基于風水文化的“香港紅”紅酒品牌塑造與包裝設(shè)計“

屈云東 - 毛 寒 朱 力

(中南大學建筑與藝術(shù)學院，湖南 長沙 410083)

風水是一門發(fā)端于地理環(huán)境的漢民族古老術(shù)數(shù)，又稱堪輿、相地、陰陽、地理和青烏等，出自兩晉時期郭璞的《葬經(jīng)》[1]，簡言之，風就是元氣和場能，水就是流動和變化，是一門研究人與自然關(guān)系以及宇宙規(guī)律的學問。風水更多的是倡導人與自然的和諧，體現(xiàn)著一種哲學意義上的精神追求，斥之為迷信或高抬其為科學都不足以揭示風水之本質(zhì)。如今，風水作為一種傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，已深入社會深處，并成為日常生活中重要的文化組成部分，風水中講究的“吉、兇、宜、忌”也被賦予了特定的文化想象和文化意義，有助于塑造中國人內(nèi)心深處的歷史感和文化感，培植中國人的文化認同和文化自覺，是構(gòu)筑在中國人的生物基因與文化基因上的圖式[2]。

風水文化主要應(yīng)用于建筑園林、寺廟陵園和村落民宅的選址、規(guī)劃、設(shè)計、營建等方法及原則，研究如何通過合理地安排布局有利于人們的身體健康，以及對人的福禍和命運的影響，蘊含著陰陽平衡、崇尚自然、天人合一等哲學理念和生態(tài)美學思想。風水文化在企業(yè)品牌與包裝設(shè)計中的運用更多的是企業(yè)與時俱進的發(fā)展需要，是對于設(shè)計心理的指導與契合。目的是掃除設(shè)計思想屏障、輔助設(shè)計方案、更好地滿足用戶日益增長的美好愿望和精神寄托，加強企業(yè)的文化自信，實現(xiàn)企業(yè)的期望。

文章擬從風水文化的風水理念、風水養(yǎng)生、風水美學3個層面展開，闡述風水文化與企業(yè)紅酒品牌塑造和包裝設(shè)計的關(guān)系，借助設(shè)計成果案例加以分析，探討當代中國紅酒包裝與中國傳統(tǒng)風水文化融合的設(shè)計發(fā)展思路。

1 基于風水理念的品牌定位和吉祥心理訴求

“香港紅”品牌從誕生之日起就確定了基于風水理念的品牌定位。這一方面源于企業(yè)自身的發(fā)展歷史和與風水結(jié)下的一段不解之緣，并經(jīng)香港國際風水投資協(xié)會授權(quán)，由香港國際風水投資協(xié)會首席大法師菩提大師親自加持開光，邀請中南大學品牌研究中心團隊為“香港紅”做全程方案設(shè)計，致力于將世界第一支風水紅酒，帶入中國吉祥慶典的餐桌上，通過“香港紅”風水紅酒來推廣和宣傳中國傳統(tǒng)文化，大家的共同目標是“將中國紅酒賣到法國去！”。另一方面是基于市場差異化和精準化的營銷策略，中國紅酒市場國外品牌琳瑯滿目、外觀設(shè)計趨同、外文較難識別、品質(zhì)真假難辨，本土品牌文化缺失、設(shè)計隨波逐流、包裝缺乏個性、雷同設(shè)計泛濫成災(zāi)，難以取得消費者的信賴和購買欲望。高舉“包容、創(chuàng)新、愛國、責任”精神的“香港紅”品牌從中國傳統(tǒng)風水文化入手，基于風水文化的定位與設(shè)計，為中國紅酒包裝提供了獨特的研究視角。

