不同消費(fèi)群體出境醫(yī)療旅游需求差異與營銷策略啟示

■ 侯勝田 劉娜娜 楊思秋

國際醫(yī)療旅游是擁有較高價(jià)值的健康產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今世界有100多個(gè)國家和地區(qū)出臺相關(guān)政策和措施鼓勵(lì)打造獨(dú)具特色的醫(yī)療旅游目的地以吸引游客，如歐盟社會保障機(jī)構(gòu)為國民支付匈牙利溫泉醫(yī)療費(fèi)用[1]、迪拜建造醫(yī)療保健城以便挽留地區(qū)內(nèi)的醫(yī)療旅游者[2]等。隨著生活水平的提高，中國居民的健康需求也日益多樣化，特別是隨著老齡化問題日趨嚴(yán)重、疑難雜癥發(fā)病率不斷上升、越來越多的人群處于亞健康狀態(tài)、美容整形等時(shí)尚醫(yī)療項(xiàng)目逐漸流行，中國作為醫(yī)療旅游的客源國，市場潛力巨大。當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不是是否發(fā)展，而是如何發(fā)展的問題。

國外醫(yī)療旅游需求研究已經(jīng)有一些定量分析成果。有學(xué)者根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征從參與意愿、項(xiàng)目類別、目的地選擇等多個(gè)維度比較了中國、日本和韓國3種文化群體之間的需求特征和需求差異性[3]。Silvanovich使用結(jié)構(gòu)化問卷研究影響卡萊利亞和俄羅斯居民到芬蘭醫(yī)療旅游需求的重要因素[4]。國內(nèi)現(xiàn)有對居民境外醫(yī)療旅游需求研究主要集中于供給市場的角度，如藍(lán)文妍從社會環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)供給等方面分析了美國的醫(yī)療保健客源市場需求[5]。目前尚未發(fā)現(xiàn)對中國居民境外醫(yī)療旅游需求的實(shí)證分析成果。本研究將采用實(shí)證研究方法探究中國居民出境醫(yī)療旅游的需求偏好，以及不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征居民的需求差異性，為國內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門充分開發(fā)醫(yī)療旅游市場、制定發(fā)展策略提供參考，同時(shí)豐富國內(nèi)醫(yī)療旅游消費(fèi)者需求理論研究成果。

1 研究方法

本研究采用自行設(shè)計(jì)編制的問卷開展問卷調(diào)查。調(diào)查問卷通過文獻(xiàn)檢索、研究團(tuán)隊(duì)討論、專家意見咨詢和論證后最終確定，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和醫(yī)療旅游需求兩部分。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括性別、年齡、身體狀況、受教育程度、收入水平、職業(yè)和對醫(yī)療旅游的了解程度；醫(yī)療旅游需求維度包括醫(yī)療旅游資源地類型、服務(wù)項(xiàng)目、相關(guān)配套服務(wù)、單次人均費(fèi)用和了解渠道。

本研究采用電子問卷的形式、依托在線調(diào)研網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，并通過微信、微博等社交媒體對問卷鏈接進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)發(fā)。通過問卷設(shè)計(jì)等方式保證問卷的質(zhì)量和有效性，調(diào)研周期為2017年612月，共回收問卷965份，其中有效問卷906份，有效回收率93.89%。使用SPSS 20.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

2 調(diào)研結(jié)果

2.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對906份有效問卷進(jìn)行分析，受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。

2.2 受訪者出境醫(yī)療旅游需求分析

本次調(diào)研問卷中醫(yī)療旅游需求相關(guān)問題為多重應(yīng)答，因此分別將境外醫(yī)療旅游資源地類型、期望服務(wù)項(xiàng)目、期望配套服務(wù)、單次人均費(fèi)用以及了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道與受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征受訪者的選擇有差異且差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表2）。在有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的基礎(chǔ)上，對上述影響因素與需求類別開展進(jìn)一步需求差異分析。

2.2.1 不同性別的受訪者對醫(yī)療旅游資源地類型的需求存在差異。對數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析可知，選擇溫泉的女性比例（69.85%）明顯高于男性（46.96%），這與中國溫泉旅游網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)一致。選擇濱海、鄉(xiāng)村、草原和景區(qū)的女性比例略高于男性，選擇濕地的女性比例則略低于男性；男性和女性對于森林和城市的選擇無明顯差異（表3）。

