抵達(dá)、擴(kuò)散、轉(zhuǎn)化：兒童雜志的微信運(yùn)營策略

王冠珠

摘 ?要 ?新媒體時(shí)代，越來越多的平臺(tái)開始分割雜志讀者的注意力，同時(shí)，雜志可利用的新傳播平臺(tái)也越來越多，微信就是其中代表。對(duì)兒童雜志而言，微信帶來的助力遠(yuǎn)大于壓力。兒童雜志如何向微信借力，如何通過微信公眾號(hào)和微信群的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶抵達(dá)、傳播力擴(kuò)散和商業(yè)轉(zhuǎn)化，是文章探討的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 ?兒童雜志;微信新媒體運(yùn)營;商業(yè)轉(zhuǎn)化

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0087-02

截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，其中，微信的使用率為87.3%①。作為社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，微信的影響力不容小覷。然而，對(duì)兒童雜志而言，微信帶來更多的是助力，而不是壓力。這主要是因?yàn)椋簝和s志的閱讀者和購買者通常為兩撥人，前者是兒童，后者是家長，微信很難搶走雜志既有的兒童讀者，卻可能增加家長的購買行為。

1 ?微信：兒童雜志的合作者而非競(jìng)爭(zhēng)者

1.1 ?微信很難搶走兒童雜志的既有讀者

微信強(qiáng)勢(shì)來襲，但兒童的紙質(zhì)閱讀并沒有因此而減少——來自中國新聞出版研究院的第16次全國國民閱讀調(diào)查項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，2018年，9～13周歲兒童紙質(zhì)書刊閱讀率為96.3%，較2017年的93.2%提高了3.1個(gè)百分點(diǎn)②?！氨M管家長已經(jīng)欣然接受并習(xí)慣數(shù)字閱讀，但在為孩子選擇讀物時(shí)，他們更傾向于紙質(zhì)閱讀。超過90%的家長都認(rèn)同，讓孩子閱讀紙質(zhì)讀物相當(dāng)重要——其中81%認(rèn)為‘非常重要?！雹墼虬〒?dān)心屏幕損害孩子視力、專注度，不利于培養(yǎng)閱讀習(xí)慣等。

對(duì)兒童而言，微信和雜志并非此消彼長的關(guān)系，這使得兒童雜志向微信借力具備了可能性。

1.2 ?微信可能促進(jìn)更多購買行為的發(fā)生

國際推銷專家海英茲·姆·戈德曼認(rèn)為：購買行為的產(chǎn)生須經(jīng)過四個(gè)步驟，分別是引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、激發(fā)購買欲望（Desire）、促進(jìn)購買行為（Action）。這也被稱為AIDA模型。結(jié)合AIDA模型，不難看出微信促進(jìn)更多購買行為發(fā)生的可能性。首先，在郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)之外，微信覆蓋了更多的用戶，這其中自然也包括雜志的目標(biāo)消費(fèi)者。其次，圖文、音視頻、H5等多種表現(xiàn)形式使得微信上的雜志廣告（包括硬廣和軟文）在引起注意、喚起興趣和激發(fā)購買欲望方面比傳統(tǒng)的郵發(fā)訂單更有優(yōu)勢(shì)。最后，微信支付的便捷性降低了消費(fèi)的門檻，讓購買行為更容易發(fā)生。

除了具有售賣雜志的渠道優(yōu)勢(shì)，微信還具有售賣知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：在新媒體時(shí)代，兒童雜志的既有資源可被加工成不同主題、不同形態(tài)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，紙上的知識(shí)在轉(zhuǎn)化為屏上的知識(shí)后可能成為新的贏利點(diǎn)。微信豐富的表現(xiàn)形式恰好適合知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，以人為媒介的特點(diǎn)和微信群的存在則使產(chǎn)品具備了裂變式傳播的土壤。

更多可能的購買行為，更多可被售賣的產(chǎn)品，微信助力兒童雜志的可能性顯而易見。兒童雜志需要做的，則是通過對(duì)微信公眾號(hào)和微信群的運(yùn)營，將可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2 ?兒童雜志微信公眾號(hào)運(yùn)營的目標(biāo)：用戶抵達(dá)與傳播力擴(kuò)散

互聯(lián)網(wǎng)人黃有璨在《運(yùn)營之光：我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》中提到：從宏觀層面來說，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素——產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營的目的就是使用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系更親密、更長久。親密而長久的關(guān)系，往往是購買行為發(fā)生的前提[1]。因此，兒童雜志微信公眾號(hào)運(yùn)營的目標(biāo)應(yīng)是建立關(guān)系，通過打造“爆款”，讓自身內(nèi)容在海量的內(nèi)容中脫穎而出，抵達(dá)目標(biāo)用戶，并在用戶中流通，擴(kuò)大傳播力。

2.1 ?“爆款”的基本邏輯

傳播學(xué)教授彭蘭曾指出：新媒體時(shí)代，每個(gè)用戶都是傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，同時(shí)扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接收者的多重角色。這種傳播以人為媒介，以社交和分享為動(dòng)力。人們基于社交的需要而不斷發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容又作為社交的“談資”被他人分享。四通八達(dá)的人際網(wǎng)絡(luò)，很容易推動(dòng)裂變式傳播的形成[2]。

“爆款”之所以成為“爆款”，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶愿意“點(diǎn)進(jìn)去”并且“轉(zhuǎn)出去”。其中，“點(diǎn)進(jìn)去”的原因或是認(rèn)知上好奇，或是情感上被戳中;“轉(zhuǎn)出去”的原因則或是想打造理想“人設(shè)”，或是想獲得更多社交資本。因此，“爆款”應(yīng)具備滿足好奇心、激發(fā)共鳴、提供社交動(dòng)力等特點(diǎn)。

