企業(yè)聲譽(yù)管理基本內(nèi)涵剖析

石瑞勇

摘 要：獲得社會(huì)大眾的夸獎(jiǎng)和好口碑，對(duì)企業(yè)是一種不可或缺的榮譽(yù)、一種實(shí)際的利益訴求，也是企業(yè)最為主要的生存發(fā)展之道。企業(yè)聲譽(yù)具有資本屬性，聲譽(yù)資本被認(rèn)為是企業(yè)的一種稀缺性的無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)管理是一種現(xiàn)代企業(yè)管理制度，具有一定的戰(zhàn)略意義。既然企業(yè)聲譽(yù)管理對(duì)企業(yè)如此重要，首先就應(yīng)該厘清企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵、特征等基本理論內(nèi)容，清晰了解聲譽(yù)資本與管理等基本理論問題就顯得非常重要。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù);聲譽(yù)特征;聲譽(yù)管理;剖析

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）21-0010-02

一、企業(yè)聲譽(yù)的主要內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對(duì)何謂“企業(yè)聲譽(yù)”沒有一個(gè)明確的、統(tǒng)一的定義。目前，企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵主要有下面幾種解釋：第一種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)的形成需要經(jīng)過一定時(shí)間的積累，是企業(yè)的利益相關(guān)者在企業(yè)發(fā)展過程中，按照其積累的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)行為和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，對(duì)企業(yè)做出的全面正面評(píng)價(jià)與判斷。第二種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)發(fā)展歷史中的種種表現(xiàn)及其影響結(jié)果的一種綜合體現(xiàn)，這些企業(yè)的種種行為表現(xiàn)與影響結(jié)果可以向企業(yè)利益相關(guān)者提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息和能力。第三種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)即單個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)各方面感覺的總和，而這些利益相關(guān)者的感覺可以用以測(cè)量企業(yè)如何響應(yīng)其有效需求和市場(chǎng)預(yù)期。第四種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)主要傳達(dá)某一企業(yè)有關(guān)的特定信息，這些特定信息的獲得不僅靠直接的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也依附于加工過的溝通與社會(huì)評(píng)價(jià)等信息。第五種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)應(yīng)該包括理性與感性兩個(gè)維度，感性維度指的是對(duì)企業(yè)的情感方面的聲譽(yù)，理性維度指的是對(duì)企業(yè)的認(rèn)知方面的聲譽(yù)。第六種解釋，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是包含企業(yè)形象在內(nèi)的一系列要素融合而成的綜合性概念，是企業(yè)身份和企業(yè)形象的結(jié)合體，身份主要指的是企業(yè)內(nèi)部的員工如何看待企業(yè)，而形象主要是消費(fèi)者的看法。

企業(yè)聲譽(yù)的形成需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過程，必須通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)與日積月累的努力才能形成。企業(yè)可以在短期內(nèi)通過大量密集的廣告、營(yíng)銷等有效手段來傳播企業(yè)各方面的信息，借以提高企業(yè)的知名度和影響力。事實(shí)上，這種提高企業(yè)知名度和影響力的方式即使有效，也不一定就能形成企業(yè)所期望的良好聲譽(yù)。因?yàn)樗^的企業(yè)知名度只是人們對(duì)企業(yè)的一種較高的認(rèn)知度，這種認(rèn)知度只是形成企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)和必要條件，而真實(shí)的企業(yè)聲譽(yù)則是市場(chǎng)各方對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)行為的認(rèn)可、肯定甚至贊譽(yù)的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)聲譽(yù)不是空有虛名的評(píng)價(jià)，其根源是企業(yè)過去較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的各種行動(dòng)贏得了人們信任之后的評(píng)價(jià)結(jié)果。人們關(guān)注一個(gè)企業(yè)不會(huì)只注重企業(yè)歷史上的種種行動(dòng)和表現(xiàn)，而是會(huì)從這些企業(yè)行動(dòng)和表現(xiàn)判斷企業(yè)的內(nèi)在屬性，即企業(yè)“是什么”，人們最終通過對(duì)這些企業(yè)屬性的綜合認(rèn)知形成企業(yè)聲譽(yù)。初創(chuàng)的新企業(yè)是沒有聲譽(yù)可言的，因?yàn)樾聞?chuàng)企業(yè)還沒有人們對(duì)于企業(yè)信任的記錄，也缺乏可形成企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)資源。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，更多企業(yè)意識(shí)到“企業(yè)家聲譽(yù)”是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分（甚至是核心部分），也是企業(yè)形象的具體表現(xiàn)形式之一。一提到杰克·韋爾奇，人們馬上就想到美國(guó)通用電氣公司，因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾眼中，杰克·韋爾奇就代表或等同于通用電氣公司;一說到比爾·蓋茨，人們眼前馬上浮現(xiàn)的是微軟“帝國(guó)”的視窗圖案;提到大衛(wèi)·奧格威，人們自然想到奧美廣告;張瑞敏的名字也早已成為海爾集團(tuán)、“中國(guó)家電第一品牌”的代名詞。無論是從媒體還是社會(huì)公眾的角度來看，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)可以代表企業(yè)形象的權(quán)威人士或代言人，能夠代表企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行溝通管理，能夠向社會(huì)傳遞該企業(yè)的文化信息和形象推介?？陀^上，社會(huì)公眾對(duì)一些企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)主要是通過企業(yè)家聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)的。

