互聯(lián)網(wǎng)語境下IP的符號(hào)嬗變現(xiàn)象探析

余秋苗

摘 ?要 ?借助符號(hào)學(xué)相關(guān)理論解讀了“錦鯉”IP的符號(hào)嬗變過程中能指與所指的變化關(guān)系，輔以公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)理論和視角從互聯(lián)網(wǎng)媒介、傳播模式和意見領(lǐng)袖三個(gè)方面對其中的IP符號(hào)傳播場域構(gòu)建進(jìn)行了分析與探討，一窺互聯(lián)網(wǎng)語境下IP符號(hào)意義嬗變的傳播邏輯和原理。

關(guān)鍵詞 ?錦鯉;IP;符號(hào);符號(hào)學(xué);公共關(guān)系學(xué)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0031-03

錦鯉原指一種色彩斑斕艷麗的高檔觀賞魚，在漫長的歷史中逐漸被人們賦予了吉祥、幸福等美好的象征意義，逐步成為一款歷史悠久的“IP”。古時(shí)候，人們就常以“鯉魚躍龍門”喻人飛黃騰達(dá)，官運(yùn)亨通。到了今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，錦鯉由水池“游”到網(wǎng)絡(luò)，由現(xiàn)實(shí)進(jìn)入虛擬，更從一幅幅錦鯉照片過渡為特定的人物，如王思聰、楊超越等，乃至2018年國慶假期期間誕生的支付寶“中國錦鯉”信小呆。在這些現(xiàn)象背后，“錦鯉”IP的符號(hào)意義實(shí)際上經(jīng)歷了多次嬗變，其嬗變路徑及背后的傳播邏輯不論對于IP符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演變規(guī)律研究，還是對于相關(guān)IP營銷策略的研究，都具有重要的參考意義和價(jià)值。

1 ?IP概念界定與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

IP，也就是Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在傳統(tǒng)意義上指的是創(chuàng)作者對于自己所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的權(quán)利①。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP的內(nèi)涵早已超越“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的概念范疇，而更多地被賦予了符號(hào)屬性。王傳領(lǐng)指出，“IP的本質(zhì)是符號(hào)，它的消費(fèi)即為符號(hào)消費(fèi)”[1]，實(shí)際上也揭示了IP的符號(hào)化現(xiàn)象與消費(fèi)文化具有密不可分的關(guān)系。本文基于王傳領(lǐng)的觀點(diǎn)，將IP理解為“一種本身具有吸引力，同時(shí)能夠偏離本意指代他者，并能夠被消費(fèi)的符號(hào)”。

目前針對網(wǎng)絡(luò)IP符號(hào)的相關(guān)研究相對匱乏，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)語境下的符號(hào)嬗變的研究對象主要集中于網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，為本文研究網(wǎng)絡(luò)IP符號(hào)的嬗變路徑提供了方法上的指導(dǎo)。總體而言，國外學(xué)者傾向于采用多種社會(huì)學(xué)研究方法對網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究，獲取大量的一手材料。而國內(nèi)則傾向于采用思辨性研究方法，對網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的流行現(xiàn)象、藝術(shù)審美規(guī)律等方面進(jìn)行探討和理論解讀。本文則主要借鑒國內(nèi)的研究文獻(xiàn)，從符號(hào)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等角度探究互聯(lián)網(wǎng)語境下IP的符號(hào)嬗變現(xiàn)象及其背后的邏輯原理。

此外，與本文所著眼的“錦鯉”IP符號(hào)嬗變現(xiàn)象相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量也十分有限，研究的問題主要集中在以下幾個(gè)層面。一是符號(hào)學(xué)層面，集中在對“錦鯉”的進(jìn)行研究。如蔣鑫宇、智星對“錦鯉”歷史文化背景及其符號(hào)學(xué)意義作了初步的分析，借助符號(hào)學(xué)理論對“錦鯉”刷屏現(xiàn)象的原因進(jìn)行了探究[2]。二是傳播社會(huì)學(xué)層面，將“錦鯉”置于社會(huì)傳播的語境當(dāng)中，針對社會(huì)傳播的各項(xiàng)要素進(jìn)行考察。如梁坤將“錦鯉祈愿”現(xiàn)象歸為“符號(hào)的狂歡”、“儀式的消解”和“弱化文化意義的游戲”[3]。三是語言學(xué)層面，如萬曉玥從語言學(xué)的角度梳理了“錦鯉”的語言泛化路徑，對“錦鯉”的流行起源、泛化過程、泛化原因做了相關(guān)探討，對本文“錦鯉”IP符號(hào)嬗變過程的探究具有啟發(fā)價(jià)值[4]。