在風水理念中，“吉”比“美”更重要，風水文化表達的是中國人趨吉避兇的觀念。隨著品牌之間競爭力的加劇，品牌設(shè)計更需要吉祥的文化寓意來豐富品牌的涵義。于是，人們普遍喜愛象征平安、幸福、和諧的符號和圖案，將吉祥寓意元素融入品牌設(shè)計中，象征企業(yè)美好的前景與發(fā)展。風水迎合了品牌文化與設(shè)計中祈盼吉祥吉利的心理，帶來了人們對美好事物的向往和對美好生活的情感訴求[3]?；诖?，“香港紅”紅酒將傳統(tǒng)經(jīng)典吉祥風水圖騰運用到品牌塑造與包裝設(shè)計中，使設(shè)計既有時代感和現(xiàn)代感，又能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化意象和民族特色。同時，基于風水吉祥心理的設(shè)計理念也能使“香港紅”品牌更具有競爭力與凝聚力，給員工更多的精神支持，能夠更好地傳遞企業(yè)文化。

2 基于風水養(yǎng)生的太極思維和產(chǎn)品的健康價值取向

養(yǎng)生是調(diào)理生命的內(nèi)在環(huán)境，使人的生命能量與自然能量和諧共存；風水主要是調(diào)節(jié)生命的外部環(huán)境，使人與自然和諧共存。養(yǎng)生和風水都是為生命服務(wù)，好的風水不僅可以帶給人們身體滋養(yǎng)、健康長壽和平安幸福，還具有安撫人心、凈化心靈和精神世界的力量[4]。風水文化中寓意風水養(yǎng)生的載體最具代表性的是太極圖。風水養(yǎng)生以太極圖為標識表達了對待事物“一分為二”，且“合二為一”的觀察方法和太極思維，反映了萬事萬物本體的生化過程和發(fā)展規(guī)律[5]。據(jù)稱太極圖最早是由古代氣功師為傳授弟子所做，源于道教內(nèi)丹修煉狀態(tài)下人體生命要素的精、氣、神關(guān)系和唯象描述，強調(diào)采天地之靈氣化為己有，傳達“天人合一”的自然理念與和諧思想[6]。它與現(xiàn)代科學中的基本問題在邏輯上有相通的價值，即在一個矛盾對立體中追求平衡、在眾多矛盾對立體中相互包容化解，最終實現(xiàn)矛盾對立轉(zhuǎn)化的平衡思想。風水養(yǎng)生理念具有化解社會矛盾和平衡社會關(guān)系的引領(lǐng)價值，以太極陰陽對立統(tǒng)一思維發(fā)展起來的風水養(yǎng)生，可以平衡身心、陶怡性情、開啟智慧、提升境界，具有讓個體生命處于最佳狀態(tài)的健康與修身價值[7]。

“香港紅”品牌塑造與包裝設(shè)計立足于“陰陽交合而化生萬物”的哲學思考，從傳統(tǒng)太極圖設(shè)計演繹出新的“太極日月圖”，所體現(xiàn)的是“對比與調(diào)和、運動與靜止、局部與整體、黑夜與白晝”的辯證關(guān)系，寓意著“自由祥和、緊張有序、生生不息、千秋綿長”的生活態(tài)度和生命價值，具有“陰陽中和、剛?cè)嵯酀钡酿B(yǎng)生理念。同時，倡導消費者在人生領(lǐng)域的“折衷態(tài)度”和“守中致和”的價值取向。其外在價值取向即以“圓”求平衡，中庸的“中”就是“圓”，其精髓是“和”；其內(nèi)在價值取向是“道法自然，順應(yīng)天時”，是對“零距離親和”的追求，通過調(diào)節(jié)體內(nèi)陰陽對立統(tǒng)一關(guān)系，維持心理和生理的相對平衡，在無形和無聲中達到兼忘境界，提高人的健康質(zhì)量和生活境界?！跋愀奂t”桑葚養(yǎng)生紅酒系列就秉承這一養(yǎng)生哲學的指導思想，產(chǎn)品原料天然、綠色、有機、環(huán)保，全部出自物華天寶的四川桑葚之鄉(xiāng)，產(chǎn)品從種植到加工均是純手工制作，最大限度地保留了桑葚中的有益成分，并依靠現(xiàn)代醫(yī)學的精湛技藝、配方，使桑葚酒發(fā)揮出神奇的功效，可以提高大眾健康，提高生活品質(zhì)，達到“長壽、抗衰”的效果，以傳承和弘揚國民健康養(yǎng)生之道。

