下沉市場(chǎng)，從未冷場(chǎng)

付一夫

心理學(xué)中有這樣一個(gè)經(jīng)典的規(guī)律：人們的認(rèn)知和判斷，往往都只從局部出發(fā)，特別是在對(duì)不太熟悉的人進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯——一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)，反之亦然。

這便是著名的“暈輪效應(yīng)”，頗有種以偏概全的意味。倘若放在人們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知上，“暈輪效應(yīng)”同樣適用。

2018年，“下沉市場(chǎng)”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多和趣頭條的成功上市。據(jù)最新的《QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告：6億的下沉用戶，千億級(jí)市場(chǎng)該怎么玩》顯示，下沉用戶存在巨大紅利：用戶規(guī)模超過(guò)6億，占比超過(guò)一半，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非下沉用戶，且增長(zhǎng)更快。

然而，看多了這樣的論調(diào)，不少人會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，如果沒(méi)有拼多多、趣頭條這兩條“鯰魚(yú)”攪動(dòng)了一江春水，下沉市場(chǎng)一定會(huì)繼續(xù)被“五環(huán)內(nèi)精英”們選擇性地忽略下去。

此乃“暈輪效應(yīng)”的絕佳體現(xiàn)。

低線城市和農(nóng)村一直都在那里，并非近兩年才有，拼多多和趣頭條更不是逐鹿下沉市場(chǎng)的始作俑者。當(dāng)人們討論拼多多如何從電商叢林中殺出一條血路時(shí)，卻常常忘了淘寶才是最先下沉的電商平臺(tái)；當(dāng)人們熱衷于向親朋好友推廣趣頭條上的資訊信息時(shí)，卻總是忘了多年前的QQ就已主宰了下沉市場(chǎng)的社交板塊。

當(dāng)然，不同時(shí)代下沉市場(chǎng)淘金者也有著不同的機(jī)遇命運(yùn)，那些看似一成不變的下沉城鄉(xiāng)實(shí)際也時(shí)刻都在遵循時(shí)代發(fā)展的軌跡，發(fā)生著可能超出我們?cè)九袛嗟倪M(jìn)化。當(dāng)五環(huán)內(nèi)的精英還在習(xí)慣地將廉價(jià)商品、低俗文娛、淘汰科技等偏見(jiàn)標(biāo)簽傲慢地丟向下沉市場(chǎng)時(shí)，卻不知道在代表著未來(lái)前沿科技產(chǎn)品的人工智能音箱領(lǐng)域，小度智能音箱已經(jīng)靠對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透做到了中國(guó)第一、全球第三的出貨量。在看似令人費(fèi)解的現(xiàn)狀面前，誰(shuí)又敢說(shuō)真的對(duì)下沉市場(chǎng)了解全面？

事實(shí)上，各路巨頭搶占下沉市場(chǎng)的劇情，已持續(xù)上演了近30年，并不局限于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。雖然種種情節(jié)看似雜亂無(wú)章，可若拋去各種花哨的招式，其內(nèi)在邏輯的演變卻能夠反映出某種必然的規(guī)律。

或許，這也是讀懂下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

一、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的下沉布局

下沉市場(chǎng)，從來(lái)都是意義非凡的存在。

早在90多年前的抗戰(zhàn)年代，偉大領(lǐng)袖就道破了中國(guó)革命的取勝之匙，那便是要堅(jiān)定不移地走“農(nóng)村包圍城市”的路線。這一判斷的高明之處在于，它洞悉了占據(jù)全國(guó)總?cè)丝?0%比重的農(nóng)民身上蘊(yùn)藏著的驚世力量，認(rèn)定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國(guó)命運(yùn)和前途的基本盤(pán)，“站在最大多數(shù)勞動(dòng)人民的一面”，無(wú)論是在軍事上還是政治上，都不會(huì)有錯(cuò)。

正所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，時(shí)隔大半個(gè)世紀(jì)，中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)袖們將這一軍事政治理念，完美地融入到商業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，而三線以下城市和地區(qū)也便順理成章地成為了商家必爭(zhēng)之地。

代表人物是史玉柱，他曾說(shuō)過(guò)：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面；中國(guó)的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下市場(chǎng)越大?！?/p>

此時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽，而后來(lái)呼風(fēng)喚雨的BAT，還是襁褓里的孩子。

