論新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的影響

郎 坤， 陳昱樺

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 430070)

大學(xué)生榜樣教育是高校思想政治教育的重要組成部分，隨著時代的發(fā)展，運用新媒體技術(shù)進(jìn)行榜樣教育已是大勢所趨。截止到2018年8月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，20～29歲網(wǎng)民群體所占比例最高[1]，目前微信、WeChat合并MAU用戶已超過10億，青少年習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)獲取信息，交流互動，線上活動頻繁[2]，新媒體成了走近青年的最佳途徑。

新媒體手段的引入有利于提高教育教學(xué)效果已經(jīng)形成了廣泛共識。例如，許占魯對杭州市九所高校大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宣傳手段對朋輩榜樣教育有重要影響，尤其是新媒體手段[3]。Cheung對超過60 000名K-12參與者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)對提高教學(xué)效果有較好前景[4]。美國專門成立新媒體聯(lián)盟發(fā)布《地平線報告》監(jiān)測全球教育領(lǐng)域新興趨勢的最新變化。

但通過張國林對重慶市高校學(xué)生進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段榜樣教育仍存在宣傳形式和效果不佳的問題[5]。而新媒體以其特有的技術(shù)手段和多功能渠道為榜樣教育的開展提供多形式及多路徑的選擇[6]。目前，國內(nèi)對大學(xué)生榜樣教育的研究主要集中在大學(xué)生使用新媒體特征的描述性統(tǒng)計分析和定性分析方面，缺乏定量分析，尤其是從心理距離的角度分析新媒體特征對大學(xué)生通過新媒體向榜樣學(xué)習(xí)的意愿研究還存在空白。心理距離的研究常運用于顧客的購買行為分析，周梅華以心理距離為中介因素分析消費者的購買意愿，指出在線評論內(nèi)容對消費者購買意愿的影響,受到消費者對評論內(nèi)容心理距離感知的中介作用[7]。因此，將大學(xué)生類比于顧客，大學(xué)生與榜樣之間的心理距離也會對大學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿產(chǎn)生影響。但應(yīng)該如何根據(jù)新媒體特性運用新媒體手段拉近二者之間的心理距離？這一問題頗值得我們深入研究和探討。因此，本文從心理距離的視角就新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的影響進(jìn)行研究，期望得出相關(guān)結(jié)論為當(dāng)代高校新媒體的運營管理提供參考。

一、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一) 理論基礎(chǔ)：新媒體特征與心理距離

學(xué)者們對新媒體的特征目前尚沒有統(tǒng)一的定義。Potter認(rèn)為新媒體具有四個相互關(guān)聯(lián)的特征，其分別是技術(shù)融合、互動性、信息飽和與市場轉(zhuǎn)變[8]。新媒體改變了個人互動方式并對教育產(chǎn)生了巨大影響[9]。馬建欣在研究中指出新媒體的即時性、互動性、大眾化和多元化對大學(xué)生核心價值觀教育帶來了新的挑戰(zhàn)[10]。結(jié)合學(xué)者們的定義以及當(dāng)代大學(xué)生使用新媒體的特征，本文中提到的新媒體特性主要指的是即時性、交互性、多樣性和個性化等特點。

心理距離最早是由美國的美學(xué)家布洛提出的，后被應(yīng)用至社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。多個研究學(xué)者認(rèn)為心理距離具有四個維度，分別是時間距離、空間距離、社會距離和假設(shè)性距離[11]。Kim等認(rèn)為心理距離就是行動者們心理空間事件之間的主觀距離[12]。本文依據(jù)學(xué)者們的研究成果，結(jié)合大學(xué)生與榜樣心理距離的特定情境，將心理距離定義為空間距離和假設(shè)性距離。

本文模型構(gòu)建的假設(shè)是通過新媒體的優(yōu)勢特征拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離從而提高大學(xué)生通過新媒體向榜樣學(xué)習(xí)的意愿。

(二) 研究假設(shè)

李湯虹在研究中指出，微文化信息傳播，也即新媒體信息的傳播可以拉近教育者與受教育者間的心理距離[13]。本文根據(jù)新媒體的特性提出以下重要假設(shè)，并構(gòu)建新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的影響理論模型。

