從“ 抖音”APP透視移動(dòng)短視頻社交效果

楊天天 楊若凡 劉帥

摘?要：移動(dòng)短視頻在當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容傳播和社交媒體的新寵，“抖音”APP推出后，其用戶呈井噴式增長，至2018年年底，用戶已經(jīng)突破8億。以“抖音”為代表的移動(dòng)短視頻APP已經(jīng)成為目前活躍的社交應(yīng)用，“抖友文化”也隨之興起。隨著“抖騰大戰(zhàn)”的爆發(fā)，越來越多的人關(guān)注到移動(dòng)短視頻的社交效果，本文將以“抖音”APP為切入點(diǎn)，探索移動(dòng)短視頻是否存在完整的社交關(guān)系鏈，人們是否會(huì)因?yàn)槎桃曨l的興起而出現(xiàn)新的社交方式，以及“抖音”APP為增進(jìn)社交而做出的努力和改變，由此窺探移動(dòng)短視頻的社交效果。

關(guān)鍵詞：“抖音”APP;社交;騰訊;困境;社區(qū)

中圖分類號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0031-04

一、“抖音”APP中的社交體現(xiàn)

（一） 社交的開始——用戶聚集

我國短視頻社交應(yīng)用的第一個(gè)使用高潮起源于2013年8月推出的“秒拍”APP，用戶可自制10秒左右的短視頻，進(jìn)行簡單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ

等社交媒體。之后騰訊的“微視”APP在2013年9月上線，2015年，騰訊對(duì)“微視”進(jìn)行了戰(zhàn)略式放棄。2016年9月“抖音”APP上線，于2017年迅速走紅，字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心提供的關(guān)于“抖音”APP《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，至2018年年底，“抖音”APP用戶已經(jīng)突破8億，國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，成為當(dāng)下最熱門的移動(dòng)短視頻APP[1]。

“抖音”APP憑借其簡單的制作，海量的音樂及模板，降低了短視頻的制作門檻，推廣UGC運(yùn)營模式，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。在社交方面，短視頻包含了聲音、畫面等更多的信息，同時(shí)也更加具有感染力。短視頻在社交應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往的文字和圖片模式，其編輯和生產(chǎn)方式也比文字和圖片簡單，但是在影響力和感染力方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字和圖片的效果。所以，用戶偏好使用短視頻進(jìn)行社交。再次，“抖音”APP對(duì)用戶進(jìn)行了良好的分層，“抖音”APP的用戶主要分為明星、網(wǎng)紅和普通用戶三大層次?！岸兑簟盇PP通過明星來吸引普通用戶，利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)粘性，這點(diǎn)類似于微博初期的傳播策略，也是“抖音”APP社交屬性的代表性行為[2]。

另外，“抖音”APP的內(nèi)容發(fā)布、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容與實(shí)施者在現(xiàn)實(shí)生活中扮演的社會(huì)角色允許存在差距，這就意味著“抖音”APP的用戶可以將自己的身份重新洗牌。例如，即使在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中用戶是一個(gè)微不足道的拿著微薄工薪的平凡人，在“抖音”APP平臺(tái)上，他卻可以創(chuàng)作具有創(chuàng)造力的視頻而獲得其他用戶的廣泛青睞，甚至可以成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人?！岸兑簟盇PP社交與微信朋友圈不同，“抖音”初期強(qiáng)調(diào)的是輕社交、泛社交，用戶之間沒有強(qiáng)烈和直接的關(guān)系，因此在這種社交環(huán)境下，用戶更愿意打破在現(xiàn)實(shí)生活中的人設(shè)，重新塑造自我形象并進(jìn)行社交行為。這種重新塑造形象的滿足感會(huì)讓更多的用戶在“抖音”APP平臺(tái)上聚集起來，為社交提供龐大的基數(shù)[3]。

除此之外，價(jià)值、理念的灌輸使得短視頻內(nèi)容社交成為社交活動(dòng)新的方式。例如，2019年初，“多閃”APP提出口號(hào)：“有事，小視頻說?！辈皇敲鎸?duì)面交流，也不是發(fā)短信、微信，而是通過短視頻來交流、溝通，這種社交理念的灌輸，使得短視頻用戶特別是年輕化的用戶更愿意依靠短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作與分享進(jìn)行社交，這被看作是符合現(xiàn)代潮流的社交方式，在大范圍的理念宣傳之后，無論是出于跟風(fēng)還是其他的原因，用戶會(huì)聚集到短視頻平臺(tái)上體驗(yàn)短視頻社交的樂趣。

