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    地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征及發(fā)展策略

    2019-10-18 02:41:42王琴
    新媒體研究 2019年16期
    關(guān)鍵詞:音號(hào)晚報(bào)三峽

    王琴

    摘 ?要 ?抖音作為當(dāng)下熱門的短視頻平臺(tái),有著龐大的用戶基數(shù),已成為主流媒體信息傳播的重要渠道,為主流媒體移動(dòng)化傳播變革提供了平臺(tái)資源。文章以成都商報(bào)、溫州日?qǐng)?bào)、三峽晚報(bào)為例,分析其官方抖音號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀與特征,并探究其今后的發(fā)展策略,以提升媒體抖音號(hào)的影響力。

    關(guān)鍵詞 ?地市紙媒;抖音;短視頻

    中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)16-0068-03

    截至2019年1月,抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破5億[1],據(jù)《媒體抖音元年:2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示,2018年抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過1 340個(gè),累計(jì)發(fā)布短視頻超過15萬條,累計(jì)播放次數(shù)超過775.6億,累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3億[2]。自2017年3月以來,主流媒體紛紛入駐抖音,目前從分布來看,依據(jù)行政級(jí)別劃分,地市級(jí)媒體抖音號(hào)521個(gè)(38.8%);區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)194個(gè)(14.4%)。在地市級(jí)和區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)影響力前十名中,成都商報(bào)、溫州日?qǐng)?bào)和三峽晚報(bào)位列前三[3]15,且三者均為地方性紙媒,均于2018年加入抖音。故本文以這三者為例,探析地市紙媒抖音號(hào)如何運(yùn)營與發(fā)展。

    1 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的現(xiàn)狀分析

    目前成都商報(bào)(抖音號(hào)為“紅星新聞”)的抖音粉絲量410萬,獲贊4 322萬;溫州日?qǐng)?bào)粉絲量154萬,獲贊6 093萬;三峽晚報(bào)粉絲量99萬,獲贊4 316萬。單就此數(shù)據(jù)不難看出三者正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,具體而言:

    三者在題材選擇上均以暖新聞為主,如平民英雄、時(shí)代楷模、救援英雄(消防、警察、醫(yī)護(hù))等激昂且感人的短視頻,溫州日?qǐng)?bào)還推出了#溫州最美一刻和#記錄溫暖一刻兩個(gè)常設(shè)抖音挑戰(zhàn)欄目,激勵(lì)本地用戶拍攝身邊的正能量視頻。

    基于其自身的媒體定位,三者在內(nèi)容的選擇上以本地新聞為主,關(guān)注身邊的人、身邊的事、身邊的新聞,引起觀眾的情感共鳴,例如三峽晚報(bào)高考期間發(fā)視頻為宜昌考生加油、發(fā)洪災(zāi)救援視頻為宜昌消防點(diǎn)贊等。

    三者在配樂、文案上都十分貼切抖音的風(fēng)格,積極策劃接地氣的抖音視頻,如三峽晚報(bào)的#三峽晚報(bào)編輯部的故事運(yùn)用小劇場的形式,對(duì)一些日常邏輯、生活常識(shí)問題進(jìn)行答疑與科普,運(yùn)用輕松化的表現(xiàn)形式,幽默化的語言風(fēng)格,增加用戶對(duì)媒體的了解,拉近兩者之間的距離。

    三者在更新速度上有明顯差異,紅星新聞更新頻率不規(guī)律,未堅(jiān)持每天更新,有時(shí)間隔三五天才更新,在時(shí)效性方面做得較差,對(duì)于新近發(fā)生在四川長寧的6級(jí)地震,未及時(shí)跟進(jìn),只發(fā)了兩條視頻,一條是當(dāng)?shù)氐牡卣痤A(yù)警視頻,一條是消防救援視頻;三峽晚報(bào)在更新頻率上也不規(guī)律,但能堅(jiān)持每天更新,至多一天更新五六條視頻,大多是轉(zhuǎn)載其他媒體抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容;溫州日?qǐng)?bào)在更新頻率與更新速度上與三峽晚報(bào)相似,因其黨報(bào)的媒體屬性,其在內(nèi)容的選擇上,比較側(cè)重一些重大議題,例如“屠呦呦團(tuán)隊(duì)研究獲新突破”“華為高管應(yīng)對(duì)英國科技委員會(huì)質(zhì)疑”“中國選手世錦賽遭不公判決”等,體現(xiàn)黨媒抖音號(hào)的關(guān)懷。

