動(dòng)銷是考核出來的，不是促銷出來的

文|魏 慶

讓別人看得到但學(xué)不會(huì)才是你的競爭力。

一、動(dòng)銷路徑是什么

先說說大家都明白，但是多數(shù)企業(yè)都無法落地的動(dòng)銷基本邏輯。

提個(gè)問題：把1000箱貨，從甲地搬到乙地，距離100米，要求越快越好，怎么辦？可以從四個(gè)方面入手。首先，增加人手：來1000個(gè)人，每個(gè)人抱一箱；其次，增加搬運(yùn)量：來個(gè)車，一車?yán)?00箱，兩車就拉完了；再次，提高搬運(yùn)速度：讓人和車跑快點(diǎn)兒；最后，建立傳送帶：從甲地傳送到乙地。

搬貨和賣貨一樣的道理。甲地是廠家和品牌商，乙地是消費(fèi)者。誰是把貨“搬到/賣到”消費(fèi)者手里的人？不是廠家，也不是經(jīng)銷商，是終端商。

把“搬貨”的四個(gè)方法翻譯成“賣貨”。增加人手：增加終端店，也就是提高鋪貨率；增加單次搬運(yùn)量：提高單店銷量，無非就是增加品項(xiàng)，做好生動(dòng)化；提高搬運(yùn)速度：高頻率拜訪終端，及時(shí)服務(wù)，處理好客情，提高“活躍客戶數(shù)”；建立傳送帶：經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、終端商、導(dǎo)購等每個(gè)環(huán)節(jié)都是傳送帶的一個(gè)部件。任何一個(gè)部件不賺錢，馬上就不傳送了。所以建立搬貨傳送帶，翻譯成賣貨的邏輯就是維護(hù)價(jià)格秩序，保證層層有錢賺。

簡單提煉一下：鋪貨率+生動(dòng)化+價(jià)格秩序+活躍客戶數(shù)=銷量。大道至簡，對快消行業(yè)而言，動(dòng)銷方法千千萬，跑不出這個(gè)基本邏輯。既然這么簡單，還糾結(jié)什么？干唄！道理總是懂的人多，做的人少。

這個(gè)邏輯看似簡單，但執(zhí)行起來千難萬難。需要配套龐大的人員考核、稽核、管理體系?，F(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)企業(yè)沒這個(gè)決心，也下不了這個(gè)功夫。還好，有個(gè)別例外，讓我們看到希望。

二、某“千億”企業(yè)的動(dòng)銷考核方案

上個(gè)硬菜：觀摩一個(gè)2019年銷售額接近千億的某知名食品企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)考核方案。

1.上下同欲

上至大區(qū)經(jīng)理、下至區(qū)域主管，考核指標(biāo)是一樣的。所有崗位的收入=底薪+KPI權(quán)重考核。KPI=銷量任務(wù)完成占30%+新品銷量任務(wù)完成率占20%+鋪市率目標(biāo)完成占30%+促銷執(zhí)行占20% 。

2.KPI權(quán)重考核要點(diǎn)

銷量任務(wù)完成率，權(quán)重30%。銷量完成率考核=崗位考核工資×30%×任務(wù)完成率。比如，省區(qū)經(jīng)理崗位考核工資5萬元/月，當(dāng)月銷量完成率125%，則此項(xiàng)收入為：50000×30%×125%=18750（公司規(guī)定，超額完成還有額外獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)）。

新品銷量任務(wù)完成率，權(quán)重20%（說明略）。

鋪市率目標(biāo)完成率，權(quán)重30%。本品鋪市率-鎖定競品鋪市率=鋪市數(shù)值差。當(dāng)本品鋪市率低于競品時(shí)，鋪市率數(shù)值“逆差”每縮小一個(gè)點(diǎn)加10分。當(dāng)本品鋪市率大于競品時(shí)，鋪市率數(shù)值“順差”每增加一個(gè)點(diǎn)加20分。普通店鋪市率達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：要求店內(nèi)完成四個(gè)品項(xiàng)鋪市。重點(diǎn)店標(biāo)準(zhǔn)：要求六品項(xiàng)鋪市，第一陳列位……總之，規(guī)定一套鋪市率打分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)得分算此項(xiàng)指標(biāo)的完成率和此項(xiàng)KPI獎(jiǎng)金。

