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    淺析財經(jīng)媒體盈利模式創(chuàng)新

    2019-10-18 07:09:42◎何
    新聞前哨 2019年9期
    關鍵詞:新周刊創(chuàng)業(yè)家財新

    ◎何 輝

    根據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,自2012年起,報紙廣告收入便一直呈負增長態(tài)勢,到2018年,報紙的廣告刊例收入的下降幅度更是高達30.3%。毋庸置疑,隨著廣告收下的下滑,傳統(tǒng)紙媒的日子不好過。這是否意味著傳媒紙媒的盈利模式出了問題?面對互聯(lián)網(wǎng)媒體特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的強勢,傳統(tǒng)紙媒的出路在哪里?本文以財經(jīng)類紙媒為例,淺析在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下傳統(tǒng)紙媒的盈利模式。注意,這里所討論的紙媒,指的是市場化媒體,體制內(nèi)的媒體不在討論之列。

    財經(jīng)媒體是媒體業(yè)的一個細分領域,專注于經(jīng)濟、投資理財、經(jīng)營管理等與財經(jīng)相關的內(nèi)容,主要包括經(jīng)濟類、金融證券類、經(jīng)營管理類、理財類等。相比于綜合類媒體,財經(jīng)媒體將觸覺更多關注于企業(yè)和產(chǎn)業(yè),接觸的多是企業(yè)家及金融界人士,對經(jīng)營及盈利模式的了解更多,通俗來說離“錢”更近,理論上來講,它們對自身盈利模式的探索也更接近市場。

    目前,市場類的財經(jīng)紙媒有很多,市場上常見的有《財經(jīng)》《財新周刊》《第一財經(jīng)》《中國企業(yè)家》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《每日經(jīng)濟新聞》等,這些報紙或雜志均在全國發(fā)行,且都有一定市場影響力。那么,它們在運營上都有哪些創(chuàng)新?

    從運營模式上看,目前國內(nèi)市場化財經(jīng)紙媒運營的亮點,主要有三大類,分別為收費閱讀、品牌活動和專業(yè)化服務。

    一、收費閱讀模式

    眾所周知,數(shù)十年來,國內(nèi)的紙媒采取的多是“收費訂閱+免費閱讀”,即雖然紙媒的最主要產(chǎn)品是新聞,但用戶閱讀新聞是免費的,媒體主要靠發(fā)行和廣告獲取收入。但在2017年,《財新周刊》成為“收費閱讀”第一個吃螃蟹者,宣布從當年10月16日起,財新全平臺開始全面收費,開啟了中國媒體新聞閱讀模式的新紀元。

    打開財新網(wǎng)的官方網(wǎng)站,任何用戶均可以看到財新傳媒所有平臺的稿件標題,也都可以點開每一篇新聞報道,但免費和收費的區(qū)別在于,對于有些稿件特別是財新傳媒記者自采的稿件,往往只能看到開頭的兩三百字,如若想閱讀更多內(nèi)容,則需按相應權(quán)限付費。為吸引讀者付費,財新通常會在這類稿件免費開放的兩三百字的后面加上 “全文XXX字”的字樣。

    《財新周刊》的“收費閱讀”權(quán)限分為三檔,第一檔為免費用戶,這類用戶只能“輕度瀏覽”,包括財新網(wǎng)的免費文章、48小時限時免費文章等;第二檔為財新通用戶,除了“輕度瀏覽”,還可以任意暢談財新推出的“每周新刊”“歷史過刊”“每日要聞”“深度特稿”“視聽服務”“報道資料庫”等欄目的稿件,收費標準為498元/年;第三檔為財新數(shù)據(jù)通用戶,除了享受財新通的服務外,還包括“股債數(shù)據(jù)”“企業(yè)人物數(shù)據(jù)庫”“專享資訊”“輿情分析”,收費標準998元/年。

    長期以來,人們習慣了免費看新聞,《財新周刊》為什么要實行“收費閱讀”?財新傳媒創(chuàng)始人胡舒立在接受媒體采訪時表示,“財新轉(zhuǎn)向收費閱讀,是想探索出媒體可持續(xù)生存的商業(yè)模式,希望能夠讓這種以新聞原創(chuàng)、現(xiàn)場采訪為核心價值的新聞媒體,能夠形成自身的有效率的造血機制,能更好地生存和發(fā)展?!?/p>

