當(dāng)1.9億“90后”成為消費(fèi)支柱，你卻沒(méi)有搞懂他們

文|沈帥波

最近半年消費(fèi)行業(yè)非常多的討論都集中在“00后”身上，我認(rèn)為適當(dāng)討論是對(duì)的，過(guò)多討論是錯(cuò)的。

首先，“00后”依然沒(méi)有大面積具備自己的可支配收入（不要用個(gè)案來(lái)抬杠）。其次，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)出生人口自1998年就出現(xiàn)了比較大的減少，在此之前的十幾年都維持在2000萬(wàn)人以上每年，同時(shí)，1988年左右達(dá)到改革開(kāi)放后的巔峰，其后就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)了。

故而，對(duì)于今天的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要花太多時(shí)間探討“00后”。整個(gè)“90后”是1.9億（另一個(gè)版本數(shù)據(jù)是1.88億），整個(gè)“00后”是1.4億左右。

抓住“90后”的前兩波，即工作5年左右的“90后”，或者說(shuō)是出生于1990～1995年的人，是最為重要的。

目前，整個(gè)大消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)于“90后”的理解可以說(shuō)是充滿(mǎn)著錯(cuò)誤和荒誕。事實(shí)上，“90后”是沒(méi)有共同標(biāo)簽的一代人。并且，他們就是正常的人類(lèi)，有七情六欲，有愛(ài)，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢(mèng)想。

要說(shuō)明白這個(gè)事情，我們先把時(shí)間拉回1990年代。

1990年的中國(guó)

當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)的最后10年，中國(guó)度過(guò)改革開(kāi)放的第一階段后，即將進(jìn)入一個(gè)全面騰飛的階段。

1990年中國(guó)的人均GDP還只有344美元，對(duì)應(yīng)的本幣是1644元一年。我們?cè)僖?995年和1999年為節(jié)點(diǎn)來(lái)看。

1995年本幣是5046元，對(duì)應(yīng)604美元。

1999年本幣是7159元，對(duì)應(yīng)865美元。

這組數(shù)字意味著什么？意味著出生在20世紀(jì)90年代的不同時(shí)期，其實(shí)像是出生在不同的經(jīng)濟(jì)體中。這必然體現(xiàn)在人的性格、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的塑造之中。

在我對(duì)比歐洲的數(shù)據(jù)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)歐洲平均每年增長(zhǎng)2%就很好了，而20世紀(jì)90年代中國(guó)很多年份都是10%～14%的增長(zhǎng)，放到整個(gè)90年代來(lái)說(shuō)，給人的沖擊感就是歐洲近代的半個(gè)世紀(jì)以上。

所以“90后”不可能有統(tǒng)一標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冋Q生在一個(gè)激烈快速變化的時(shí)代，他們的父母在快速地變化，他們的故鄉(xiāng)在快速地變化。

他們有人是工人的后代，有人是農(nóng)民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內(nèi)陸，有人直到考上了大學(xué)才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。

他們的組成、經(jīng)歷，都過(guò)于復(fù)雜，故而我們要旗幟鮮明地提出：“90后”根本無(wú)法標(biāo)簽化，更不能簡(jiǎn)單歸類(lèi)。但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現(xiàn)出巨大的分化。

讓我們看看唯品會(huì)×南都《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》的內(nèi)容。（注：調(diào)研中的“社會(huì)新人”人群界定：年齡在20～29歲、畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以?xún)?nèi)的“90后”群體。大致出生在1990～1995年）

局部富人、鉆研性?xún)r(jià)比

對(duì)于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的“90后”社會(huì)新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購(gòu)買(mǎi)大牌穿戴、高端護(hù)膚品時(shí)不會(huì)手軟。這在“95后”群體中，更為突出。

有一個(gè)詞叫“局部富人”。說(shuō)的就是那些在某些地方特別能花錢(qián)的人。比如有的人特別愛(ài)玩耳機(jī)，大部分可支配收入都用來(lái)買(mǎi)耳機(jī)，這在“95后”一代人里是突出的。

這對(duì)品牌們的啟示是什么呢？那就是平均可支配收入對(duì)很多行業(yè)可能沒(méi)啥參考意義，用戶(hù)喜歡你，沒(méi)錢(qián)還能用現(xiàn)金貸來(lái)買(mǎi)；不喜歡你，再多閑錢(qián)都不太會(huì)買(mǎi)。我們應(yīng)該去積極找到那些死忠骨灰級(jí)粉絲，并給到他們死忠的理由。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現(xiàn)實(shí)的。對(duì)性?xún)r(jià)比的追求是非?？粗械摹Ｍ瑫r(shí)“90后”擁有較高的文化水平和高度對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)信息，他們擅長(zhǎng)使用各種工具去比價(jià)，擅長(zhǎng)躲過(guò)商家的“花招”。唯品會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近九成“90后”在比價(jià)后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

再次注意了，鉆研性?xún)r(jià)比和局部富人是不沖突的，是會(huì)同時(shí)發(fā)生在一個(gè)人身上的。

線(xiàn)下社交退化、KOL影響力下降、周邊消費(fèi)

“90后”的線(xiàn)下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”，而對(duì)應(yīng)的是線(xiàn)上社交能力的提升，并且呈現(xiàn)出網(wǎng)上說(shuō)話(huà)很野、線(xiàn)下往往很慫的態(tài)勢(shì)。

“90后”社會(huì)新人每天花在社交APP上的時(shí)間為1～3小時(shí)，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相識(shí)，有共同消費(fèi)偏好、愛(ài)好的同類(lèi)總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團(tuán)”更多。