    2 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的特征

    2.1 ?媒體與用戶之間參與感、互動(dòng)感強(qiáng)

    為增加與用戶之間的互動(dòng),媒體會(huì)基于抖音平臺(tái)策劃一些活動(dòng),鼓勵(lì)用戶積極參與,例如為迎接溫州道德館開館,溫州市市委宣傳部聯(lián)合溫州日?qǐng)?bào)共同推出“@溫州日?qǐng)?bào),傳遞溫暖一刻”視頻隨手拍挑戰(zhàn)活動(dòng),鼓勵(lì)本地用戶發(fā)現(xiàn)身邊的好人好事,傳播暖新聞,傳遞正能量,取得了很好的傳播效果。此外,在媒體抖音號(hào)中,小編會(huì)主動(dòng)參與評(píng)論,表達(dá)自己的感受,同時(shí)也引導(dǎo)用戶積極參與評(píng)論,增加參與感,其中的很多評(píng)論不乏幽默風(fēng)趣,例如“高考前是個(gè)寶,高考后是個(gè)草”。此外,對(duì)于用戶的評(píng)論,小編也會(huì)有選擇性的回復(fù),例如紅星新聞抖音號(hào)中有網(wǎng)友評(píng)論“今天我過25歲生日,可以翻我嗎?”,小編會(huì)及時(shí)回復(fù)“生日快樂”,這樣一問一答,一求一應(yīng)的方式,能大大增強(qiáng)媒體與用戶之間的互動(dòng)感,體現(xiàn)出親民、愛民的媒介形象。

    2.2 ?凸顯選題的新聞價(jià)值

    新聞價(jià)值包括時(shí)效性、重要性、顯要性、接近性與趣味性。

    首先,三者都十分注重對(duì)時(shí)效性的把握,例如高考新聞、消防救援視頻、中國女排九連勝視頻等,都緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)。

    其次,在選題上涉及一些趣味性新聞,例如“喝酒也能致富”“胖子的憂傷”“會(huì)帶娃的貓”等,趣味性更契合用戶使用抖音的初衷,能為媒體抖音號(hào)吸引更多的用戶關(guān)注與互動(dòng)。

    再次,因抖音視頻的時(shí)間有限,不能像視頻新聞一樣面面俱到,很難通過15秒的短視頻道清新聞緣由,媒體小編在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充相關(guān)新聞內(nèi)容,且對(duì)用戶的疑問進(jìn)行答疑,能最大限度的減少新聞模糊性,避免受眾產(chǎn)生誤解和認(rèn)知偏差,降低了謠言傳播的可能,同時(shí)也體現(xiàn)了媒體傳播新聞、服務(wù)受眾的職業(yè)屬性。

    2.3 ?積極開展線上與線下活動(dòng)

    三大媒體抖音號(hào)在此前均嘗試開展過本地活動(dòng),且取得很好的反響。

    三峽晚報(bào)組織的萬人相親節(jié),用戶通過拍攝抖音視頻,加入“#晚報(bào)萬人相親節(jié)”話題并@三峽晚報(bào),參加比賽評(píng)獎(jiǎng),通過此方式鼓勵(lì)用戶拍攝制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,且積極發(fā)動(dòng)身邊的人點(diǎn)擊觀看,增加三峽晚報(bào)的曝光度。

    成都的“消暑耍成都”活動(dòng)通過與成都商報(bào)合作,依托其粉絲量及媒體影響力,也迎合了當(dāng)下短視頻的流行趨勢,共推出33條“消夏耍成都”主題原創(chuàng)視頻,累計(jì)播放量過億,12場“霸王餐挑戰(zhàn)賽”直播累計(jì)播放量超800萬,數(shù)萬條評(píng)論紛紛表示“要來成都消夏,旅游購物吃不停!”。

