“中國(guó)化妝品有望彎道超車(chē)”—訪中國(guó)化妝品民族品牌提升工程辦公室副主任殷傳江

文/本刊記者 張 穎

專(zhuān)家/殷傳江BRIEF INTRODUCTION國(guó)內(nèi)著名化妝品配方師，廣州瑞譽(yù)化工科技有限公司總工程師，中國(guó)化妝品民族品牌提升工程辦公室副主任。

“對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)講，科技是第一生產(chǎn)力。于企業(yè)而言，科技帶來(lái)的推動(dòng)力才是每個(gè)品牌最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。借中醫(yī)理論突破，中國(guó)化妝品有望實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?！?/p>

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)逐漸涌入眾多新生品牌，當(dāng)中，很多品牌憑借前沿科技、優(yōu)秀文案、渠道營(yíng)銷(xiāo)等，較早得到消費(fèi)者的肯定與行業(yè)認(rèn)可，率先在化妝品市場(chǎng)占有一席之地。但與此同時(shí)，很多發(fā)展中的國(guó)妝品牌受缺乏經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等級(jí)低、產(chǎn)品定位不清晰等因素影響，品牌價(jià)值缺失，在遭遇國(guó)外品牌大舉占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，品牌發(fā)展受限，可以說(shuō)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

借中醫(yī)理論實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

化妝品是一個(gè)綜合的產(chǎn)物，它和化工合成、生物合成、生物醫(yī)藥、發(fā)酵、天然產(chǎn)物等都有關(guān)聯(lián)。西方國(guó)家的化妝品歷史較為久遠(yuǎn)，研究等各方面基礎(chǔ)比國(guó)內(nèi)扎實(shí)一些。目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是在科研水平、配方研制、研發(fā)投入、高端人才的培養(yǎng)和引進(jìn)等方面，與國(guó)際大品牌公司都有很大差距。這些差距主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)科研重要性的認(rèn)知、科研人員的工匠精神、科研費(fèi)用投入，以及國(guó)家相關(guān)部門(mén)在化妝品的法律法規(guī)制定、生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的監(jiān)管方面。

改革開(kāi)放初期，國(guó)產(chǎn)化妝品處于低端山寨階段，直接模仿外國(guó)的品牌。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后開(kāi)始進(jìn)入廣告營(yíng)銷(xiāo)階段，不惜血本打廣告，特別是電視廣告，各級(jí)電視臺(tái)化妝品廣告滿天飛，“廣告一打，黃金萬(wàn)兩”，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)直線上升。近幾年，電視廣告投放量呈雪崩式下滑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金大部分轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，促使化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。在廣告投入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道組織等方面，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與跨國(guó)品牌看齊，甚至因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性，某些方面已實(shí)現(xiàn)超越國(guó)際大品牌。但在高端化妝品的市場(chǎng)上，由于市場(chǎng)集中度較高，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、香奈兒、資生堂等幾大集團(tuán)旗下的高端化妝品品牌還是占據(jù)銷(xiāo)售額的大部分。尤其中國(guó)正在逐漸放開(kāi)關(guān)稅壁壘，給中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊，品牌效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)還是品牌意識(shí)淡薄，雖然企業(yè)主都有這樣的意識(shí)，卻也無(wú)可奈何，究其原因主要還是綜合實(shí)力欠缺。

但就國(guó)內(nèi)來(lái)講，中國(guó)的中草藥也有其獨(dú)具特色之處，各具其效的中醫(yī)組方和越發(fā)成熟的中草藥提純技術(shù)也為化妝品行業(yè)帶來(lái)更多新的可能性。比如，百雀羚、相宜本草、佰草集等國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌都是建立在中草藥植物提取基礎(chǔ)研究應(yīng)用之上。可以說(shuō)，在中醫(yī)理論研究方面的突破，中國(guó)化妝品有望實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

“以美白為例，西方國(guó)家研究的是分子結(jié)構(gòu)、細(xì)胞等基礎(chǔ)研究，相比來(lái)講，中醫(yī)理論是前人幾千年總結(jié)出的理論精華，也確實(shí)有其功效，但作用原理較為模糊?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的研究技術(shù)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，也有能力將中醫(yī)功效以理論數(shù)據(jù)作為支撐來(lái)展現(xiàn)。西方理論是以點(diǎn)突破，偏微觀，中醫(yī)理論是以面突破，偏宏觀。打個(gè)比方，西方針對(duì)面部色斑，會(huì)采用單一的祛斑方式涂抹。而中醫(yī)則通過(guò)觀察色斑的位置、顏色等進(jìn)一步了解身體狀況，再結(jié)合內(nèi)服外用，從整體入手，通過(guò)解決身體的問(wèn)題，進(jìn)而解決肌膚問(wèn)題?！币髠鹘f(shuō)。

“一般來(lái)講，抗過(guò)敏的物質(zhì)都有美白祛斑的作用，肌膚炎癥得以消除，皮膚自然而然就會(huì)變白。黑色素的形成皆因受外界刺激產(chǎn)生，出于自我保護(hù)，皮膚在經(jīng)歷日曬后會(huì)大力刺激黑色素的生成。我們可以通過(guò)技術(shù)手段安撫黑色素細(xì)胞的生成，降低細(xì)胞活躍度，既能抗過(guò)敏，又保濕美白的效果，最終實(shí)現(xiàn)美白祛斑。像韓國(guó)、日本的漢方工藝也是通過(guò)不同植物的功效原理，解決肌膚出現(xiàn)的問(wèn)題，其原理類(lèi)似于中國(guó)的中醫(yī)組方，有異曲同工之妙?！?/p>