促銷執(zhí)行完成率，權(quán)重20%。促銷活動(dòng)執(zhí)行達(dá)成率=實(shí)際執(zhí)行場次/目標(biāo)場次×100%，然后規(guī)定諸多促銷執(zhí)行的陳列、出樣、海報(bào)等細(xì)節(jié)，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)沒執(zhí)行到扣N分。有的大區(qū)比較狠，內(nèi)部規(guī)定這一項(xiàng)只有Yes 或者No，只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司規(guī)定的促銷在門店沒有落地執(zhí)行，此項(xiàng)歸零，一分錢不給。

KPI=銷量任務(wù)完成占30%+新品銷量任務(wù)完成率占20%+鋪市率目標(biāo)完成占30%+促銷執(zhí)行占20%，然后規(guī)定各項(xiàng)打分標(biāo)準(zhǔn)。

3.配套的稽核系統(tǒng)

稽查隊(duì)伍：該公司全國銷售人員接近兩千人，總部稽查人員兩百多人。每個(gè)月對市場進(jìn)行排期稽查。

稽查頻率：重點(diǎn)市場每個(gè)月稽查一次到兩次，非重點(diǎn)市場每兩個(gè)月稽查一次。

考核核算：對本月沒有稽查到的市場，鋪市率和促銷執(zhí)行打分，按照大區(qū)稽查平均得分兌現(xiàn)獎(jiǎng)金。對于本月稽查到的市場，按照稽查得分計(jì)算獎(jiǎng)金。

4.稽核數(shù)據(jù)的公信力

全國銷售人員的一半工資（鋪市率目標(biāo)完成占30%+促銷執(zhí)行占20%），是稽核說了算。這稽核部權(quán)利太大了，而且很容易出現(xiàn)人為因素：稽核人員跟這個(gè)業(yè)務(wù)人員關(guān)系好，我就抽查你好的網(wǎng)點(diǎn)；跟那個(gè)業(yè)務(wù)人員關(guān)系不好，我就抽查你差的網(wǎng)點(diǎn)……

所以這個(gè)企業(yè)真正厲害的是，費(fèi)盡心機(jī)不斷打造“稽核數(shù)據(jù)的公信力”，要義如下：

抽簽，定稽核線路：某個(gè)區(qū)域市場，終端路線有38條?；巳藛T下來稽核的時(shí)候，拿一副撲克牌（其中38張牌），當(dāng)?shù)貐^(qū)域人員從中抽三張，每張牌的數(shù)字和花色對應(yīng)一條終端路線，然后稽核人員稽核這三條路線。

逢三抽一，定稽核網(wǎng)點(diǎn)：如果挨家抽查，查到一條好的街道，得分就上來了。查到一條差的街道，得分就下去了。所以查一個(gè)店，跳三個(gè)店，逢三抽一，提高樣本點(diǎn)的公平性。

市場人員當(dāng)場簽字，定結(jié)果：稽核抽查完之后，結(jié)果匯總交給當(dāng)區(qū)主管審核。如果你覺得我們抽查的數(shù)字不準(zhǔn)確，可以提出異議，馬上復(fù)查，避免冤假錯(cuò)案。如果當(dāng)區(qū)主管覺得數(shù)字準(zhǔn)確，簽字即刻生效。

稽核人員輪值：稽核人員是從銷售、生產(chǎn)等崗位臨時(shí)抽調(diào)的，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)之后執(zhí)行稽核任務(wù)，6～12個(gè)月調(diào)離。稽核人員不得在稽核組任職超過一年，避免日久腐敗。