KOL對(duì)“90后”的影響力正在下降。但“90后”女性從KOL那里脫粉后，開(kāi)始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費(fèi)主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

而“90后”男性新人的“心頭好”是動(dòng)漫周邊，不僅要給自己買(mǎi)動(dòng)漫周邊的睡衣、家居服、男上裝，還愛(ài)給孩子買(mǎi)動(dòng)漫IP玩具。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2018年其相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)77.39%；重慶市買(mǎi)漫威的訂單量最多，上海人買(mǎi)漫威花錢(qián)最多，二線(xiàn)城市花了最多錢(qián)在購(gòu)買(mǎi)王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。

偏好國(guó)貨

在近日我于得到APP獨(dú)家發(fā)布的《2019上半年消費(fèi)洞察》報(bào)告中，看到以下一個(gè)趨勢(shì)觀察：年輕人的消費(fèi)習(xí)慣還體現(xiàn)在對(duì)國(guó)貨的偏好上。國(guó)貨以意想不到的方式崛起。

我先說(shuō)一個(gè)“80后”“90后”比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒(méi)落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當(dāng)我和“95后”討論李寧品牌重新崛起的時(shí)候，他們告訴我的是“李寧不是本來(lái)就很好嗎？”說(shuō)實(shí)話(huà)，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說(shuō)的是老品牌再崛起，新世代的消費(fèi)者卻以為他們一直很牛。很多“老字號(hào)”的品牌都出現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。比如美妝護(hù)膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈等，“95后”粉絲的占比都超過(guò)30%，大幅超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些看上去時(shí)尚的國(guó)際大牌。

唯品會(huì)和南都研究院對(duì)將近3000名社會(huì)新人進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信賴(lài)并認(rèn)準(zhǔn)國(guó)貨的年輕人占比接近17%，更有將近50%的年輕人對(duì)國(guó)貨有好感。

3年一代，差異明顯

以大約1995年為分水嶺，中國(guó)的“90后”分成了明確的2～3代。3年左右一代。

除了年齡劃分，還有一個(gè)重要的劃分就是所屬城市級(jí)別。

首先是關(guān)于房子，唯品會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二三四五等低線(xiàn)城市“90后”購(gòu)房比例已超過(guò)40%，而一線(xiàn)城市該比例為29.91%。

但另一個(gè)數(shù)值恰好是反過(guò)來(lái)的，那就是儲(chǔ)蓄。一線(xiàn)城市有超15%的“90后”擁有10萬(wàn)元以上的存款，但三四線(xiàn)城市不到10%。

這就意味著中國(guó)這么巨大的體量，約1.9億的“90后”，很容易在平均中，失去了對(duì)局部的把握。而每一個(gè)局部，比如10%的量都意味著是1900萬(wàn)的體量。

很多人對(duì)因和果的理解是混亂的。因?yàn)椤?0后”底層的根就不同，所以他們體現(xiàn)出了很大的差異。而不是因?yàn)樗麄冃袨樯嫌幸恍┎町?，所以他們是不同的。這個(gè)我們必須時(shí)刻銘記。

小確幸、小美好的價(jià)值觀

在討論完底層的異同之后，我們要來(lái)看看當(dāng)下，“90后”在消費(fèi)品的具象趨勢(shì)上有沒(méi)有什么變化。

唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，美容儀銷(xiāo)量從2017年開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，2018年美容儀在六線(xiàn)城市的銷(xiāo)量增速為第一名。

唯品會(huì)平臺(tái)上銷(xiāo)量TOP5的保健品主要是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、減肥類(lèi)產(chǎn)品；而調(diào)理類(lèi)藥品銷(xiāo)量中滋養(yǎng)補(bǔ)腎類(lèi)、痤瘡藥、婦科調(diào)經(jīng)補(bǔ)益藥位居前三。

近3年，健身服、健身器材、運(yùn)動(dòng)鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷(xiāo)量等在“90后”用戶(hù)中一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。但這并不能代表他們真的花了很多時(shí)間去健身，只能說(shuō)是他們買(mǎi)了就當(dāng)練過(guò)了。

相比“70后”“80后”“90后”社會(huì)新人對(duì)杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。這體現(xiàn)的是小確幸、小美好的價(jià)值觀正在快速蔓延。

目前，“90后”社會(huì)新人購(gòu)買(mǎi)廚具、小家電的增速已超過(guò)“70后”“80后”，居于首位?！皰叩貦C(jī)器人”2018年銷(xiāo)量同比暴漲，一線(xiàn)城市增速接近166%，五六線(xiàn)城市也達(dá)到50%左右；智能音箱、面包機(jī)、榨汁機(jī)增速相似。

“90后”就像新一代的精明消費(fèi)者。他們買(mǎi)大牌不手軟，而買(mǎi)日常生活用品時(shí)斤斤計(jì)較，對(duì)品牌敏感，更對(duì)價(jià)格敏感。特賣(mài)模式，從美國(guó)的T.J.Maxx到國(guó)內(nèi)唯品會(huì)，都借著這批新興消費(fèi)者的成長(zhǎng)壯大而迅速起勢(shì)。并非傳統(tǒng)大甩賣(mài)模式，也非簡(jiǎn)單的低價(jià)清倉(cāng)，品牌特賣(mài)切中了新一代精明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求、對(duì)消費(fèi)的鉆研需求。

以上，看似毫無(wú)邏輯的不同品類(lèi)的特征，都告訴我們一件事情：消費(fèi)主義在“90后”心目中是既成事實(shí)，無(wú)需再教育。他們熱愛(ài)消費(fèi)，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

當(dāng)1.9億“90后”成為消費(fèi)支柱，你卻沒(méi)有搞懂他們。這是令人多么絕望的一件事情。