（二）“抖音”APP線上社區(qū)與線下“抖友”社交??在經(jīng)過內(nèi)容吸引后，大量的用戶聚集在“抖音”APP平臺(tái)上，但這些用戶與用戶之間并不是完全獨(dú)立的個(gè)體，他們都存在于一個(gè)龐大的社區(qū)之中，并且憑借自己的喜好，根據(jù)對(duì)不同短視頻的看法，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、拍同款等各種行為，不同用戶之間構(gòu)成了關(guān)系，處在了不同的小型社區(qū)之中。

“抖音”APP的評(píng)論區(qū)便是一個(gè)小型社區(qū)的模型，在評(píng)論區(qū)里，用戶根據(jù)對(duì)該視頻的喜好進(jìn)行評(píng)論，少到一個(gè)符號(hào)，多達(dá)上百字，隨后會(huì)有作者回應(yīng)、用戶跟帖、@他人等行為。在一些熱度比較高的原創(chuàng)視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi)，更會(huì)出現(xiàn)很多一對(duì)多、一對(duì)一的雙向互動(dòng)。用戶通過評(píng)論來表達(dá)自己的想法，互動(dòng)是形成社區(qū)的基礎(chǔ)，也是社交的表現(xiàn)[4]。

除此之外，當(dāng)“抖音”APP的用戶關(guān)注某一發(fā)布者時(shí)，其相互之間也產(chǎn)生了一種聯(lián)系，用戶可以私信給視頻的發(fā)布者，進(jìn)行一對(duì)一的交流，當(dāng)發(fā)布者與關(guān)注者互相關(guān)注之后，可以解鎖相關(guān)功能。例如，可以發(fā)送圖片等，這實(shí)現(xiàn)了從泛社交向精準(zhǔn)社交的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，被關(guān)注的賬號(hào)會(huì)自動(dòng)收入到用戶的“關(guān)注”一欄，用戶可以更快捷地找到關(guān)注的人發(fā)布的最新鮮的內(nèi)容，互關(guān)的人成為好友，不僅精準(zhǔn)地聯(lián)系，還可以成為“抖音”視頻分享的對(duì)象，在視頻二次傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶社交的需求。

在“抖音”APP搜索一欄，會(huì)有“話題”欄的集合，用戶可以通過在“話題”欄中進(jìn)行不同的搜索，進(jìn)入到不同的社區(qū)，這樣的垂直搜索使得用戶更容易在評(píng)論區(qū)里尋找到和自己興趣、價(jià)值相似的人群，對(duì)于這樣的社區(qū)，用戶會(huì)更加具有表達(dá)欲和融入感，增加了用戶粘性。

在線下社交方面，“抖音”APP也為社交做出了努力。自2017底，“抖友”一詞隨著“抖音”APP熱度的攀升逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活中?！岸兑鬷dou夜”在 2017年9月2日北京創(chuàng)客集聚的751

地區(qū)舉行。線下活動(dòng)使得大家在現(xiàn)實(shí)生活中也建立了聯(lián)系，形成以“抖音”APP為中心的社區(qū)。每位處于社區(qū)中的成員在與其他成員建立社會(huì)聯(lián)系后就會(huì)產(chǎn)生集體感，在社區(qū)中找到自我的存在感?？梢姡瑥摹岸兑簟盇PP平臺(tái)至現(xiàn)實(shí)生活，“抖音”APP的用戶們逐漸形成自己的社區(qū)圈，用他們獨(dú)創(chuàng)的行為和想法標(biāo)榜著社區(qū)符號(hào)和特征，從而一個(gè)強(qiáng)大且極具吸引力的社區(qū)圈便由此在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生中漸漸顯現(xiàn)其雛形[5]。由線上到線下互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，使得用戶之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，從而加強(qiáng)了“抖音”APP所帶來的社交效果。