3 基于風水美學的品牌與包裝設(shè)計

英國學者李約瑟在著作《中國的科學與文明》中說道：“風水對于中國人們是有益的，雖然在有一些方面十分迷信, 但它總包含著一種美學成分, 遍及中國的田園、住宅、村鎮(zhèn)之美，不可勝收，都可由此得到說明。”可見風水中呈現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)美學特征。“香港紅”品牌與包裝在設(shè)計過程中充分挖掘傳統(tǒng)風水文化內(nèi)涵，提煉風水符號和美學元素，融合現(xiàn)代人的審美，借助一種美學化的敘述，表達了設(shè)計中的陰陽平衡之美、曲直之美、和諧共生之美、五行生克之美等風水審美。

3.1 陰陽平衡之美

陰陽是天地、萬物的總根源，自然宇宙存在著陰、陽兩種相反的基本力量以扭力場的形式構(gòu)成一個充滿活力的平衡穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)。陰陽的說法來源于大自然中的陽光日照，向日為陽，背日為陰，這種說法延續(xù)到解釋萬物的生長，陰與陽成為美之為美的根本。中國美學理論中對位的陰陽范疇諸如雅與俗、濃與淡、輕與重、疏與密、方與圓、骨與肉、形與神等關(guān)系。但中國傳統(tǒng)美學的著眼點不是對象、實體和范疇，而是功能、關(guān)系和韻律，包含著豐富的生命美學意蘊；不是力求真切地反映客觀與真實，而是強調(diào)生命的情感體驗和主觀感受。由此，陰陽存在表現(xiàn)出“陽剛之象、陰柔之美”等經(jīng)典的陰陽平衡美學特征，折射出的是運動的絕對與靜止的相對，即陰陽旋轉(zhuǎn)交互變化發(fā)展的絕對與一定時期內(nèi)和諧靜止狀態(tài)之間的平衡之美，具有整體的美學價值?！跋愀奂t”品牌與包裝的整體設(shè)計遵循陰陽美學，講究樸素、節(jié)約的極簡主義設(shè)計原則。

“香港紅”品牌logo(圖1)的創(chuàng)意來源于香港金紫荊廣場的標志性“紫荊花”雕塑和香港紅英文首字母“R”的組合，共同構(gòu)成正負陰陽圖形和高腳杯的造型式樣，傳遞出品牌的地域特色和企業(yè)生產(chǎn)性質(zhì)。標志的高腳杯負形主體元素置于半圓的弧形內(nèi)側(cè)，既能納財，又有聚氣之用，會使企業(yè)財源廣進；標志的紫荊花負形花瓣設(shè)計靜中有動、動中有靜，似花開花落，追求“氣韻生動”之美，力求在運動的過程中抓住美之真諦，其積極向上綻放之勢也象征著企業(yè)生生不息的生命力。標志圖形下方配以傳統(tǒng)楷體書寫的“香港紅”中文繁體字，讓人聯(lián)想到高雅、復古的組合形式，塑造出帶有歷史厚重感的品牌紅酒形象。標志圖文結(jié)合、端莊大方、色調(diào)高雅、立意深遠，體現(xiàn)了陰陽平衡之美，提升了包裝的平面視覺美感。