2 ?符號(hào)嬗變：“錦鯉”IP的進(jìn)化之路

IP的概念由傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”發(fā)展至今，已然超越了原本的涵義，尤其在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一個(gè)名稱或一句話都可能成為IP。IP的符號(hào)嬗變也并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的現(xiàn)象，一些自古以來逐漸被賦予特殊意義的物體、圖騰，可以說都曾經(jīng)歷一段符號(hào)嬗變的過程。而“錦鯉”也不例外，甚至在互聯(lián)網(wǎng)語境下短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了多次嬗變，具有較為可觀的典型性和代表性?！板\鯉”原本的涵義是指一種觀賞魚，其符號(hào)化過程早在古代已經(jīng)逐漸完成，并持續(xù)而穩(wěn)定地作為幸福、吉祥的象征流傳了數(shù)百年，演變的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚無資料可考。直至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是微博等新媒體平臺(tái)崛起后，得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)支持、媒介資源、觸發(fā)契機(jī)等條件，“錦鯉”IP的符號(hào)嬗變過程才具有了較為清晰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2.1 ?“錦鯉”由現(xiàn)實(shí)“游”到虛擬

“錦鯉”由現(xiàn)實(shí)空間進(jìn)入虛擬網(wǎng)絡(luò)，最早可追溯到新浪微博的星座命理博主“錦鯉大王”于2013年7月發(fā)布的一條帶有祈愿性質(zhì)的微博——“本王法力無邊，關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”[5]。其基本的話語方式為一幅錦鯉圖配上一段祈愿文字，粉絲通過對微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊行為表達(dá)心中的愿望，完成祈福動(dòng)作;也有用戶自行編輯微博配上錦鯉圖片在線祈愿[4]。在這一階段，“錦鯉”的能指是帶有錦鯉元素的圖像和文本，所指則是祈愿的儀式化工具?！板\鯉大王”這類座命理博主的使命，就是將“錦鯉”符號(hào)“移植”到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并提供了具有可復(fù)制性、形式統(tǒng)一的話語模板供用戶轉(zhuǎn)發(fā)和進(jìn)一步的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)“錦鯉”符號(hào)意義在用戶之間的縱向盡知與橫向共知。這一階段的符號(hào)內(nèi)在邏輯和關(guān)系較于之前并未有明顯變化，主要差異在于傳播的載體和環(huán)境由現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)所賦予的虛擬的話語空間。

2.2 ?楊超越、王思聰為“錦鯉”代言

“錦鯉”從虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間突破“次元壁”，始于楊超越這個(gè)真人“錦鯉”的誕生。楊超越是2018年一檔選秀類節(jié)目《創(chuàng)造101》的參賽選手，因其個(gè)人實(shí)力飽受爭議卻最終以比賽第三名的成績成功出道，被部分網(wǎng)友戲稱帶有“錦鯉體質(zhì)”，楊超越也就從此成為了“錦鯉”的代言人。而王思聰這一網(wǎng)絡(luò)話題人物隨后也不甘示弱，以其一貫高調(diào)的富豪繼承人身份也獲得了“錦鯉”身份。一時(shí)之間，微博的轉(zhuǎn)發(fā)祈愿成了楊超越和王思聰?shù)谋砬榘鼜?fù)制黏貼大賽——有網(wǎng)友把二人雙手合十的照片PS上金光燦燦的背景，就做成了流傳度極廣的新錦鯉表情包。

真人“錦鯉”把“錦鯉”的符號(hào)能指從單純的錦鯉文本和圖像延伸到了具體特定的人物身上，楊超越、王思聰在特定語境中成為了“錦鯉”的代名詞，其個(gè)人的性格特征和事跡也將“錦鯉”人格化，使得“錦鯉”有了更豐富的傳播話題素材和持續(xù)的傳播熱度。與此同時(shí)，網(wǎng)友對真人“錦鯉”的認(rèn)知態(tài)度也轉(zhuǎn)移到了“錦鯉”IP上，基于對真人“錦鯉”的共同認(rèn)知，網(wǎng)友自發(fā)制作表情包并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，又自然而然地實(shí)現(xiàn)了這一階段“錦鯉”符號(hào)意義的縱向盡知與橫向共知。