（三）“抖音文化”滲透帶來的社交效果

對(duì)于“抖音文化”，有學(xué)者認(rèn)為“抖音文化”是糟粕，是浮躁社會(huì)下的跟風(fēng)與模仿，也有學(xué)者認(rèn)為“抖音文化”拉近了人與人之間的距離，有其可取之處。本文且不論“抖音文化”的本身，僅僅討論“抖音文化”在社會(huì)中傳播所帶來的社交效果。

2018年一段“抖音”短視頻中，一位男子說了一句“真好”，由于男子特殊的形象和語氣，瞬間，“真好”一詞被不斷分享，轉(zhuǎn)發(fā)，人們爭相模仿，甚至多次占據(jù)微博熱搜前三的位次。在一段時(shí)間內(nèi)，無論與“真好”有無關(guān)系，人們都愿意在一句話的最后以“真好”結(jié)尾，甚至有些廠商將“真好”的原創(chuàng)發(fā)布者陸超作為形象代言人來宣傳自己的產(chǎn)品。類似的事件有很多，越來越多的網(wǎng)絡(luò)詞匯從“抖音”APP平臺(tái)上流出，通過其他社交媒體傳播在人們生活的方方面面。當(dāng)人們對(duì)這些“抖音體”出現(xiàn)疑惑時(shí)，便會(huì)尋找它的來源，之后為了跟上以“抖音體”詞匯領(lǐng)導(dǎo)的潮流，人們會(huì)更大范圍地進(jìn)行傳播[6]。當(dāng)兩個(gè)陌生人在某個(gè)公共空間發(fā)生某種聯(lián)系時(shí)，可能不再是八卦娛樂，不再是國家大事，而是通過“抖音體”迅速確認(rèn)“抖友”關(guān)系，從而促成進(jìn)一步的社交行為。

除了“抖音體”之外，“抖音”APP的宣傳口號(hào)“抖音，記錄美好生活?！币沧鳛椤岸兑粑幕钡囊徊糠钟绊懼藗兊纳缃恍袨?。廣告的不斷植入，使得用戶在潛意識(shí)里認(rèn)為記錄美好生活，就應(yīng)該用“抖音”這種短視頻的形式。因此在一些特定的時(shí)間空間里，用戶會(huì)主張拍攝“抖音”短視頻來記錄生活。同時(shí)，拍“抖音”的方式漸漸化解了一次聚會(huì)一個(gè)空間內(nèi)全是“低頭族”的尷尬，同樣是玩手機(jī)，更多的人喜歡玩出花樣來。由此可以看出，“抖音”APP不僅成為一種促進(jìn)社交的方式，其本身也成為了社交內(nèi)容的一部分。

二、“抖音”APP面臨的社交困境

（一） “算法”是雙刃劍

“抖音”APP的成功離不開其背后精準(zhǔn)的“算法”，正是因?yàn)槠浔澈蟮摹八惴ā庇涗浻脩舻臑g覽行為，并根據(jù)其瀏覽行為推薦給用戶更符合其喜好的短視頻，從而增強(qiáng)用戶粘性。但是正是因?yàn)椤八惴ā钡木珳?zhǔn)，使得“抖音”APP用戶更愿意停留在“推薦”的欄目中，享受著“算法”精準(zhǔn)所帶來的快樂，而忽視了“關(guān)注”中的弱社交關(guān)系以及與“抖音好友”的社交。

普通用戶沒有能力去關(guān)注自己“真正喜歡”的一套賬戶，用“訂閱”來獲取內(nèi)容的方式只有在高知分子身上才能實(shí)現(xiàn)，這已經(jīng)是得到驗(yàn)證了的。除非是機(jī)構(gòu)號(hào)，否則對(duì)普通人來說，無法持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量內(nèi)容。這也成為用戶因?yàn)橐欢我曨l而關(guān)注發(fā)布該視頻的發(fā)布者，但是該發(fā)布者之后的視頻也許不能總關(guān)注到其用戶的喜好，久而久之，“關(guān)注”欄中的信噪比較低，用戶便不再青睞“關(guān)注”欄中的推送內(nèi)容，剛剛建立起的弱社交關(guān)系也因此而被打破[7]。