1.即時性、交互性與心理距離。王治文提出遠(yuǎn)程教育中，提高學(xué)習(xí)者與社會交流速度和密切程度可以縮短心理距離[14]。因此，交流速度和交流頻率越大越能縮短心理距離。由此提出新媒體的即時性和交互性與拉近榜樣與大學(xué)生心理距離的假設(shè)。本文中所論及的新媒體即時性是指可以不受時間限制，實時收發(fā)信息，實時更新，不間斷關(guān)注。受眾可以第一時間獲得信息，信息發(fā)布者可以實時傳播信息。減少時間上的延遲，可以更加符合當(dāng)時的場景，避免產(chǎn)生其他因素對心理距離產(chǎn)生的干擾。因此本文假設(shè)即時性對拉近榜樣與大學(xué)生心理距離有正向作用。本文的新媒體交互性是指新媒體用戶可以對信息發(fā)布者發(fā)布的信息進(jìn)行評論、點贊和分享，通過這些方式對信息發(fā)布者產(chǎn)生一定的影響。從這個角度講，信息受眾不僅僅是受眾也是發(fā)布者，增加線上的交流互動，增進(jìn)與榜樣的感情，更加了解他的生活，拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離。

2.多樣性與心理距離。陳靜提出在英語教學(xué)中采用3A教學(xué)模式，即Appreciation(欣賞)、Association(聯(lián)想)、Application(應(yīng)用)，可以有效縮短師生之間的心理距離，3A教學(xué)模式的核心即為靈活多變的教學(xué)方法和包羅萬象的教學(xué)內(nèi)容，也即教學(xué)豐富性[15]。本文的新媒體多樣性是指新媒體信息形式和內(nèi)容的多樣性，超文本形式，可以豐富信息傳播的方式，不僅僅只是文字，還包括圖片、動畫、音頻和視頻等多媒體方式。豐富多樣的傳播形式和展現(xiàn)形式可以方便大學(xué)生從多角度認(rèn)識了解榜樣，獲得多方面的榜樣信息，從而更加客觀認(rèn)知了解榜樣，走進(jìn)榜樣。

3.個性化與心理距離。李芳指出，有針對性的個性化推薦可以拉近消費者的心理距離[16]。本文的新媒體個性化是指新媒體信息的傳播與發(fā)布更加個性化，不再是公眾對公眾，而是個人對公眾，個人對個人，打破了需求障礙，面向更加細(xì)分的受眾進(jìn)行傳播，可以更加貼近用戶需求。通過個性化定制服務(wù)和個性化需求搜索等新媒體功能，可以讓價值觀、興趣、愛好等相似的榜樣與大學(xué)生更加精確地匹配，從而提高大學(xué)生對榜樣的認(rèn)可，吸引大學(xué)生對榜樣的關(guān)注。因此結(jié)合以上分析，本文提出假設(shè)如下：

假設(shè)H1a：即時性顯著正向拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離。

假設(shè)H1b：交互性顯著正向拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離。

假設(shè)H1c：多樣性顯著正向拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離。

假設(shè)H1d：個性化顯著正向拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離。

4.心理距離與學(xué)習(xí)意愿。鄭君君研究得出了個體合作意愿隨著心理距離的縮短變得更加強(qiáng)烈的結(jié)論[17]。李芳研究認(rèn)為，心理距離的拉近有助于增加消費者的感知價值從而提升接受意愿[16]。本文的心理距離是指大學(xué)生感知榜樣與自己的熟悉度和相似性，以及榜樣與自己的情緒距離和空間距離，即面對榜樣是否會覺得親切，是否認(rèn)為榜樣就在自己身邊等。學(xué)習(xí)意愿是指大學(xué)生對通過新媒體的方式向大學(xué)生學(xué)習(xí)的意愿。大學(xué)生與榜樣的心理距離越小越容易接受和喜歡新媒體的教育傳播方式。

假設(shè)H2：拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離對新媒體的特性正向影響大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)的意愿具有中介作用。

本文新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1 新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的影響理論模型

二、 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

(一) 量表開發(fā)

本文基于相關(guān)理論知識及現(xiàn)有研究結(jié)果，并結(jié)合新媒體的特性以及易于理解的表述開發(fā)問卷量表。關(guān)于新媒體特性的測量和心理距離的測量目前尚未形成成熟的量表。新媒體特征的測量主要參考對新媒體特征的定義并結(jié)合容易理解的表達(dá)方式設(shè)計問卷。心理距離的測量主要從空間距離和假設(shè)性距離兩個方面參考Pronin和段錦云的研究結(jié)果自行編制問卷[18-19]。學(xué)習(xí)意愿的測量參考Gefen的研究成果編制問卷題項[20]。本文采用五級李克特量表經(jīng)過預(yù)調(diào)查后形成了29個度量題項的正式問卷。