2.2.2 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者對醫(yī)療旅游服務(wù)項(xiàng)目的需求存在差異。不同性別、年齡、受教育程度、家庭人均年收入和職業(yè)的受訪者對出境醫(yī)療旅游項(xiàng)目類別的選擇具有差異，比例最高的前3項(xiàng)依次為養(yǎng)生保健、溫泉Spa和健康體檢。選擇境外醫(yī)療旅游整形美容和境外生育項(xiàng)目的群體具有較為鮮明的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，選擇整形美容項(xiàng)目的主要是1825歲的女性學(xué)生；選擇境外生育項(xiàng)目的為年齡在1845歲的女性。在年齡方面，46歲及以上的受訪者選擇養(yǎng)生保健的比例最高，尤其是61歲以上的群體，選擇比例遠(yuǎn)高于其他醫(yī)療旅游項(xiàng)目。在受教育程度方面，從橫向上看，高中/中專及以下和大專/本科的受訪者選擇比例最高的前3項(xiàng)均為養(yǎng)生保健、健康體檢和溫泉Spa，碩士及以上學(xué)歷的受訪者則為溫泉Spa、養(yǎng)生保健和傳統(tǒng)醫(yī)療，受教育程度為高中/中專及以下的受訪者選擇養(yǎng)生保健項(xiàng)目的比例遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目；從縱向上看，受教育程度為大專/本科和碩士及以上的受訪者在整形美容、溫泉Spa和境外生育項(xiàng)目上的選擇比例遠(yuǎn)高于受教育程度為高中/中專及以下的受訪者，而受教育程度為高中/中專及以下的受訪者選擇養(yǎng)生保健項(xiàng)目的比例遠(yuǎn)高于受教育程度為本科/大專和碩士及以上的群體，其他項(xiàng)目無明顯差異。家庭人均年收入在10萬 30萬的受訪者選擇醫(yī)療旅游項(xiàng)目比例最高的前3項(xiàng)均為養(yǎng)生保健、健康體檢和溫泉Spa，家庭人均年收入在30萬元以上的受訪者選擇疾病治療項(xiàng)目的比例明顯高于其他收入水平的受訪者，家庭人均年收入在50萬元以上的受訪者選擇康復(fù)項(xiàng)目的比例遠(yuǎn)高于其他收入水平人群，家庭人均年收入在30萬 50萬元的受訪者選擇整形美容和境外生育的比例均明顯高于其他收入群體；其他項(xiàng)目未見明顯差異。在職業(yè)方面，政府職員/軍人、事業(yè)單位職員和學(xué)生選擇養(yǎng)生保健項(xiàng)目的比例低于溫泉Spa，而其他職業(yè)的人群選擇養(yǎng)生保健項(xiàng)目的比例則高于溫泉Spa；離退休人員選擇養(yǎng)生保健項(xiàng)目的比例遠(yuǎn)高于其他醫(yī)療旅游項(xiàng)目，學(xué)生在溫泉Spa和傳統(tǒng)醫(yī)療兩種項(xiàng)目的選擇上比例明顯高于其他職業(yè)群體（表4）。

表1 受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

注：*項(xiàng)P＜0.05，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表3 性別對出境醫(yī)療旅游資源地類型需求的影響（%）

2.2.3 不同年齡的受訪者對配套服務(wù)的需求存在差異。各年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務(wù)的需求比例最高的前3項(xiàng)依次為翻譯、安排食宿和接送服務(wù)，其中翻譯服務(wù)均位列各年齡段需求比例最高前3項(xiàng)，并且所占比例均超過60%，而旅游咨詢所占比重最低。不同年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務(wù)的需求存在差異，但總體上差異不大（表5）。

2.2.4 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者愿意接受的境外醫(yī)療旅游單次人均費(fèi)用存在差異。不同性別、年齡、身體狀況、家庭人均年收入和職業(yè)的群體愿意接受的境外醫(yī)療旅游單次人均費(fèi)用存在差異。除家庭人均年收入水平在50萬元以上的受訪者外，不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者選擇單次人均費(fèi)用在3萬元以內(nèi)的比例顯著最高，并且存在隨著單次人均費(fèi)用的增加比例減小的趨勢。以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為依據(jù)，將愿意接受單次人均費(fèi)用在5萬元以上的比例匯總發(fā)現(xiàn)，男性接受單次人均費(fèi)用在5萬元以上的比例明顯高于女性；隨著年齡和收入的增加，愿意接受單次人均費(fèi)用在5萬元以上的比例隨之增加，表現(xiàn)在收入上的趨勢更加明顯；在職業(yè)方面，愿意接受單次人均費(fèi)用在5萬元以上的比例最高的前3位依次為個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)單位職員和事業(yè)單位職員，其中個(gè)體經(jīng)營者的選擇比例遠(yuǎn)大于后兩者（表6）。