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合以科技助推品牌發(fā)展

以前，我國(guó)對(duì)高校教師資源辦企多有限制，但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)開(kāi)放性地鼓勵(lì)和支持高校老師與企業(yè)相互對(duì)接，在基礎(chǔ)研究方面產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，“花小錢(qián)辦大事”，實(shí)現(xiàn)效益最大化。殷傳江告訴記者，很多實(shí)驗(yàn)儀器可能需要投資幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，這個(gè)數(shù)目對(duì)中小型企業(yè)來(lái)講有一定負(fù)擔(dān)。但如果和高校合作，簽訂一些項(xiàng)目資源：企業(yè)可以使用高校的設(shè)備儀器、借助一些理論成果等，就可以實(shí)現(xiàn)資源置換，使科研力量轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)很多“海歸”都選擇回國(guó)發(fā)展。2018年，教育部統(tǒng)計(jì)顯示，1978年到2017年間，我國(guó)各類(lèi)出國(guó)留學(xué)人員中，313.20萬(wàn)名留學(xué)生在完成學(xué)業(yè)后選擇回國(guó)發(fā)展，占已完成學(xué)業(yè)留學(xué)生人數(shù)的83.73%。他們也需要把在國(guó)外學(xué)到的理論知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

“去國(guó)外留學(xué)的人才在國(guó)外也會(huì)研究植物，但研究下來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的植物資源比國(guó)外豐富得多，因此回國(guó)發(fā)展對(duì)于繼續(xù)研究更具有優(yōu)勢(shì)。像云貴高原、西藏、新疆獨(dú)有的高山植物等植物資源是國(guó)外一些地區(qū)沒(méi)有的，對(duì)比一下，國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)自然而然顯現(xiàn)出來(lái)，基于此，也有不少人選擇回國(guó)發(fā)展?，F(xiàn)在不乏選擇在高校任教的歸國(guó)留學(xué)生。當(dāng)然，產(chǎn)學(xué)研合作的方式不僅限于這一種……”

現(xiàn)在，很多化妝品企業(yè)都特別重視對(duì)化妝品研發(fā)的科技投入。2019年6月8日，央視《深度財(cái)經(jīng)》對(duì)珀萊雅研發(fā)海洋植物海藻進(jìn)行了報(bào)道，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長(zhǎng)侯軍呈在報(bào)道中稱(chēng)，公司每年的研發(fā)投入不低于營(yíng)收的3%。而根據(jù)珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅在2017年和2018年的研發(fā)費(fèi)用分別為4082.79萬(wàn)元人民幣和5125.09萬(wàn)元人民幣，兩年的研發(fā)費(fèi)用近1億元人民幣。

對(duì)比國(guó)外，據(jù)報(bào)道，許多國(guó)際化妝品巨頭公司每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都在10億元人民幣以上，已經(jīng)超過(guò)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷(xiāo)售額。而本土化妝品品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的亦是屈指可數(shù)。如2016年歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入258.4億歐元（1883.7億元人民幣），其中研發(fā)投入達(dá)到8.5億歐元（61.9億元人民幣），占銷(xiāo)售額比重達(dá)3.3%。相比2015年，其2016年研發(fā)投入金額增加了5000多萬(wàn)歐元，折合人民幣超過(guò)3.6億元。2016年，花王集團(tuán)整體業(yè)務(wù)收入為14576億日元（884.8億元人民幣），其在研發(fā)上的投入持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到545.67億日元（33.1億元人民幣），2016年較2015年的527億日元增長(zhǎng)了3.5%。可見(jiàn)，科研對(duì)化妝品企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的重要性不言而喻。

回購(gòu)升溫真國(guó)貨以品質(zhì)取勝

隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌質(zhì)量的提高，一些大眾國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品市場(chǎng)的份額明顯提升。有數(shù)據(jù)為證，國(guó)產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，目前已占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)56%的份額?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾報(bào)道：“隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費(fèi)不斷升級(jí)，‘美麗消費(fèi)’正成為一道亮麗的風(fēng)景線。

攝影/何仲偉

從外資品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，到國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的‘半壁江山’。一些國(guó)妝老品牌通過(guò)跨界合作，俘獲了消費(fèi)者的‘芳心’?！眹?guó)產(chǎn)化妝品的“春天”已在路上。

記者驚喜地看到，在一些公開(kāi)采訪中，很多國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人均有提及，消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的需求有增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)論是文案創(chuàng)意，還是成分選擇，他們對(duì)于化妝品的選購(gòu)逐漸趨于理性，而不是盲目跟風(fēng)去選擇價(jià)格高昂、不適用消費(fèi)者本身的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品本身具有的品質(zhì)才是打動(dòng)他們的根本原因。

渠道營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)中也發(fā)揮著創(chuàng)新作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，近些年電商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式下，通過(guò)眾多的社交平臺(tái)—微信、抖音、小紅書(shū)、微博等，利用“網(wǎng)紅”“美妝達(dá)人”“美妝推薦”等通過(guò)直播、短視頻、圖文的影響，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的品牌也層出不窮，整體銷(xiāo)量也十分驚人。國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)現(xiàn)在有4000多家，國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案達(dá)210萬(wàn)余個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但目前大多數(shù)中小企業(yè)主要是以加工為主，為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)做加工服務(wù)。

就整體市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌主要還是占據(jù)中低端市場(chǎng)，依靠概念炒作，而且無(wú)論是在科研水平、配方研制、科技資金投入，還是在高端人才的儲(chǔ)備方面，與國(guó)際大品牌知名公司都有很大差距。但憑借中醫(yī)理論、中草藥植物組方的研究，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，國(guó)產(chǎn)化妝品在發(fā)展過(guò)程中以其獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)，會(huì)逐步縮小與國(guó)外同行業(yè)的差距。

我們大膽設(shè)想，在未來(lái)發(fā)展中，國(guó)際市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)中國(guó)化妝品高端品牌的身影。