(二) 數(shù)據(jù)收集

2018年5月至6月，通過問卷星向武漢市內(nèi)各大高校共計發(fā)放852份問卷，回收有效問卷807份。據(jù)武漢統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2017年武漢市有普通高等院校共計84所，在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)94.7萬，可為問卷調(diào)查提供較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源。在統(tǒng)計樣本中，女性占46.8%，男性占53.2%。其中，年級分布方面，大學(xué)一年級學(xué)生占34.4%，大學(xué)二年級學(xué)生占35.8%，大學(xué)三年級學(xué)生占8.2%，大學(xué)四年級學(xué)生占7.9%，碩士研究生占13.6%。政治面貌方面，中共黨員占9.2%，中共預(yù)備黨員占8.8%，共青團(tuán)員占78.8%，其他學(xué)生占3.2%。平均成績方面，60分以下的占0.7%，61～75分的占13.8%，76～90分以上的占75.0%，91分以上的占10.5%。新媒體使用時間方面，不使用新媒體的占0.5%，使用新媒體1小時以內(nèi)的占7.1%，使用新媒體1～3小時的占47.3%，使用新媒體3～6小時的占27.4%，使用新媒體6小時以上的占17.7%。

由于模型中涉及到的潛變量比較抽象，變量間關(guān)系復(fù)雜，若采用多元回歸等傳統(tǒng)的方法分析，則效率較低、效果較差，另外傳統(tǒng)方法無法規(guī)避多重線性回歸問題。結(jié)構(gòu)方程將回歸分析、路徑分析及因子分析等多種方法進(jìn)行整合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)方法的不足，可以同時處理多重變量之間的因果關(guān)系，允許變量存在誤差，適合用來檢驗本文的研究假設(shè)。因此，本文借助AMOS24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程驗證分析。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一) 信度與效度檢驗

為保證問卷的穩(wěn)定性和可靠性，對問卷進(jìn)行信效度檢驗，如表1所示。

表1 問卷的信度和效度分析結(jié)果

(續(xù)表1)

多樣性D10.851D20.853D30.80287.8714.390.7520.7590.931個性化F10.741F20.655F30.68577.1144.200.7620.7200.835心理距離G10.792G20.843G30.877G40.829G50.768G60.82267.6383.8360.9880.8040.903學(xué)習(xí)意愿M10.848M20.898M30.885M40.87089.5143.800.9240.8170.961

通過上表數(shù)據(jù)可知，問卷的每個維度的Cronbach’s Alpha均大于0.8，因子載荷均大于0.6，變量解釋方差達(dá)到67.638%以上，KMO值均大于0.5[21]，問卷信度良好。

量表內(nèi)容均來源于相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果并結(jié)合新媒體的實際情況，內(nèi)容效度較好[22]。每個維度的AVE值大于0.65，CR值都高于0.84，即收斂和復(fù)合效度較好。各維度AVE均方根大于其他維度相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度較好，見表2。

表2 各維度相關(guān)指標(biāo)

*對角線粗體部分為各維度的AVE均方根。

(二) 模型檢驗

本文利用AMOS24.0軟件采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度指數(shù)，結(jié)果顯示，模型通過檢驗。從而進(jìn)一步得出標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表3所示。

表3 模型參數(shù)估計值結(jié)果

注：***表示在0.001的水平顯著，**表示在0.01的水平顯著,*表示在0.05的水平顯著。

結(jié)果表明，H1a、H2c、H1d和H2成立，H1b不成立。即新媒體的即時性、多樣性和個性化對縮短榜樣與大學(xué)生之間的心理距離有顯著正向影響，新媒體的交互性影響不顯著。心理距離對大學(xué)生學(xué)習(xí)意愿有顯著正向影響，模型結(jié)果整理如圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

四、 研究結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

本文結(jié)合新媒體的優(yōu)勢特征從榜樣與大學(xué)生的心理距離的角度構(gòu)建新媒體特性對大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)意愿的影響的結(jié)構(gòu)方程模型。通過問卷調(diào)查，利用SPSS22.0和AMOS24.0進(jìn)行分析，驗證了本文的研究假設(shè)。由以上分析結(jié)果可知：

