中小型藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的起步與管理

袁一凡

主要消費(fèi)者的種類與市場細(xì)分

消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要消費(fèi)者以32～38歲的年輕父母為主。在這個(gè)年齡段，孩子的歲數(shù)正處于對(duì)新鮮事物好奇的學(xué)齡前左右，且較小年紀(jì)可以在考級(jí)和比賽環(huán)節(jié)取得較大優(yōu)勢。其中柯橋飛音藝校的近500名學(xué)生中有五成在中班到一年級(jí)之間，四成在小學(xué)二年級(jí)至六年級(jí)，而初中至成人只有一成左右。而柯橋作為一個(gè)朝氣蓬勃的發(fā)展地區(qū)，年輕有為的父母們占整個(gè)人口比重的大頭。先進(jìn)的教學(xué)理念與消費(fèi)習(xí)慣使得他們的孩子成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的主要服務(wù)對(duì)象。但是快節(jié)奏的生活與繁忙的事業(yè)使得他們只能將藝術(shù)夢寄托在孩子身上，全柯橋所有機(jī)構(gòu)的成年學(xué)員都只占很少比重。但是每一家機(jī)構(gòu)的影響力都是有限的，不存在一家超級(jí)機(jī)構(gòu)覆蓋所有培訓(xùn)項(xiàng)目，滿足各個(gè)階層的消費(fèi)水平，吸引整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者。在找準(zhǔn)自身定位后，努力打造自身特色，建立品牌，主要服務(wù)與某一地區(qū)的某一群體才是中小型機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營方式。主要的消費(fèi)者會(huì)影響身邊同類型的人，使其成為機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者，這時(shí)如何利用自身優(yōu)勢與營銷手段將潛在消費(fèi)者化為主要消費(fèi)者也是機(jī)構(gòu)主要經(jīng)營手段。

消費(fèi)者質(zhì)量。雖然整體的市場環(huán)境較好，消費(fèi)者從基數(shù)、消費(fèi)理念、資金等方面都很適合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展。但是如果對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求具有多元性，每一個(gè)消費(fèi)者都有自己對(duì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)特要求。如果有時(shí)考慮不到將會(huì)失去客戶甚至?xí)绊懣诒?。面?duì)不同消費(fèi)者的需求與消費(fèi)能力，從機(jī)構(gòu)角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于找到自身的定位，更好地打造自身品牌，回饋消費(fèi)者。例如柯橋銀泰城，作為柯橋最大的一體式購物消費(fèi)中心，有著巨大的人流量及影響力。這里的商鋪也都偏向于高端輕奢品牌，來這里的消費(fèi)者大多都是優(yōu)質(zhì)的潛在機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。這一消費(fèi)群體消費(fèi)能力和消費(fèi)理念都更加適合標(biāo)準(zhǔn)化品牌化的中型機(jī)構(gòu)。對(duì)孩子的教育會(huì)花更多心思和金錢，具體表現(xiàn)為積極與教師溝通、關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)情況并配合學(xué)生完成課后作業(yè)、愿意給孩子購買高檔次的學(xué)習(xí)工具等。這些客戶的增加可以幫助機(jī)構(gòu)定位，也更容易使機(jī)構(gòu)向更高端定位。反之有些消費(fèi)者更傾向與價(jià)格敏感，這種消費(fèi)者相比較并不會(huì)過多重視孩子學(xué)習(xí)情況。只選擇優(yōu)惠或者地理位置更方便的機(jī)構(gòu)，很少愿意拿精力配合老師完成課后學(xué)習(xí)，也不愿選擇更高端的學(xué)習(xí)用品。同時(shí)對(duì)機(jī)構(gòu)要求吹毛求疵，溝通困難，孩子出成績也會(huì)更慢，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建立更艱難。