    溫州日?qǐng)?bào)策劃了“我為溫州代言”網(wǎng)紅大賽,調(diào)動(dòng)本地網(wǎng)紅參與《溫暖之州·大愛之城》抖音原創(chuàng)短視頻制作,此主題的主旨在于讓用于了解溫州故事、品味溫州智慧、傳遞溫州能量,借助網(wǎng)紅的影響力,吸引用戶關(guān)注,為其賬號(hào)增加粉絲。

    3 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的發(fā)展策略

    3.1 ?依托自身影響力,積極宣傳城市形象

    作為地市媒體,應(yīng)積極承擔(dān)宣傳城市文化、展示城市形象的責(zé)任。三大媒體在宣傳本地方面有過相應(yīng)的嘗試,也鼓勵(lì)用戶積極投稿,一起為城市宣傳添磚加瓦。溫州日?qǐng)?bào)上線的首發(fā)視頻《溫州最美一刻》,短短15秒的視頻,展示了溫州城市近年來面貌的變化,一經(jīng)推出,播放量突破87萬,點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到5 300多,150多位網(wǎng)友留言,為溫州發(fā)展點(diǎn)贊,但此后相關(guān)專題并沒有持續(xù)跟進(jìn);三峽晚報(bào)策劃的“帶你走遍宜昌”專題讓用戶欣賞到當(dāng)?shù)氐男沱愶L(fēng)光,但更多的只是一些自然風(fēng)景的航拍視頻,沒有特色與吸引力;紅星新聞策劃的“成都熊貓亞洲美食節(jié)”視頻,形式新穎,通過“老外rap冰粉串串蛋烘糕”并配上美食的圖片,有很強(qiáng)的吸引力,但此視頻的用戶參與度不高,僅3 000多點(diǎn)贊量,未進(jìn)行全面、重復(fù)、多樣的宣傳。

    西安作為歷史文化名城,2018年其借助一系列抖音視頻,使西安永興坊的摔碗酒、回坊的美食、曲江燈光秀瞬間爆紅,成為“抖音之城”,一首《西安人的歌》深受網(wǎng)友喜愛,用時(shí)尚的方式向人們展示了西安的厚重文化與人文氛圍。作為地市媒體需緊跟潮流,以用戶的需求為中心,積極策劃更好玩的抖音互動(dòng)方式,而非旅游宣傳紀(jì)錄片式的宣傳視頻,對(duì)極富本地特色的地點(diǎn)進(jìn)行分類與規(guī)劃,哪些是適合拍照打卡的地方、哪些是美食集聚地、哪些是百年老店或人氣店鋪等,可與商家合作邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星前往上述地點(diǎn),基于不同場景,創(chuàng)造新的抖音玩法,并做好相應(yīng)地宣傳,吸引用戶真正前往當(dāng)?shù)卮蚩ㄓ瓮妗?/p>

    3.2 ?避免低級(jí)錯(cuò)誤,凸顯業(yè)務(wù)素養(yǎng)

