女博士媒介形象建構(gòu)與受眾認(rèn)知的偏差與彌合
——以新華網(wǎng)為例

□ 劉國慧 葛璐梅

一、新華網(wǎng)女博士的媒介形象建構(gòu)

（一）樣本說明

本研究采用內(nèi)容分析法，通過SPSS24.0分析軟件對(duì)新華網(wǎng)近五年內(nèi)（2014年7月-2019年7月）“女博士”的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，主要從報(bào)道主題、報(bào)道傾向及新聞來源三個(gè)方面進(jìn)行分析，找到相關(guān)新聞340條，剔除不相關(guān)報(bào)道，最終獲得有效數(shù)據(jù)107條。

（二）樣本分析

1.報(bào)道主題與報(bào)道傾向分析

筆者將新華網(wǎng)關(guān)于“女博士”的報(bào)道分為感情婚姻、工作就業(yè)、自殺及犯罪、人身安全、社會(huì)貢獻(xiàn)、日常生活等六大主題。如表1所示，占比最高的日常生活類報(bào)道主要涉及女博士的日常行為、生活現(xiàn)狀、思想狀態(tài)等內(nèi)容?？梢钥闯鲂氯A網(wǎng)對(duì)女博士的日常生活、行為方式、感情婚姻狀況以及她們做出的社會(huì)貢獻(xiàn)極為關(guān)注。

表1 報(bào)道主題

交叉分析報(bào)道主題與報(bào)道傾向，發(fā)現(xiàn)新華網(wǎng)關(guān)于女博士日常生活方面的報(bào)道以中立態(tài)度居多。對(duì)女博士婚戀方面的關(guān)注以負(fù)面為主；關(guān)于女博士“自殺”、“犯罪”和人身安全方面的報(bào)道均為負(fù)面報(bào)道。就業(yè)方面的正面報(bào)道有8例，負(fù)面僅1例，報(bào)道立場比較客觀。(如表2所示)

綜上，如果說網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)看臺(tái)，那么女博士正在成為這個(gè)看臺(tái)上供人觀賞、娛樂、“說三道四”的群體。

表2 報(bào)道主題＊報(bào)道傾向 交叉列表 計(jì)數(shù)

2.報(bào)道主題與新聞來源分析

作為中央媒體，新華網(wǎng)是為數(shù)不多的擁有采訪權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體，本文的107例有效樣本中新華網(wǎng)自采新聞?dòng)?例，其余105篇報(bào)道均為轉(zhuǎn)載新聞。通過對(duì)報(bào)道主題與新聞來源進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)：地方媒體多關(guān)注以女博士婚戀、犯罪為主要報(bào)道內(nèi)容的負(fù)面議題，探討女博士就業(yè)擇業(yè)難、婚戀難的問題，如表3所示。而人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體對(duì)女博士的報(bào)道比較客觀，正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道持平，主要以女博士的社會(huì)貢獻(xiàn)為報(bào)道內(nèi)容，總體上正面報(bào)道多于負(fù)面報(bào)道。

表3 新聞來源＊報(bào)道主題 交叉列表 計(jì)數(shù)

（三）結(jié)論與討論

綜合以上數(shù)據(jù)，新華網(wǎng)對(duì)女博士的報(bào)道主題廣泛，內(nèi)容全面，但報(bào)道立場不夠客觀。過多關(guān)注女博士婚戀和日常生活議題，突出負(fù)面報(bào)道，存在污名化現(xiàn)象。隨著女性獨(dú)立自主觀念的加深，活躍在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀女性對(duì)長期以自我為中心的男性及“男權(quán)社會(huì)”造成了巨大沖擊，女博士第三性的說法由此產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)媒體“眼中”的女博士，婚姻不幸、就業(yè)堪憂、身體素質(zhì)差、極易受騙、有犯罪、自殺傾向，除了高智商、高學(xué)歷對(duì)社會(huì)做出不可否認(rèn)的貢獻(xiàn)外，她們是一群情商低、缺乏判斷力和安全感的弱女子。有些媒體甚至對(duì)她們微不足道的花邊新聞進(jìn)行謠傳，以期全社會(huì)對(duì)這樣一群“第三類人”產(chǎn)生恐懼。

二、基于問卷調(diào)查與訪談的女博士現(xiàn)實(shí)形象分析

（一）女博士現(xiàn)實(shí)形象的問卷調(diào)查

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查形式，起止時(shí)間為2019年6月1日至6月3日，共發(fā)放問卷138份，收回問卷138份，有效問卷138份。參與問卷調(diào)查的21-25歲的青年學(xué)生占比最大，有103名，調(diào)查對(duì)象多為單身，且以女性居多。

