意義七分法視角下的運動品牌女子系列廣告語研究

（寧波大學科學技術學院 315000）

一、引言

體育文化是人們?yōu)楦脑炜陀^世界、調節(jié)自身情感、協調群體關系所進行的體育活動中所表現出來的時代、地域和民族的特征。中國體育文化發(fā)展追溯到古代男尊社會的蹴鞠，近代國家體育方針政策的提出，現代全民體育運動的興起。國外休閑體育始于20世紀六七十年代，而直到2000年，更多中國人才開始自愿自由地參與休閑體育活動。2015年前后，體育運動進入“休閑時代”，趨向于戶外化、冒險刺激、生態(tài)健康。體育運動觀念的隨之改變對運動品牌的發(fā)展至關重要。最大的變化是女性參與體育運動的廣泛性和普遍性，參與體育鍛煉的目的由身體健康上升為一種心理上的愉悅和滿足。體育運動的作用也拓展到社會交往，壓力釋放，自我滿足。這直接引導了運動品牌廣告宣傳的方向。

女性健身風潮的興起使女性消費者成為運動市場的新增長驅動，成為各大運動品牌競相追逐的戰(zhàn)略目標人群。廣告是運動品牌把握女性運動市場的必要策略。丁俊杰等（2005）明確了廣告目標的重要性：“企業(yè)的營銷活動總是針對人口中特定的一部分人——其目標市場（target market）——而展開的。同樣，廣告也是針對特定的一群人展開的，我們稱這個人群為目標人群（target audience）。”運動品牌如是推出了以女性為信息傳播和影響的目標對象的廣告，即女子系列廣告，如NIKE Women，Adidas Women。廣告是廣告商和消費者交際的過程，廣告語言的意義對交際參與者來說可分為表達意義和理解意義。一言不合在日常生活中的后果可能是不相往來，在廣告中就是短期甚至終生失去潛在消費者。所以對于目標受眾，廣告語言的表達也應相應地改變。因此，廣告語的研究至關重要。

二、 意義七分法

從現有文獻溯源可知，意義七分法在品名翻譯、書籍分析、詞匯教學以及網絡流行詞分析方面均有所應用。如項湍舟（2008）認為，利奇的意義七分法是一個動態(tài)的、 由點到線的意義考察鏈條， 他考察了語言使用的社會環(huán)境中的詞語的意義， 以幫助翻譯的選詞取義。陳達芬（2011）用意義七分法研究詞匯的意義，指出詞匯學習不僅只是掌握字面的或概念的意義，更是要了解其內涵意義、社會意義、搭配意義。再如張一（2017）基于意義七分法，闡述了網絡詞“套路”的意義，既包含成套武術動作和技巧的概念意義，又包含貶義的精心策劃的小手段的聯想意義。廣告語的研究與上述論域存在共同點：都是對較短語篇詞句信息的深入剖析。呂浩然（2012）也認為，廣告語作為一種特殊的語言現象，實際上是一個理念的表征，更是一種意義的象征。

因此，本文運用意義七分法理論，從概念意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義、主題意義，對中英文運動品牌女子系列廣告進行文本分析，旨在于探索了解女性運動心理的蹊徑，并剖析廣告語言的內蘊基礎。通過研究得出的運動品牌女子系列廣告語用策略也能為運動品牌開拓中國女性運動市場提供借鑒意義。

三、 問卷調查：中國女性對英漢運動品牌女子系列廣告的理解

運動品牌女子系列廣告自2013年起在中國興起并日益盛行。運動品牌為其全球化和本土化戰(zhàn)略推出了英文和中文廣告。在此背景下，本文以問卷調查為研究方法，選取部分有代表性、對比性的英漢運動品牌女子系列廣告為研究語料，以社會范圍內廣大女性為研究對象，以明確中國女性對英漢語的運動品牌女子系列廣告的理解意義的異同，并且為運動品牌在全球化發(fā)展中對中國市場推出女子系列運動廣告時，更好把握文化的同一性與特殊性提供借鑒意義。

（一）研究對象

問卷針對筆者生活圈的女性就對NIKE和Adidas的6組廣告語和8則廣告文本的理解進行調查，使用問卷星平臺通過在線問卷收集調查結果。研究對象有81%為浙江人，年齡集中在16-35歲，教育程度在本科及以上的占74%。體育運動方面，55%的研究對象每周進行運動健身，主要通過網頁廣告了解運動產品，且多以中文廣告為主，接觸英文廣告少。