因此，我們可以說，在“抖音”APP上，內(nèi)容“算法分發(fā)”的效率，要遠(yuǎn)高于“社交關(guān)系分發(fā)”。由于用戶的喜好會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而改變，精準(zhǔn)的“算法”總能捕捉到這一變化，并推薦不同的、更加豐富的內(nèi)容，使得用戶很難與視頻發(fā)布者以及用戶與用戶之間產(chǎn)生持久的社交關(guān)系。

（二）早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營給社交帶來困境

最早的關(guān)注流是列在“首頁”欄里與“推薦”和“同城”并列，后來才單獨(dú)列為一個(gè)欄目。早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，無論是“推薦”還是“關(guān)注”，都是往下刷動(dòng)就直接可以看新的視頻，不需要更多操作，相比于“快手”APP（“快手”視頻往下刷就是評(píng)論區(qū)），“抖音”APP的用戶更容易，也更傾向于不停地向下刷新，除非對(duì)于非常感興趣的視頻內(nèi)容才會(huì)駐足到評(píng)論區(qū)，這種設(shè)計(jì)在一定程度上影響了用戶對(duì)于評(píng)論區(qū)互動(dòng)的關(guān)注，自然地，會(huì)使互動(dòng)在此處減少。

早期“抖音”APP的種子用戶是“最酷炫的那批人”，最早期的視頻大量適用那種運(yùn)鏡“技術(shù)流”和手勢(shì)舞，這種視頻除了讓人覺得炫酷之外并沒有讓用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的欲望?！岸兑簟盇PP早期的運(yùn)營是忽視個(gè)體特征的，早期的“挑戰(zhàn)”（話題）機(jī)制教育了用戶，但也導(dǎo)致了大家都只用幾套音頻拍類似的東西，內(nèi)容過于模板化。而這樣的“話題”在早期占了一個(gè)欄目，這導(dǎo)致的“千人一面”現(xiàn)象讓用戶失去關(guān)注的欲望。另外，同質(zhì)化的內(nèi)容太多，往往只能激發(fā)用戶一次的互動(dòng)欲望，用戶不會(huì)再浪費(fèi)時(shí)間對(duì)其進(jìn)行多次評(píng)價(jià)與互動(dòng)。

除此之外，在用戶體驗(yàn)上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也存在著不合理的因素，例如，當(dāng)用戶關(guān)注到某一視頻的發(fā)布者后，想要與其私信發(fā)送圖片，此時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，只有互相關(guān)注才能發(fā)送圖片，但是在“抖音”APP平臺(tái)上一些發(fā)布者動(dòng)輒幾千萬粉絲，沒有辦法一一回關(guān)，這使得用戶的使用體驗(yàn)下降，也使得私信社交的門越開越小。

三、從“抖騰之戰(zhàn)”看待“抖音”APP的社交鏈

（一）“抖騰大戰(zhàn)”為“抖音”APP帶來社交恐慌??自2018年5月份以來，騰訊有關(guān)于短視頻的動(dòng)作不斷，先是向“微視”APP投資了三十億元，另一方面也重新將“微視”APP放在戰(zhàn)略地位。一開始的“微視”APP在2013年上線，但是由于并沒有獲得過多的流量，騰訊戰(zhàn)略在2015年選擇階段性放棄“微視”APP[8]，后來在2017年，“微視”APP才重新被提上騰訊戰(zhàn)略的一部分。

2018年3月，騰訊微信、新浪微博封殺“抖音”的鏈接，微信用戶無法直接打開“抖音”短視頻的頁面，需要用戶復(fù)制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開，引發(fā)了“抖音”APP的強(qiáng)烈抗議，這背后體現(xiàn)了“抖音”APP對(duì)自身社交性被削弱的恐懼。這也導(dǎo)致其創(chuàng)始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對(duì)“抖音”APP的封殺是不正當(dāng)競爭行為。這實(shí)際上也充分表明“抖音”APP很大程度上依賴微信的完整社交鏈進(jìn)行社交行為，這也正是“抖音”APP在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈，內(nèi)容和互動(dòng)行為之間缺乏有效關(guān)聯(lián)，用戶對(duì)內(nèi)容厭倦之后，便很容易放棄“抖音”平臺(tái)[9]。

