美版“拼多多”好評(píng)如潮的背后

鄒彤

Brandless在中國被人熟知，是軟銀向電商網(wǎng)站Brandless.com投資了2.4億美元，而這已經(jīng)是Brandless獲得的C輪融資，截至目前為止，公司才成立僅僅2年。

Brandless意為“無品牌”，同名網(wǎng)站brandless.com 在2017年7月上線，被業(yè)內(nèi)贊為最有潛力的公司，被FoodDive評(píng)為年度顛覆性公司。那么，相較于拼多多，同樣是低價(jià)導(dǎo)流，Brandless為何能實(shí)現(xiàn)好品低價(jià)的成功商業(yè)模式呢？

打造優(yōu)勢(shì)價(jià)格區(qū)間：3美元的統(tǒng)一零售價(jià)

與天貓、京東大玩超級(jí)品牌日、引進(jìn)知名品牌不同，Brandless售賣的商品都是無品牌產(chǎn)品，大多以日耗品為主，品類涵蓋非轉(zhuǎn)基因食品、家居用品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。并且Brandless上的所有商品統(tǒng)一定價(jià)只賣3美元，而這比同質(zhì)同品牌商品比，平均每件商品可以為顧客節(jié)約40%的花費(fèi)，還貨真價(jià)實(shí)，沒有山寨、沒有假貨。

大行極簡主義：低價(jià)不低質(zhì)

低價(jià)獲利意味著最大限度地降低成本，受日本無印良品啟發(fā)，Brandless推崇“極簡主義”，并體現(xiàn)在運(yùn)營的方方面面。

Brandless并沒有在全球甄選品牌，而是自主品牌，自產(chǎn)自銷，由代工廠生產(chǎn)加工，由工廠直達(dá)用戶手中，消除中間的所有流通成本。針對(duì)每件商品，Brandless的研發(fā)中心都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和反復(fù)試驗(yàn)，確保每一件商品的質(zhì)量在同類商品中都是略高一點(diǎn)。

彭博社之前做過一個(gè)簡單的對(duì)比：拿亞馬遜上的產(chǎn)品和Brandless的進(jìn)行價(jià)格比較，發(fā)現(xiàn)Brandless確實(shí)比主打“多快好省”的亞馬遜要?jiǎng)澦愫芏?。而產(chǎn)品質(zhì)量上，至少從社交媒體用戶的反饋來說，Brandless的口碑也還不錯(cuò)。

1.簡化品類

Brandless的商品只有300多個(gè)品類，每個(gè)品類都選擇一款性價(jià)比高的產(chǎn)品，對(duì)于同一類產(chǎn)品來說，顧客只有一種選擇，要么不買，要么買?？此啤皦艛唷笔降氖圪u，卻讓單個(gè)商品獲得了高頻的復(fù)購率，隨著高頻的消費(fèi)，大多數(shù)顧客成為了Brandless的忠誠消費(fèi)者。

2.簡化商品配方

有機(jī)食品給人感覺是生產(chǎn)成本過高，售賣成本也高，在Brandless，你卻可以低價(jià)買到有機(jī)食品。以Brandless的一款有機(jī)花生醬為例，只有2種原料：花生和鹽，大多數(shù)的有機(jī)食品無人工色素、無防腐劑，原料方面只有2-3種。這樣的食品在口感上沒優(yōu)勢(shì)，卻保證了健康、安全的品質(zhì)，而同時(shí)在生產(chǎn)源頭上也節(jié)約了成本。

3.簡化包裝

Brandless的所售商品在包裝上也大行極簡主義，因?yàn)槭菬o品牌售賣，包裝上沒有任何過多的文案和品牌標(biāo)識(shí)，只寫產(chǎn)品名稱以及重點(diǎn)成分提示，比如有機(jī)、無麩質(zhì)、素食、非基因改造食品，而Brandless的名字縮到最小，而這樣的包裝在眾多品類中也顯得與眾不同。

推出會(huì)員特權(quán)消費(fèi)制度

會(huì)員制度是每個(gè)品牌零售都普遍實(shí)行的促銷制度。為了增加顧客黏性和復(fù)購率，Brandless推出了自己的會(huì)員體系“B. More”，用戶只需繳納36美元年費(fèi)，就可以享受所有訂單免費(fèi)送貨的服務(wù)。而非會(huì)員則收取每次5美元的配送費(fèi)，或者購物滿39美元才能免運(yùn)費(fèi)。

1.制定省錢報(bào)告書

Brandless推出會(huì)員制的目的主要是每季給消費(fèi)者寄送“省錢報(bào)告書”，這份報(bào)告書會(huì)列出在Brandless購買的產(chǎn)品價(jià)格與在其他零售商的具體價(jià)格并做比較，清楚明了地說明在Brandless消費(fèi)究竟省了多少錢。這和國內(nèi)超市派發(fā)的促銷單不一樣的地方是，它有一個(gè)數(shù)據(jù)收集和專業(yè)的對(duì)比在里面，讓顧客在比價(jià)后，會(huì)把選擇去Brandless作為唯一的選擇。

2.和消費(fèi)者一起做公益

Brandless與美國慈善組織Feeding America合作，每成交一筆訂單就為有需要的人提供一頓飯，如果是“B. More”會(huì)員的訂單，一次將捐贈(zèng)兩頓飯。在這個(gè)平臺(tái)上購物的消費(fèi)者，不但能買到物美價(jià)廉的商品，還可以做公益慈善。

3.線上線下聯(lián)動(dòng)，拉近消費(fèi)者和Brandless的距離

2018年5月初，Brandless在洛杉磯推出了為期兩周的第一家快閃店，并舉辦系列講座，邀請(qǐng)食品、健康、美妝、社會(huì)公益等各領(lǐng)域的專家來演講，并且現(xiàn)場舉辦試吃，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。在開快閃店之前，Brandless僅局限于線上，快閃店的推出是在線上零售營銷的基礎(chǔ)上做了線下體驗(yàn)的補(bǔ)充，也增加了平臺(tái)曝光度和獲客渠道。

Brandless看似是無品牌經(jīng)營，實(shí)際在做自有品牌打造。無品牌化商品代表了一種消費(fèi)的趨勢(shì)，但不是所有的沒有品牌商品都是所謂的無品牌化商品。不強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，卻始終保證質(zhì)量，且消費(fèi)者在一次購買后，會(huì)實(shí)現(xiàn)二次和多次購買，而這實(shí)現(xiàn)了口碑的裂變傳播，通過口碑提升了平臺(tái)的知名度和影響力。