圖1 “香港紅”品牌logo設(shè)計

3.2 曲直之美

在“香港紅”的包裝設(shè)計中，外包盒形(圖2)呈方形，以對角線為開口，采用左右兩段、陰陽互補、圍繞中心的開合方式呈現(xiàn)；內(nèi)包為酒瓶兩瓶裝，采用符合風水學軸線對稱原則的“兩瓶一體”的禮品裝結(jié)構(gòu)布局，也源于中國人講究的“好事成雙”審美觀，體現(xiàn)大眾對圓滿事物的樂觀期待。內(nèi)瓶設(shè)計為圓形、外盒設(shè)計為方形，方中有圓、圓中有方，以內(nèi)圓外方的造型對比象征“天圓地方”的設(shè)計格局。同時，“方”意在堅實穩(wěn)當、正直陽剛，具有靜態(tài)，以不變應(yīng)萬變；“圓”意在平和含蓄、圓融陰柔，具有動態(tài)，以變應(yīng)萬變。方圓要素的加入使包裝在形式上陰陽交感、動靜相宜、剛?cè)嵊畜w，富有曲直之美，也寓意著“陰陽相生”的生命內(nèi)涵。在盒形中部，采用了皮帶式的栓扣方式，簡潔大方、方便省力，與外包裝風格渾然一體，皮革和紙面也形成粗細、軟硬的材質(zhì)質(zhì)感對比，既具有變化又不失統(tǒng)一。酒瓶設(shè)計參考波爾多瓶造型(圖3)，根據(jù)人機工學原理單獨設(shè)計了優(yōu)美的直身瓶型，瓶頸、瓶身比例協(xié)調(diào)，瓶肩較寬較高、流線優(yōu)美，瓶底凹凸較深，酒瓶整體造型曲直有度，拉近了與消費者之間舒適、親近的情感，凸顯了“香港紅”紅酒風格濃郁飽滿和品牌的端莊大方氣質(zhì)。此外，瓶身形態(tài)的設(shè)計充分照顧到人的接觸、摩擦等使用狀態(tài)，對瓶身的接觸部位進行了安全處理，使酒器造型與人手的虎口接觸部分完全契合，有效地提升了產(chǎn)品的交互體驗[8]。

圖2 外包裝盒形設(shè)計

圖3 瓶型設(shè)計

手提袋設(shè)計(圖4)采用了“方圓結(jié)合、曲折致靈”的設(shè)計手法，手提袋外形設(shè)計方正、穩(wěn)重，用紙厚實、軟硬適中，將對稱元素加入設(shè)計的同時，也通過提手、標志、圖案等曲線的圓形要素，精致、巧妙地運用于構(gòu)圖之中，在外形追求方正、大器的同時，也運用圓的細曲線條增加細節(jié)的美感。在風水文化中，這種曲直審美是出于對所看、所感、所想的情感的表達，而這種對細節(jié)之美表達出來的情感具有靈性。

3.3 和諧共生之美

瓶貼設(shè)計(圖5)為包裝設(shè)計的重點，瓶貼圖案源自于傳統(tǒng)風水羅盤和太極八卦圖的元素提取，在設(shè)計中演繹出全新的“太極日月圖”。設(shè)計采用圓形細線同心旋轉(zhuǎn)的構(gòu)圖方式，利用圓形和弧線的不斷穿插生成。其中，“星”散落在星辰軌道之中，“日”“月”鑲嵌在太極中央，點、線交互，共同構(gòu)出“星辰閃耀、日月同輝”的美感效果。