除了保健品界的腦白金之外，地產(chǎn)界的碧桂園、餐飲界的康師傅與娃哈哈，以及零售界的蘇寧，均已早早涉足三四線城市并站穩(wěn)了腳跟。不經(jīng)意間，他們已然吹響了下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前奏曲。

受制于現(xiàn)實(shí)發(fā)展條件，彼時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，而東部地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展，更是間接造成了低線城市和地區(qū)物質(zhì)條件的嚴(yán)重短缺。正是在這樣的背景下，商品成為了巨頭們撬開(kāi)這片處女地的利器，從保健品、方便面到礦泉水，再到住房與商店，均屬這一范疇。于他們而言，只要保證商品的高性價(jià)比并打通相應(yīng)的各種渠道，就不愁沒(méi)有銷(xiāo)路——畢竟，全國(guó)絕大多數(shù)人都在那里工作和生活。

商品思維，是當(dāng)時(shí)巨頭們掘金下沉市場(chǎng)的核心范式，也是在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要商業(yè)邏輯。

然而，這一思維邏輯并沒(méi)有主導(dǎo)太久，因?yàn)榻酉聛?lái)的幾年，一場(chǎng)偉大的變革會(huì)在華夏大地上轟轟烈烈地上演。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下沉流量之爭(zhēng)

20世紀(jì)末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，網(wǎng)民規(guī)模爆炸式增長(zhǎng)，由1997年的63萬(wàn)飆升至2001年的2250萬(wàn)。

在搜狐、網(wǎng)易、新浪這“門(mén)戶三巨頭”主導(dǎo)的行業(yè)縫隙間，BAT誕生了：1998年底至2000年初，騰訊、阿里和百度相繼創(chuàng)立，騰訊專注社交，阿里發(fā)力電商，百度深耕搜索，分別對(duì)標(biāo)美國(guó)的Facebook、亞馬遜和Google，三家市值最高的科技公司。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂成為了行業(yè)發(fā)展的小插曲?？刹ㄕ垭m有，大勢(shì)卻不會(huì)變。隨著泡沫陰影的逐漸散去，人們又恢復(fù)了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熱情，而在泡沫中存活下來(lái)的精英們，更是延續(xù)著自己的輝煌：2003年，搜狐廣告收入為2950萬(wàn)美元，新浪的廣告營(yíng)收超過(guò)4000萬(wàn)美元，而得益于網(wǎng)游，網(wǎng)易當(dāng)年的總營(yíng)收居然高達(dá)6565萬(wàn)美元。

整個(gè)行業(yè)徹底沸騰了，人們真正意識(shí)到了流量的價(jià)值。至此，盡管電商、網(wǎng)游、門(mén)戶、論壇等新奇的生意都被醞釀了出來(lái)，但核心之處卻是流量——誰(shuí)能吸引更多流量，誰(shuí)能擁有更多流量，誰(shuí)就能在這個(gè)時(shí)代里賺錢(qián)，“流量為王”幾乎成為了業(yè)內(nèi)的不二法則。

于是，所有玩家都紛紛將目光鎖定在流量擴(kuò)張上面，而蘊(yùn)藏著巨大流量的下沉市場(chǎng)，又一次成為了巨頭們競(jìng)相搶占的高地。

在此背景下，BAT分別沿著自己的拳頭領(lǐng)域，在下沉市場(chǎng)中闖出了一片天地。

作為搜索引擎，百度與生俱來(lái)就是強(qiáng)大的流量入口。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)信息的日益爆棚，人們身處的世界越來(lái)越被龐大的信息流所充斥，網(wǎng)上的內(nèi)容已漸漸由稀缺走向過(guò)剩。此時(shí)，獲取有效信息反倒成為了痛點(diǎn)，這便讓搜索引擎順理成章地成為了剛需，不管用戶身在幾線城市，只要有電腦，幾乎就是百度的流量構(gòu)成之一。從這個(gè)角度講，百度是天然的下沉市場(chǎng)流量收割機(jī)。

