基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的品牌治理構(gòu)成要素研究

張欣瑞 李安琪

摘要：在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌價(jià)值受到愈加復(fù)雜的關(guān)系的影響，因此品牌治理的概念與思想受到重視。在文獻(xiàn)回顧和相關(guān)概念界定的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌治理應(yīng)該從治理文化、治理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和治理方式這4個(gè)層面來(lái)考量，從而為更好地探究其對(duì)品牌價(jià)值的影響提供基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；品牌治理；治理規(guī)范；治理方式

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）26006802

1引言

隨著品牌價(jià)值內(nèi)涵及來(lái)源的探討逐步深入，學(xué)科間理論的融合，品牌價(jià)值研究從消費(fèi)者視角及利益相關(guān)者視角共同肯定了品牌消費(fèi)者及更為廣泛的品牌利益相關(guān)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的作用，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凸顯品牌利益相關(guān)者在品牌建設(shè)中的影響力。然而由于品牌治理相關(guān)理論研究開展時(shí)間尚短，企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中的品牌治理行為也未提煉成為系統(tǒng)的品牌治理理論，因此，根據(jù)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特征，從現(xiàn)有零散的研究中進(jìn)一步解構(gòu)品牌治理概念及其構(gòu)成要素對(duì)于品牌治理的研究與實(shí)踐均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2主要概念內(nèi)涵確定

2.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的滲透，不同學(xué)科的學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等概念及內(nèi)涵進(jìn)行解讀，綜合前人的研究成果，本文將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)界定為借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建起網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)，同時(shí)由此實(shí)現(xiàn)真實(shí)社交聯(lián)系的擴(kuò)大化與虛擬社交關(guān)系的真實(shí)化后形成的新型社會(huì)關(guān)系集合。即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)、虛擬社交與真實(shí)人際關(guān)系共同融合所呈現(xiàn)的社交關(guān)系形態(tài)。

2.2品牌治理

目前兩種具有代表性的品牌治理定義分別是“品牌治理是對(duì)品牌及利益相關(guān)者進(jìn)行管理”，以及“品牌治理是對(duì)利益相關(guān)者參與品牌共創(chuàng)的機(jī)制和制度進(jìn)行設(shè)計(jì)，保障品牌控制權(quán)共享基礎(chǔ)上各方的權(quán)、責(zé)、利對(duì)等”。王彥勇融合以上兩種觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌治理是在利益相關(guān)者參與品牌共建條件下，通過(guò)激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制保障合作過(guò)程有效、公正與合理運(yùn)行的制度安排。本文結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特征，將品牌治理視為對(duì)品牌、利益相關(guān)者及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而進(jìn)行的多層面、全過(guò)程的品牌價(jià)值共創(chuàng)管理。

3品牌治理構(gòu)成要素分析

從品牌所有者企業(yè)的視角出發(fā)，本文將品牌治理概念的結(jié)構(gòu)按思想基礎(chǔ)、制度規(guī)范、治理對(duì)象及范圍，以及關(guān)系處理方式這四個(gè)層面，將品牌治理劃分為：品牌治理文化、品牌治理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、治理方式。

3.1品牌治理文化

品牌治理中的治理文化是指企業(yè)具有品牌共創(chuàng)的意識(shí)，以及企業(yè)具有促進(jìn)和維護(hù)內(nèi)外部品牌合作的理念和行為導(dǎo)向。品牌治理文化代表著企業(yè)具備品牌價(jià)值共創(chuàng)所需的素質(zhì)和基礎(chǔ)。

企業(yè)的品牌共創(chuàng)意識(shí)，意味著企業(yè)認(rèn)可內(nèi)外部合作者在本品牌價(jià)值創(chuàng)造中的貢獻(xiàn)作用，將合作者作為品牌價(jià)值的重要來(lái)源，將品牌合作作為品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要方式。企業(yè)具有促進(jìn)和維護(hù)內(nèi)外部品牌合作的傳統(tǒng)，意味著企業(yè)以開放的心態(tài)開展合作，倡導(dǎo)構(gòu)建品牌共建合作網(wǎng)絡(luò)，在品牌共建的合作中吸收不同觀點(diǎn)進(jìn)行合作創(chuàng)新，并在遇到問(wèn)題時(shí)積極處理分歧，降低合作成本。因而合作的文化是品牌治理的重要組成部分，對(duì)品牌治理開展的成功與否至關(guān)重要。

3.2品牌治理規(guī)范

治理規(guī)范是圍繞品牌開展的，對(duì)品牌共建網(wǎng)絡(luò)及其他品牌利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)系處理所依據(jù)的準(zhǔn)則。關(guān)系治理理論研究認(rèn)為，得到明確規(guī)定的制度和無(wú)形規(guī)則均能有效協(xié)調(diào)成員關(guān)系。品牌治理規(guī)范中，明確的制度主要作用于在品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中聯(lián)系緊密、合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固以及范圍相對(duì)明確的品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員及組織間，本文以品牌治理中的關(guān)系處理內(nèi)容為依據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的劃分，將已被制度化的品牌治理規(guī)范歸納為：品牌共建合作者遴選規(guī)范、激勵(lì)約束規(guī)范、決策協(xié)調(diào)規(guī)范和利益分配規(guī)范。而根據(jù)關(guān)系治理理論研究成果，處于隱性狀態(tài)的無(wú)形規(guī)則以信任機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制為主，它們?cè)谄放苾r(jià)值共創(chuàng)依賴的多邊網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)松散的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中作用明顯。