（二）面對(duì)騰訊攻擊，“抖音” 建立起“社交關(guān)系”的建議

正如“抖音”APP不斷完善其平臺(tái)體系內(nèi)的社交方式一樣，騰訊也嗅到了短視頻與社交之間的“微妙”關(guān)系，開始向“抖音”APP發(fā)起攻擊。首先是對(duì)短視頻APP“微視”進(jìn)行巨額投資，但由于“微視”APP與“抖音”APP同質(zhì)化嚴(yán)重，而“抖音”APP早已占據(jù)了領(lǐng)先者的角色，用戶很難從“抖音”APP平臺(tái)轉(zhuǎn)移到“微視”APP平臺(tái)，或者是兩個(gè)平臺(tái)一起使用。因此，騰訊對(duì)于“微視”APP的投資收效甚微。

騰訊對(duì)“抖音”APP的二次攻擊體現(xiàn)在新版微信上，新版微信自帶了拍攝視頻的功能，用戶可以在朋友圈的頁面上部看到其他好友的視頻動(dòng)態(tài)并進(jìn)行點(diǎn)贊。這一功能依托于微信的巨大用戶基數(shù)，把短視頻與社交巧妙地結(jié)合起來，創(chuàng)新了朋友圈的表達(dá)形式，用戶們所看到的是微信好友的視頻動(dòng)態(tài)，相當(dāng)于是“抖音”APP平臺(tái)經(jīng)過好友過濾后的效果。

面對(duì)騰訊的步步緊逼，“抖音”APP又該如何建立自身的“社交鏈”？“抖音”APP是否有向移動(dòng)社交化方向發(fā)展的可能性？如果是要做用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交，首先要做的是改變平臺(tái)的強(qiáng)運(yùn)營手段，將運(yùn)營因素降到最低，才能模擬出人與人之間的復(fù)雜關(guān)系。這實(shí)際上與抖音“算法”的強(qiáng)制性存在一定的出入，若一直用“算法”機(jī)制驅(qū)動(dòng)，很難形成成功的“社交鏈”。雖然如此，“抖音”APP仍舊可以以內(nèi)容為連接點(diǎn)，促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺(tái)中，“快手”APP已開始進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，打造自身的社交關(guān)系鏈，并初見成效。利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)建以每一個(gè)用戶為中心的社交關(guān)系鏈，讓用戶在短視頻平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行高效的社交互動(dòng)[10]。

除此之外，創(chuàng)新社交模式十分重要，社交互動(dòng)不能僅僅只停留在點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注上，還要拓展其他的社交模式，例如進(jìn)行主題策劃，讓用戶按照話題進(jìn)行拍攝，參與平臺(tái)內(nèi)部的活動(dòng)與社交。同時(shí)，可以和其他的社交平臺(tái)合作，借助其他平臺(tái)的社交鏈擴(kuò)展社交模式。

四、結(jié)?語

“抖音”APP一直備受關(guān)注的原因不僅僅在于其突破8億的用戶量，更是它每一步所做的改變與成長。“社交”一直是“抖音”APP想要在這個(gè)平臺(tái)所著重發(fā)展的領(lǐng)域。同樣，它也帶給了我們關(guān)于對(duì)短視頻社交效果的思考。“社交”處在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，其方式和內(nèi)容不斷發(fā)生著變化，“短視頻”的風(fēng)靡是否會(huì)成為影響“社交關(guān)系”的節(jié)點(diǎn)，這仍舊值得我們?nèi)ニ伎寂c探究。

參考文獻(xiàn)：

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[9]?吳邢一夫.關(guān)于抖音，這應(yīng)該是全網(wǎng)最深度的分析[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20180501/449

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[10]?字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心.2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/forum.php？mod=viewthread&tid=22150&page=1.

[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2019-06-10

基金項(xiàng)目：國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃：“移動(dòng)短視頻的傳播效果研究——以‘抖音APP為例”（20181005003）。

作者簡介：楊天天，女，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系廣播電視學(xué)專業(yè)，主要從事公共關(guān)系學(xué)、政治傳播研究;楊若凡，女，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系廣播電視學(xué)專業(yè)，主要從事大數(shù)據(jù)與新媒體、影視產(chǎn)業(yè)、影視評(píng)論研究;

劉帥，男，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系編輯出版學(xué)專業(yè)，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>