表4

據(jù)表4顯示，86份有效問卷中，認(rèn)同女博士學(xué)識(shí)淵博的人最多，關(guān)于女博士的正面評(píng)價(jià)還包括工作能力強(qiáng)、獨(dú)立自主、勤奮努力等。也有人認(rèn)為女博士清高孤傲、終日埋頭于學(xué)術(shù)研究，對(duì)自身形象不夠重視，身體素質(zhì)日漸下降，由此形成“大齡剩女”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。關(guān)于“你會(huì)不會(huì)選擇女博士為婚戀對(duì)象”的問題，52位有效問卷中有29位選擇回答“是”，23位認(rèn)為“女方的高學(xué)歷會(huì)在婚戀過程中對(duì)對(duì)方產(chǎn)生壓力，甚至?xí)绊懠彝ド睢！迸c網(wǎng)絡(luò)媒體“眼中”的女博士形象相比，受眾眼中的女博士形象光鮮、正面得多，參與問卷調(diào)查的大多數(shù)人對(duì)女博士群體表示認(rèn)同。顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)女博士群體確實(shí)存在“污名化”現(xiàn)象。

（二）女博士現(xiàn)實(shí)形象的自我認(rèn)知分析

筆者通過電話訪談、當(dāng)面訪談兩種方式對(duì)7名在高校任教的女博士進(jìn)行采訪，得出以下結(jié)論。

1.對(duì)“男人女人女博士”的看法。受訪者均不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)媒體上的部分報(bào)道，她們認(rèn)為“這是一種對(duì)女博士的不理解和偏見”。這樣的說法“是一種跟社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)的結(jié)論，是一種笑話、調(diào)侃而已?！爆F(xiàn)在的女博士“時(shí)尚、新潮”，“沒有所謂第三種人那么異類的感覺”。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體上女博士負(fù)面報(bào)道的看法。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體上的部分報(bào)道，女博士們有強(qiáng)烈的抵觸心理，她們認(rèn)為這些報(bào)道“相當(dāng)片面”，“不光是網(wǎng)絡(luò)媒體，整個(gè)媒體對(duì)女博士群體的關(guān)注是偏少的，對(duì)女博士群體的深入了解也是欠缺的，很多新聞報(bào)道是為了博人眼球，增加閱讀量和點(diǎn)擊率，所以它反映出來的這些形象必定會(huì)與現(xiàn)實(shí)形象有不小的差異”。

3.女博士工作壓力與家庭協(xié)調(diào)問題。在高校工作的女博士普遍感覺壓力較大，她們對(duì)協(xié)調(diào)家庭與工作的問題有著不同的看法。部分老師認(rèn)為工作和家庭很好協(xié)調(diào)，不存在矛盾，“除非特別緊的事兒，晚上不會(huì)把工作帶回家”。但更多老師表示工作和家庭不好協(xié)調(diào)，高校的“科研壓力大，課時(shí)量多，心理壓力大，比如說失眠，很正常”。

4.擇偶時(shí)是否對(duì)對(duì)方學(xué)歷有所要求。普遍老師都表示“在談戀愛前對(duì)學(xué)歷有一個(gè)要求，真正碰見對(duì)的人也無所謂了”。至于自己的另一半，大多數(shù)老師表示對(duì)方會(huì)有輿論壓力，但就目前來看，對(duì)生活、感情沒有造成任何影響。女博士婚戀難并不絕對(duì)，學(xué)歷未成為影響婚姻生活的因素。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷及訪談的結(jié)論，女博士的刻板印象確實(shí)存在，新華網(wǎng)建構(gòu)的女博士媒介形象與現(xiàn)實(shí)形象存在巨大偏差。

三、女博士媒介形象與受眾認(rèn)知的偏差

（一）女博士媒介形象與現(xiàn)實(shí)形象的偏差

1.婚戀形象偏差。網(wǎng)絡(luò)媒介故意將女博士的婚戀問題重點(diǎn)關(guān)注，顯然是為了吸引眼球，增加點(diǎn)擊率。事實(shí)上，本文受訪的7位老師中，6位已婚，且生活幸福，這說明女博士婚戀難的問題只是個(gè)案，雖然部分老師表示讀博可能會(huì)導(dǎo)致晚婚晚育，但并不代表一定會(huì)“婚戀難”。網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造女博士形象時(shí)以偏概全，刻意塑造女博士婚戀難的形象，有失偏頗。

