影響顧客忠誠(chéng)度的要素分析

趙天下

摘 要：星巴克自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)， 一直就是“白領(lǐng)階層”的代名詞。在眾多的飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)中， 星巴克如何保持“白領(lǐng)階層”對(duì)其的忠誠(chéng)度的，我國(guó)的飲品企業(yè)又應(yīng)該從星巴克身上學(xué)習(xí)什么來(lái)提升自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 是我們本次科研的主要內(nèi)容。通過(guò)研究，我們可以充分了解影響顧客對(duì)星巴克乃至飲品行業(yè)忠誠(chéng)度的因素到底有哪些，幫助中國(guó)本土飲品企業(yè)培養(yǎng)他們自己的顧客忠誠(chéng)度，提高他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度;顧客滿意;轉(zhuǎn)換成本;重復(fù)購(gòu)買; 星巴克

一、影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析

1.顧客感知

星巴克在剛剛創(chuàng)立就把主力消費(fèi)群體定位在“白領(lǐng)階層“。而注重飲品的價(jià)格， 前往門店方便程度， 點(diǎn)單排隊(duì)的時(shí)間， 點(diǎn)單后等待的時(shí)間， 對(duì)企業(yè)的信任程度等都是顧客的感知內(nèi)容。星巴克將價(jià)格定位為“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，這為吸引中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)奠定了很好的基礎(chǔ)。綜上所述， 星巴克在顧客感知方面做的十分出色， 這也是星巴克顧客滿意度不斷提高的原因之一， 而大量事實(shí)表明： 顧客感知是影響顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。

2.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定因素。評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的高低， 要看該門店的飲品的口感、餐具的清潔程度、食材的安全程度、企業(yè)的促銷、店內(nèi)的環(huán)境、門店配套設(shè)施的完善程度、店員與顧客的互動(dòng)、店員對(duì)突發(fā)情況的處理措施等。好的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使顧客樂意多次進(jìn)店消費(fèi)。也就是說(shuō)， 服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響顧客忠誠(chéng)度的有無(wú)。星巴克從創(chuàng)業(yè)伊始就堅(jiān)持保證著產(chǎn)品品質(zhì)， 從選取最好的世界上咖啡豆作為原材料， 到操作規(guī)范精確到以秒作單位， 從拒絕人工調(diào)味咖啡豆到堅(jiān)持最完美烘焙， 這都為給顧客最好口感的飲品， 這也為顧客帶來(lái)了極致的消費(fèi)體驗(yàn)。絕佳的口感為星巴克吸引并留下了追求美食的中國(guó)消費(fèi)者。

星巴克進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十余年， 在這十余年中， 食品安全問(wèn)題層出不窮， 但是星巴克卻依舊保持著它較好的企業(yè)形象， 并沒有出現(xiàn)大的食品安全問(wèn)題， 這為顧客提供了一個(gè)安心的環(huán)境。

3. 顧客情感

顧客情感在于顧客在門店消費(fèi)時(shí)是否趕到應(yīng)有的尊重， 是否有較強(qiáng)的主人翁的感覺， 以及該店是否積極投身公益。顧客受到尊重或者有主人翁的感覺會(huì)使其消費(fèi)過(guò)程更加愉悅， 這樣提升了顧客滿意度， 從而對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。

4. 切合度

企業(yè)與顧客的切合度， 主要是互相間的感情聯(lián)系和感情投入， 以及顧客是否會(huì)把該店介紹給其他顧客。通常是老的顧客與企業(yè)之間更容易產(chǎn)生較高的切合度， 互相之間因?yàn)殚L(zhǎng)久地接觸而形成的感情上的連接， 并且老的顧客更喜歡幫助企業(yè)為新的顧客建立連接。將這種顧客忠誠(chéng)度傳遞下去。一些白領(lǐng)用戶會(huì)不自覺推薦星巴克的產(chǎn)品，并且與其他的產(chǎn)品作比較來(lái)凸顯星巴克的優(yōu)秀，以及他們作為星巴克的忠實(shí)用戶，會(huì)持續(xù)關(guān)注星巴克的外延產(chǎn)品，并且作為他們的生活品質(zhì)的象征，星巴克會(huì)定期出一些限定款供顧客搶購(gòu)，這都十分切合高級(jí)白領(lǐng)的生活狀態(tài)。星巴克把握了“白領(lǐng)階層”忠誠(chéng)度較高的這一特點(diǎn)， 在前期積極引導(dǎo)顧客多次進(jìn)店消費(fèi)， 從而建立企業(yè)與顧客間較強(qiáng)的切合度， 以達(dá)到建立高顧客忠誠(chéng)度的目的。綜上所述， 星巴克在確定目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)， 就選定了具有高忠誠(chéng)度的“白領(lǐng)階層”， 這為其日后與顧客建立良好的切合度奠定了基礎(chǔ)， 在顧客多次進(jìn)店消費(fèi)后， 也便很容易能形成較高的顧客忠誠(chéng)度。