2.3 ?“錦鯉”進(jìn)一步成為爆款I(lǐng)P

不論是楊超越還是王思聰，二人都是自帶流量的IP，其“錦鯉”稱號(hào)更多地是依附真人的IP屬性而存在，公眾所聚焦的更多是真人而非“錦鯉”?！板\鯉”進(jìn)一步進(jìn)化為更加獨(dú)立的“爆款”IP，則要源于支付寶的“中國錦鯉”事件。支付寶在2018年9月29日發(fā)布微博稱，只要轉(zhuǎn)發(fā)支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)微博，就有機(jī)會(huì)被選為“中國錦鯉”，獲得一長串名單中具有巨額價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)大禮包。最終，支付寶“中國錦鯉”稱號(hào)由一名天津妹子“信小呆”獲得，“錦鯉”也成為一個(gè)真正的“爆款”?！爸袊\鯉”信小呆也因此一夜爆紅，其百度指數(shù)在事件發(fā)生的次日達(dá)到了頂峰，信小呆的新浪微博粉絲數(shù)也一夜之間暴漲了30多萬。盡管在此階段真人“錦鯉”依然存在，但其作用僅僅是利用素人將“錦鯉”拉下神壇，告知“人人皆可成為錦鯉”這一新的游戲規(guī)則，利用商業(yè)的營銷手段來繼續(xù)推動(dòng)縱向盡知與橫向共知。由此，“錦鯉”的能指可以是任何一個(gè)普通人，而所指則成為“幸運(yùn)之人”，但也同樣繼承了“祈愿的儀式化工具”的所指涵義。在這一階段，人們最為關(guān)注的是“錦鯉”這個(gè)身份本身，而非成為“錦鯉”的人。

“中國錦鯉”誕生后，眾多商家、自媒體紛紛效仿“蹭”這一波營銷的熱度，各類高校錦鯉、地區(qū)錦鯉、商品品類錦鯉在微博和微信朋友圈興起，如“華工錦鯉”“廣州錦鯉”“球鞋錦鯉”等，鼓勵(lì)人們參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。至此，隨著“錦鯉”IP營銷席卷全國各地，一股令人矚目的“錦鯉”IP傳播熱潮也形成了。

3 ?合縱連橫：互聯(lián)網(wǎng)語境下符號(hào)傳播場域

構(gòu)建

“錦鯉”IP的符號(hào)嬗變在2018年集中爆發(fā)絕非偶然現(xiàn)象，很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)支持、媒介資源、觸發(fā)契機(jī)等條件。這些條件構(gòu)建了一個(gè)特定的傳播場域中，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介、傳播模式、意見領(lǐng)袖三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)了用戶的動(dòng)員與聯(lián)結(jié)，“縱向盡知與橫向共知”的傳播模式實(shí)現(xiàn)了符號(hào)生產(chǎn)與解讀的不斷循環(huán)，意見領(lǐng)袖則利用強(qiáng)大的話語權(quán)，推動(dòng)“錦鯉”在短期一輪又一輪的傳播中實(shí)現(xiàn)符號(hào)生產(chǎn)與傳播。

3.1 ?網(wǎng)絡(luò)媒介

胡百精認(rèn)為，“社會(huì)化媒體彌合了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的鴻溝，形成了‘分享信息—建立關(guān)系—發(fā)起行動(dòng)的動(dòng)員和組織機(jī)制”[6]。這一論點(diǎn)恰恰也說明了“錦鯉”符號(hào)嬗變過程中的傳播機(jī)制——互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展后的互聯(lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)支持與媒介資源為網(wǎng)絡(luò)信息共同體的形成提供了一套成熟的動(dòng)員和組織機(jī)制，又推動(dòng)信息共同體進(jìn)一步發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的社群，虛擬與現(xiàn)實(shí)共同體的結(jié)合不斷推動(dòng)集體行為的生成，也即“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)與不斷賦予新的符號(hào)意義的行為生成。