2.2 ?兒童雜志微信公眾號(hào)如何打造“爆款”

除了遵循“爆款”的基本邏輯，兒童雜志微信公眾號(hào)的“爆款”還應(yīng)符合其自身雜志的定位。換言之，要在用戶痛點(diǎn)和自身定位的交集中發(fā)力。因?yàn)閷?duì)兒童雜志微信公眾號(hào)的運(yùn)營者而言，推“爆款”的目的是實(shí)現(xiàn)用戶抵達(dá)和傳播力擴(kuò)散，而抵達(dá)和擴(kuò)散的目的是為完成商業(yè)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備?！氨睢迸c雜志定位越契合，所抵達(dá)的用戶便越精準(zhǔn)，越容易轉(zhuǎn)化為購買者。將雜志既有素材進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容做內(nèi)核、當(dāng)前熱點(diǎn)做包裝，不失為一種有效方法。

具體說來，一方面，可根據(jù)馬斯洛的人類需求層次理論，將與用戶痛點(diǎn)相關(guān)的既有素材進(jìn)行分類，儲(chǔ)存在相應(yīng)的素材庫中（五大素材庫對(duì)應(yīng)五大需求層次，分別是最基本的生理需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）[3]。另一方面，可制作熱點(diǎn)日歷，將重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)列出來，而后圍繞各節(jié)點(diǎn)，從素材庫里尋找相匹配的素材，按照“爆款”文章的邏輯進(jìn)行編輯，使文章具有“爆款”基因。比如，素材庫一對(duì)應(yīng)的是最基本的生理需要?？蓪㈦s志中和吃有關(guān)的文章存在此素材庫中，在臨近圣誕節(jié)時(shí)將文章《創(chuàng)意美食：西藍(lán)花圣誕樹》拎出來，用適合微信傳播的標(biāo)題進(jìn)行包裝，如《我吃了一棵圣誕樹，這是千真萬確的！》，用新奇和熱點(diǎn)賦予其社交動(dòng)力。在發(fā)生和食品安全有關(guān)的熱點(diǎn)事件時(shí)，則迅速將素材庫中食品安全主題的文章整合、編輯，在“雜志擁有的”素材中，選擇“用戶需要的”信息，借熱點(diǎn)輸出內(nèi)容，為用戶提供談資、知識(shí)，打造“爆款”。

持續(xù)的“爆款”會(huì)為兒童雜志微信公眾號(hào)留住穩(wěn)定的目標(biāo)用戶，用戶與平臺(tái)間親密、長久的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

3 ?兒童雜志微信群：為商業(yè)轉(zhuǎn)化加一把火

建立與微信公眾號(hào)相關(guān)的微信群，利用社群為用戶提供更多、更周到的服務(wù)，促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，是許多微信運(yùn)營者正在做的事。比如，“網(wǎng)易H5”公眾號(hào)的運(yùn)營者建立了“H5行業(yè)交流群”，用戶入群的前提是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)其海報(bào)廣告。在海報(bào)廣告上，運(yùn)營者用直擊用戶痛點(diǎn)且有利于用戶打造H5愛好者人設(shè)的語言描述了本群特色（網(wǎng)易H5成員在線答疑、干貨分享、為小白搭建H5行業(yè)人脈等），不僅精準(zhǔn)地吸納了目標(biāo)用戶，還通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大了傳播力。用戶入群后，運(yùn)營者一方面兌現(xiàn)海報(bào)廣告中的承諾，定期推送“網(wǎng)易H5”公眾號(hào)中的干貨內(nèi)容，給予用戶持續(xù)的獲得感，一方面不定期發(fā)起話題，鼓勵(lì)群成員廣泛參與，提升用戶參與感和對(duì)社群的歸屬感。一段時(shí)間的運(yùn)營后，“網(wǎng)易H5”收獲了一大批作為“自己人”的穩(wěn)定用戶：他們不僅愿意在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出自“網(wǎng)易H5”的內(nèi)容，對(duì)于其推出的付費(fèi)產(chǎn)品，也更愿意買單。

這種用微信群為商業(yè)轉(zhuǎn)化加一把火的模式，兒童雜志也可以借鑒。比如，一個(gè)定位為解決小學(xué)生作文難題的公眾號(hào)，可以建一個(gè)“作文很簡單”的微信群。除了定期推送公眾號(hào)里的文章，提供“免費(fèi)的午餐”，還可不定期推出付費(fèi)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品（如“古詩教你寫作文”），在群內(nèi)小范圍試水，根據(jù)群成員的反饋調(diào)整產(chǎn)品，直至大范圍推出。無論是雜志的售賣還是知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的售賣，均可給予群成員一定優(yōu)惠，強(qiáng)化其“自己人”的意識(shí)，從而促進(jìn)其產(chǎn)生更多的傳播行為和購買行為。

4 ?結(jié)束語

微信不僅是兒童雜志售賣的新渠道，還能承載知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，為兒童雜志創(chuàng)造新的盈利模式。兒童雜志的微信運(yùn)營者應(yīng)理解微信的傳播規(guī)律，將微信公眾號(hào)和微信群分別作為內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的陣地，一方面通過打造“爆款”，讓微信公眾號(hào)抵達(dá)更多的用戶，持續(xù)擴(kuò)散傳播力;一方面通過微信群提供更周到的服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

注釋

①第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

②第16次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告。

③凱瑟琳·茲克庫爾.數(shù)字時(shí)代，家長仍傾向于讓孩子閱讀紙本圖書.百道網(wǎng).http：//www.bkydw.cn/Html/Article/20130605/24358.html。

參考文獻(xiàn)

[1]黃有璨.運(yùn)營之光：我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[2]彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機(jī)理[J].新聞與寫作，2018（7）.

[3]馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格[M].許金聲，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.