    《財新周刊》敢于推出“收費閱讀”的底氣,在于他們扎實的調(diào)查報道功底。根據(jù)財新官網(wǎng)介紹,目前財新傳媒共有100多名記者,而他們最擅長的則是調(diào)查報道。調(diào)查報道通過記者長期而完整的積累、觀察與最近的調(diào)查研究,對某一或某類社會事實或社會現(xiàn)象所進行的深入、系統(tǒng)或深入詳細的報道,其中,尤以揭露、批評各種違法違紀、有悖社會道德等的丑聞,最受關注。

    在調(diào)查報道方面,《財新周刊》頗有影響力,《穿透安邦魔術(shù)》《反腐600天》《百億美元陷阱》《危險的關系》《奢侈動車》等報道,從多側(cè)面、多角度剖析和展示事情的真相,這種能力在國內(nèi)媒體中首屈一指。

    “物以稀為貴”,正因為做了常人做不了的事,能拿出一般媒體拿不出來的新聞作品,所以《財新周刊》才敢于試水“收費閱讀”。目前,財新的“財新通”累計付費個人用戶超過20萬,付費內(nèi)容覆蓋機構(gòu)用戶數(shù)過百萬。

    不過,《財新周刊》也沒有放棄傳統(tǒng)的廣告業(yè)務,用胡舒立的話說,就是“雙引擎”,即廣告業(yè)務和訂閱業(yè)務并重。對于“收費閱讀”,胡舒立認為,其“成長會有一個過程”。

    二、品牌活動模式

    品牌活動,是指利用媒體塑造出來的影響力、公信力,幫助企業(yè)塑造自身、提升產(chǎn)品及服務形象,使廣大消費者廣泛認同企業(yè)的系列活動過程,主要目的是提升企業(yè)的品牌知名度。

    這一類媒體以 《第一財經(jīng)》為代表。第一財經(jīng)創(chuàng)辦于2003年,總部位于上海,在北京、廣州、深圳設有分公司,并在全球主要經(jīng)濟、金融中心城市設有派駐機構(gòu)或人員,堅持做原創(chuàng)財經(jīng)內(nèi)容,不間斷播報中國與全球交易市場信息,并通過網(wǎng)站、微信、APP對重大財經(jīng)事件進行現(xiàn)場直播。

    除了傳統(tǒng)的硬廣、軟文外,《第一財經(jīng)》將運營延伸到了“活動策劃”領域,圍繞金融、宏觀經(jīng)濟、企業(yè)創(chuàng)新、城市發(fā)展等主題策劃了多個有影響力的品牌活動。

    為此,《第一財經(jīng)》專門成立了“第一財經(jīng)研究院”,這是一個智庫機構(gòu),由10多位經(jīng)濟領域的專家學者及研究員組成。官方資料介紹,該研究院基于事實和數(shù)據(jù)的獨立研究和分析,提供創(chuàng)新的可實施政策方案和建議,以提高中國經(jīng)濟政策的質(zhì)量和透明度,出品年度旗艦報告、課題研究、宏觀分析、行業(yè)與市場報告,以及指數(shù)和排名等系列產(chǎn)品。

    這種深度、專業(yè)的研究是有價值的,也容易引發(fā)讀者關注,甚至成為全國的熱點。比如,由《第一財經(jīng)》“新一線城市研究院”推出的“新一線城市榜單”,每年推出榜單時都會成為全國性的熱點話題,吸睛無數(shù)。

    又如,自2009年啟動“年度金融書籍”活動以來,該活動已經(jīng)成為中國越來越多專業(yè)人士認可的財經(jīng)書籍榜單。每一年的金融書籍品鑒會,《第一財經(jīng)》都會邀請全球頂尖學者和書籍作者到會,與金融圈人士共話中國與世界的未來趨勢,品鑒和交流年度優(yōu)秀金融類書籍,成為金融界的年度盛會。

    這種具有全國性的話題研究,或是在業(yè)內(nèi)引發(fā)全國關注的盛會,都在為《第一財經(jīng)》的品牌價值加分,也為它帶來了運營價值。比如,在由《第一財經(jīng)》出品的《中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展報告2017》中,在“特別呈現(xiàn)”一欄目中就有“匯豐銀行(中國)有限公司”的身影;在“2018年第一財經(jīng)·摩根大通年度金融書籍品鑒會”上,摩根大道不僅成為冠名方,也出現(xiàn)在該活動的合作伙伴。