2.2.5 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者對信息了解渠道的需求存在差異。在境外醫(yī)療旅游信息了解渠道方面，家庭人均年收入50萬元以上和職業(yè)為個(gè)體經(jīng)營者的前3位均為醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、朋友家人推薦以及國內(nèi)醫(yī)院醫(yī)生、相關(guān)專業(yè)人士推薦，且家庭人均年收入50萬元以上的群體選擇醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的比例明顯高于其他人口學(xué)特征的群體。其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體選擇比例最高的前3位均為網(wǎng)絡(luò)、朋友家人推薦和國內(nèi)醫(yī)院醫(yī)生、相關(guān)專業(yè)人士推薦，可見這3種渠道是目前人們了解境外醫(yī)療旅游信息的主要渠道，排在第4位的是醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，而選擇傳統(tǒng)的電視廣播和報(bào)紙雜志的受訪者比例較低。年齡在1825歲的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解境外醫(yī)療旅游信息的比例高于其他年齡段的群體；隨著年齡的增加，選擇通過朋友家人推薦了解醫(yī)療旅游信息的比例也逐漸增加。受教育程度方面，高中/中專及以下的受訪者了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道為朋友家人推薦的比例高于大專/本科和研究生，而通過網(wǎng)絡(luò)及國內(nèi)醫(yī)院醫(yī)生、相關(guān)專業(yè)人士推薦的比例小于大專/本科和研究生；不同文化程度的受訪者通過醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、電視廣播和報(bào)紙雜志了解信息的比例無明顯差異。家庭人均年收入在50萬元以上的受訪者通過醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)了解相關(guān)信息的比例明顯高于家庭人均年收入小于50萬元的受訪者，通過其他渠道的未見明顯差異。對選擇比例最高的前3種了解信息的渠道以及新興的醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)渠道進(jìn)行分析，在職業(yè)方面，政府職員/軍人、企業(yè)單位職員和學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取醫(yī)療旅游信息的比例高于其他職業(yè)人群，個(gè)體經(jīng)營者、離退休人員和事業(yè)單位職員通過醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)了解相關(guān)信息的比例高于其他職業(yè)人群，個(gè)體經(jīng)營者、離退休人員和企業(yè)單位職員通過朋友家人推薦了解信息的比例高于其他職業(yè)人群，事業(yè)單位職員、個(gè)體經(jīng)營者和學(xué)生通過國內(nèi)醫(yī)院醫(yī)生、相關(guān)專業(yè)人士推薦了解信息的比例高于其他職業(yè)群體（表7）。

表4 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者對境外醫(yī)療旅游項(xiàng)目的需求情況（%）

表5 不同年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務(wù)的需求情況（%）

表6 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者愿意接受單次人均費(fèi)用情況（%）

3 討論

3.1 研究結(jié)論與分析

不同性別、年齡、受教育程度、家庭人均年收入和職業(yè)的群體對境外醫(yī)療旅游項(xiàng)目的需求不同。女性選擇溫泉的比例遠(yuǎn)高于男性；選擇整形美容、溫泉Spa和境外生育等新興項(xiàng)目的群體多為1845歲的女性；受教育程度更高、家庭人均年收入更高的群體，更傾向于選擇溫泉Spa等醫(yī)療旅游項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)更高層次的精神愉悅[6]；年齡大、受教育程度偏低、家庭人均年收入較低以及離退休人員更傾向于選擇醫(yī)療、養(yǎng)生保健項(xiàng)目；不同年齡段的群體對境外醫(yī)療旅游配套服務(wù)的需求不同，其中翻譯服務(wù)的需求程度最高，旅游咨詢服務(wù)需求程度最低。

網(wǎng)絡(luò)、朋友家人推薦和國內(nèi)醫(yī)生、相關(guān)專業(yè)人士推薦是目前人們了解境外醫(yī)療旅游信息的3種主要渠道，排在第4位的是醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。不同年齡、受教育程度和家庭人均年收入的居民了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道不同，年輕人更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)了解醫(yī)療旅游信息，年齡較大的人更愿意接受朋友家人的推薦，而不同特征的群體選擇電視廣播和報(bào)紙雜志這兩種傳統(tǒng)的宣傳媒介的比例均為最低，并且差異沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

不同性別、年齡、身體狀況、家庭人均年收入和職業(yè)的居民愿意接受的單次人均費(fèi)用不同。家庭人均年收入在50萬以下的人群選擇單次人均費(fèi)用在3萬元以內(nèi)的比例顯著高于其他。以代表目前市場平均水平的5萬元為標(biāo)準(zhǔn)，男性對高價(jià)的接受意愿高于女性，年齡越大、家庭人均年收入越高，愿意接受5萬元以上的比例也越高，而對醫(yī)療旅游了解程度不同的人群愿意接受的單次人均費(fèi)用差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