    作為地市級(jí)紙媒抖音號(hào),三者雖或多或少報(bào)道過本地新聞,但視頻的點(diǎn)贊量較低,有的甚至沒有任何評(píng)論,用戶參與積極性低。除了策劃、錄制、剪輯水平有限外,其存在一些低級(jí)錯(cuò)誤。例如紅星新聞#成都摩托車小哥為救護(hù)車開道三公里,但視頻配樂為情歌《好喜歡你》,有用戶評(píng)論此視頻“除了配樂什么都好”。三峽晚報(bào)一條“小車:我找誰惹誰了?”的視頻中,“找”字應(yīng)為“招”,存在錯(cuò)別字這樣的低級(jí)錯(cuò)誤,很容易引發(fā)用戶對(duì)媒體權(quán)威性的質(zhì)疑。溫州日?qǐng)?bào)發(fā)布一個(gè)小孩從自家樓上跌落的視頻,監(jiān)控中小孩墜地的聲音較大,引起廣大網(wǎng)友的關(guān)心,而溫州日?qǐng)?bào)卻取題為“are you ok?。俊睂?shí)在不妥:第一,對(duì)一些不識(shí)英文的用戶而言,難明其意;第二,給人一種事不關(guān)己,戲謔、沒有同情心的感覺,are you ok與抖音熱曲《Are You OK》同名,此歌惡搞雷軍在印度發(fā)布會(huì)上的英文演講,嘲諷雷軍濃濃的仙桃口音,再加上魔性的旋律,在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳,充滿了戲謔。溫州日?qǐng)?bào)為這樣一個(gè)令人痛心的視頻,配上這樣無關(guān)緊要的題目,有悖于媒體的社會(huì)關(guān)懷。此外三者對(duì)轉(zhuǎn)載的視頻均未標(biāo)明來路,均有悖于媒體的專業(yè)性。

    因此,媒體抖音號(hào)要在內(nèi)容上清晰易懂,避免產(chǎn)生歧義,在形式上要契合抖音的風(fēng)格,除此之外,為豐富視頻素材,三者可對(duì)一些發(fā)生在本地區(qū)的新聞事件,進(jìn)行跟蹤報(bào)道,第一時(shí)間發(fā)布新聞現(xiàn)場視頻,及時(shí)澄清謠言,進(jìn)一步提升媒體的輿論引導(dǎo)力,凸顯其新聞價(jià)值與社會(huì)影響力。對(duì)于表意模糊的視頻,可用不同顏色的字體,在視頻上、下端做相應(yīng)的解釋說明,這樣既能幫助用戶理解內(nèi)容,也能讓用戶在媒體的抖音主頁迅速明晰每條視頻的主要

    內(nèi)容。

    3.3 ?深耕內(nèi)容,做“有趣+有用”的媒體抖音號(hào)

    在賬號(hào)定位方面,媒體抖音號(hào)需兼顧“有趣+有用”。媒體對(duì)新聞的敏感性不能僅局限于時(shí)事新聞,也需緊跟重要節(jié)日與熱點(diǎn)時(shí)刻策劃選題,例如“父親節(jié)/母親節(jié):我記憶中的老爸/老媽”“畢業(yè)季:老師我想對(duì)您說”“校園拉歌接力賽”等,圍繞這些有趣、新奇的選題,更容易激發(fā)用戶的參與積極性和情感共鳴,引起大范圍的傳播,從而提升媒體的影響力,吸引更多的用戶關(guān)注。

    除了有趣還得有用,提升媒體賬號(hào)的服務(wù)性職能。可將網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的科普視頻進(jìn)行趣味化的剪輯與配樂,也可發(fā)動(dòng)本地政務(wù)抖音號(hào)積極參與,拍攝有創(chuàng)意又實(shí)用的抖音視頻,例如“平安北辰”民警拍攝的普法視頻,運(yùn)用趣味化的語言風(fēng)格與表現(xiàn)形式,視頻拍攝水準(zhǔn)高,動(dòng)作、表情與背景音樂十分契合,呈現(xiàn)出較好的表現(xiàn)效果?!绊樀戮臁敝暗摹胺丛p系列”視頻,運(yùn)用當(dāng)前很火的背景音樂以及拍攝形式,將一個(gè)粗漢化妝美顏成美女,提醒用戶“網(wǎng)絡(luò)交友需謹(jǐn)慎,網(wǎng)上戀情有風(fēng)險(xiǎn)”;此外其“鏡子飛奔術(shù)”視頻,運(yùn)用門框?qū)σ曈X的阻擋效果,不斷切換服裝,展示警察帥氣的體態(tài),引起一眾網(wǎng)友評(píng)論“帥呆了”“官方都這么調(diào)皮嗎”。類似這樣一些服務(wù)性強(qiáng)、趣味性高的視頻內(nèi)容,沖擊了用戶對(duì)官方的原型想象,給人一種“反差萌”的感覺,也增加了與用戶之間的黏性。