    本質(zhì)上,《第一財經(jīng)》的品牌活動盈利模式與傳統(tǒng)廣告模式并無區(qū)別,均走的是“產(chǎn)品—吸引讀者(用戶)—二次售賣”的路線,只是載體和形式發(fā)生了變化。當然,要讓自己運營的活動有價值,有第三方愿意進行經(jīng)營方面的合作,首先得讓自己經(jīng)營的活動做成品牌。在這一方面,《第一財經(jīng)》憑借自身在財經(jīng)領域的深耕,逐步建立起自己的品牌價值,成為讓活動成為正向傳播的載體。這是非常有效的運營載體,但也恰恰是最難搭建的載體,它需要的是新聞專業(yè)主義的堅守,以及時間的浸潤。

    三、專業(yè)化服務模式

    《創(chuàng)業(yè)家》雜志是一本財經(jīng)月刊,更是財經(jīng)媒體的一匹“黑馬”。

    創(chuàng)立于2008年8月的《創(chuàng)業(yè)家》,歷史并不悠久,甚至于可以說是“生不逢時”——它出生時,恰是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時代。但就是這樣一家財經(jīng)媒體,卻創(chuàng)造了中國傳媒界一個神話:9年后的2017年8月,由《創(chuàng)業(yè)家》發(fā)展起來的創(chuàng)業(yè)黑馬集團成功在創(chuàng)業(yè)板上市。

    《創(chuàng)業(yè)家》的成功,在于它將財經(jīng)媒體的深度服務功能發(fā)揮到了極致。最初,它只是為創(chuàng)業(yè)者提供各種創(chuàng)業(yè)資訊,包括創(chuàng)業(yè)信息及創(chuàng)業(yè)者深度報道等,但隨著與越來越多創(chuàng)業(yè)者的深入接觸,特別是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的興起,《創(chuàng)業(yè)家》發(fā)現(xiàn),其實創(chuàng)業(yè)者所需要的,并不只是簡單的資訊報道,他們需要更多的服務。

    在這些服務中,最大的“剛需”是創(chuàng)業(yè)輔導——畢竟,創(chuàng)業(yè)是一項綜合素質(zhì)要求極高的事兒。于是,《創(chuàng)業(yè)家》一邊繼續(xù)提供資訊服務,一邊著手拓展創(chuàng)業(yè)輔導,開辦“創(chuàng)業(yè)黑馬大賽”等相關創(chuàng)業(yè)輔導活動。

    創(chuàng)業(yè)輔導,一邊對接有想法沒資源的創(chuàng)業(yè)者,一邊對接有資源缺創(chuàng)意的創(chuàng)投機構(gòu),慢慢地,創(chuàng)業(yè)輔導竟成了《創(chuàng)業(yè)家》最主要的盈利來源。比如,開設的“黑馬成長營”,專招初創(chuàng)者,一年學費高達19.8萬元;又如,舉辦“黑馬創(chuàng)業(yè)大會”,這類活動因定位精準、關注度高,后來成長為知名品牌企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)展示企業(yè)形象,推廣企業(yè)品牌的良好場所。2014-2016年,黑馬創(chuàng)業(yè)大會累計實現(xiàn)創(chuàng)收500.30萬元、568.87萬元和763.26萬元。

    鑒于此,2015年12月,《創(chuàng)業(yè)家》將公司名稱更改為“創(chuàng)業(yè)黑馬集團”,定位也由提供創(chuàng)業(yè)資訊拓展為為創(chuàng)業(yè)者提供深度創(chuàng)業(yè)輔導等相關服務,即創(chuàng)業(yè)孵化器,而傳媒的雜志資訊業(yè)務只是孵化器的一個組成部分。

    《創(chuàng)業(yè)家》的成功,雖說有偶然因素在內(nèi),但很重要的一點在于,它在創(chuàng)業(yè)者群體里深耕,并且創(chuàng)新地走出了媒體資訊屬性的“舒適圈”,將業(yè)務拓展到了創(chuàng)業(yè)服務,最終走出一片天地。

    綜上,無論是《財新周刊》的“收費閱讀”,《第一財經(jīng)》的品牌活動,還是《創(chuàng)業(yè)家》的專業(yè)化服務,它們的共通點都是沒有死抱傳統(tǒng)的廣告模式,而是結(jié)合自身特點,在專業(yè)化和深度化上方面拓展,在服務上做深做細,而這對于那些身陷運營困境的傳統(tǒng)媒體來說,具有一定借鑒參考價值。

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