3.2 營銷策略啟示

根據(jù)研究結(jié)論，本研究以醫(yī)療服務(wù)營銷7P策略[7]為基礎(chǔ)對醫(yī)療旅游提供方提出發(fā)展建議。

3.2.1 開發(fā)醫(yī)療旅游服務(wù)產(chǎn)品組合。醫(yī)療旅游服務(wù)的產(chǎn)品影響旅游者的決策行為，要充分考慮不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體的消費(fèi)偏好，在建設(shè)產(chǎn)品體系時(shí)既要具備適合各類人群選擇的普適性產(chǎn)品，保證醫(yī)療旅游服務(wù)市場穩(wěn)定，同時(shí)針對不同特征消費(fèi)者開發(fā)有特色的產(chǎn)品，將大眾產(chǎn)品與專項(xiàng)產(chǎn)品相結(jié)合[8]，充分利用優(yōu)勢力求體驗(yàn)差異的顯著性。利用關(guān)鍵技術(shù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)平臺等多種手段，提供個(gè)性化、定制化的旅游服務(wù)產(chǎn)品組合，從而提高吸引力和市場競爭力，形成獨(dú)具特色的醫(yī)療旅游品牌，吸引更多國外醫(yī)療旅游者的目光[9]。

3.2.2 構(gòu)建合理的價(jià)格梯度。醫(yī)療旅游服務(wù)提供者在制定價(jià)格策略時(shí)，要充分利用經(jīng)驗(yàn)曲線分析不同成本的變動(dòng)趨勢，考慮價(jià)格彈性的影響，參考和借鑒競爭者的定價(jià)，構(gòu)建合理的價(jià)格梯度以滿足不同收入群體的需求。同時(shí)，也要開展醫(yī)療旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷，采用價(jià)格隱性化策略，突出價(jià)值、淡化價(jià)格，提高產(chǎn)品的個(gè)性化程度和服務(wù)質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的使用價(jià)值和游客體驗(yàn)過程中的服務(wù)價(jià)值，提升游客滿意度[10]。

3.2.3 充分利用網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)療旅游協(xié)助機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)為醫(yī)療旅游目的地和旅游者提供了雙向交流的通道，弱化了實(shí)際空間差距的影響。因此，醫(yī)療旅游服務(wù)提供商要根據(jù)旅游信息服務(wù)導(dǎo)向機(jī)制，有效地向旅游者傳達(dá)信息，引導(dǎo)旅游者；提供網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)，增強(qiáng)醫(yī)療旅游目的地及其產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力；向旅游者提供專業(yè)化信息服務(wù)；建立旅游者數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理[11]。醫(yī)療旅游協(xié)助機(jī)構(gòu)具有將消費(fèi)者與國外醫(yī)療保健提供者匹配并轉(zhuǎn)移到目的地的重要功能，因此醫(yī)療旅游服務(wù)提供商要加強(qiáng)與醫(yī)療旅游協(xié)助機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

3.2.4 完善醫(yī)療旅游相關(guān)配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。完善相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)，能夠給旅游者帶來更多的利益和更大的心理滿足感。例如新加坡以其完善的配套設(shè)施和服務(wù)，被世界衛(wèi)生組織列為“亞洲擁有最佳醫(yī)療系統(tǒng)國家”[12]?？诒疇I銷是人類社會最古老卻也最有效的促銷方式[13]，因此醫(yī)療旅游提供方要切實(shí)加強(qiáng)口碑宣傳，通過消費(fèi)者生成廣告的形式樹立品牌形象。

3.2.5 通過培訓(xùn)和激勵(lì)員工提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注旅游者的需求和感受。醫(yī)療旅游服務(wù)的質(zhì)量以及服務(wù)提供者的態(tài)度影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度[14]。醫(yī)療旅游服務(wù)既包含醫(yī)療服務(wù)也包含旅游服務(wù)，其服務(wù)的提供者對服務(wù)效果有直接的影響。因此，醫(yī)療旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)要培訓(xùn)、激勵(lì)和監(jiān)督員工，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)要以消費(fèi)者需求為第一出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注旅游者的需求和感受，提高交流溝通的能力。

表7 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者了解境外醫(yī)療旅游信息渠道分布情況（%）

4 研究局限及展望

本研究采用規(guī)范性研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，從醫(yī)療旅游需求市場的角度出發(fā)，調(diào)查分析中國居民對境外醫(yī)療旅游的需求偏好和差異性。研究結(jié)果具有一定的理論和實(shí)踐意義，但也存在一些不足。由于現(xiàn)實(shí)條件和研究經(jīng)費(fèi)等諸多限制，本研究采用方便抽樣的方法，盡管樣本量較大，但仍存在樣本代表性不足的問題，不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的樣本比例不盡合理，后續(xù)可增加特定群體樣本以開展更深入的研究。