找準(zhǔn)自身定位。通過選址定價(jià)和自身?xiàng)l件，很容易吸引到有相同條件的客戶。為了機(jī)構(gòu)長期穩(wěn)定發(fā)展，機(jī)構(gòu)的服務(wù)重點(diǎn)也會(huì)根據(jù)主要客戶的主要需求來發(fā)展。如果條件允許，吸引到較為優(yōu)質(zhì)的客戶，那么穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步強(qiáng)化自身服務(wù)，良好的客戶關(guān)系管理，通過高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)與全面的教學(xué)逐步贏得口碑，很容易就可以建立起高端品牌。反之，低成本低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營策略帶來的消極影響是長遠(yuǎn)的，低質(zhì)量的主要消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)的要求和高質(zhì)量消費(fèi)者不同，他們會(huì)傾向更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式。溝通也更加艱難，出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)后帶來的負(fù)面影響也會(huì)更大。所以低端機(jī)構(gòu)在柯橋的生存狀況總體來看并不樂觀，應(yīng)該經(jīng)可能避免，但同時(shí)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也較小，市場周旋余地會(huì)更大。

機(jī)構(gòu)建立起步與打開市場

裝修風(fēng)格與店面設(shè)計(jì)。以往我們看到的藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是以小作坊形式而存 在，主要選址都是從交通方便，場地費(fèi)用較低的情況出發(fā)，租用一 般小區(qū)的商品房進(jìn)行改造和簡單的裝修便成為了教學(xué)場地，甚至 有些藝術(shù)科目的培訓(xùn)更是在教師自己的家中進(jìn)行教學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì) 水平的提高，人們對(duì)教育的要求除了教學(xué)質(zhì)量方面的要求已經(jīng)延 生至教育硬件的要求，譬如良好的教育教學(xué)環(huán)境，先進(jìn)的教育設(shè) 備，富有創(chuàng)意的裝修設(shè)計(jì)也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加分的地方。

機(jī)構(gòu)的裝修風(fēng)格將直接影響消費(fèi)者的判斷甚至選擇，整個(gè)店面是消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)最先零距離接觸的部分，很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)的第一印象。同時(shí)，在風(fēng)格上還要迎合主要服務(wù)對(duì)象的感受——孩子。如果機(jī)構(gòu)的整體風(fēng)格過于專業(yè)嚴(yán)肅，雖然會(huì)贏得家長們的肯定與安全感，但是極有可能會(huì)使孩子產(chǎn)生叛逆、抵觸的情緒。這將大大的降低孩子的主動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，甚至使得孩子對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面消極的態(tài)度，影響報(bào)名、續(xù)報(bào)的概率。因此裝修風(fēng)格應(yīng)該整體偏“暖”，在墻面、地板等采用暖色調(diào)為主，讓孩子產(chǎn)生親和感，同時(shí)店內(nèi)裝飾出自己的特色例如華麗的樂器舞臺(tái)，書法繪畫作品等。吸引孩子注意力，給其帶來視覺上的新鮮感的同時(shí)贏得主要消費(fèi)者——家長的肯定。

在布局和分格中應(yīng)該注意強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的主要職能——銷售與教育。很多音樂類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在裝修風(fēng)格上過于強(qiáng)調(diào)音樂性，使得整個(gè)店面看起來更像是音樂酒吧、咖啡廳或排練室。這樣會(huì)誤導(dǎo)大部分潛在消費(fèi)者，并使得消費(fèi)者從潛意識(shí)里質(zhì)疑機(jī)構(gòu)的教學(xué)能力。

教室的布局和分配也很重要，首先是消防安全問題。要符合相關(guān)規(guī)定，不可貪圖教室面積而占用應(yīng)急通道，具體參考按照相關(guān)制度規(guī)定。同時(shí)教室的布局應(yīng)盡量合理，噪聲較大的樂器類培訓(xùn)教室應(yīng)注意隔音和位置。大型教室和VIP小教室要根據(jù)自身定位和市場環(huán)境來確定具體面積，家長的等待休息區(qū)、主題墻、前臺(tái)等要合理利用空間進(jìn)行布局，必要時(shí)可求助于專業(yè)的設(shè)計(jì)工作室。

