基于網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建研究

鄒緯 耿秀麗

摘 要：為構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系，以上海市經(jīng)濟(jì)型酒店為例，從攜程網(wǎng)選取60家評(píng)論數(shù)量超過800條的經(jīng)濟(jì)型酒店，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件提取約36 500條2018-2019年間用戶評(píng)論作為研究樣本，運(yùn)用ROST CM6.0、BIBEXCEL等軟件，對(duì)樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析以及語義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)合扎根理論，構(gòu)建上海市經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系。根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)樣本的分析，歸納出5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和12個(gè)二級(jí)指標(biāo)?；趯?shí)際網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系能更客觀地反映酒店在用戶心目中的真實(shí)形象，使企業(yè)能夠更好地把握市場動(dòng)態(tài)，從而針對(duì)性地改進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店;數(shù)據(jù)挖掘;內(nèi)容分析;顧客滿意度;指標(biāo)體系

DOI：10. 11907/rjdk. 191939 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

中圖分類號(hào)：TP302文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7800（2019）009-0062-03

Research on the Construction of Customer Satisfaction Index System of

Economical Hotels： User Comments Based on Ctrip

ZOU Wei， GENG Xiu-li

（Business School， University of Shanghai for Science of Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract：In order to objectively obtain the customer satisfaction index system of economic hotels， based on the mining of network review data， the customer satisfaction index of economic hotels is extracted and analyzed. 60 economic hotels in Shanghai with more than 800 reviews were selected from Ctrip Network， and about 36 500 reviews from 2018-2019 were extracted by the web carwler software. Through the use of ROST CM6.0，BIBEXCEL and other softwares， the sample is analyzed by network content analysis， high-frequency words analysis， Co-word Analysis and semantic network analysis. The basis of customer satisfaction of Shanghai economy hotel is obtained based on the perspective of grounded theory. Based on the analysis of data samples， 5 first-level indicators and 12 second-level indicators are concluded. The economic hotel customer satisfaction index system based on the actual network comment data can more objectively reflect the real image of the hotel in the users' mind， improve the enterprise's ability to adapt to the market.

Key Words： economy hotel; data mining; content analysis; customer satisfaction; index system

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，國民收入水平的不斷提高，人們的出游活動(dòng)越來越普遍，在線旅游人數(shù)呈指數(shù)型增長，在線酒店預(yù)訂市場也急劇擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店由于具有較高性價(jià)比，成為人們出行住宿的首選對(duì)象。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度會(huì)影響顧客忠誠度，而顧客忠誠度也會(huì)影響顧客為企業(yè)帶來的最終價(jià)值[1]。目前經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)競爭十分激烈，想要在其中脫穎而出，企業(yè)需要了解自身經(jīng)營水平，分析與競爭對(duì)手之間的差距，并發(fā)掘客戶潛在需求。通過構(gòu)建客觀、科學(xué)的顧客滿意度指標(biāo)體系，企業(yè)可根據(jù)對(duì)顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力與盈利能力。

顧客滿意度作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，如何提升顧客滿意度一直是現(xiàn)代企業(yè)競爭中衡量企業(yè)績效水平的重要指標(biāo)。最早對(duì)顧客滿意度的研究可追溯到1965年，美國學(xué)者Cardozo[2]首次在營銷學(xué)中提出顧客滿意的概念，隨后相關(guān)研究得到了眾多學(xué)者與企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注。如羅振鵬等[3]研究發(fā)現(xiàn)酒店前廳的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素;沈涵[4]基于美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型[5]構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測評(píng)模型，并以上海市經(jīng)濟(jì)型酒店為例，驗(yàn)證了模型的實(shí)用性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展深刻影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與治理模式[6]，近年來，國內(nèi)外一些學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法應(yīng)用于質(zhì)量監(jiān)控、政府決策等領(lǐng)域[6-9]。如蔡喜青[10]提出，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等獲得競爭情報(bào)，從而為企業(yè)決策提供許多有價(jià)值的信息;曾小平[11]通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的挖掘，建立客戶滿意度非線性因素分析模型，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行定量分析;李玲[12]提出從大量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息對(duì)于提高企業(yè)盈利水平與客戶滿意度是至關(guān)重要的。我國對(duì)于酒店行業(yè)顧客滿意度的研究多采用傳統(tǒng)問卷調(diào)查法，該方法需要消耗大量時(shí)間與精力，而收集到的數(shù)據(jù)量較小，且由于問卷設(shè)計(jì)者無法將消費(fèi)者關(guān)注的問題全面體現(xiàn)在問卷中，導(dǎo)致問卷調(diào)查質(zhì)量無法得到保證。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可為該領(lǐng)域研究提供大量更加真實(shí)、有效的文本數(shù)據(jù)。目前用于數(shù)據(jù)挖掘的軟件層出不窮，如武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授開發(fā)的社會(huì)計(jì)算平臺(tái)ROST-CM，其對(duì)數(shù)據(jù)的分析更加真實(shí)、客觀，且該軟件提供的內(nèi)容分析與語義分析方法在各類研究中都已得到了應(yīng)用。然而，目前關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在酒店行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建方面的研究仍然較少。

本文以上海市經(jīng)濟(jì)型酒店（二星及以下）為例，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真實(shí)原創(chuàng)的消費(fèi)者評(píng)論，從客戶角度出發(fā)構(gòu)建指標(biāo)體系，能客觀反映各類酒店在客戶心中的真實(shí)形象，明確客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求，從而使企業(yè)更好地掌握市場動(dòng)態(tài)。