稽核人員紀(jì)律：不允許稽核人員和市場人員在同一家飯店吃飯，偶遇都不行，自行回避，否則市場人員稽核人員全都受處罰。

5.實(shí)際執(zhí)行結(jié)果

我有幾個(gè)可口可樂和康師傅的同事在這個(gè)企業(yè)任職，過年聚餐時(shí)聽說他們這么考核，說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)覺得這考核制度執(zhí)行起來難度太大了。

后來給這個(gè)公司做咨詢，實(shí)際走訪銷售人員。我看到的結(jié)果是：首先這企業(yè)真的按十比一，甚至八比一的比例，配稽核人員。其二，好幾年都這么考核，銷售人員真的接受了“一半工資是稽核結(jié)果說了算”這個(gè)現(xiàn)實(shí)。其三，這個(gè)企業(yè)的各級干部，都不頭疼銷量。大品牌，使使勁銷量都能完成。所有人擔(dān)心的是怎么提升鋪市率、生動(dòng)化。如果一線快消品牌，真的把鋪市率、生動(dòng)化、促銷執(zhí)行做到極致，動(dòng)銷也就水到渠成。

三、動(dòng)銷是考核出來的

我的觀點(diǎn)是：動(dòng)銷是考核出來的，不是促銷出來的。而且，中國的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入動(dòng)銷考核的時(shí)代。先執(zhí)行者，先享受紅利。

促銷方法的紅利非常短暫，因?yàn)榇蠹叶荚诨ハ嗄７?。?dòng)銷靠的是市場的基本動(dòng)作，包括但是不限于“鋪貨率+生動(dòng)化+活躍客戶數(shù)+價(jià)格秩序”這些基礎(chǔ)指標(biāo)。

細(xì)分到每個(gè)行業(yè)，各有行業(yè)特色。

1.啤酒行業(yè)動(dòng)銷考核案例

啤酒行業(yè)，除了鋪貨率+生動(dòng)化這些基礎(chǔ)指標(biāo)外，更重要的指標(biāo)是“專賣店簽署和維護(hù)”——啤酒需要簽訂專場，而且需要高頻拜訪，在自己的專場里面做好產(chǎn)品陳列，并且排他競爭，杜絕競品出現(xiàn)。所以，啤酒的經(jīng)銷商和銷售人員，除了銷量任務(wù)之外，還有專場維護(hù)任務(wù)。

啤酒“專場維護(hù)”如何考核呢？

其一是“協(xié)議簽署率”達(dá)標(biāo)——要檢查各地成功簽署專賣協(xié)議的門店數(shù)。

其二是“專賣執(zhí)行達(dá)標(biāo)率”達(dá)標(biāo)——嚴(yán)格稽查，考核員工“實(shí)際專賣率”是不行的（大多數(shù)專賣店都偷著賣競品，真的這么嚴(yán)格考核，員工都辭職了）。

要分坎級打分，然后各坎級門店有得分標(biāo)準(zhǔn)，算出來專賣執(zhí)行的總得分，給各級人員做專賣執(zhí)行考核。示例：分A、B、C、D四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。（如表1）

表1：

2.白酒、化肥行業(yè)，動(dòng)銷考核案例

白酒行業(yè)，除了鋪貨率+生動(dòng)化這些基礎(chǔ)指標(biāo)，更重要的動(dòng)銷方法是“品鑒會(huì)”：終端店的訂貨品鑒會(huì)、消費(fèi)領(lǐng)袖的圓桌品鑒會(huì)、餐飲店的訂婚宴謝師宴贈(zèng)酒品鑒會(huì)乃至社區(qū)和廣場的帳篷品鑒會(huì)……行內(nèi)的人都懂，中高檔白酒做不好品鑒，是賣不起來的。所以白酒的經(jīng)銷商和銷售人員，除了銷量任務(wù)，還要背“品鑒會(huì)”場次任務(wù)。

化肥行業(yè)，除了鋪貨率+生動(dòng)化……這些基礎(chǔ)指標(biāo)（化肥行業(yè)是很難做產(chǎn)品陳列的，一袋一百斤），更重要的動(dòng)銷方法是“終端示范田”“種田大會(huì)訂貨會(huì)”“終端訂貨會(huì)”……化肥行業(yè)示范田做得不好、產(chǎn)品效果對比演示做得不好、會(huì)議銷售沒跟上，鋪貨率再高，也不會(huì)動(dòng)銷。所以化肥大企業(yè)，經(jīng)銷商和銷售人員，每個(gè)季度必須完成會(huì)議銷售任務(wù)。