（二）研究結果

問卷涉及六組同一時期、同一主題的中英文廣告語的對比調查，表1顯示研究對象普遍傾向英文版本的廣告：

1．“Dream Crazier”和“釋放你的不安分”

2．“Better for it”和“只為更贊”

3．“All in for my girls”和“以姐妹之名。全傾全力”

4．“I’m here to create”和“由我創(chuàng)造”

5．“She breaks barriers”和“女神進化，由我創(chuàng)造”

6．“See my creativity”和“就憑創(chuàng)意”

表2是研究對象對8則中英文廣告中印象最深的詞匯表達：

（三）原因分析

以NIKE和Adidas為例，本文搜集歷年推出的英漢女子系列廣告，歸納得出以下幾點：

1.表現手法方面，中文廣告中對比運用偏多，情感更突出；

2.語言方面，英文廣告使用形容詞多于中文廣告；

3.內容方面，英文廣告偏向運動觀及其意義，中文廣告則偏向生活，上升到人生觀；

4.文化方面，英文廣告強調個人主義和自由主義，中文廣告強調集體主義。

對廣告語的理解涉及關于該廣告一定量的知識，這種知識被認為是包含在一系列與其他記憶、邏輯等認知系統相互作用從而決定人們語言行為的心理規(guī)劃中的。人的認知系統的形成與時代背景和人生經歷有關，所以研究對象更傾向于英文廣告與她們的年齡、教育水平、工作經歷與社會地位有關。青年人群對全球化的接受程度最大，語言障礙小，體育運動觀念與國外女性相近，更是一種社交方式、生活方式和人生目標。

四、意義七分法指導下的廣告語分析

從本質上講，廣告是一種人為強制生產和傳播意義的過程。（呂浩然，2012）表達意義與理解意義之間的差異影響了消費者的購買行為。陽煜華等（2014）指出，廣告既有顯在、明確的意義——反映與商品特征、功能的聯系，也有潛在的、模糊的意義——暗示特定氣質、人生信念和生活哲學。諸多運動品牌女子系列廣告都傳達出積極向上、健康自信的意象，即顯在意義，但是一些廣告語中也存在負面、雙關意義的詞，恰恰揭露女性的真實面，使女性產生共鳴，即潛在意義。運用意義七分法分析運動品牌女子系列廣告語旨在揭露廣告中的潛在意義，探究中國女性的運動心理。

（一）概念意義（conceptual meaning）

概念意義是語言交際的核心，是最基本的意義。它是關于邏輯、認知或外延內容的意義，直接明確地表示所指對象。（Leech，1981）用高名凱（1982）的觀點作進一步解釋，語言活動的研究包括兩部分，其中一部分是主要的，它以實質上是社會的、不依賴于個人的語言為研究對象。這種語言的意義就是概念意義，是詞典對詞下的定義，而人們對這種概念的認知是已經潛移默化的存在腦海中的。如NIKE有一則女子系列廣告：

“我們看見，美麗與勇敢，霸氣與優(yōu)雅，

較勁同時可以盡興，熱情就是最大的實力。

我們看見運動員，我們看見，你?！?/p>

“美麗”給人的概念是使人看了各種感官極為愉悅的女性；“勇敢”指有勇氣、有膽量的女性；“霸氣”指有強悍的氣勢，剛毅之氣的女性；“優(yōu)雅”指優(yōu)美高雅的女性；“運動員”指經常從事體育運動且有相當高標準的女性。這則廣告包含了不同氣質的女性，又可以概括集多種氣質的女性個人，更廣更深地引起女性的共鳴。

再如調查結果中“She breaks barriers”比“女神進化，由我創(chuàng)造”更受中國女性喜愛?！皊he”和“女神”的概念是不同的。“she”可包含所有女性，“女神”只概括部分在某方面受人稱贊和擁護的女性，前者代入感更強。