除了流量入口的優(yōu)勢(shì)外，百度還通過(guò)其他方式悄悄地?cái)U(kuò)張自己在下沉市場(chǎng)的“勢(shì)力范圍”。例如，在百度的用戶群體中，個(gè)人站長(zhǎng)可謂是一道獨(dú)特的風(fēng)景。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)身處于全國(guó)各個(gè)地區(qū)的人們聯(lián)合在一起，組成了百度聯(lián)盟，搜索引擎為這群草根站長(zhǎng)們帶來(lái)了流量，而百度聯(lián)盟又創(chuàng)造了收入。無(wú)數(shù)的小人物，宛如毛細(xì)血管一般，滲透在全國(guó)的每一個(gè)角落，無(wú)論是頭部地帶的一二線城市，還是長(zhǎng)尾地帶的下沉市場(chǎng)。

當(dāng)然，其他巨頭同樣不甘寂寞。比如阿里主打的平臺(tái)電商模式，具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將用戶、平臺(tái)、物流與實(shí)體商業(yè)完美打通，把人們的日常購(gòu)物從線下搬到了線上的同時(shí)，還收獲了巨大的流量。

阿里旗下的淘寶則是國(guó)內(nèi)最先起家的下沉平臺(tái)，借助大規(guī)模下沉用戶的流量加持，淘寶僅成立兩年就干凈利落地干掉了eBay易趣。不過(guò)受限于電商業(yè)務(wù)落地對(duì)物流的依賴，阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)更大規(guī)模的滲透軌跡，幾乎與物流業(yè)務(wù)向下沉區(qū)域覆蓋的發(fā)展曲線一致。在阿里成立菜鳥(niǎo)，進(jìn)一步完善和擴(kuò)大物流行業(yè)的滲透能力之后，阿里掌握走向下沉市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

此后，阿里還圍繞下沉市場(chǎng)做了很多探索和支持，從推動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略到進(jìn)一步發(fā)力三四線城市，再到打通聚劃算以及特賣(mài)區(qū)等，所有的運(yùn)營(yíng)矩陣，都彰顯出對(duì)下沉用戶的重視。

至于騰訊，更是無(wú)需多言，單看PC時(shí)代的QQ與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信就足以說(shuō)明一切：面對(duì)這兩大用戶規(guī)模數(shù)以億計(jì)的社交利器，我們必須承認(rèn)，下沉市場(chǎng)的流量幾乎已被騰訊收割殆盡。

值得一提的是，在“流量為王”的主旋律下，競(jìng)爭(zhēng)早已不局限于BAT三家，成千上萬(wàn)的APP宛如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來(lái)，其中不乏今日頭條、美團(tuán)這樣的超級(jí)玩家。

然而，對(duì)于流量的癡迷，讓不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者誤判了流量爭(zhēng)奪的本質(zhì)，只想著先把流量規(guī)模做起來(lái)，再慢慢思考如何去變現(xiàn)。于是，大面積的“燒錢(qián)”出現(xiàn)了，可燒到最后，玩家們還是要向巨頭求救，反倒進(jìn)一步加劇了流量被巨頭瓜分的格局。

這樣的狀態(tài)持續(xù)了許多年，直到拼多多和趣頭條的橫空出世。

三、從“流量思維”到“用戶思維”

如果說(shuō)，從前只有少數(shù)巨頭注意到下沉市場(chǎng)的價(jià)值，那么拼多多和趣頭條的上市，無(wú)疑是真正將這片土地帶入了大眾視線。客觀評(píng)價(jià)，他們確實(shí)做到了一些BAT們未能達(dá)成的事情，否則也不可能一夜之間徹底引爆下沉市場(chǎng)，還促使互聯(lián)網(wǎng)界與創(chuàng)投圈一窩蜂地前來(lái)掘金。

他們做到了什么呢？

我的答案是：除了價(jià)值以外，他們還發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的溫度；換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)龐大流量的背后，是一群真真切切、個(gè)性鮮明的人，而基于這群人的共有屬性進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，自然比單純的賺取流量更勝一籌。

比如，針對(duì)下沉人群的“熟人社會(huì)”屬性，社交裂變的模式得以推廣，低成本獲客與高比例轉(zhuǎn)化緊隨其后。

比如，針對(duì)下沉人群的“價(jià)格敏感”屬性，低價(jià)爆款與利益誘導(dǎo)大行其道。

比如，針對(duì)下沉人群的“閑暇娛樂(lè)”屬性，拼團(tuán)購(gòu)物廣為流行，娛樂(lè)消遣的資訊內(nèi)容同樣備受歡迎。

有的放矢，才能精準(zhǔn)發(fā)力，事半功倍。這一道理無(wú)人不知無(wú)人不曉，但在過(guò)去“流量為王”的競(jìng)爭(zhēng)年代中，卻是常常被忽略的一條。