2.健康形象偏差。幾年前，復(fù)旦女博士于娟患癌引起媒體關(guān)注，女博士健康問題引發(fā)人們的思考。受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)人認(rèn)為女博士同時(shí)面臨學(xué)業(yè)、工作、家庭多重壓力，身體能耗入不敷出，健康堪憂。但本文訪談的7位老師均表示身體狀況良好，工作壓力雖大，但對(duì)身體健康并沒有造成很大影響，于娟老師只能算個(gè)例。網(wǎng)絡(luò)媒體上塑造的女博士健康形象是不堪重壓、體弱多病的，但現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)女博士擁有健康的體魄，承受重壓卻身心健康。

3.負(fù)面形象偏差。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造女博士形象時(shí)，過分夸大其高學(xué)歷身份，將女博士“污名化”為與普通人不一樣的群體，而女博士們表示對(duì)“第三種人”的說法十分不認(rèn)同。筆者長期與女博士群體共同生活、工作，親身體會(huì)到“女博士”是一個(gè)熱情、活躍且積極向上的群體，與普通人并無不同。網(wǎng)絡(luò)媒體的“妖魔化”是對(duì)女博士群體的誤判。

（二）女博士媒介形象與現(xiàn)實(shí)形象產(chǎn)生偏差的原因

1.男權(quán)社會(huì)對(duì)女性的歧視心理。五千年的歷史使我國社會(huì)存在一種根深蒂固的以男性為主導(dǎo)的思想，大眾對(duì)女性存在歧視心理。從生理學(xué)角度看，女性處于相對(duì)劣勢(shì)地位。而女博士這樣一個(gè)高學(xué)歷群體異軍突起，與男性爭奪各個(gè)領(lǐng)域的話語權(quán)，這樣的危機(jī)感使女博士“被妖魔化”，網(wǎng)絡(luò)媒體將這種現(xiàn)象夸大，為女博士冠以“第三性人”的頭銜，是這種歧視與污名化的直接體現(xiàn)。

2.媒體的選擇性誤讀。媒體在選擇發(fā)布內(nèi)容時(shí)，受眾的需求是最主要考慮因素。使用與滿足理論認(rèn)為，媒介信息的傳播是為了滿足大眾心理上和行為上的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于女博士的報(bào)道顯然是為了滿足人們的獵奇心理，目的是賺取點(diǎn)擊率，贏得利潤。致使女博士群體被設(shè)置成為男人女人以外的第三性人，現(xiàn)實(shí)形象被弱化甚至歪曲化。

3.受眾媒介素養(yǎng)偏低。為了吸引讀者眼球，追求商業(yè)利潤，網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息魚龍混雜，對(duì)女博士的報(bào)道千奇百怪，而受眾批判、質(zhì)疑和思辨的能力不夠，很容易輕信媒體上“把關(guān)”不足的信息內(nèi)容，誤將網(wǎng)絡(luò)媒體上塑造的女博士形象當(dāng)作真實(shí)的群體形象，從而對(duì)女博士群體產(chǎn)生嚴(yán)重的誤解和區(qū)別對(duì)待。

四、女博士媒介形象與受眾認(rèn)知偏差的彌合

（一）重新制定媒體的受眾策略

受眾是媒體發(fā)展的主力軍，一些媒體為迎合受眾心理將女博士污名化。媒體應(yīng)通過重塑內(nèi)容價(jià)值增加受眾黏性，培育忠誠的受眾群體，而不是采用標(biāo)題黨或引導(dǎo)性內(nèi)容的方式吸引眼球，追求一時(shí)的利益。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播隊(duì)伍建設(shè)，就要進(jìn)一步做好媒體融合，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線上線下的全面合作，嚴(yán)格遵守新聞從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范，作為黨和人民的喉舌，本著全心全意為黨和人民服務(wù)的信念去工作。

（三）提高“把關(guān)人”監(jiān)管力度

媒體作為發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該進(jìn)行事先審查，提高“把關(guān)人”監(jiān)管力度。傳播積極向上的思想，對(duì)所要報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，客觀公正地報(bào)道新聞事實(shí)，不應(yīng)一概而論，還女博士一個(gè)客觀真實(shí)的媒介形象。

（四）女博士努力展示自身真實(shí)形象

女博士本身也應(yīng)在形象傳播方面做出努力。通過在自媒體平臺(tái)上展現(xiàn)新一代知識(shí)女性青春靚麗、時(shí)尚活潑的一面，發(fā)表自己對(duì)學(xué)術(shù)知識(shí)的真知灼見和對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的批判性認(rèn)識(shí)，重構(gòu)新時(shí)代知識(shí)型、開放型“女神”的媒介形象。