二、企業(yè)聲譽(yù)的主要特征

企業(yè)聲譽(yù)在其形成發(fā)展過程中表現(xiàn)出如下特征：

1.企業(yè)聲譽(yù)的形成具有長(zhǎng)期性。企業(yè)聲譽(yù)是人們對(duì)企業(yè)各方面的綜合評(píng)價(jià)，其形成過程不是一蹴而就的，而是需要時(shí)間的驗(yàn)證，是企業(yè)在多年的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一點(diǎn)一滴積累起來的。企業(yè)良好聲譽(yù)是一種主觀評(píng)價(jià)，需要企業(yè)與外界各利益相關(guān)者多年的良好互動(dòng)，并且為社會(huì)公眾逐步由感知、認(rèn)知到、熟知再到認(rèn)同的心理過程。企業(yè)聲譽(yù)依賴于消費(fèi)者一次次的購(gòu)買行為與評(píng)價(jià)，依賴于與各利益相關(guān)者交往中被感知的行為結(jié)果與評(píng)價(jià)，如果企業(yè)沒有欺詐行為并能一直兌現(xiàn)其承諾，該企業(yè)就會(huì)獲得程度不同的認(rèn)同和肯定;相反，就會(huì)不同程度損害企業(yè)聲譽(yù)。

2.企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知具有多樣性。利益相關(guān)者特別是社會(huì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)或認(rèn)可的內(nèi)容與程度因人而異。一個(gè)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)不同需求的交往對(duì)象，需要展示自己不同的屬性與特征，因?yàn)槊總€(gè)外界主體的需求和考慮的角度不同，即使同一企業(yè)屬性被不同的主體所關(guān)注也會(huì)被賦予不同的權(quán)重。

3.企業(yè)聲譽(yù)具有“易碎性”。聲譽(yù)作為企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，不是短時(shí)間內(nèi)就能夠建立起來的，而是依靠企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)管理過程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)過長(zhǎng)期與社會(huì)公眾交流互動(dòng)形成的，是靠企業(yè)從日常一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)入手和持之以恒的堅(jiān)持下取得的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)天然具有其復(fù)雜性，充斥著各種影響企業(yè)生存發(fā)展的可變因素，有些因素給企業(yè)帶來的影響讓人防不勝防，有些因素給企業(yè)帶來的負(fù)面影響會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生，危及聲譽(yù)的因素最終會(huì)轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，聲譽(yù)損害或危機(jī)問題沒辦法完成杜絕。如戴維斯·楊認(rèn)為，“即使是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經(jīng)營(yíng)的一切化為烏有?！盵1]

4.企業(yè)聲譽(yù)的形成過程具有可塑性。企業(yè)聲譽(yù)不是在企業(yè)的創(chuàng)立發(fā)展過程中自然地隨機(jī)產(chǎn)生，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者有意的建構(gòu)結(jié)果，具有人為的特征。從歷史來看，一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)雖然可以在實(shí)踐中自然形成，但是現(xiàn)代企業(yè)都是通過精心策劃與活動(dòng)安排，有意識(shí)地“操縱”企業(yè)聲譽(yù)的形成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層有意識(shí)地規(guī)劃安排某些企業(yè)活動(dòng)，通過廣告、媒體等有效方式展示或美化自身形象，從而給社會(huì)公眾留下良好印象，即企業(yè)人通過活動(dòng)安排有意識(shí)地把理想的企業(yè)聲譽(yù)創(chuàng)造出來。