與此同時(shí)，一個(gè)冷冰冰的事實(shí)正在發(fā)生，那便是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利日漸衰減，增速明顯放緩，尋找新的突破點(diǎn)已然是迫在眉睫。在此背景下，馬云于2016年底提出了“新零售”的概念，試圖構(gòu)建“線上+線下+物流”的全新零售格局，其本質(zhì)卻是想將線下實(shí)體門(mén)店打造成新的流量入口，用以彌補(bǔ)線上新增流量的不足，但似乎也難以扭轉(zhuǎn)流量紅利繼續(xù)衰減的事實(shí)。

也許有人會(huì)問(wèn)，三線以下城市和地區(qū)不是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最后一塊流量寶地嗎？此言的確有道理，可也許只對(duì)拼多多、趣頭條這樣的新生代互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力才適用，避開(kāi)一二線城市的強(qiáng)手如云，直接反其道而行地鎖定下沉市場(chǎng)，進(jìn)而完成從0到1的蛻變，本質(zhì)上也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)方式。

對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，即便是擁有10億人的下沉市場(chǎng)，似乎也解決不了問(wèn)題，畢竟他們?cè)缫言谙鲁潦袌?chǎng)深耕了多年，這里也不再是能收割新增流量的地方。然而，雖然互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在衰減，但另一個(gè)紅利仍在，那便是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。要想盡可能多地?fù)屨加脩舻氖褂脮r(shí)間，精細(xì)化服務(wù)和開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)幾乎是唯一的辦法。

至此，流量已不再是巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始從“流量戰(zhàn)場(chǎng)”移師“存量戰(zhàn)場(chǎng)”，即由過(guò)去追求用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向“以人為本”地為用戶提供精細(xì)化服務(wù)。

悄然間，一個(gè)新的時(shí)代降臨了。

四、“移動(dòng)賦能”與“創(chuàng)新求變”的雙管齊下

新的時(shí)代，下沉市場(chǎng)依然站在風(fēng)口上。

今時(shí)不同往日，得益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，如今三線以下城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)面貌已有了明顯改觀，居民收入持續(xù)增加，再加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率的日漸提高，下沉人群的日常消費(fèi)與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也進(jìn)入了升級(jí)的通道之中。

在“消費(fèi)者主權(quán)”的浪潮下，以BAT為首的巨頭們想要繼續(xù)鞏固自己在下沉市場(chǎng)中的地位，必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求與偏好并加以探究，以便全方位提升用戶體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，一些新的經(jīng)營(yíng)范式與實(shí)踐涌現(xiàn)了出來(lái)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

其一，將小程序作為新的下沉抓手。繼微信之后，百度和支付寶都在暗自加碼小程序。小程序用完即走、方便快捷的使用屬性，剛好迎合了“觸網(wǎng)”不久的下沉用戶們的切身需求——越是簡(jiǎn)單的用戶界面，越能激發(fā)出他們的使用意愿。

顯然，這是巨頭們向下沉市場(chǎng)不斷滲透的又一個(gè)抓手。

從目前行業(yè)格局來(lái)看，支付寶小程序已經(jīng)兼容于淘寶、釘釘、高德等阿里系A(chǔ)PP；百度智能小程序則更加開(kāi)放，在與愛(ài)奇藝、快手、58同城等建立了開(kāi)源聯(lián)盟的同時(shí)，甚至還逐漸落地于腰部的非百度系A(chǔ)PP之中。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前巨頭們正紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從追逐大而全轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并以開(kāi)放的姿態(tài)打破APP孤島，建立“聯(lián)盟”。而這些對(duì)于下沉用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是更加提升了使用體驗(yàn)。