白酒和化肥的會(huì)議營銷（各種品鑒會(huì)、訂貨會(huì)）怎么考核呢？

給各級業(yè)務(wù)規(guī)定會(huì)議營銷的場次和驗(yàn)收達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。比如某化肥上市公司規(guī)定的訂貨會(huì)達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，每完成一場達(dá)標(biāo)的會(huì)議，主任獎(jiǎng)勵(lì)300元，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)如下：

人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)：參會(huì)人數(shù)不少于20人（小孩、失去勞動(dòng)能力的老人不算）；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：條幅N條，化肥陳列N袋；照片證據(jù)：提交會(huì)議現(xiàn)場照片（示范田會(huì)議要提交示范牌照片，上傳種植戶、渠道商、業(yè)務(wù)員與示范牌合影）；視頻證據(jù)：提交不少于三分鐘的會(huì)議視頻（后來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員造假，去鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校門口召集接孩子的家長排隊(duì)拍三分鐘視頻，然后每人獎(jiǎng)勵(lì)一條毛巾……企業(yè)決定要求每場會(huì)遞交十分鐘視頻證據(jù)，必須在視頻里面體現(xiàn)終端店招，CRM系統(tǒng)內(nèi)直接拍攝上傳，無法調(diào)用相冊保存的視頻）；出貨量證據(jù)：各分公司規(guī)定合格會(huì)議的訂貨標(biāo)準(zhǔn)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽字證明，終端進(jìn)貨CRM系統(tǒng)數(shù)字校對；報(bào)表證據(jù)：參會(huì)人員簽到表，要求30%以上參會(huì)人員留下微信號或電話號碼。

四、心誠則靈

所有企業(yè)都說自己現(xiàn)在動(dòng)銷難。以前說“不促不銷”?，F(xiàn)在說“促了，也不銷”，為啥？因?yàn)槿袠I(yè)都在搞促銷啊，你促銷力度不夠大，就沒啥用。去超市看看，牛奶行業(yè)，特侖蘇、金典玩命掐價(jià)格戰(zhàn)。食用油行業(yè)，不管什么品牌，現(xiàn)在都沒有哪個(gè)廠家敢裸賣了，都是大油掛小油，現(xiàn)在已經(jīng)瘋狂到買5升送1.8升了。

其實(shí)即使是其他一線大牌，動(dòng)銷也不輕松。競爭還會(huì)更激烈，所有行業(yè)的競爭殘酷程度，最終向啤酒牛奶行業(yè)看齊，幾個(gè)大品牌寡占行業(yè)半壁河山，小品牌死一大片。

動(dòng)銷的邏輯，如此文，其實(shí)很簡單。每個(gè)行業(yè)都有自己的動(dòng)銷路徑和關(guān)鍵指標(biāo)，這些都離不開一線人員的市場基礎(chǔ)動(dòng)作。你想動(dòng)銷，就要確定你的動(dòng)銷路徑和市場關(guān)鍵指標(biāo)。下血本去打磨建造自己的考核和檢核體系。沒有別的捷徑可走。圖省事兒，走捷徑，其實(shí)是死路。信則靈，心誠則靈，這句話有點(diǎn)像江湖術(shù)士。但實(shí)際上是在講心理學(xué)。你真的相信“過程做得好，結(jié)果自然好，終端基礎(chǔ)工作會(huì)帶來銷量”。你就會(huì)調(diào)動(dòng)所有資源，決心全力以赴去贏得這場游戲。

市場經(jīng)濟(jì)→商品過剩→不動(dòng)銷，這是必然規(guī)律。那么容易就動(dòng)銷，就讓你發(fā)財(cái)賺錢，是不科學(xué)的。難度，恰恰就是你的機(jī)會(huì)。