5.企業(yè)聲譽(yù)還具有兩重性。企業(yè)聲譽(yù)的兩重性是指企業(yè)聲譽(yù)有良性與不良之分，良好的聲譽(yù)是企業(yè)的正面形象，有利于企業(yè)化解形成發(fā)展過程中的各種問題和矛盾，獲得各利益相關(guān)者的諒解，以便取得更大的發(fā)展機(jī)會(huì);而不良的聲譽(yù)則是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與地位提升的攔路石，甚至給企業(yè)的生存帶來致命危機(jī)。比如，擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)不僅可以獲得銀行的好評(píng)，從銀行貸到充裕的經(jīng)營(yíng)資金，而且能夠以更低的成本從供應(yīng)商處獲得所需要的設(shè)備與原料，以便獲得市場(chǎng)擴(kuò)張的先機(jī)與更大的成功;相反，沒有良好聲譽(yù)的一般企業(yè)市場(chǎng)生存相當(dāng)艱難，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，隨時(shí)都有破產(chǎn)的擔(dān)憂，機(jī)會(huì)也會(huì)從他們手中溜走。

三、企業(yè)聲譽(yù)資本管理

企業(yè)聲譽(yù)是一種能為企業(yè)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的資源，具有資本的屬性，被稱作“聲譽(yù)資本”。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)是企業(yè)聲譽(yù)的具體表現(xiàn)形式，因此，聲譽(yù)資本是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和主觀評(píng)價(jià)的性質(zhì)與量化。具體而言，企業(yè)聲譽(yù)資本是由口碑、形象、美譽(yù)、表現(xiàn)、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任等組成的綜合性“名聲指標(biāo)”的統(tǒng)稱[2]。聲譽(yù)資本屬于企業(yè)的一種軟實(shí)力和文化力，是企業(yè)獨(dú)有的最具價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力，聲譽(yù)管理大師凱文·杰克遜稱之為企業(yè)“最寶貴的資產(chǎn)”。因此，企業(yè)聲譽(yù)需要企業(yè)家努力去積累，更需要持之以恒的精心呵護(hù)。

聲譽(yù)資本被認(rèn)為是企業(yè)的一種稀缺性的無形資產(chǎn)，它能使企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)威脅，能為企業(yè)帶來一定的“有形”價(jià)值。作為一種稀缺性的企業(yè)資本，聲譽(yù)資本不是企業(yè)輕易就能夠獲得的，也不是能夠被簡(jiǎn)單地非法仿制，而是企業(yè)在長(zhǎng)期形成發(fā)展過程中，在日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中產(chǎn)生的必然結(jié)果。聲譽(yù)資本的這種資源稀缺性恰恰可以形成長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)a(chǎn)生超額的收益，轉(zhuǎn)化成為可以維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰和持續(xù)盈利的能力。因此，聲譽(yù)資本是一種能為企業(yè)提供“生命力”的寶貴資源。

聲譽(yù)資本能給投資者帶來意想不到的回報(bào)，對(duì)企業(yè)具有顯著正向作用。聲譽(yù)資本可以直接提升企業(yè)有形價(jià)值與無形資產(chǎn)。相關(guān)利益者理論認(rèn)為，社會(huì)資源的流動(dòng)實(shí)際由消費(fèi)者、供應(yīng)商、媒體、政府等利益相關(guān)者控制，這些主體給一個(gè)企業(yè)提供資源的意愿大小主要依據(jù)他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值評(píng)價(jià)，即人們通過權(quán)衡一個(gè)企業(yè)聲譽(yù)資本的正負(fù)與大小做出決策并對(duì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)。聲譽(yù)資本的增值可以提升企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度在社會(huì)共眾心目中的地位，給市場(chǎng)投資者更大的信心并加大他們投資的力度，企業(yè)股票價(jià)格飆升進(jìn)而使得企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值增大。

美國(guó)學(xué)者戴維斯·揚(yáng)認(rèn)為，聲譽(yù)管理的核心是要在企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立起牢靠的信任關(guān)系。他認(rèn)為，“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽(yù)是至關(guān)重要的，聲譽(yù)管理是一個(gè)暗藏巨大潛在價(jià)值的產(chǎn)業(yè)?！盵1]聲譽(yù)管理是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)管理的核心內(nèi)容與環(huán)節(jié)，企業(yè)的一切管理活動(dòng)都要服從和服務(wù)于聲譽(yù)這一根本目標(biāo)。

準(zhǔn)確決策是企業(yè)聲譽(yù)管理的前提，進(jìn)而企業(yè)在所有員工的積極參與下，靈活采取管理決策、投資經(jīng)營(yíng)、正負(fù)激勵(lì)、廣泛交往等手段，保持社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固和提升的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方式。聲譽(yù)管理的最終目的是通過建構(gòu)與維護(hù)良好企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)能夠做到“基業(yè)常青”，成為世人敬仰的長(zhǎng)壽公司。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 戴維斯·楊.創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)[M].賴月珍，譯.上海：上海人民出版社，1997：58-75.

[2]? 馬志強(qiáng)，等.公司聲譽(yù)資本的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007，（23）：162.