3.2 ?“縱向盡知與橫向共知”傳播模式

“縱向盡知與橫向共知”的概念源于公共關(guān)系學(xué)，意味著“一般而言，讓圍觀者自發(fā)采取行動(dòng)需要在成員之間建立‘共同認(rèn)知，即共知行動(dòng)的方向和方法。而共同認(rèn)知需要一縱、一橫兩個(gè)傳播過程來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)大家變成一個(gè)橫向盡知的信息共同體，當(dāng)一方確認(rèn)對方也知道某一信息，共同的行為就會(huì)發(fā)生。”[7]這種“縱向盡知與橫向共知”模式是符號(hào)傳播場域構(gòu)建的關(guān)鍵，與“錦鯉”IP的符號(hào)嬗變過程密不可分。譬如，“錦鯉大王”的轉(zhuǎn)運(yùn)微博為“錦鯉”意義的傳播構(gòu)建了縱向盡知的模式范本，在網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)中實(shí)現(xiàn)了橫向共知。而后，楊超越、王思聰?shù)日嫒恕板\鯉”的出現(xiàn)，使“錦鯉”人格化，人物自帶的戲劇性經(jīng)歷和特征賦予其膾炙人口的“故事”，恰恰也滿足了“縱向盡知與橫向共知”的條件。待到支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)，更是利用商家的營銷渠道將“縱向盡知與橫向共知”模式進(jìn)一步發(fā)揮到極致，激發(fā)了大眾共同認(rèn)知與集體行動(dòng)。如此多次，縱向盡知與橫向共知模式實(shí)現(xiàn)了符號(hào)意義的“生產(chǎn)—解讀—再生產(chǎn)”循環(huán)。

3.3 ?意見領(lǐng)袖

此外，意見領(lǐng)袖在此過程中的作用也不可忽視，他們“占據(jù)了公共輿論和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)位置，扮演著信息中轉(zhuǎn)站、意見放大器、情緒渲染者和社會(huì)行動(dòng)組織者的角色”[6]。譬如，“錦鯉大王”作為一個(gè)擁有兩千萬粉絲的微博“大V”，其號(hào)召力與傳播聲量是十分可觀的。尤其在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如英語四六級考試期間，“錦鯉大王”所發(fā)布的錦鯉祈愿微博常常能實(shí)現(xiàn)近萬條轉(zhuǎn)發(fā)。而支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)中支付寶官方微博的意見領(lǐng)袖效應(yīng)就更為顯著——作為活動(dòng)發(fā)起者的支付寶官方微博，發(fā)布的一條“祝你成為中國錦鯉”微博轉(zhuǎn)發(fā)評論及點(diǎn)贊量截至2019年6月已突破了200萬。這些意見領(lǐng)袖都在“錦鯉”的符號(hào)嬗變過程中提供了事件的觸發(fā)契機(jī)以及相對統(tǒng)一的傳播模板、傳播口徑，消解了公眾對“錦鯉”不斷變動(dòng)的符號(hào)涵義的陌生感和疏離感。

4 ?結(jié)束語

綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)語境下IP的符號(hào)嬗變現(xiàn)象絕非只有“錦鯉”一個(gè)個(gè)例，但目前“錦鯉”無疑是最具有代表性和研究價(jià)值的一個(gè)案例，從中可以一窺互聯(lián)網(wǎng)語境下IP的符號(hào)嬗變現(xiàn)象及其背后傳播邏輯和原理。

“錦鯉”從一個(gè)人們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)吉祥IP，到互聯(lián)網(wǎng)語境下可指代與幸運(yùn)相關(guān)的任何人或事物，當(dāng)中經(jīng)歷了一段有趣的“進(jìn)化”之路。本文借助符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論解讀了“錦鯉”IP的符號(hào)嬗變過程中能指與所指的變化關(guān)系，輔以公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)理論和視角從幾個(gè)方面對其中的符號(hào)傳播場域構(gòu)建進(jìn)行了分析與探討。一是以新媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介，動(dòng)員和組織了用戶參與到IP的符號(hào)傳播與意義建構(gòu)當(dāng)中，也使之聯(lián)合成為網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)信息的共同體。二是“縱向盡知與橫向共知”的傳播模式，一縱一橫的傳播結(jié)構(gòu)將用戶層層裹挾，不斷擴(kuò)大信息的傳播圈層，加深用戶的參與程度，不斷推動(dòng)符號(hào)意義的“生產(chǎn)—解讀—再生產(chǎn)”循環(huán)。此外，意見領(lǐng)袖作為信息傳播的重要節(jié)點(diǎn)，起到了議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)等重要作用。

注釋

①百度百科詞條-知識(shí)產(chǎn)權(quán).https：//baike.baidu.com/item/知識(shí)產(chǎn)權(quán)/85044？fromtitle=IP&fromid=15874877#viewPageContent。

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