一點(diǎn)就很鮮

丁華

山東萊陽(yáng)C食品公司是中國(guó)大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國(guó)、歐盟等國(guó)家。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)C品牌是肯德基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長(zhǎng)期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到八千名，年銷售額超過10億元。這次C品牌希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和中科院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)。

由于北京精準(zhǔn)企劃對(duì)中國(guó)雞精和味精產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)格局以及銷售通路等方面已做過比較深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)比研究，因此雙方前期的溝通非常順暢，經(jīng)過討論基本達(dá)成合作意向。

我們來(lái)到山東萊陽(yáng)才發(fā)現(xiàn)，C品牌食品的工廠連接起來(lái)有幾公里長(zhǎng)，這是一家有著8000名員工的大型企業(yè)，而北京精準(zhǔn)企劃當(dāng)時(shí)只有8位專業(yè)調(diào)研、策劃和設(shè)計(jì)人員。后面精準(zhǔn)企劃為C品牌雞精產(chǎn)品做的精彩營(yíng)銷策劃，印證了客戶的正確選擇。八千人的企業(yè)與八個(gè)人的策劃公司成功合作，由此我們也不得不佩服C品牌的戰(zhàn)略眼光。

C品牌做雞精產(chǎn)品的理念是一流的企業(yè)加一流的技術(shù)加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產(chǎn)品。一流的企業(yè)指的是C品牌有著近20年在雞肉產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)符合出口標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；一流的技術(shù)指的是雞精產(chǎn)品的技術(shù)方是中科院的中科前方生物技術(shù)研究所，技術(shù)水平達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先；一流的策劃指的是北京精準(zhǔn)企劃是專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，核心成員有16年食品行業(yè)的成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，有能力把C品牌雞精產(chǎn)品策劃成為中國(guó)雞精品類的標(biāo)桿品牌。正是因?yàn)槔砟钕嗤瑳Q定了我們能走在一起。

品牌命名 獨(dú)具匠心

C品牌決定雞精業(yè)務(wù)單獨(dú)注冊(cè)一個(gè)新的公司運(yùn)作，雞精產(chǎn)品也不使用C品牌名稱。大家都說(shuō)有好的品牌名稱，產(chǎn)品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和廣告語(yǔ)一樣重要。從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點(diǎn)出發(fā)，精準(zhǔn)企劃為該雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個(gè)看似普通，其實(shí)代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。

品牌名稱不僅消費(fèi)者容易記住，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點(diǎn)。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費(fèi)者心中會(huì)起到很好的營(yíng)銷占位作用。

雞精市場(chǎng)的一眾知名品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營(yíng)養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品，因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

清晰的品牌定位創(chuàng)意經(jīng)典廣告語(yǔ)

于是精準(zhǔn)企劃把好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以C品牌綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們提出了好味道雞精產(chǎn)品“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，而且成功超越太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

有了好的品牌名稱和精準(zhǔn)的品牌定位，接下來(lái)為好味道雞精品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成為精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目小組需要思考和解決的營(yíng)銷課題。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者建立有效溝通最形象的語(yǔ)言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表現(xiàn)產(chǎn)品的純是廣告語(yǔ)思考和形成的原點(diǎn)。

精準(zhǔn)企劃從不同的思考方向創(chuàng)意出了兩句廣告語(yǔ)，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)是“一點(diǎn)就很鮮”；另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)是“調(diào)出全家好味道”，這兩句廣告語(yǔ)客戶都非常滿意。在我們的建議下，C公司決定用“一點(diǎn)就很鮮“作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語(yǔ)，并成功在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行了注冊(cè)。

把品牌當(dāng)人來(lái)做

做產(chǎn)品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信譽(yù)”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人，他們對(duì)雞精產(chǎn)品的需求是什么？他們處在什么樣的生活狀態(tài)？他們的人生觀和價(jià)值觀是怎樣的？等等。好味道雞精就是要從生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)上關(guān)心自己的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們?cè)诮?jīng)過一天的忙碌工作后，能為全家做出可口的飯菜。與目標(biāo)消費(fèi)者一樣，好味道雞精每天都在努力，每天都在進(jìn)步，與您一起實(shí)現(xiàn)自己對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌個(gè)性代表的就是自己的個(gè)性，你就是自己想要購(gòu)買的雞精產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)對(duì)好味道雞精產(chǎn)品建立品牌忠誠(chéng)。所以，把品牌當(dāng)人來(lái)做才能成為最終的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須要具備三個(gè)條件：1、有好的品牌策略的指導(dǎo)；2、有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。好味道雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅有好的品牌策略指導(dǎo)和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，而且具備非常高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平。

整合營(yíng)銷策劃構(gòu)成完美體系

北京精準(zhǔn)企劃在營(yíng)銷策劃方面有著自己成熟的品牌策劃和市場(chǎng)策劃理論體系的支撐。就像我們總結(jié)的那樣，好的策劃方案“看似有形，實(shí)則無(wú)形；看似無(wú)形，實(shí)則有形”。好味道雞精產(chǎn)品的整合營(yíng)銷策劃，從品牌名稱，品牌定位、品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品線規(guī)劃到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和銷售管理規(guī)劃，形成了一幅完整的、完美的營(yíng)銷策劃體系，在雞精產(chǎn)品品類中是最好的。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了我們提出的“做一類產(chǎn)品，整合營(yíng)銷策劃水平就要成為該類產(chǎn)品標(biāo)桿” 的鄭重承諾。

在精準(zhǔn)企劃的十五項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的服務(wù)中，都有相應(yīng)工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧疊加。即在一條策略和創(chuàng)意主線的基礎(chǔ)上，匯集項(xiàng)目組全體成員和全公司成員的智慧，只提好的方面。當(dāng)調(diào)研報(bào)告、策略報(bào)告和創(chuàng)意設(shè)計(jì)基本完成后，我們最后的一道工作程序就是“雞蛋里挑骨頭”。在這個(gè)階段不提好的方面，只提調(diào)研、策略和設(shè)計(jì)中的不足，而且必須是雞蛋里挑骨頭。正是因?yàn)橛辛诉@種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和工作流程，才保證了我們給每個(gè)客戶的提案都是一次完美風(fēng)暴。

山東萊陽(yáng)C品牌食品公司的董事長(zhǎng)鄭總是一位智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、和藹和真誠(chéng)的企業(yè)家，也是我見過最優(yōu)秀的企業(yè)老板之一。當(dāng)我們做完好味道雞精整合營(yíng)銷策劃的提案后，鄭總在會(huì)議室門口說(shuō)的一句話：“聽了營(yíng)銷策劃方案后就放心了”給我留下了深刻的記憶，也許這就是我們希望得到的客戶評(píng)價(jià)。

成功來(lái)自于背后的努力

就像我在開會(huì)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)跟公司的員工交流，不管你是做哪個(gè)職位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流東西今后找工作都困難。每個(gè)人的智商都差異不大，要想做到最好，就必須比別人付出的更多。在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，不要夢(mèng)想一份耕耘就會(huì)有一份收獲，只有付出十份耕耘才可能會(huì)穩(wěn)穩(wěn)獲得一份收獲。

作者系北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃——《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃理論創(chuàng)始人