一是新媒體的即時性、多樣性和個性化對拉近榜樣與大學(xué)生之間的心理距離有顯著正向影響；

二是新媒體的交互性對拉近榜樣與大學(xué)生之間心理距離的影響不顯著；

三是心理距離對大學(xué)生通過新媒體向榜樣學(xué)習(xí)的意愿有顯著正向影響。

經(jīng)過比較，本文的研究與許朝陽對大學(xué)生慕課的研究結(jié)果中慕課的多樣屬性的結(jié)果一致[23]。從大學(xué)生的角度分析，他們更在意是否可以第一時間掌握榜樣的信息，時間越及時越能說明自己和榜樣之間的親近心理距離，信息形式的豐富多樣將從多個方面了解榜樣的信息，將有利于拉近榜樣與大學(xué)生之間的心理距離，新媒體信息的個性化定制可以充分展現(xiàn)對大學(xué)生個體的尊重，更能吸引這類群體的關(guān)注。

但慕課的交互特性結(jié)果不一致。究其原因，盡管慕課也是一種新媒體手段，但是慕課的教學(xué)性質(zhì)決定了其授課內(nèi)容更加傾向于進(jìn)行知識傳授而非思想引領(lǐng)，這個過程學(xué)生與授課老師之間的互動將會極大影響教學(xué)效果，老師對互動的反饋也更加自然合理，符合預(yù)期。但是本文的研究中新媒體的交互性對拉近心理距離并沒有顯著影響，與該研究結(jié)果不一致?？赡艿脑蚴牵阂环矫娈?dāng)代大學(xué)生缺乏自覺向榜樣看齊的意識，主動性不足，先入為主地將自己與榜樣隔離起來，不愿與榜樣溝通；一方面當(dāng)代大學(xué)生比較自我封閉的心理，更喜歡新媒體的隱蔽性，不愿意積極主動與榜樣進(jìn)行互動；另一方面當(dāng)代大學(xué)生對于榜樣回復(fù)及互動的預(yù)期相對較低，缺乏主動與榜樣進(jìn)行交互的動力，因此交互性對心理距離并無顯著影響。

(二) 建議

結(jié)合研究結(jié)論中縮短榜樣與大學(xué)生心理距離對大學(xué)生通過新媒體向榜樣學(xué)習(xí)的意愿有顯著正向影響，說明在運用新媒體進(jìn)行大學(xué)生榜樣教育時需要重點注意新媒體的宣傳內(nèi)容和宣傳形式是否可以有效拉近青年大學(xué)生與榜樣的距離，切忌流于形式主義而脫離學(xué)生學(xué)習(xí)行為的實際。進(jìn)一步從新媒體宣傳的內(nèi)容與形式來看，結(jié)合研究結(jié)論中新媒體的即時性、多樣性和個性化可以正向顯著拉近榜樣與大學(xué)生的心理距離，高校大學(xué)生榜樣教育應(yīng)從以下3個方面進(jìn)行調(diào)整。

1.增強(qiáng)新媒體榜樣宣傳的多樣性。

高校應(yīng)注重創(chuàng)新新媒體榜樣宣傳的形式，通過H5、視頻直播、動漫人物形象設(shè)計、表情包制作等多樣化手段進(jìn)行榜樣的形象設(shè)計與包裝。同時，積極適應(yīng)新媒體渠道變化，建立多元化的新媒體宣傳陣地，比如5G技術(shù)的快速發(fā)展將加速移動互聯(lián)網(wǎng)普及，以抖音、知乎、微信為代表的新興新媒體平臺已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生使用的主流平臺。

2.提升新媒體榜樣宣傳的即時性。

高校要結(jié)合學(xué)生當(dāng)下熱點話題和關(guān)注焦點及時推廣榜樣的新媒體信息，不僅讓學(xué)生實時掌握身邊榜樣動態(tài)，而且讓榜樣宣傳契合學(xué)生關(guān)注熱點，有利于提升宣傳效果，真正讓榜樣事跡入心入腦。

3.重視新媒體榜樣宣傳的個性化。

高校要注重榜樣宣傳的個性化定制，從大學(xué)生的角度，制定榜樣推送菜單，針對不同的個人特點，定向推送榜樣信息，提高大學(xué)生對向榜樣學(xué)習(xí)的興趣和粘度。切實提高新媒體傳播帶來的縮短心理距離的實際效果，從而提高大學(xué)生向榜樣學(xué)習(xí)的意愿，形成良好的榜樣學(xué)習(xí)氛圍，不斷培養(yǎng)優(yōu)秀人才。