3.3網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢(shì)”理論的思想，將品牌共建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)稱為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，綜合Granovetter提出的節(jié)點(diǎn)間交互頻率標(biāo)準(zhǔn)和Yang提出的社會(huì)關(guān)系親疏遠(yuǎn)近標(biāo)準(zhǔn)，將品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論表明，強(qiáng)關(guān)系依存于聯(lián)系緊密但范圍較狹窄、涉及節(jié)點(diǎn)較少的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而弱關(guān)系則形成松散的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在參與者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)所涉及的信息量范圍方面具有優(yōu)勢(shì)。

品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員間通過(guò)互動(dòng)積累關(guān)系資本形成強(qiáng)關(guān)系，使得節(jié)點(diǎn)之間相互了解程度、合作方式和節(jié)點(diǎn)狀態(tài)都相對(duì)穩(wěn)定。這種情感契約有助于形成成員間高度的內(nèi)聚性與行動(dòng)協(xié)調(diào)性。而弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員各自所在主要領(lǐng)域存在差異，彼此間交互頻率較低、品牌合作基礎(chǔ)均較弱，與強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員相比，在未經(jīng)干預(yù)的自然狀態(tài)下難以集中于品牌建設(shè)。但從弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的整體結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，根據(jù)Granovetter的闡述，弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)范圍和網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性方面的優(yōu)勢(shì)，因此經(jīng)有效引導(dǎo)能為品牌價(jià)值共創(chuàng)提供數(shù)量、類型和途徑豐富的資源及信息傳遞，能夠通過(guò)提供不同于源自強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的異質(zhì)性資源和信息，從而貢獻(xiàn)于品牌價(jià)值共創(chuàng)。

3.4治理方式

治理的核心工作在于多方關(guān)系的協(xié)調(diào)，品牌治理方式就是主品牌所屬企業(yè)以自身在品牌共建網(wǎng)絡(luò)中的角色定位為基準(zhǔn)，采取的與品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的相處方式。由于品牌共建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及品牌所屬企業(yè)在其中的角色地位，與管理學(xué)中組織結(jié)構(gòu)及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)角色地位的相似性，參照管理學(xué)中Kurt Lewin等人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)方式的分類，本文將治理方式劃分為強(qiáng)權(quán)控制型、引導(dǎo)協(xié)調(diào)型，以及放任型三種典型治理方式。治理方式的選擇和運(yùn)用決定著主品牌所屬企業(yè)與品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的相處方式以及品牌價(jià)值共創(chuàng)氛圍，在品牌治理過(guò)程中對(duì)提高共建網(wǎng)絡(luò)成員行為的滿意度并保持與品牌共建目標(biāo)的一致性具有關(guān)鍵作用。

管理學(xué)認(rèn)為，控制程度越高，行為與目標(biāo)的一致性越高，這種觀點(diǎn)能夠支持品牌所屬企業(yè)對(duì)強(qiáng)權(quán)控制型治理方式的選擇，在這種集權(quán)管理、單邊決策為主的治理方式下，品牌主導(dǎo)企業(yè)掌握較高的控制力，相比其他方式更有可能將品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員行為集中于本品牌建設(shè)，促使其承擔(dān)合作范圍內(nèi)的責(zé)任，產(chǎn)生品牌參與行為。同時(shí)，以品牌為主的合作信息溝通和互動(dòng)行為頻率相對(duì)更高，能刺激品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員加深品牌印象，結(jié)合自身的品牌合作者身份認(rèn)同，易產(chǎn)生品牌公民行為。然而由于控制程度較高，成員行為自由度較低，造成滿意度不高，可能削弱品牌價(jià)值共創(chuàng)行為質(zhì)量。

在放任型治理方式下，品牌所屬企業(yè)給予其他品牌價(jià)值共建成員充分的自由，在品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中由成員自主決策，品牌所屬企業(yè)在此過(guò)程中不進(jìn)行干預(yù)，成員的行為選擇完全出于自身意愿和個(gè)人感情，則在品牌參與行為和品牌公民行為中，共創(chuàng)行為更具創(chuàng)造性，但同時(shí)由于受控程度低，品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的行為一致性難以保證，相對(duì)難以聚焦于品牌建設(shè)。

引導(dǎo)協(xié)調(diào)型治理方式相比強(qiáng)權(quán)控制型治理方式，在施加品牌所屬企業(yè)的影響時(shí)更加溫和，傾向于更多考慮其他品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的利益、體現(xiàn)對(duì)成員在共創(chuàng)中自身積極性和能動(dòng)性的尊重。因此，品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員將獲得更高滿意度，因而貢獻(xiàn)于品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿將獲得明顯提升，同時(shí)這種風(fēng)格的治理方式又施加了圍繞品牌建設(shè)的適度引導(dǎo)，避免成員對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)的偏離，最有可能產(chǎn)生高于基礎(chǔ)水平的品牌參與行為和品牌公民行為。

4總結(jié)

本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上得出了基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的品牌治理框架中的構(gòu)成要素，分別是治理文化、治理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和治理方式的結(jié)論。

品牌治理的作用在于通過(guò)保障品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增加，品牌治理的四個(gè)維度在此過(guò)程中從不同角度合力完成了品牌治理的使命。合作的文化在品牌治理中的作用在于提供開展品牌價(jià)值共創(chuàng)的氛圍和對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)的基本認(rèn)識(shí)，因此是品牌治理的基礎(chǔ)要素；品牌治理規(guī)范，無(wú)論是明文規(guī)定還是無(wú)形規(guī)則，都是開展品牌治理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)的保障，是品牌治理的核心要素；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系則反映出品牌治理對(duì)象的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，是品牌治理的實(shí)施空間；治理方式是品牌治理的手段和對(duì)品牌共建者施加影響的方式，與品牌治理規(guī)范相結(jié)合，很大程度上決定著品牌治理施加影響的效果。

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