奧克斯被格力舉報：突圍在即，砝碼何在？

陸柯言

6月10日，格力的一紙舉報信將奧克斯這家位于寧波的家電企業(yè)送上了風(fēng)口浪尖。格力電器在其微博上發(fā)布了奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信。而奧克斯方面發(fā)布聲明稱“格力舉報不實，已向公安機關(guān)報案”。

如今，奧克斯正在試圖抹去中低端產(chǎn)品廠商的印象，進行從品牌、技術(shù)到產(chǎn)品的全面升級。在激烈的空調(diào)行業(yè)競爭中，奧克斯還能有多少砝碼？

價格殺手

早在2001年，奧克斯就發(fā)起了一場“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”，令其40多款機型的降價幅度高達30%，賺足了消費者眼球。一年后，奧克斯又發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書》，以“行業(yè)叛逆者”的形象曝光了空調(diào)行業(yè)的利潤秘密，此舉在當(dāng)時遭到同行痛罵，但奧克斯在此時趁機降價，同型號產(chǎn)品降至市場最高售價的三分之一，再度賺取了消費者的好感。緊接著，奧克斯拋出“一元利空調(diào)”和“一分利空調(diào)”的概念，即消費者在購買一臺空調(diào)的基礎(chǔ)上，再加一分錢可以得到另一臺同型號空調(diào)。這年間，奧克斯空調(diào)的60多款主力機型全線降價30%。

在2001到2004年的行業(yè)高速發(fā)展階段，奧克斯空調(diào)銷量增長一直領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，銷量也從20萬套上升到250萬套，位列全國前三名，從寧波的小家電作坊成長為全國知名空調(diào)品牌。此時，已有一定江湖地位的奧克斯并未選擇從價格戰(zhàn)當(dāng)中脫身，扎實耕耘技術(shù)及品牌，仍然堅持低價戰(zhàn)略，并嘗試復(fù)制至其他業(yè)務(wù)，將多元化業(yè)務(wù)布局作為集團的重點戰(zhàn)略，但最終被證明是一場敗局。

失敗的“多元化”

為了實現(xiàn)每年銷售增長率不低于50%，利潤增長率不低于10%的目標，奧克斯決心進軍利潤豐厚的汽車業(yè)。2003年10月，伴隨著浙江民企進軍汽車行業(yè)的大潮，奧克斯斥資4000萬收購了沈陽農(nóng)機集團旗下的雙馬輕型車制造有限公司95%的股權(quán)，并成立沈陽奧克斯汽車有限公司。

很快，奧克斯集團在北京釣魚臺國賓館高調(diào)宣布，計劃投入80億元進入汽車行業(yè)，目標是最終實現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。在奧克斯原動力SUV和雙排座轎卡瑞途上市時，將銷售目標定在2萬輛，又發(fā)動了“夏日風(fēng)暴”、“秋收起義”兩次大規(guī)模營銷活動，將矛頭直指價格。但最終結(jié)果卻不盡如人意。盡管大幅降價2萬多元，這款車在2004年的銷量也不到3000輛。意識到形勢不妙的奧克斯集團在2005年中止了造車計劃，很快便宣布退出汽車市場。這時的奧克斯懷揣著另一個目標：造手機，并且繼續(xù)推行低價和營銷戰(zhàn)略，放言要用低價來“血洗”市場，計劃在幾年之內(nèi)成為中國的銷量冠軍。

2004年前后，國內(nèi)手機行業(yè)正處于劇烈洗牌期，正好為奧克斯這個“后來者”提供了進入空間。如同大手筆投入造車計劃那般，奧克斯在手機業(yè)務(wù)上同樣下了重注：據(jù)統(tǒng)計，從2002年到2005年，奧克斯在手機業(yè)務(wù)上耗費了將近10億元人民幣。事實證明這10億元最后也變成了竹籃打水。

新業(yè)務(wù)連連敗走，而一貫靠低價策略攻城略地的空調(diào)主業(yè)也遭遇下滑。2006年之后，奧克斯集團的銷售收入出現(xiàn)了連續(xù)兩年下滑，由2006年的180億元跌至2008年的164億元。同時，美的、格力兩大空調(diào)巨頭卻建立起壟斷地位，搶占了70%的市場份額，被擠出前三甲名單的奧克斯，已被價格戰(zhàn)拖至疲憊狀態(tài)。

重整與轉(zhuǎn)型

鄭堅江意識到，低價策略不能夠是集團的唯一戰(zhàn)略，品牌和技術(shù)實力才是讓集團保持增長的動力。多次抉擇后，奧克斯確立了“立足主業(yè)，適度多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略。鄭堅江親自主抓空調(diào)，主導(dǎo)了空調(diào)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。但此時的空調(diào)市場，格力、美的等企業(yè)仍然占領(lǐng)了大部分市場份額。奧克斯還能如何發(fā)力？電商時代的來臨為奧克斯提供了機會。

奧克斯將電商視為重要的市場突破口。2010年，奧克斯淘寶旗艦店開張，緊接著宣布與京東、天貓商城、蘇寧易購以及易迅等主流電商品牌合作，成為最早發(fā)力電商的白電企業(yè)之一。較早切入電商和足夠的重視程度為奧克斯突圍創(chuàng)造了可能，也為奧克斯在線上市場的良好業(yè)績打下了基礎(chǔ)。但在電商紅利逐漸式微的今天，奧克斯啟動O2O轉(zhuǎn)型，開始打造線上線下融合的家電“網(wǎng)批模式”，全面布局渠道下沉，在電商之外尋找新的增長點。