fā)揮的空間和自主創(chuàng)造的動(dòng)力。這就需要制作出更多“擼起袖子加油干”這樣的優(yōu)質(zhì)素材，并引導(dǎo)大眾自發(fā)利用此類素材進(jìn)行“再創(chuàng)作”，修改、添加、甚至一定的混搭。秉持開放的態(tài)度，構(gòu)建一個(gè)健康完善的“米姆”修改語境，使大眾通過“米姆”，自覺參與到政治中，利用廣大網(wǎng)民的力量為領(lǐng)導(dǎo)人制造出最適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的“米姆”形象。

四、結(jié)?語

在21世紀(jì)，政治宣傳平民化是黨的群眾路線的必然要求。政治宣傳的平民化就是要使黨和國(guó)家的政治宣傳工作，無論在內(nèi)容還是形式上，都要成為溝通黨和國(guó)家與人民大眾之間真實(shí)有效的聯(lián)系紐帶，使政治宣傳真正走入群眾之中，融入大眾之中?！懊啄贰笔奖砬榘鳛橐环N新型的政治參與方式，具有較強(qiáng)的傳播力和感染力，是視覺傳播時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)媒介上的新邏輯。善用修改模式“米姆”進(jìn)行政治傳播可以讓抵觸灌輸?shù)那嗄昃W(wǎng)民再次參與到政治中，允許對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的適當(dāng)改造與混搭則可以形成“強(qiáng)勢(shì)米姆”，增強(qiáng)政治傳播效果，讓國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象更加平易近人、深入人心。但作為一種新興的媒介文化傳播形式，“米姆”這一概念的深刻內(nèi)涵、傳播模式及特征還有待進(jìn)一步發(fā)掘。更重要的是，由于亞文化背景的阻礙等原因，如何保障“政治米姆”起到增強(qiáng)政治傳播效果的作用，防止其演變?yōu)橛忠粓?chǎng)偏離初衷的“圖像狂歡”，也是我們必須警覺以及思考應(yīng)對(duì)的問題。

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[5]?（英）布萊克摩爾著.高申春，吳友軍，許波譯.謎米機(jī)器[M].長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2011：81.

[6]?（美）利莫·士弗曼著.余渭深，王旭，伍怡然譯.米姆[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2016：176.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-08

基金項(xiàng)目：陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201807104。

作者簡(jiǎn)介：程碩陽，男，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)，主要從事網(wǎng)絡(luò)視頻傳播研究;李源，男，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>