三、顧客忠誠(chéng)度在飲品行業(yè)的作用分析

1.顧客忠誠(chéng)度重要性

飲品企業(yè)的盈利與服務(wù)質(zhì)量， 顧客滿意度， 顧客忠誠(chéng)度是密不可分的， 顧客忠誠(chéng)度是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的變化的體現(xiàn)， 而服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響了顧客滿意度， 從而影響顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是影響企業(yè)盈利的所有條件的集中體現(xiàn)。因此， 企業(yè)只有努力提高顧客忠誠(chéng)度， 才能做到盈利。持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量， 把握顧客滿意度能夠明顯的提高企業(yè)的盈利。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素， 服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生影響。對(duì)于飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)， 顧客是企業(yè)存活的根本， 企業(yè)在大量吸收新的顧客的同時(shí)， 更要保證老的顧客的不流失， 只有這樣企業(yè)才能長(zhǎng)久的生存和發(fā)展。這就必須要研究顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是影響留住老的顧客的數(shù)量并影響老的顧客去帶來(lái)新的顧客的數(shù)量的重要變量。有研究人員發(fā)現(xiàn)， 老的顧客對(duì)自己忠誠(chéng)的飲品企業(yè)進(jìn)行宣傳的力度會(huì)比一般的企業(yè)宣傳高3倍左右 。由此可見， 顧客忠誠(chéng)度的高低對(duì)飲品企業(yè)有著不容小覷的作用。

2. 企業(yè)與品牌形象對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的作用

企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷售，并樹立形象，從而恪守自己對(duì)消費(fèi)者的承諾，有利于顧客忠誠(chéng)度的提高。企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有很大的差別，企業(yè)形象是能在顧客心目中留下很深的印象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦心里上有這種傾向，購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就是順理成章的事情。良好的企業(yè)形象深深的影響著顧客忠誠(chéng)度，這就是為什么現(xiàn)在許多企業(yè)在銷售的同時(shí)，熱心于公益事業(yè)，積極參加社會(huì)活動(dòng)，就是為了塑造良好的企業(yè)形象。

星巴克通過(guò)在“白領(lǐng)”間樹立良好的品牌形象，以及星巴克鮮明的市場(chǎng)定位使得“白領(lǐng)”階層成為星巴克最忠實(shí)的顧客，因此，我國(guó)的飲品行業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己清晰的品牌定位，對(duì)自己的品牌形象有所塑造，來(lái)增加自身的顧客忠誠(chéng)度。

四、提升顧客忠誠(chéng)度的方法

企業(yè)要提升顧客忠誠(chéng)度， 首先要提高顧客的感知價(jià)值， 提升顧客的滿意度?！邦櫩汀边@個(gè)詞在這里的意思不僅僅是消費(fèi)者， 還包括企業(yè)的那些服務(wù)消費(fèi)者的員工。

1、提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

飲品企業(yè)的服務(wù)人員流動(dòng)性大， 短期從事該工作的人員占全部服務(wù)人員的比例較大。這也就導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度不夠大， 員工對(duì)其崗位的工作職責(zé)和工作目標(biāo)很是模糊， 甚至在操作上會(huì)存在大量的不規(guī)范行為， 影響產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的滿意度。同時(shí)， 服務(wù)人員的工作時(shí)間很不穩(wěn)定， 在晚間和節(jié)假日需要高強(qiáng)度的勞動(dòng)。但企業(yè)對(duì)這些服務(wù)人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制過(guò)于簡(jiǎn)單空白， 甚至存在只懲不獎(jiǎng)的現(xiàn)象。服務(wù)質(zhì)量是關(guān)乎一個(gè)飲品企業(yè)的發(fā)展生死的重要因素， 飲品企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以足夠的重視， 打造專屬的服務(wù)特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)人員監(jiān)督機(jī)制， 對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行突擊檢查和暗地檢查， 確保服務(wù)人員的操作規(guī)范程度、服務(wù)完善程度、應(yīng)急處理能力保持培訓(xùn)要求的合格水平。只有提升服務(wù)人員的整體服務(wù)質(zhì)量， 才能將吸引錢在顧客， 并將其轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)顧客。

2、關(guān)注顧客情感訴求

顧客的感情訴求對(duì)顧客的忠誠(chéng)度的升華起著關(guān)鍵性的作用。把握顧客的感情訴求， 不僅要使顧客相信預(yù)測(cè)， 也要反映顧客的愿望。作為飲品企業(yè)， 一些促銷活動(dòng)， 例如折扣， 贈(zèng)送等， 都會(huì)吸引顧客前來(lái)惠顧， 但是企業(yè)要保證這些承諾的兌現(xiàn)， 一旦失信于顧客， 就會(huì)引起顧客的不滿甚至憤怒， 這會(huì)嚴(yán)重影響顧客忠誠(chéng)度， 甚至擴(kuò)展開來(lái)， 影響其他顧客建立忠誠(chéng)度。只有根據(jù)自己實(shí)際情況合理的開展促銷活動(dòng)， 并保證促銷的實(shí)際開展， 才能為企業(yè)樹立良好的信譽(yù)形象， 并把握更多地顧客。同時(shí)， 熱心公益事業(yè)， 加強(qiáng)與顧客間的交流， 也會(huì)樹立很好的企業(yè)形象， 提升顧客對(duì)企業(yè)形象， 提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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