教材的選擇與創(chuàng)作。教材是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的靈魂，機(jī)構(gòu)的教學(xué)活動(dòng)全都圍繞教材進(jìn)行。同時(shí)教材也是機(jī)構(gòu)定位、服務(wù)范圍、服務(wù)方式的重要體現(xiàn)，對(duì)品牌建設(shè)起至關(guān)重要的作用。中小型藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于教育品牌這一個(gè)概念十分陌生，為什么樂高、金寶貝、天才寶貝等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠快速強(qiáng)大的發(fā)展，主 要原因是其品牌建設(shè)意識(shí)強(qiáng)烈，注重品牌的推廣。中小型藝術(shù)培 訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重自己的品牌文化建設(shè)，形成自己的品牌文化，不 能隨波逐流，人云亦云。品牌建設(shè)主要包括建設(shè)自己的教育理念、 教師管理團(tuán)隊(duì)的打造、資金的巧妙運(yùn)用、適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張、教育資 源的共享以及教育的創(chuàng)新、注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)與專利的保護(hù)。 品牌建設(shè)是一個(gè)日積月累的過程，因此需要一定的文化沉淀 。

在選擇教材時(shí)首先應(yīng)注意版權(quán)問題，對(duì)于其他大型機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)教材例如英國皇家音樂學(xué)院RockSchool、九拍打擊樂等要在合法取得使用權(quán)后在進(jìn)行商業(yè)用途例如學(xué)員的考級(jí)、參賽。但是大部分情況下的學(xué)術(shù)活動(dòng)例如上課學(xué)習(xí)、個(gè)人表演，只要不是大篇幅的引用則不會(huì)帶來版權(quán)糾紛。

同時(shí)教材的更新和創(chuàng)作也很重要，機(jī)構(gòu)必須結(jié)合自身定位、市場環(huán)境、客戶需求等客觀因素對(duì)教材進(jìn)行個(gè)性化整理。以音樂培訓(xùn)為例，專業(yè)的傳統(tǒng)教材往往生硬枯燥，很難適應(yīng)學(xué)齡左右兒童注意力分散的特點(diǎn)，那么將一些兒歌、當(dāng)紅流行歌曲等較富有特色的音樂改編為教材，在保證專業(yè)性與音樂性的同時(shí)，提高孩子學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和家長的消費(fèi)體驗(yàn)。

優(yōu)惠與宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)在的家長和學(xué)生 對(duì)于藝術(shù)培訓(xùn)的需求方向是培養(yǎng)孩子的興趣愛好，陶冶藝術(shù)情操 者居多. 而不是朝著藝術(shù)專業(yè)家的方向發(fā)展，設(shè)置家長和學(xué)生需 求的課程十分重要。其次，生源輸出的多元化，以往的生源輸出 主要是以考級(jí)考試為主，學(xué)生學(xué)習(xí)藝術(shù)課程主要為了應(yīng)對(duì)國家認(rèn) 定的考級(jí)考試的應(yīng)試教育。現(xiàn)在隨著電視媒體的發(fā)展，如何利用 電視資源，培養(yǎng)適合媒體時(shí)代需要的藝術(shù)，比如增強(qiáng)孩子的表演 能力，藝術(shù)綜合素質(zhì)，參與各類型的兒童電視欄目，甚至可以參與 一些大型的公益演出活動(dòng)，成為演出嘉賓單位，擴(kuò)大影響。再者， 組織學(xué)生創(chuàng)造好的藝術(shù)作品，與國際和國內(nèi)的大型比賽相對(duì)接， 成為參賽單位，這樣既提高了學(xué)生的水平有達(dá)到了教學(xué)品質(zhì)的宣 傳效果。

根據(jù)自身的定位不同，機(jī)構(gòu)應(yīng)采取的方向也有所不同。低端機(jī)構(gòu)主要的手段以打折讓利為主，而高端機(jī)構(gòu)還是以打造自身品牌為主。在讓利方面，相較于現(xiàn)金折扣高端機(jī)構(gòu)則更傾向于贈(zèng)送課時(shí)。同時(shí)結(jié)合自身品牌帶來的高質(zhì)量教學(xué)效果，積極組織學(xué)員參加比賽、表演。起到良好宣傳效果的同時(shí)還提高了學(xué)員學(xué)習(xí)效果，滿足消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者。