圖4 手提袋設(shè)計

圖5 瓶貼設(shè)計

畫面陰陽線條無限循環(huán)使靜態(tài)的圓形有了永無止境的運動感，“日”“月”“星”所具有的安靜美感又使無限的運動呈現(xiàn)一種永久的和諧狀態(tài)。陰陽圖底的正負意象也轉(zhuǎn)化為東方傳統(tǒng)意蘊與西方現(xiàn)代構(gòu)成的表征，以此表現(xiàn)“香港紅”的東、西文化融匯特質(zhì)?！疤珮O日月圖”的極簡設(shè)計還體現(xiàn)了“和生—節(jié)制—共生”的樸素消費理念，“和生”乃和諧共生之道，涉及到生命之始基、源頭，“和”為萬物生衍的自然本性，得“和”則生、失“和”則亡?！瓣庩柡投f物”即以“和”生“物”的生命現(xiàn)象[9]，告知后人用“節(jié)制”的而非“浪費”的態(tài)度去處理人與自然的“裂隙”，為解決當下“過度包裝”問題提供了一種智慧參照?！肮采眮碜杂凇兑捉?jīng)》視域下的“天人合一、物我圓融”精神，此乃不同物種之間存在的至高境界，以互利之道和生命共感的思維方式詮釋了萬物之間都是一種能量，萬物同為自然之子，作為萬物之靈的消費者應(yīng)善待萬物、善待自然，學會樸素和節(jié)制，因為善待自然就是善待消費者自身[10]。這種平和、自然的風水設(shè)計理念，也彰顯了“香港紅”品牌“自信、包容、和諧、至善”的企業(yè)品質(zhì)。

3.4 五行生克之美

包裝設(shè)計(圖6)的色彩整體采用了極致的“黑、白、金、銀”4色體系，4色同為可搭配性極強的中性色和協(xié)調(diào)色，符合中國人的消費審美取向。在色彩學中，黑、白屬于無彩色范疇，兩者本身各具獨特的視覺效果。黑色乃萬色之父，在設(shè)計心理學中象征著神秘、含蓄、莊重和穩(wěn)定，是“陰”，五行屬“水”。白色乃眾色之母，象征著明亮、透氣、潔凈和雅致，是“陽”，五行屬“金”。金、銀同為富貴色，五行同屬“金”，金色象征著富麗、完美、身份和品質(zhì)，是“陽”。銀色給人知性、含蓄、中庸和低調(diào)的印象，是“陰”。黑與白，能夠用來表達設(shè)計的矛盾性，從而引發(fā)對主題的理性思考和評判。金與銀，通過專色印刷則具有強烈的反光特質(zhì)和未來感，能夠給品牌帶來一種尊貴的視覺感受與核心價值[11]。通過4色搭配，包裝整體色感端莊大氣、溫和敦厚、雅致細膩、陰陽平衡，在視覺上給人高檔次、高品質(zhì)的尊貴與信賴，在觸覺上可感質(zhì)樸與溫暖，在嗅覺上可感清香與自然?？傮w來說，“香港紅”包裝的色彩設(shè)計滿足了高知和具有較高層次的中產(chǎn)階級消費人群的審美心理，暗合了消費者通過品酒追求身心愉悅、自然雅致、恬靜淡泊的生活期許和“人酒合一”的消費動機[12]，也符合陰陽五行相生相克的適用色彩，從而達到了“趨吉避兇，吉祥如意”的效果。

圖6 包裝設(shè)計

4 結(jié)語

中國傳統(tǒng)風水文化蘊藏了祖先認識自然、改造自我的智慧，包含著諸多樸素的辯證唯物主義哲學思想。在科學技術(shù)和生態(tài)文明迅速發(fā)展的當下，中國設(shè)計師則應(yīng)更多地從文化傳承、實際功用和內(nèi)在審美出發(fā)，思考如何塑造民族文化品牌，創(chuàng)作出既有現(xiàn)代美學意識，又有深厚文化底蘊的設(shè)計作品。在這次“香港紅”品牌塑造與包裝設(shè)計中，設(shè)計師一方面探索如何運用現(xiàn)代設(shè)計手法，對傳統(tǒng)風水元素提煉再設(shè)計，讓經(jīng)典符號創(chuàng)新地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計中；另一方面積極尋求設(shè)計心理和風水哲學的根基，將其上升為對傳統(tǒng)文化與民族精神的研究，在“形、色、空、質(zhì)、意”等方面，全面強化和提升包裝的視覺效果和精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出風水紅酒獨特的視覺意象。