1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)研究方法

1.1 研究方法

本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件從攜程網(wǎng)提取網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論，以社會(huì)計(jì)算平臺(tái)ROST-CM與文獻(xiàn)分析軟件BIBEXCEL為主要分析工具，對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行處理。本文采用的數(shù)據(jù)分析方法包括：

（1）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法。其是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分析法，是一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)與定量描述的研究方法[13]。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容包含的信息量及其變化進(jìn)行分析，通過提取關(guān)鍵詞、句挖掘隱含內(nèi)容，以及由表面的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[14]。該方法在旅游研究領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，但在針對(duì)酒店顧客滿意度的相關(guān)研究中應(yīng)用還不普遍。分析素材以網(wǎng)站信息、微博信息、在線酒店評(píng)論、官方網(wǎng)站信息為主要來源。

（2）扎根理論。其是一種定性研究方法，包括開放性譯碼、選擇性編碼、理論性編碼3個(gè)階段。在定性研究中，扎根理論被認(rèn)為是一種較為科學(xué)的方法，其將實(shí)證研究與理論構(gòu)建緊密聯(lián)系起來，提供了一整套從原始資料中歸納、構(gòu)建理論的方法與步驟，使研究人員可以通過系統(tǒng)分析方法對(duì)實(shí)證資料進(jìn)行分析與歸納，從而建構(gòu)理論指標(biāo)[15]。

1.2 研究思路

本文選用八爪魚等網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，以攜程網(wǎng)60家評(píng)論數(shù)量超過800條的上海市經(jīng)濟(jì)型酒店為分析對(duì)象，包括漢庭、如家、錦江之星等，提取2018-2019年互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

采用文本分析軟件ROST-CM進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，對(duì)樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析以及語義網(wǎng)絡(luò)分析，將大量、復(fù)雜的文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為精簡、有規(guī)律可循的數(shù)據(jù);分析文本中的詞頻，合并同義詞，剔除無實(shí)際意義的高頻詞，通過數(shù)據(jù)分析得出高頻詞共現(xiàn)矩陣和語義網(wǎng)絡(luò)圖，根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)圖歸納得出顧客滿意度指標(biāo)類目。

基于扎根理論思想對(duì)樣本不斷進(jìn)行整理比較，通過發(fā)現(xiàn)聯(lián)系、建立分類，對(duì)原始材料進(jìn)行概念化、范疇化與理論抽象化處理，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析，整理得出上海市經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客滿意度依據(jù)，歸納出顧客滿意度一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系。

2 數(shù)據(jù)分析及模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)分析

步驟1：高頻詞分析。本文從攜程網(wǎng)提取36 466條2018-2019年間用戶評(píng)論作為研究樣本，使用ROST-CM軟件對(duì)復(fù)雜的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化處理與分詞處理，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取出135個(gè)高頻詞。剔除其中無實(shí)際意義或無明顯指向的詞語，如“這次”、“然后”等，最終篩選出74個(gè)高頻詞。表1列舉了排名前30位的高頻詞。

步驟4：選擇性編碼。結(jié)合高頻詞共現(xiàn)矩陣和語義網(wǎng)絡(luò)圖分析結(jié)果，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納與分類，總結(jié)整理得出12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為：客房環(huán)境、區(qū)位環(huán)境、設(shè)施齊全、干凈整潔、客房舒適、提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)、性價(jià)比、感知價(jià)值、預(yù)訂、優(yōu)惠促銷。根據(jù)高頻詞共現(xiàn)矩陣和語義網(wǎng)絡(luò)圖，結(jié)合用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，將同類屬性的詞語按照邏輯關(guān)系與相互關(guān)系進(jìn)行總結(jié)歸類，并不斷進(jìn)行范疇化嘗試，將每個(gè)高頻詞一次性歸入各個(gè)范疇。

步驟5：理論性編碼。經(jīng)過以上分析得到反映經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度的主要指標(biāo)，將12個(gè)二級(jí)指標(biāo)再次進(jìn)行抽象化歸類，整理得到5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別為：環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、品牌形象，見表3。

2.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

將5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)聯(lián)系，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系，見表4。

作為提供有限服務(wù)的住宿設(shè)施，經(jīng)濟(jì)型酒店提供的產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)會(huì)很大程度上影響顧客滿意程度;由于經(jīng)濟(jì)型酒店面向的用戶類型特點(diǎn)，酒店地理環(huán)境也是顧客關(guān)注的一個(gè)重要因素;因主要用戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，酒店性價(jià)比和顧客感知價(jià)值也影響著顧客滿意程度;同時(shí)，由于市場上經(jīng)濟(jì)型酒店的普及，人們對(duì)已形成的品牌也有主觀的選擇和關(guān)注。本文構(gòu)建的指標(biāo)體系能夠比較清晰地反映顧客對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的需求。

3 結(jié)語

本文以上海市經(jīng)濟(jì)型酒店（二星及以下）為例，研究基于網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論的顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真實(shí)原創(chuàng)的消費(fèi)者評(píng)論，使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析方法，結(jié)合扎根理論思想，從客戶角度出發(fā)構(gòu)建客觀指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系具有較強(qiáng)的普適性，宏觀上可應(yīng)用于對(duì)各區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客關(guān)注因素與酒店服務(wù)質(zhì)量的分析，以及對(duì)同類型酒店顧客滿意度的研究;微觀上可應(yīng)用于單個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的質(zhì)量檢測等方面，為企業(yè)發(fā)展提供方向性指導(dǎo)。

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