    3.4 ?積極探索市場化盈利方式

    作為“事業(yè)化單位、企業(yè)化管理”體制下的媒體,要想在新的媒體競爭場中獲得優(yōu)勢,首先需獲取更多的用戶關(guān)注,提升媒體的影響力,通過策劃大型活動(dòng),增加與用戶之間的互動(dòng)。此外,要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,多運(yùn)用媒體已有的資源宣傳自身的抖音號(hào),對(duì)線上線下的抖音活動(dòng)進(jìn)行事前預(yù)熱、事后總結(jié),以此來增加賬號(hào)的影響力和擴(kuò)散力。

    在完成宣傳與服務(wù)職能的前提下,媒體抖音號(hào)可嘗試廣告、電商等市場化盈利方式,實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)與商業(yè)收益之間的平衡。三峽晚報(bào)的商品櫥窗中現(xiàn)有售一些廚房用品、汽車用品、手機(jī)鋼化膜、面膜等共六個(gè)商品,也有“立減3元”等優(yōu)惠券,其中銷量最好的是“不銹鋼水龍頭置物架”原價(jià)21.5,現(xiàn)價(jià)18.9元,僅四天時(shí)間,此商品的抖音訪客達(dá)86.5萬,平臺(tái)銷售3.7萬元[4],但部分商品的銷售額僅幾百元,主要原因在于其商品的可替代性太強(qiáng),且價(jià)格并沒有常用的購物平臺(tái)優(yōu)惠,加之初嘗試,用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等服務(wù)不明。作為地市媒體,應(yīng)優(yōu)化其商品櫥窗的產(chǎn)品內(nèi)容。1)可在商城銷售當(dāng)?shù)氐木€下優(yōu)惠券,增加廣告費(fèi)的同時(shí),為線下活動(dòng)引流;2)可銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),推廣城市美食;3)幫農(nóng)扶農(nóng),銷售健康綠色品質(zhì)優(yōu)廉的農(nóng)產(chǎn)品,立足于媒體公益性,幫助農(nóng)民脫貧致富。此外,就抖音視頻內(nèi)容而言,可根據(jù)當(dāng)下流行的抖音視頻形式以及BGM,運(yùn)用情景劇、cosplay、rap、拉歌等形式,有償推廣線下商業(yè)活動(dòng),例如“河北青年報(bào)”抖音號(hào)就通過情景劇,先通過女生抱怨男生不舍得給自己花錢,再通過男女生的口述配上超市內(nèi)部的實(shí)景照片,推廣“石家莊永輝超市4月20日打折”,這種立足本地,便民利民的信息,取得了良好的傳播與宣傳效果。

    4 ?結(jié)束語

    抖音為主流媒體提升傳播影響力提供了新的平臺(tái),媒體抖音號(hào)的探索和運(yùn)營實(shí)踐表明,當(dāng)下中國新聞業(yè)呈現(xiàn)出平臺(tái)媒體化、報(bào)道視覺化、傳播智能化三種趨勢[3]18,地市紙媒應(yīng)抓住這些趨勢,積極推動(dòng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型與融合,在運(yùn)營抖音中應(yīng)平衡好新聞性與娛樂性、服務(wù)性與商業(yè)性,把握好當(dāng)下潮流,做好本地新聞,傳播社會(huì)正能量,引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著健康積極的方向發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

    [1]鳳凰網(wǎng).《抖音:國內(nèi)日活用戶突破2.5億月活破5億》[EB/OL].[2019-01-05].http://tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

    [2]央視網(wǎng)新聞.首份媒體抖音年度報(bào)告發(fā)布 主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次[EB/OL].[2019-01-22].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1623360019740957798&wfr=spider&for=pc.

    [3]張志安,林功成,章震.2018年度主流媒體抖音號(hào)的實(shí)踐與探索[J].傳媒,2019(3):15,18.

    [4]Too Big Data.三峽晚報(bào)基本數(shù)據(jù)[EB/OL].[2019-06-19].https://toobigdata.com/douyin/user/571089.

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