其二，針對(duì)用戶行為的變遷，推動(dòng)智能硬件下沉。有人總結(jié)過(guò)，從互聯(lián)網(wǎng)萌芽的初期到網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，用戶在獲取相關(guān)內(nèi)容時(shí)，其行為動(dòng)作大致經(jīng)歷了一個(gè)由“看”到“搜”再到“刷”的變遷。然而，用戶的行為方式不會(huì)就此定格，典型例證便是在AI技術(shù)的加持下，人機(jī)之間的智能語(yǔ)音交互已成為現(xiàn)實(shí)，而這也直接推動(dòng)了用戶獲取信息方式的又一次進(jìn)化，即只需要告訴AI想要獲得的內(nèi)容，就可以直接收聽(tīng)或觀看。

于是，人們看到了百度正在積極地推動(dòng)智能硬件的下沉，旨在通過(guò)AI技術(shù)的力量來(lái)提升下沉人群的體驗(yàn)。根據(jù)Strategy Analytics剛剛發(fā)布的2019 Q1智能音箱市場(chǎng)份額報(bào)告，百度的小度智能音箱出貨量排名升至中國(guó)市場(chǎng)第一位，緊隨亞馬遜、谷歌躋身全球前三。截至2019年3月，搭載小度助手的智能設(shè)備達(dá)到2.75億，同比增長(zhǎng)279%；3月份語(yǔ)音交互次數(shù)達(dá)到23.7億次，同比增長(zhǎng)817%。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏表示，僅僅Q1一個(gè)季度，小度智能音箱的出貨量就超越了2018全年的銷(xiāo)量。

相比騰訊和阿里而言，當(dāng)二者還通過(guò)移動(dòng)下沉的時(shí)候，百度已經(jīng)真實(shí)的下沉到人群，小度音響成為意料之外的產(chǎn)品和觸點(diǎn)，小度音響的普及真正意義上將人工智能硬件產(chǎn)品滲入到人們生活，正所謂“卿試擲地，當(dāng)作金石聲也”。

以往經(jīng)常因?yàn)椤捌?jiàn)”而被忽略了用戶體驗(yàn)的下沉用戶，關(guān)于產(chǎn)品“入手門(mén)檻”的解決方案，往往獲得的是簡(jiǎn)化操作，以犧牲產(chǎn)品的精細(xì)體驗(yàn)去換取操作門(mén)檻。但智能音箱的出現(xiàn)從本質(zhì)上改變了優(yōu)化體驗(yàn)的方式，“技術(shù)能力”，第一次真正意義上的成為主要改變的動(dòng)力。

小度智能音箱的快速成功，是互聯(lián)網(wǎng)多年來(lái)對(duì)下沉市場(chǎng)傲慢后給率先創(chuàng)新者帶來(lái)的“獨(dú)食”。

此外，巨頭們還紛紛發(fā)力春晚紅包。于任何互聯(lián)網(wǎng)商家而言，春晚都是一個(gè)天賜良機(jī)，其意義在于春晚不僅是一場(chǎng)娛樂(lè)晚會(huì)，更多的是一種精神層面的交流與文化歷史的融匯。也正因?yàn)槿绱耍鼛啄闎AT紛紛發(fā)力春晚紅包，而事實(shí)也一再證明，歷屆春晚紅包都帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)用戶，“五環(huán)內(nèi)外”所有人群可在同一時(shí)間接觸到產(chǎn)品，形成蔚為壯觀的流量池，帶來(lái)了全民狂歡與驚人紅包互動(dòng)數(shù)據(jù)爆發(fā)力。

故事還在繼續(xù)，新的牌局也正在不斷上演。

總結(jié)起來(lái)，從商品思維、流量思維到用戶思維，亦或是從單打獨(dú)斗、包容開(kāi)放到建立聯(lián)盟，倘若褪去一切商業(yè)運(yùn)作的外衣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范式演變下，最根本的底色，仍然是三線以下城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大與居民的日漸富足，是歷史的車(chē)輪滾滾向前，從不曾停歇。

特別是在這個(gè)日新月異的新時(shí)代，縱使他們暫時(shí)稱不上是“高凈值人群”，但也必須有資格和權(quán)利去分享經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的巨大紅利。只因下沉市場(chǎng)的居民是組成這個(gè)國(guó)家的絕大多數(shù)，經(jīng)營(yíng)好他們，幾乎就是經(jīng)營(yíng)好了整個(gè)國(guó)家，更何況他們身上蘊(yùn)藏著的驚世力量已經(jīng)開(kāi)始綻放，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)結(jié)束。

任何時(shí)期，他們都不該被虧待，他們配得上我們每一個(gè)人的尊重。