另外，概念意義也稱為“所指意義”（referential meaning）。周斌（2017）總結索緒爾的觀點：語言是一個“概念”和一個“音響形象”。后者是非實質性的、非物理的，是聲音在我們的意識里形成的一種心理足跡。例如對“sweat”這一概念，一些人會聯想到“do sports”、“l(fā)ose weight”，另一些人會聯想到“hard work”、“release pressure”。人們的理解主要取決于個人的思想和他們所處的文化環(huán)境。一個能指可以代表很多的所指，一個所指也可以用很多能指表達。（Chandler，2002）就像站在不同的方位，聽到的聲音是不同的。

（二）內涵意義（connotative meaning）

內涵意義是人在使用或聽到一個詞語時聯想到的真實世界的經驗。源出者（originator）借助交際雙方所共有的語言和文化背景，通過一系列以人的聯想為基礎的修辭手段，如隱喻、借代、委婉等，間接表達所指內容。NIKE一則廣告就運用了雙關的修辭方法，從運動延展到人生：

“We are the girls who stand for hard work

We love to move， we switch it up， we dig deep

And we go another set

We are the girls who change up， pushing our limits， staying true to our goals

Because we are the girls who never quit”

調查結果中女性印象最深的詞：“hard work， switch，dig deep，go another set， push limits， never quit”，這些詞有指代運動和人生的雙重意義。文案表面上講述了女性運動時的堅持不懈，進行一組又一組的訓練，不達目的不放棄。從更深層意義上看，女性也會聯想到自己在生活中的努力與奮斗，何嘗不是為了實現目標一次又一次地突破極限。

（三）情感意義（affective meaning）

情感意義反映說話者的個人感情，包括對所表達的事物和對象的態(tài)度。以下是調查問卷中的一則NIKE廣告：

“If we show emotion， we are called dramatic

If we dream of equal opportunity，we are delusional

When we are too good， there is something wrong with us

And if we get angry，we are hysterical or irrational or just being crazy…”

44%的調查對象表示對“dramatic，delusional， wrong，hysterical，irrational，crazy”這類詞的印象最為深刻。這些詞均帶有強烈的情感意義，是形容女性情緒化、不理智、不現實的貶義詞，與前面的“emotion，equal，good，angry”形成對比，更加突出這類詞的負面情緒，表達說話者的憤滿。雖以“if”為假設，但卻符合了大多數女性的真實狀況。因此通過對比突出情感更能激發(fā)中國女性的情緒和欲望。

（四）主題意義（thematic meaning）

主題意義是通過組織信息的方式，如語序、強調手段、信息焦點的安排，來表現的一種意義。

句1：“People，we are out here， heart and soul，but you can’t see us.”

句2：“People，you can’t see us here，heart and soul.”

句1是NIKE廣告中的原句，句2是改變后的句子。雖然句子結構變的更簡單，但失去了原句拼盡全力后發(fā)現毫無價值的絕望之情。所以廣告并不能一味簡潔，表達完整且深入更重要。

五、 結語

隨著全球化發(fā)展和中西文化融合，廣告也在與時俱進。運動品牌要想攻破女性運動市場這片藍天，就要兼顧全球市場和中國市場，把握文化的同一性與特殊性，將廣告用有限的語言表現出最大的意義。結合問卷調查結果和意義七分法分析，本文得出以下研究結果：

（一）運動品牌女子系列廣告語用策略

1.語言表述方面，年輕化、國際化。青年運動的比例最大，多用英文。

2.背景內容方面，中西文化融合。將西方文化中的個人主義、自由主義與中國文化中的集體主義、愛國主義相結合，即在團隊訓練中求個性發(fā)展，積極競爭。

3.表現手法方面，多運用雙關（pun）、隱喻（metaphor）以及多概念意義的詞匯，讓一個所指代表更多能指；多運用對比（contrast）、注意語序、強調重點，利用女性感性思想，突出情感表達。

（二）中國女性體育運動發(fā)展趨勢

女性參加體育運動的動機有四點：1.感受自由，反映女性的社會地位；2.技能，學習和提高運動水平；3.健康需求，反映參加體育運動的必要性；4.情感體驗，表現在運動時和運動后的感受。中國女性體育運動更多建立在心理層面，反映現代女性獨立自由平等的意識。隨著中國經濟、文化、社會、科技的發(fā)展，運動品牌女子系列廣告在中國市場如火如荼，中國女性運動參與度將大大提高，中國女性運動精神將不斷提升。這不僅是商業(yè)的需求，更是社會的進步。